对我国动漫产业现状及发展路径的思考

对我国动漫产业现状及发展路径的思考

对我国动漫产业现状及发展路径的思考

文小元

一、危险的信号

2008年，我国动漫产品的产量取得了13万分钟的业绩，这个产量已经与世界动漫大国——日本并驾齐驱了。于是，很多专家欣喜的认为，我国的动漫产业已经发展到了一个新的阶段。

对此，笔者有不同看法。对于这个产量，我们应当理性的去认识。首先，动漫产品不等同于动漫产业。动漫产品在整个动漫产业链上，只是其中一个环节，若要以动漫产品的产量说明动漫产业的发展，首先要看这些产品是否拉动了产业链上下游产业的均衡发展；其次要看这些产品是否具有市场价值(即能否全部由产品转化为商品)；最后还要看这些产品的投入产出比是多少，这些才是产业发展的标志。想清楚了这些问题，才能明白这个产量的实际意义。

若从上述几个角度进行认真考量，笔者认为13万分钟的高产量，只是动漫产品的繁荣，而非动漫产业的繁荣。并且这单一产品的繁荣恰好说明我国动漫产业目前的发展正处于一个危险的畸形发展状态，这绝非危言耸听，只需对动漫产业的现状稍做分析，便可明白我国动漫与产业化发展相悖的现实状况。

二、与产业化发展相悖的现状

我国从2004年起，陆续出台了各项动漫扶持政策，以促使动漫产业的迅速发展。所谓动漫产业化发展，就是通过市场行为，将与动漫产品生产相关的各环节链接起来，形成一个相互依赖、相互促进、共同发展的整体，并在市场上形成良性的投入产出的产业循环。这是政府发展动漫产业的根本目的。但我们目前的现状却是与之相悖的，这对于动漫产业的发展十分不利，也有悖于政府发展动漫产业的初衷。我们对此要有清醒的认识：

（一）忽视产业链建设

动漫产业是包括了漫画、动画、衍生产品生产等上下游诸多环节的企业集合，或者说，动漫产业是由漫画、动画、衍生产品等上下游产业构成的一条产业链。在这条产业链上，三个环节各自扮演着不同的角色，起着不同的作用，共同促进着动漫产业的发展。

漫画是动画发展的基础，其起到培养作者、读者、漫画刊物和市场的作用；为动画产品制作提供经过市场检验的内容，从内容方面为动画产品树立起初步品牌。

但漫画最重要的作用，就是为降低和防范动画产品的投资风险。一部好的漫画作品会集聚起若干的读者群，随着时间的延长（甚至可延续几十年，如日本的“侦探柯南”），这些作品的读者群会越来越多，该作品的影响力也越来越大，这就使该作品有了坚实的市场基础与品牌影响力。若此时动漫制作公司将这些已经过市场检验的漫画作为改编动漫的素材，就不再会有大的风险。关于这一点，我们的管理层并不十分清楚，于是将所有的扶持政策全向动漫倾斜，导致中国原创漫画刊物的全面萎缩，动漫产品无内容来源，制作公司只有投入大量资金从头培育本应由漫画产品完成的产品品牌，从而大大增加了动漫产品制作的风险。

日本的动漫产品出口占了世界动漫产品市场的65℅。这样受市场欢迎的、高水准的质量是与其有着深厚的漫画基础是分不开的。

“日本有1.2亿人口。在不景气的时候，讲谈社的漫画杂志《周刊少年杂志》每期平均发行400多万册，每月平均发行1600万册。在景气的时候，集英社的漫画杂志《周刊少年跳跃》每期平均发行600多万册，每月平均发行2400多万册。平均每

26个日本人当中，就有1个人是《周刊少年跳跃》的购买者”。正是这种源源不断的、年龄跨度大、呈梯形结构的漫画读者群——漫画消费群，成为了日本漫画产业赖以繁荣发展、不断扩大规模的坚实基础。而且这些漫画消费群体同时也是动漫产品的消费群体。

因此，从这个意义上说，漫画是动漫产业链上的第一个最重要的环节。没有漫画就没有动画，也就没有动漫产业的健康发展。

动画是在漫画的基础上发展起来的，其主要作用就是对漫画中有一定知名度和众多读者群的作品作进一步的推广，使之在一个更大、更广的范围内成为更知名的品牌。动画产品通过在电视台的密集播放，可为以后衍生产品的开发起到巨大的推广作用，又可对漫画产品产生极大的推广作用。根据日本的经验，一部有影响的动画片播出后，可吸引到许多新产品开发的投资人，当收视率达到10%时，还可拉动上百万册漫画杂志的发行，刺激漫画产业的发展。

可以这样说，动漫产品是塑造品牌的推进器，是拉动上下游产品发展的强力引擎。

衍生产品是动漫产品最核心的盈利点。动漫产品与电影、电视剧的盈利模式不同，绝大部分电影和电视剧可以通过放映和播出即可收回投资并赢利，其衍生产品的开发只是获取更多利润的一种补充手段。但对于一个动漫产品来说，能否开发出衍生产品，衍生产品盈利与否，则直接关系到该动漫产品的生死。从另一个意义上讲，耗巨资做成的动漫产品，仅仅只是做成功了一支艺术性很强的广告，但这远非该产品的终极目的。其终级目的是为了在这“广告”的宣传效应下，源源不断的卖出有巨大经济价值的衍生产品,以获取长期稳定的经济效益。

因此，在动漫产业的发展过程中，这三者的关系是密不可分，简单的说就是：漫画是种植品牌，为动画产品提供经过市场检验可供改编的故事，为培养动漫产品的品牌播下种子；动画是强化品牌。动漫产品通过电视台播出，实际上就是在提升和强化产品的品牌价值，吸引潜在的投资人购买品牌的使用权进行衍生产品的开发；衍生产品是营销品牌。衍生产品在长时间及众多的产品销售过程中，完成对动漫产品品牌的强化和营销推广。同时，也强化了动漫作者和制作公司的声誉与品牌。

只有经过了这样一个完整的产业链的营运，动漫产品的品牌才可能从漫画阶段的种植、动画阶段的强化、衍生产品阶段的营销中脱颖而出，成为有巨大影响力的著名品牌。

但我国目前动漫产业链建设的现状是理论上模糊，政策上忽视，实践中偏离。没有产业链，所有企业都全部涌向动漫产品的生产，导致现在动漫产品呈“一枝独大”的畸形发展状态，其产量越高，风险就越大。

（二）失衡的产业结构

由于管理层对发展动漫产业缺乏明晰的认识，误将发展动漫产业当成了单纯发展动漫产品，于是，将所有鼓励与扶持动漫产业发展的政策重点都放在了动漫产品这一个环节上。政策的导向驱使着众多的公司都进入动漫产品生产这一个环节，导致了动漫产业的结构失衡。据资料统计，至2008 年底，全国已有5600家企业在进行着动漫产品的生产制作（动漫大国日本，也才只有450 家动漫制作机构）；有各类动漫基地和动漫园区78个；有450多所大专院校开设了动漫制作专业；涉及动漫相关专业系科与教学机构有1300多家；相关专业毕业生已超过50 万人。但这里面几乎没有从事漫画生产和衍生产品开发的。其后果便如一艘所有货物都集中在船舷一边、船身严重倾斜着在大海里航行的船，其危险是可以想像得到的。

（三）缺乏市场化的赢利模式

目前我国很多动漫制作企业对动漫产业的赢利模式尚缺乏清醒的认识，就盲目进入了动漫产品制作行业。这些企业不明白动漫产业链上的每一个环节究竟有何作用，不清楚公司从事动漫产品的生产，其利润应当从哪里产生，其盈利模式是模糊的。