基于IMC理论的奢侈品体验营销传播分析——以CHAUMET为例

基于IMC理论的奢侈品体验营销传播分
析——以CHAUMET为例
摘要：本文通过对CHAUMET尚美巴黎于2021年金秋在北京三里屯太古里举
办的“Tiara Dream冠冕绮梦沉浸式互动体验大展”进行整体的活动复盘，从实
际操作的角度去展示整合营销传播理论如何在最新传播媒介及科技手段的背景下，进行实际商业传播活动。

本次论文通过文献研究发和描述性研究法，得出CHAUMET的本次活动运用整合营销传播的全渠道传播，多方位沉浸式体验与消费
者沟通，持续强化品牌的优势产品在商品高度重合时代下的独有性，为品牌在消
费者心智的占领及长期发展建立坚实基础。

关键词：奢侈品；整合营销传播；体验式营销；CHAUMET尚美巴黎
一、绪论
（一）研究背景
自从2020年初新冠疫情肆虐以来，奢侈品行业所受的影响，不仅体现在销
量的减少方面，而且被疫情影响后，商品的传播模式也发生了改变。

整合营销传
播自20世纪80年代提出到90年后传入中国，虽短短几十年的理论，却能够广
泛地应用在各行业的商品市场部和广告公司的商业运营中。

各大奢侈品牌在维系
自身调性的基础上，同样也在拥抱整合营销传播理论，从各个方面进行产品整合
营销，在以与消费者沟通的前提下，立足于企业的长远发展为长线目标，进行营
销活动，让企业长久获益。

（二）研究主要内容
以IMC整合营销传播理论作为基础视角，针对时尚产业中的传统奢侈品，对
其品牌进行全方位、全链路地分析当前奢侈品市场活动状况，将顶级珠宝奢侈品
牌CHAUMET开展的——Tirara Dream冠冕绮梦沉浸式互动体验大展，作为具体案
例进行分析，通过实践策略和整体的活动效果呈现，从整合营销传播的角度进行拆解，阐述时尚奢侈品在后疫情时代是怎样展开市场活动。

在对于整合营销传播理论的过往研究及梳理后，确定基本活动思路，以“消费者建立有效沟通为基础”，“统一品牌对外传播口径为根本”，“高度整合并互通多渠道为手段”，达到让受众认识品牌并能有实际销售转化且长久在公众心中产生影响，达到让品牌长远地收益本次活动。

（二）研究的创新点
第一，分析的切入视角是从实际操作出发的。

在研究近十年与IMC整合营销与奢侈品品牌管理等相关文献中，大多从理论出发，实际操作为辅，鲜有从活动全案出发去进行较为深入研究，因此，文章会从活动全案出发，以整合营销传播理论为辅地进行多角度、全方位、高度整合的传播思路及效果分析，用较为全面地视角呈现整合营销传播理论在实际市场活动中的应用。

第二，研究成果较为实用。

品牌们顺应后疫情时代，积极进行活动策略的优化，线上线下整合营销传播活动也遇到了较多新鲜“玩法”及“挑战”。

各奢侈品牌也在积极拥抱科技的发展，从线上线下渠道到虚拟现实相结合进行营销战役分析布局，以达到抢占市场，增加市场份额和销量的目的。

本次整个活动的整合营销分析会从以上思路的各个角度进行较为全面地分析，为实战活动提供实际参考。

二、IMC理论在CHAUMET冠冕绮梦沉浸式大展的应用分析
（一）沉浸式大展的线上传播
首先在整合营销传播过程中，统一地向外传播品牌声音，CHAUMET集中在各平台及活动现场放大以“冠冕”为主打品牌的优势产品。

过去展览都需要顾客亲自到达场地才能一览展品的精美造型，如今CHAUMET推出线上导览小程序，目的是给予未能线下参展的顾客独特的线上体验，数件从法国巴黎运送而来的高级珠宝全部被复刻在导览小程序中呈现。

在进入导览小程序后，开篇顾客便置身于各大奢侈品据点——巴黎芳登广场启程，定制专属于自己的象征性身份，带着自己
独特的身份去探索CHAUMET的畅想宇宙，置身沉浸于高级珠宝的丛林中，在不同
的情感世界中畅游。

导览小程序及身份定制页面引导参与者从到访CHAUMET门店，直观感受品牌调性，再通过本人选择赋予独特国王身份，带着国王的身份探寻传
承经典。

其次，本次传播的头部平台的选择中首先排除掉了抖音，虽然日活量数以亿
计的头部平台有很庞大的用户群，但是用户年龄层、职业、消费层级还是太过宽泛，再加上高昂的合作费用，性价比远不如隔壁的RED——小红书。

不同于抖音
的创作型分享社区，小红书更偏向于种草型分享社区，女性用户偏多，调性相对
高级、优雅、转化率高，同样也积极接纳企业用户入驻，且不同于抖音的入驻另
需产生大量创作内容，小红书仅需同步微博或微信上的内容即可，便于后续管理
与维护。

（二）沉浸式大展的线下传播
企业的营销活动必须符合消费者对奢侈品品牌的不同价值需求，才能成功塑
造奢侈品品牌。

本次沉浸式展览面对消费者多元情感诉求，在沉浸式互动展厅方面，共设置六个沉浸式体验空间，根据CHAUMET尚美巴黎对于自身的理解和诠释，分别设置为权利象征、通往永恒、为爱加冕、创想力量、史诗传承、型格利器这
六大空间。

这六个空间紧紧相连又分别独立，从梦幻长廊的起点开始，到访者的
感官和情感便沉浸于CHAUMET尚美巴黎建立的梦幻宇宙之中。

在体验沉浸式展览
过程中，参展的游客也可打卡线上小程序，免费获取带有CHAUMET及冠冕的精美
布袋和展品手册带出展览，通过背着帆布袋的游客进行线下的二次传播，给街区
内及街区外的行人带来视觉印象。

（三）沉浸式大展的跨界传播
跨界传播近些年广受品牌喜爱，合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相
干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，使与之合作的
品牌或人物等的气质可以为品牌互补。

此次品牌邀请了UCCA尤伦斯当代艺术中
心副馆长尤洋与复旦大学教授等文化艺术名人观展，并配备专人讲解，让来宾对
展览有更深入的了解与认知，让更多的艺术家和学者与品牌产生共鸣。

通过以上
跨界合作，为品牌的艺术家气质增加浓浓的一笔。

（四）沉浸式大展的销售环节设计
此次沉浸式大展特邀品牌的VIP顾客前来观展，沉浸式地体验CHAUMET打造
的畅想宇宙，身临创想世界，带领顾客们感受高级珠宝背后的文化内涵和品牌底蕴。

此外，品牌特地在北京的顶级豪华酒店——文华东方酒店布置高级珠宝私展，在VIP顾客参加沉浸式珠宝展后移步至观赏故宫景色的展品大厅参与私展，配备
专人为顾客进行细致地讲解，达成系列高级珠宝的售出。

并特地为顾客专门安排
私人摄影师，为其与高级珠宝进行合影，使其进行私域传播（朋友圈和微博等个
人社交平台），其高端层面的私域传播在商品售卖中也会产生一定的作用。

三、结语
本文主要的研究目的是通过整合营销传播理论去解析在实际商业活动中的应用，结合了传播学等多个相关学科和课题研究的基础上，以CHAUMET在2021年
北京三里屯太古里举办的活动作为经典案例，对整个传播营销活动的路径及思路
进行拆解与整合，完整复盘整个活动中各项执行的传播思路，解读如何在传播过
程中建立起与消费者的沟通链路，实现品牌短期和长期的发展目标。

参考文献
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[5] 冯林燕.国内外奢侈品品牌研究的最新进展及启示[J].外国经济与管
理,2015.
作者简介：李曜良（1983.05-），男，汉族，陕西省西安市人，硕士研究生，西安文理学院教师，副教授，研究方向为广告策划、消费者行为学。