《网络营销策划》PPT课件
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网络营销策划与实施
版权所有，谢绝传播
1
内容
1 网络营销策划概述 2 网络营销环境调研 3 网络营销目标定位 4 不同行业、企业网络营销实施
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2
网络营销策划6要素
❖ 要素一，网络营销策划对象：企业整体、某项商品或 服务、某次营销活动；
❖ 要素二，网络营销策划范围：涉及企业各个部门，甚 至企业以外的其他企业或个人；
❖ 要素三，网络营销策划立足点：企业网络营销现状、 网络营销目标；
❖ 要素四，网络营销策划关键：设计和运用一系列计谋； ❖ 要素五，网络营销策划基础保证：制定周密的计划并
作出精心安排； ❖ 要素六，网络营销策划表现形式：网络营销策划方案。
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3
网络营销策划类型
❖ 网络营销整体策划 ❖ 网络营销专项策划
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4
网络营销策划类型
❖ 网络营销整体策划 ❖ 网络营销专项策划
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5
网络营销策划流程
明确策划目的
网络营销环境 调研
创意构思与提
反
炼
馈
制定策划方案
方案评估与论 证
实施与控制方 案
测评策划效果
网络营销目 标
网络营销策 略
实施计划
实施计划控 制
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6
网络营销环境调研
❖ 明确问题与确定调研目标 ❖ 确定调研对象 ❖ 确定调研内容 ❖ 确定调研时间 ❖ 确定调研费用 ❖ 组织实施调研 ❖ 提交调研报告
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7
网络营销环境调研内容
❖ 外部网络营销环境调研内容 ▪ 国内行业总体情况 ▪ 国内行业网络营销总体情况 ▪ 国内主要竞争对手网络营销开展情况 ▪ 国内目标客户上网行为情况 ▪ 国外行业网络营销情况
❖ 内部网络营销环境调研内容 ▪ 企业总体经营情况 ▪ 企业网络营销现状 ▪ 企业网络营销需求
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8
网络营销目标定位
❖ 产品宣传型
主导策略
战略重点
战略目标
根本目标
网上宣传 产品
全面展示
顾客了解 产品
增加销售， 获得更高利 润
❖ 品牌传播型
主导策略
战略重点
战略目标
根本目标
网上公关
塑造品牌
增强客户 忠诚度
增加线下销售， 获得更高利润
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9
网络营销目标定位
❖ 直复营销型
主导策略
战略重点
战略目标
根本目标
网上销售
低价、便 利
扩大产品 销售
增加网上销售， 获得更高利润
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10
网络贸易一般策略
❖ 网络品牌传播策略 ❖ 网络营销推广策略 ❖ 网络舆情管理策略 ❖ 网络客户服务策略
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11
网络品牌传播策略
❖ 通过企业网站推广网络品牌 ❖ 通过搜索引擎推广网络品牌 ❖ 通过网络社区推广网络品牌 ❖ 通过网络广告推广网络品牌 ❖ 通过电子邮件推广网络品牌
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12
网络推广策略
❖ 企业网站营销推广 ❖ B2B网站营销推广 ❖ B2C网站营销推广 ❖ 行业网站营销推广 ❖ 搜索引擎营销推广
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13
企业网络舆情传播模型
得到控制
起因
产品质量、售 后服务、客户 关系、市场竞 争等原因引发
发布
消费者、媒体 或竞争对手等 通过Web2.0环 境发布
关注
网民关注，引 发网络社区讨 论、置顶、转 载
放大
意见领袖、专 业媒体、大量 网民等跟进， 事态扩大，形 成舆论
衰减
由于主动控制 或自然原因致 使各主体关注 度衰减，并最 终成为过去
事件微不足道或发布渠道缺乏影响力或得到及时控制
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14
案例：三鹿奶粉事件的传播路径
百度指数分析图
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15
案例：三鹿奶粉事件的传播路径
❖ 起因：2008年6月28日，兰州市出现首例患“肾结石”病症的婴幼儿， 据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的 三鹿婴幼儿奶粉。随后两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大 到14名。经调查分析，三鹿奶粉配方中三聚氰胺严重超标。
❖ 发布：该事件出来后并没有立即在媒体中报道，，央视还于9月2日 《每周质量报告》播出特别节目“中国制造”首推三鹿。9月6日至9 日，在国家质检总局食品生产监管司的“留言查询”版内，已有消费 者向国家质检总局反映有婴儿因长期服食奶粉而患肾结石。但受发布 渠道和发布者的权威性等原因，并没有立即引起关注。2008年9月11 日，东方早报记者简光洲的一篇报道《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶 粉致肾病》将事件内幕推向公众。
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16
案例：三鹿奶粉事件的传播路径
❖ 关注：由于该事件的巨大的“新闻价值”，在很短事件内 就引起了网民、媒体的强烈关注 。
关键词“三鹿奶粉事件”于2008年9月的百度指数分析
图
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17
案例：三鹿奶粉事件的传播路径
❖ 放大：几天的关注，由于各方对事件引起的原因解释不一， 网民还处于“问题讨论”阶段。由于真相一直没有公布， 事件不断放大，到9月17日达到顶峰。“三鹿奶粉事件” 一度成为各大社会化网络媒体讨论的焦点。
❖ 衰减：9月17日后，由于政府的介入并对相关责任人做出 严肃处理，事态才在历时一个月后逐渐得到控制，该网络 舆情逐渐衰减，成为历史。
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18
企业网络舆情
❖ 企业网络舆情是指客户、媒体、竞争对手等利益 相关者对于企业的产品、服务以及其它相关事件 的刺激而产生的通过互联网传播的认知、态度、 情感和行为倾向的总和。
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19
企业舆情管理策略
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20
网络客户服务策略
❖ 售前服务策略 ▪ 发布产品信息和相关知识，开展网上消费者教育，培养消费 需求 ▪ 建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望
❖ 售中服务策略 ▪ 建立“虚拟组装室”，努力开展定制营销，满足个性化需求 ▪ 建立实时沟通系统，增强消费者网上购物的信心 ▪ 发挥网络优势，提供个性化服务
❖ 售后服务策略 ▪ 建立顾客数据库，积极管理顾客关系 ▪ 提供良好的网上自动服务系统，提高顾客满意度 ▪ 设计FAQ页面，解决常见问题 ▪ 设计答疑解惑空间，解决疑难问题 ▪ 利用在线聊天室 ▪ 利用BBS ▪ 利用交互式的表格
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21
网络零售策略
❖ 产品 ❖ 定价 ❖ 渠道 ❖ 促销
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22
网络外贸策略
❖ 外贸企业网站建设策略 ▪ 网站语言版本 ▪ 重视网站的易用性 ▪ 网站页面及内容设计要点 ▪ 其他方面：主机选择、企业邮局选择、注重网站 流量分析、提交国外搜索引擎及分类目录
网络营销策划与实施
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1
内容
1 网络营销策划概述 2 网络营销环境调研 3 网络营销目标定位 4 不同行业、企业网络营销实施
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2
网络营销策划6要素
❖ 要素一，网络营销策划对象：企业整体、某项商品或 服务、某次营销活动；
❖ 要素二，网络营销策划范围：涉及企业各个部门，甚 至企业以外的其他企业或个人；
❖ 要素三，网络营销策划立足点：企业网络营销现状、 网络营销目标；
❖ 要素四，网络营销策划关键：设计和运用一系列计谋； ❖ 要素五，网络营销策划基础保证：制定周密的计划并
作出精心安排； ❖ 要素六，网络营销策划表现形式：网络营销策划方案。
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3
网络营销策划类型
❖ 网络营销整体策划 ❖ 网络营销专项策划
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4
网络营销策划类型
❖ 网络营销整体策划 ❖ 网络营销专项策划
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5
网络营销策划流程
明确策划目的
网络营销环境 调研
创意构思与提
反
炼
馈
制定策划方案
方案评估与论 证
实施与控制方 案
测评策划效果
网络营销目 标
网络营销策 略
实施计划
实施计划控 制
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网络营销环境调研
❖ 明确问题与确定调研目标 ❖ 确定调研对象 ❖ 确定调研内容 ❖ 确定调研时间 ❖ 确定调研费用 ❖ 组织实施调研 ❖ 提交调研报告
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7
网络营销环境调研内容
❖ 外部网络营销环境调研内容 ▪ 国内行业总体情况 ▪ 国内行业网络营销总体情况 ▪ 国内主要竞争对手网络营销开展情况 ▪ 国内目标客户上网行为情况 ▪ 国外行业网络营销情况
❖ 内部网络营销环境调研内容 ▪ 企业总体经营情况 ▪ 企业网络营销现状 ▪ 企业网络营销需求
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网络营销目标定位
❖ 产品宣传型
主导策略
战略重点
战略目标
根本目标
网上宣传 产品
全面展示
顾客了解 产品
增加销售， 获得更高利 润
❖ 品牌传播型
主导策略
战略重点
战略目标
根本目标
网上公关
塑造品牌
增强客户 忠诚度
增加线下销售， 获得更高利润
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9
网络营销目标定位
❖ 直复营销型
主导策略
战略重点
战略目标
根本目标
网上销售
低价、便 利
扩大产品 销售
增加网上销售， 获得更高利润
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网络贸易一般策略
❖ 网络品牌传播策略 ❖ 网络营销推广策略 ❖ 网络舆情管理策略 ❖ 网络客户服务策略
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11
网络品牌传播策略
❖ 通过企业网站推广网络品牌 ❖ 通过搜索引擎推广网络品牌 ❖ 通过网络社区推广网络品牌 ❖ 通过网络广告推广网络品牌 ❖ 通过电子邮件推广网络品牌
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12
网络推广策略
❖ 企业网站营销推广 ❖ B2B网站营销推广 ❖ B2C网站营销推广 ❖ 行业网站营销推广 ❖ 搜索引擎营销推广
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企业网络舆情传播模型
得到控制
起因
产品质量、售 后服务、客户 关系、市场竞 争等原因引发
发布
消费者、媒体 或竞争对手等 通过Web2.0环 境发布
关注
网民关注，引 发网络社区讨 论、置顶、转 载
放大
意见领袖、专 业媒体、大量 网民等跟进， 事态扩大，形 成舆论
衰减
由于主动控制 或自然原因致 使各主体关注 度衰减，并最 终成为过去
事件微不足道或发布渠道缺乏影响力或得到及时控制
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案例：三鹿奶粉事件的传播路径
百度指数分析图
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案例：三鹿奶粉事件的传播路径
❖ 起因：2008年6月28日，兰州市出现首例患“肾结石”病症的婴幼儿， 据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的 三鹿婴幼儿奶粉。随后两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大 到14名。经调查分析，三鹿奶粉配方中三聚氰胺严重超标。
❖ 发布：该事件出来后并没有立即在媒体中报道，，央视还于9月2日 《每周质量报告》播出特别节目“中国制造”首推三鹿。9月6日至9 日，在国家质检总局食品生产监管司的“留言查询”版内，已有消费 者向国家质检总局反映有婴儿因长期服食奶粉而患肾结石。但受发布 渠道和发布者的权威性等原因，并没有立即引起关注。2008年9月11 日，东方早报记者简光洲的一篇报道《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶 粉致肾病》将事件内幕推向公众。
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16
案例：三鹿奶粉事件的传播路径
❖ 关注：由于该事件的巨大的“新闻价值”，在很短事件内 就引起了网民、媒体的强烈关注 。
关键词“三鹿奶粉事件”于2008年9月的百度指数分析
图
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17
案例：三鹿奶粉事件的传播路径
❖ 放大：几天的关注，由于各方对事件引起的原因解释不一， 网民还处于“问题讨论”阶段。由于真相一直没有公布， 事件不断放大，到9月17日达到顶峰。“三鹿奶粉事件” 一度成为各大社会化网络媒体讨论的焦点。
❖ 衰减：9月17日后，由于政府的介入并对相关责任人做出 严肃处理，事态才在历时一个月后逐渐得到控制，该网络 舆情逐渐衰减，成为历史。
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企业网络舆情
❖ 企业网络舆情是指客户、媒体、竞争对手等利益 相关者对于企业的产品、服务以及其它相关事件 的刺激而产生的通过互联网传播的认知、态度、 情感和行为倾向的总和。
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企业舆情管理策略
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网络客户服务策略
❖ 售前服务策略 ▪ 发布产品信息和相关知识，开展网上消费者教育，培养消费 需求 ▪ 建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望
❖ 售中服务策略 ▪ 建立“虚拟组装室”，努力开展定制营销，满足个性化需求 ▪ 建立实时沟通系统，增强消费者网上购物的信心 ▪ 发挥网络优势，提供个性化服务
❖ 售后服务策略 ▪ 建立顾客数据库，积极管理顾客关系 ▪ 提供良好的网上自动服务系统，提高顾客满意度 ▪ 设计FAQ页面，解决常见问题 ▪ 设计答疑解惑空间，解决疑难问题 ▪ 利用在线聊天室 ▪ 利用BBS ▪ 利用交互式的表格
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21
网络零售策略
❖ 产品 ❖ 定价 ❖ 渠道 ❖ 促销
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22
网络外贸策略
❖ 外贸企业网站建设策略 ▪ 网站语言版本 ▪ 重视网站的易用性 ▪ 网站页面及内容设计要点 ▪ 其他方面：主机选择、企业邮局选择、注重网站 流量分析、提交国外搜索引擎及分类目录