营销案例的撰写及要求

营销案例的撰写及要求

一、基本要求

1）完成的营销策划案不得侵权、抄袭，或请他人代写。

2）营销策划案字数要求4000字以上。

3）营销策划案所需数据、参考书等资料一律自行准备，报告中引用部分内容须注明出处。

4）营销策划案一律采用Ａ４纸打印。

二、写作大纲

（一）市场分析

1.企业的目标和任务

短期目标：

长期目标：2020年业绩目标达到100亿，成为中国第一品牌，打造康宝莱的百年基业

2.市场现状和策略

①医学家把这种处于健康与疾病之间的状态称为人的第三种状态或“亚健康”据

调查，城市中 40岁以上的白领阶层紧张综合征、慢性疲劳和心脑血管及代谢方面有所异常的情况最为突出。有人调查某大报百余名 40岁以上的记者、编辑，发现70％的人存在着高血脂倾向，近 3／4的人有脂肪肝倾向。在竞争激烈的企业家和科技精英中，此类情况更为严重。上海市有高级职称的中年知识分子， 75％的人处于亚健康状态，在北京中关村中国科技产业精英汇聚之地，知识分子的人均寿命只有 53.24岁。某医学院的调查竟发现，该校 102名 40岁以上的高级知识分子中，仅 2人勉强属于健康者，剩余的人都处于亚健康或不健康状态。这些人群中的亚健康，约 85％起因于不良社会压力及心理应激。

②

③不仅仅是超重有害健康，体重过轻更加危险。据了解，我国5岁以下儿童低体重率为7.8%，成年人有8.5%的人口体重偏低，农村老年人的低体重率则达到了15%。体重过低则会影响青少年身体和智力发育，影响成年人体力，还和免疫力低下、月经不调或闭经、骨质疏松、贫血、抑郁等病症有关。

3.主要竞争对手及其优劣势

抽脂危害：①会对身体的皮下组织有一定的损害。手术时较容易出血，易于产生淤青。皮肤会下垂。

②因为抽脂抽的是皮下脂肪，这些脂肪对健康构不成危害。真正对人体构成危害的是内脏中的脂肪。抽脂也不会对健康有什么好处。

4.营销外部环境分析

1)经济

2)法律法规

3)成本

4)竞争

5)技术

①康宝莱中国一流的生产设备

康宝莱（中国）公司引进、安装了目前世界上最先进的片剂、粉剂食品级生产设备和全自动包装线。生产环境达到中国卫生部保健食品GMP要求，并且为江苏省首批获得保健食品GMP批准证书的企业。生产工艺采用粉末直接压片、透明薄膜包衣等目前最先进的技术。因此，在“人、机、法、料、环”五大因素的保证下，生产出符合USP（美国药典）的康宝莱产品。

②康宝莱系列产品质量控制

康宝莱所有原料运用到生产当中都需经过一系列严格的检验过程，包括：仓库的确认；外观和口味取样检查；根据中国国标及美国总部的标准进行的微生物检验以及公司电脑状态的控制和原料状态标签的控制。因此可以确信康宝莱产品的原料都经过了严格的把关。

康宝莱系列产品是根据配方经过精确的称量、混合、压片、包衣和包装等严格的生产工艺精制而成的。公司质量部的在线检查员对混合好的粉剂产品进行抽样，对压片和包衣好的片剂产品进行AQL抽样，经实验室进行化学和微生物的检测，合格后进行包装。产品包装好后入库。质量部进行AQL抽样，实验室再次进行化学和微生物的检测，由此来最大程度的确保消费者购得的每一款产品均是高品质的。

6)社会因素

5.内部环境分析

1)优势

①均衡营养②使你精力充沛③香溶美味④科技为先⑤⑥

2)劣势

3)预期变化

（二）营销策略

1.营销目标/预期效果

2.目标市场描述

1)识别特征

2)独特的需求、态度和行为

3.市场定位

4.营销组合描述

1)产品/服务

2)分销

3)定价

4)促销

（三）行动策划案

1.制定活动步骤

1)职能

2)具体安排

3)预算

2.评估流程

1)成功的依据

2)收集成功依据的方法

三、写作大纲内容说明

（一）市场分析

落千丈制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。

1、企业目标和任务

企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销策划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。

2、市场现状与策略

总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。

3、主要竞争对手

作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

4、外部环境分析

企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。

5、内部环境分析

企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。

（二）营销策略

营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。

1、目标和预期效果

营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。

2、目标市场描述

营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。

3、市场定位

市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。

4、营销组合描述

它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。

（三）行动计划

营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。

1、活动/安排/预算

营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。

2、评估流程

评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。

四、《营销策划案》格式要求

1、基本要求

（1）营销策划案由标题、署名、摘要、正文、注释组成。

（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。

（3）营销策划案摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800字。

（4）注释是对营销策划案中需要解释的词句加以说明，或是对营销策划案中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在营销策划案的末尾加注释）。

2、页面要求

作品须用A4(210×297mm)标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；作