消费心理学案例

如何看待当前某些“高消费现象”

虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的“壮举”还是不能不令人惊诧的，这里的几桩新鲜事均可为证。

广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些“珍果”举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131．5万元，其中“珍果”一号拍得55.5万元的高价。

2002年的北京车展也爆出新话题，初次亮相的宾利超豪伞特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，连展车上也已贴上“已售”标签。

最近推出的上海紫园别墅售价之高也同样令人咋舌.最低售价在两三千万元以上，其中号称“别墅之王”的一幢更是亮出1.15亿元的天价。

荔枝不过是普通的水果，古树上结出的几颗珍果是稀奇之物，有人愿花上高价一饱口福也无可厚非。同样，汽车、房子一为代步工具，一为栖身之所，豪华轿车和富丽居所能给人带来顶级的享受，有人愿意出巨款购入以提高生活质量，也在情理之中。不过价钱高得离了谱，却很值得我们深思。

思考讨论题

(1)如何看待这样的高消费现象?

(2)出手如此阔绰是为什么?

(3)如何正确地引导消费者的消费行为?

案例分析1—2 为何会有人愿意购买过度包装的商品?

近年来，在经济生活中出现了一种愈演愈烈的商品过度包装现象。例如月饼、饼干、巧克力、茶叶的包装盒越来越豪华、高档、精致，甚至出现了包装盒比商品内容更值钱的现象，这种商品的过度包装，无疑加重了消费者的负担，造成了不必要的浪费。

令人费解的是，明明知道这种过度包装是一种浪费，为什么偏偏就有那么多消费者来购买呢?假如没有消费者购买，过度包装的商品就会自动退出市场。只要在市面上同时存在高、中、低档包装商品的情况下，过度包装的商品购买就不是强迫性的，因为还有中、低档包装的商品可供替代。所以，问题的实质可以归结为，为什么消费者会自愿为过度包装的商品支付额外的价格?

众所周知，在购买自己消费的非礼物类商品时，中国的普通消费者往往更注重产品内容(质量)，而不是特别注重外在的形式(包装)，因为外在的包装形式是没有多少实用价值的，在同等质量的商品内容的情况下，理性的消费者显然不愿意为没有多少实用价值的包装支付过多的、额外的价格。显然，过度包装的商品，往往不属于供自己消费的物品，而是属于礼物类商品。那么，为什么消费者愿意购买过度包装的商品作为礼物呢?

思考讨论题

(1)请列举你在生活中看到或亲身经历过的类似现象。

(2)休认为消费者对过度包装商品这种购买行为，其背后的心理状态是怎样的?

(3)过度包装愈演愈烈的发展趋势，将会给社会带来怎样的影响?

(4)针对这种现象，应该着力于引导消费者的消费行为还是应该侧重于对经营者加强约束?

案例分析4—1 满足顾客的需求①

日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤子空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。；

“凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事?”三井高利一边冲洗一边在想。

“啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，人们是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。

用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第三天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。”

昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。

三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。

许许多多的女孩子和附近的太大们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。：

三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。

布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿出嫁的时候。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。’于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越”。

“三越’’百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客的结果。于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。

思考讨论题

(1)三井高利为什么能够成功?

(2)你认为如何才能发现消费者的需要(或需求)?