锦绣公馆12月营销推广方案设计

锦绣公馆12月营销推广方案设计

锦绣公馆项目

2014年12月营销推广执行方案

郑州英之杰房地产营销策划有限公司

2014年12月20日

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目录

一、房地产市场动态分析

二、上月营销推广工作总结

三、房源分析及本月推售房源建议

四、12月份营销目标

五、12月份营销推广思路

六、12月份营销推广定位与主题

七、12月份推广执行计划

八、费用预算

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一、房地产市场动态分析

（一）政策动态方面

随着“银十”的离开，房地产市场也开始出现周期性降温。

成交周期性下滑库存再次上升

据某研究院第45周监测的数据显示，40个城市累计成交面积发生周期性下降，环比减少20%。其中下降城市近7成，共27个城市成交环比下跌；累计成交面积相比去年同期也有9%的回落，同比下降城市23个。分城市来看，全线代表城市环比发生周期性回落。其中，一线城市环比降幅最大，下跌24.9%；同比下降幅度亦为三线之首，下滑13.7%；三线代表城市市场走势较为稳定，同环比下降幅度均较小，环比下降5%，同比减少1.8%。

（二）竞争楼盘公寓类型产品动态分析

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市场小结：1、焦作市目前公寓投放量较大，多分布在市区繁华地段，另外新区靠近学校区域也有所分布，大型城市综合体项目后期多规划有公寓产品，未来纯公寓产品市场竞争激烈。

2、在价格方面，均价多集中在4000—5000元/㎡之间，LOFT产品走俏，价格集中在5500—6000元/㎡之间。

3、目前市场在售公寓项目少，但后续存量较量较大，未来将展开激烈的竞争，未来小面积，低总价产品将会在市场中走俏。

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（三）综述分析

1、房地产整个市场大环境不容乐观，房产销售进入“冬眠”，销量开始下降。尤其公寓类型产品在市场上并不占据明显优势，销售一直是进入“瓶颈期”。

2、从焦作市场动态来看，多数公寓产品已经入市或者即将入市，市场竞争激烈。而且整个焦作市场公寓产品销售不容乐观，许多楼盘相继推出促销优惠政策，像金山东方花园推出5.2㎡层高，买一层送一层、远大未来双子座公寓送精装修、10年返本等，因此我们要想实现销量“突爆”，必须推出一个强有力的优惠政策；

3、本案的24#50平米左右的小户型在市场上并不占据优势，尤其是区位，因此我们要把它定位为70年居住型公寓，理财产品来销售，居住兼投资，并且推出一个强有力的优惠政策，才能在市场上站稳脚跟，实现销量快速突破。

二、上月销售状况分析及总结

当前销售背景：截至11月19日，十一月份来访 114组，来电 88 组，成交6 套。月销量较前一阶段有较大降低，11月天气骤然变冷，来访客户锐减，成交也大幅下降。

目前销售状况分析：

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1、销售团队进一步优化配置，加强专业素养，为年度冲刺做好准备；

2、受全国大环境影响，焦作市场需求没有明显改善，市场成交量萎靡不振，金九银十现象不再；

3、目前项目三房面积偏大，且房源总量急剧减少，需要小面积产品的补充；

4、除了保证销售任务的完成，签约回款也应当放在重要位置。

（一）现状分析

优势：

1、项目区位优越以及项目一期成熟的景观优势撬动客户；

2、项目二期已是现房和准现房，可以借助实景现房，对外展示；

3、销售团队稳定，信心加强，置业顾问素质及接待客户技巧逐步提高。

劣势：

1、周边在售楼盘以价换量现象普遍，客户分流现象严重，本案与周边项目对比并没有明显的价格优势；

2、Ⅱ期产品，市场热销110㎡左右的小三房数量逐渐较少，洋房户型面积较大，难以去化；

3、项目老业主维系工作，做的不实，并且交房直接影响了老带新。（特别是一期业主）

总结：

1、连续大力度暖场活动以及广告投放，有效引起市场关注，拔高项目形象；

2、周边项目开始以价换量，分流了本案客户；

3、销售团队稳定，信心十足，但技巧仍需加强；

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4、二期可选择户型面积较少，去化速度较慢，要积极进行拓客，取得销量快速增长。同时加推一批小户型，补充房源。

（一）客户情况分析

1、来访客户情况分析

截至11月18日，十一月份来访 114组，来电 88组。

11月份来访分析

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2、来电情况分析

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三、房源分析及本月推售房源建议

(一)整体房源统计

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2.目前洋房去化速度慢，改善性客户观望情绪浓厚；

3.随着两房房源逐步去化，目前剩余房源面积搭配将更加不合理

4.需要补充一批小户型房源入市，冲击市场，冲刺销售。（二）本月主推房源

24#房源分析

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24#小户型房源分析：

24#小户型房源，冲刺市场。

2、24#区位与周边项目相比，没有明显的优势，建议以价换量，快速去化。

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四、12月份营销目标

24#预计开盘去化80%，去化80套；

按20:1客户来访成交率，预计来访1600组客户；按照40:1客户来电成交率，预计来电3200组。目标分解

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五、12月份营销推广思路

（一）影响销售的问题

1、是否加推24#，全部加推还是只加推一部分?

2、小户型公寓类型产品在焦作市场并不容易推售，如何快速吸引客户眼球，占领市场？

3、近期焦作市场有许多公寓类型产品即将推售或者已经在推售，锦绣公馆如何在众多竞争者中脱颖而出？

4、随着“特价房”促销政策持续的使用以及市面上众多广告的特价侵袭，真假难辨，客户对本项目“特价”的关注度逐步走低；而且持续近两个月的特价信息，进一步减弱了该推广的边际效应。

（二）12月份营销推广思路

随着剩余两房、三房继续去化，需要补充小户型货源，以合理配比剩余货源，抢占刚需客户，因此我们决定推出24#50㎡左右户型；我们针对24#50㎡左右小户型公寓类型产品推出“七年白得一套房”营销策略，该策略在焦作市场是首创，能极大吸引客户注意力，迅速占领市场；并且该策略不同于特价房，它是真正让购房者或者投资者得到实惠，更能够让开发商快速回款。

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