服务之花之案例分析

1. 服务之花--理论概述服务之花思想是美国著名服务营销学者克里斯多弗·H·洛夫洛克在其代表作《服务营销》中建立起来的。

其本质含义是从整体产品或服务的立场出发，将核心产品与附加产品的关系喻之为一朵花的“花蕊”与“花瓣”，着重阐述如何通过“花瓣”即附加服务为“花蕊”即核心产品增添价值。

洛夫洛克将多种不同的附加服务归类为增值服务与便利服务，其中便利服务细分为资讯、结账、接受订单及付款4个组群；增值服务细分为咨询、接触、保管、额外服务4个组群。

“这8个组群表现为围绕着花蕊的8片花瓣——-这就是我把这种思想称为‘服务之花’的原因，在一个设计良好、管理出色的服务组织中，花瓣和花蕊都非常新鲜，形状构造也很好，它们互相辉映。

而一个设计不良或运行不善的服务就好比1朵没有花瓣或花蕊凋零、褪色的花朵，即使核心产品很完美，这朵花给人的整体印象也是没有吸引力的。

”本文将首先结合不同的案例细说各个组群，进而应用服务之花模型分析奥运营销。

2. 八个花瓣的案例分析2.1 资讯资讯，是指为了从任何一件商品或一次服务中取得充分的价值，顾客需要相关的信息。

洛夫洛克指出，对自己的产品满怀热情和有强烈服务导向的企业对提供信息通常持有一种教育的观点，他们认真考虑如何以最佳的方式引导顾客了解其所需的信息。

2.1.1 通过医生促销产品——佳洁士食品营销人员渐渐发现，通向消费者的胃的最佳路线是医生的推荐。

如今，比以前更加注重营养的消费者经常就哪些食品对他们最好一事讨教于医生和其他保健职业人士。

宝洁日渐认识到这条规律——职业人士的推荐可以明显影响消费者的购买决定。

所以，宝洁公司向医生们提供它的集中产品的文献资料，进而转到病人手中。

多年前，宝洁公司为它的佳洁士牙膏取得了美国牙医协会的认可一事作了大量的宣传工作，使之成为牙膏中的名牌。

最近的佳洁士保用承诺继承了这一传统。

在这一方案中，一位佳洁士用户去看牙医，牙医给病人的牙齿状况定级，并给宝洁发回一张登记卡。

买主使用佳洁士六个月后再次去看这位牙医，牙医做出鉴定。

如果用户对第二次就诊不满意，宝洁将退还六个月中购买佳洁士牙膏的花费。

显然，设计这一方案是为了通过牙医把佳洁士的信息传达给消费者，从而提高它的权威性，并且承担退款风险也可在消费者和牙医中建立忠诚。

2.1.2 家政女皇——MSO大多数美国人对著名的家庭主妇马莎·斯图尔特（Martha Stewart）都有一个明确的观点——要么爱她要么恨她。

但是不管你怎么看待这个公众人物做饭、装饰或做园艺，你都不得不赞同这样一个事实：她已经通过她的Martha Stewart Living Omnimedia 有限公司（MSO）把她最擅长的东西资本化了——帮助人们获得一个高质量的生活方式。

在这种生活方式中，做饭、装饰、娱乐和其他的家政艺术的基本事实得到了强调和赞扬。

马莎的痴迷者有很多并且很忠诚，她的各种媒体的使用次数据说每月超过了8800万人次。

MSO是一个给家庭主妇和其他消费者提供的人们内容和相关产品的领先创造者。

公司的管理者寻找方法来支持从媒体到零售商范围的品牌名称。

目前，公司有超过3700种不同种类的产品，包括床上和浴室用品、婴儿用品、室内化妆品、工艺包、户外家具和园艺工具、家具器皿系列。

公司致力于为顾客提供高质量、便利性和一个广泛范围产品中的选择性。

MSO通过商业中心的零售商（Kmart)、国有部门的商店（Sear、Zellers、P/Kaufmann)、化妆品专卖店、Martha的邮购目录、在线的Martha邮购店、共享的网址 等销售渠道向消费者传达产品信息。

此外，MSO还衍生出各种媒体物质，包括三种杂志、每周的电视节目、每天的有线电视节目、每周的askMartha报纸专栏、askMartha电视节目和公司的网页。

于此同时，这些媒体物质反作用于其自身的产品，成为传达信息的另一渠道。

2.1.3电话邮购+网络+店铺——麦考林的“三条腿走路”麦考林是一家“在中国没有谁能够模仿的公司”，基于直复式营销的营销策略组合从个方面反映了它自身的特色。

麦考林采取了“三条腿走路”，即“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式，向多渠道零售商转型，目的是让传统业务给网购、邮购添一把柴，增加目标客户群和网络访问量、目录发行量。

针对初次购买者，麦考林通过自身的或者其他的门户网站吸引顾客；针对已经购买商品的客户，麦考林在配送商品时会附送本期的新品以及优惠的目录，吸引消费者二次购物；于此同时，麦考林向客户上次购物留下的手机号码发送近期优惠信息，通过这些渠道把产品的信息传递给消费者。

2.2 结账账单几乎是所有服务共同的要素。

洛夫洛克对此强调说：不正确的、字迹模糊而无法辩认的、或者是不完整的账单都是一次令顾客不满意的经历，即使这些顾客到那个时刻为止对他们的服务经历可能仍是相当满意的。

2.2.1麦考林麦考林运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上。

麦网投入巨资建立了庞大的后台电脑化管理体系和前台网站应用系统。

后台的电脑化管理体系应用了庞大的国际上最先进的直销电脑管理系统，具备超强的数据分析能力，可方便的管理库存、发货、供应商、客户服务、客户资料和商品数据库，服务超过250万的直销客户，每天处理订单能力达4万多张。

前台的网站应用系统采用了目前最先进的网络电子商务数据库应用系统，并和后台的电脑化管理系统密切衔接，可快速地发布商品、进行各种促销活动。

用户可轻松地浏览商品、购买商品、网上支付、查询账户和订单。

强大的系统确保了账单的准确性，为了防范于未然，每次订单交易前，网站都会提示顾客进行再次确认。

2.2.2当当网搞障眼法：结账时价格比标价贵近日，有报道称，消费者在当当网买书时发现，原价85.2元的畅销书《斯凯瑞金色童书·第五辑》仅售51.2元，相当于6折，于是就准备购买一本。

“我把书放到购物车里，准备结算时，突然发现购物车里书的价格变成了58.8元，折扣也变成了6.9折。

”李慧说，她又重新点击了几次发现都是6.9折，而再回看宣传页面时，依然是6折，她担心自己以前买的那些书也出现过此类问题。

对于，当当的客服人员表示，出现这种情况可能是因为网站系统更新的缘故，导致当前页面的价格没有调整完，从而出现前后价格差异。

她表示，顾客应该以购物车内的价格为准。

对于顾客因误导而购买图书的，客服人员表示不能退货，也不能补差价。

在国内某知名网站从事多年电子商务运营的于先生告诉记者，网站因系统调整而出现内容没及时更新的状况有可能发生，但是，作为访问量如此巨大的当当网，为什么会出现长时间的更新不及时？为什么价格是调高而不是调低？沈阳市消协表示，当当网的这种行为涉嫌误导消费者，涉嫌侵权，消费者如因误导而购买了商品，可以要求退货。

当当网的此种做法无论是有意为之或是无心之失，都会因为账单信息不准确而增加经营风险，降低其企业形象以及客户忠诚度。

2.3 接受订单订单处理一旦顾客决定购买，订单处理随之开始。

洛夫洛克指出，对于提供服务的公司来说，无论情况如何，处理订单的过程应当是礼貌、迅速和准确的。

金钱并不是顾客在购买一件商品或使用一项服务过程中承担的唯一成本，被浪费的时间和不必要的脑力或体力支出都是抵消顾客所获利益、降低价值的成本。

2.3.1点单等单分队列进行——麦当劳在麦当劳餐厅里，收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。

麦当劳在人员安排上，是将记录点膳、收银和提供食品等任务合而为一的，消除了中间信息传递环节，既节省了成本，又提高了服务效率。

顾客点膳时，往往需要对餐馆所提供的食品进行选择，这顾客花费一定的时间去决策。

而麦当劳的菜谱很简单，一般只有9类（而原来有25类之多）食品左右，每类按量或品类分成2～3规格；这样，顾客就不需要花很多时间去选择，节约了顾客选择的时间，无形中提高了顾客选择的效率。

在顾客点膳时，收银员还会推荐“套餐”（买套餐往往就不再需要选择其他食品，也提高了效率），或建议“加大”（增大销售额），或推荐其他一些食品，以协助顾客下决策，缩短顾客点菜的时间。

另外，麦当劳有严格的规定，对一个顾客只推荐一次。

这意味着顾客不需要在点菜员的推荐中进行选择，也降低了“推销”色彩。

另外，当顾客排队等候人数较多时，麦当劳会派出服务人员给排队顾客预点食品，这样，当该顾客到达收银台前时，只要将点菜单提供给收银员即可，提高了点膳的速度；同时，让服务人员对顾客实施预点食品，还能降低排队顾客的“不耐烦”心里，提高了顾客忍耐力，可谓一举两得。

这样，麦当劳通过减少食品数量、提供套餐、协助顾客点菜就大大地降低了顾客点菜所消耗的时间，提高了订单处理的效率。

麦当劳还提倡点单等单分队列进行，减少客户的等待时间。

在食品供应流程中，麦当劳通过提高员工行动速度、改进食品制作工艺、统筹安排适量库存，大大地提高了食品的加工速度和供应速度，将顾客等候时间从最初的50余秒缩短到30秒。

2.4 付款顾客付款不是一个简单的程序，它仍然需要许多的附加服务相伴随。

2.4.1安全而便捷的支付方式——支付宝支付宝是由阿里巴巴集团CEO马云先生在2004年12月创立的第三方支付平台，支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。

除淘宝和阿里巴巴外，支付宝还可以用于其它商家。

目前，已经超过46万家商家支持支付宝交易，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。

支付宝以稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感，赢得了银行等合作伙伴的认同。

目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均与支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。

2.4.2一卡通消费——八达通&羊城通1997年9月1日开始使用的八达通，最初只用在公共汽车、地铁等公交工具上，后来陆续扩展到几乎所有公交工具（除出租车和部分小巴），进而延伸到其它行业，包括便利店、快餐店、超级市场、停车场、游泳池、体育馆、电影院、公用电话等，许多自动售卖机也接受八达通付款，如收费电话亭、自助证件相机，图书馆里缴交延期罚款、自助复印机也都可以使用八达通。

从2008年8月1日起，中国移动万众电话公司PEOPLES的客户还可以用八达通进行自助缴付PEOPLES账单费用。

八达通已经成为名副其实的“电子钱包”。

同样，我们的羊城通也有“电子钱包”之称。

除了乘坐公共交通外，羊城通还可用于以下的方面。

1）便利店在地铁站或者路边，我们常常可以见到很多便利店，目前广州地区大部分的便利店和饼店都可以使用羊城通进行结算，比如传统的Seven—eleven、喜士多、日之泉便利店，以及皇后饼店、美心饼屋等等，这一方面的功能方便了人们购买日常每天必须的物品和食品。