王老吉公司STP分析

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王老吉市场营销策划方案

SWOT、STP分析
SWOT分析
S
（1）成本优势（2）文化优势（3）健康优势
W
（1）品牌同化严重（2）影响力有限
O
（1）茶饮料的网民关注度排名上升最快（2）年轻人是主力军，高校市场潜力巨大
T
（1）生产壁垒不高，门槛低（2）茶饮料市场竞争加剧
STP分析
S
（1）按购买者年龄细分（2）按购买地域细分（3）按购买行为因素细分
营销实施方案之二
营销地点：黎明职业大学各个讲座、比赛等
实施方案：几乎每礼拜都有大大小小的讲座进行，讲座可聚集很高的人气。王老吉可以通过赞助一些讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。
实施方案之三
营销地点：校园十佳歌手比赛、商学院运动会、辩论大赛等等赞助与推广计划。
实施方案：通过赞助一些校内具有广泛影响的活动，比如 “校园十佳歌手大赛”等，在比赛会场派送盒装王老吉饮料，以增加学生消费者对盒装王老吉的认知度和接受度。
营销实施方案之四
营销地点：校内各大食堂
实施方案：与校内商家合作，进行促销活动。如：套餐活动等。
营销预算
营销预算
一、横幅：2*5米=100元二、校园海报：20*5=100元三、王老吉专属便利贴、书签： 10*40=400元四、传单：5000*0.04=200元五、活动奖品：800元六、产品费用：3000元七、人员费用：2000元六、其他：1200元总计7800元左右
营销环境分析
微观环境分析
王老吉凉茶作为知名大品牌，其产品以实惠的定价很容易被大学生所接受，在校园中市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。

关于王老吉的市场营销方案（共5篇）

关于王老吉的市场营销方案（共5篇）第一篇：关于王老吉的市场营销方案关于王老吉的市场营销方案一王老吉的定价策略王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

二王老吉的产品策略这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南由于“ 上火” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“ 凉茶” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势· 淡淡的中药味，成功转变为“ 预防上火” 的有力支撑· 3.5 元的零售价格，因为“ 预防上火的功能”，不再“ 高不可攀”· “ 王老吉” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“ 正宗” 的有力的支撑其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“ 药品”、“ 凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“ 王老吉” 品牌。

王老吉产品的STP策略分析

王老吉产品的STP策略分析近几年来，企业为了保证其能够长远发展下去，都积极运用品牌战略这样的方式赢得竞争优势。

随着中国市场经济的发展，品牌营销作为企业营销的一个高级阶段，在企业营销中发挥着越来越重要的作用。

美国品牌研究专家拉里•莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。

商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。

拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。

”这句话越来越符合世界经济发展的今天的形态。

为了在众多的竞争品牌中夺得优势，如今的中国市场更是重视做品牌营销，而且也取得了一定的成就，王老吉就不例外。

今天的中国软饮料市场异常激烈，不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场,就是我国自有品牌也从不同角度瓜分了市场的份额。

但在看似需求饱和,竞争激烈的软饮料市场, 王老吉以其独特的市场定位如黑马般横空出世，挖取了中国传统“药”饮料市场的第一桶金。

下面我将来分析王老吉产品的STP策略。

一、王老吉品牌发展的背景介绍1828年，王老吉凉茶在广州创立，从1995年至2002年，这7年的时间里时间王老吉的年销售额达到约1亿元，它成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，企业虽不需为生存担忧，但发展的缓慢使得它并没有实现一定的突破。

到2002年底，王老吉以其所具备的特殊属性填补了饮料市场的缺口，赢得消费者的亲睐。

所以加多宝集团有了初步的战略：王老吉的品牌定位应该作出全面的调整，即在传播上凸现“饮料”，宣传上强调“上火”；，抓住消费者心理，“怕上火，喝王老吉”，宣扬王老吉的历史文化。

通过这样的全面调整，集团的年销售额自2003年连续几年呈现出惊人的飞跃增长：2003年是6亿元，2004年达到10亿元，2005年飙升至近25亿元，到2009年增至170亿元。

二、王老吉品牌营销战略企业的产品要在激烈的市场中脱颖而出，就必须要做到不断的满足客户和市场的需要，做到这一点就需要企业做好产品的定位，这也就是王老吉的成功所在。

王老吉战略分析（PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力）

王老吉战略分析（PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力）第一篇：王老吉战略分析(PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力) 对战略管理的认识国际商务 201231712010 胡艾婕战略管理的定义为：战略是预期的长远目标和为实现此目标所做的一系列安排。

其中包括战略制定、实施和结果控制等。

通过战略管理的课程学习，我对王老吉凉茶企业的现状做出了自己的分析。

一、外部环境分析1、王老吉凉茶的PEST分析从社会文化水平的角度看：广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和“中国五星级企业”等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。

王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。

凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。

从技术水平上角度来看：王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书；王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。

公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。

从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。

从经济角度来看：据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销区可以增加到80个国家。

而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。

王老吉企业战略案例分析.doc2

王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。

近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。

盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。

公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。

王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。

企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地二、外部环境分析（一）PEST分析（1）.从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。

王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。

2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。

广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。

王老吉的STP战略

• 企业自身定位不知是饮料还是凉茶，导致
推广的品牌和地域局限性。
重新定位 ——预防上火的植物饮料
市场定位的策略：
• 根据产品特色定位 • 根据顾客得到的利益定位 • 针对竞争对手的回避定位
产品推广
•产品理念设计 •广告宣传 •分销渠道 •促销活动
一、产品理念设计
• 与传统凉茶区分开，
独特的红色包装，使人们充分感受到健康，激情的产品特色，使消费者对该产品有深刻的形象认识。
• 脑白金广告以其独特性、新颖
性的温情视角打动消费者。
王老吉营销战略分析
王老吉的STP战略
市场细分与选择
• 王老吉对现有的饮料市场进行了细致划分
碳酸饮料果汁醋饮
…
需求人群经常喜欢运动的人
休闲度假养颜瘦身
……
龙头品牌可口可乐、百事...
统一、汇源醋吧连锁
……
对现有市场进行细致分析
• 首先，知名品牌霸占已有饮料市场，
地位难以撼动，进入困难，营利性差。
• 其次，凉茶市场销售范围局限（广东、
浙南地区），难以全国范围推广，可行性差。
另辟蹊径，运用集中性营销的目标市场选择策略，推出袪火茶饮料
市场定位
最初定位——定位模糊 • 未能明确的向消费者传达产品的独特之处，
不能让消费者对产品有明确的概念认识
• 对消费者对王老吉的认知和购买的真实动
机未做了解和调查
二.市场传播策略
• 媒体广告 • 公共关系营销（软文）
问题四：脑白金与王老吉定位以及传播策略的比较
•相同点：
–目标市场明确。对市场做出细分，选择属于自己的市场。
–市场定位突出。经过大量调查后决定其自身定位。

王老吉案例分析

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消费者分析
1 、消费者的总体消费态势（1）有1/4消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料掂?费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析
首先，知名品牌早已占领已有的饮料，地位难以撼动，渗入困难，营利性差。其次，凉茶销售范围局限，一般在广东、浙南地区，对全国范围进行推广，可行性差。
另辟蹊径，运用集中性营销的目标市场选择策略。面对的是体质燥热的人，或者说是经常上火，爱上火，也有偶尔上下火的人。将市场定位在那些容易上火的人。
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STP分析——选择目标市场
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STP分析——产品定位
王老吉在同等的饮料定位中，是相对廉价的，属于大众消费品，而且它还有不止一种的选择。从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。
在经过一系列的分析与实践之后，加多宝十分策略性地将王老吉定位为：预防上火的功能型饮料。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终王老吉就会成预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。这个定位也使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据着很大的优势。

超全王老吉市场营销案例分析

劣势(W)：
广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 ,红罐王老吉难走出广东、浙南在两广以外，因人们并没有凉茶的概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
机会（O）：
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。
影视广告
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
产品状况分析
『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过 180年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，
功能独特。
竞争状况分析
潜在竞争对手的压力
绿茶在我国被誉为“国饮”。冲泡后茶汤较多的保存了鲜茶叶的绿色主调，现代科学大量研究证实，茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人体健康密切相关的生化成份，茶叶具有提神清心、清热解暑、生津止渴、降火明目等药理作用。
威胁( T )：
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

市场营销案例分析(王老吉)

成为2010年广州亚运会高级合作伙伴。
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。
可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看，何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。
市场定位
•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）。
由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
促销策略
广告策略（保住现有位置，加大投入量）
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果，所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。

精编王老吉-STP策略资料

目录
百年魅力——王老吉
1828王老吉药厂建立上世纪50年代初羊城药业 1997 并入广州药业集团
年销售额：9000万潜在亏损：3000万 2004 更名为“王老吉药业” 现今， 2009年销售目标：150个亿
市场分析被误当成饮料；
② 产品概念的地域局限——红罐王老吉无法走出广东、浙南；
目标市场定位
（一）重新定位——“预防上火的饮料” 。
目标市场定位
（二）品牌定位的推广
产品定位带来的好处
这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉原有的品牌错位；
将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场；
开创功能性饮料新品类。
③ 产品的推广概念模糊——没有找出真正理念上的产品宣传；
解决困扰的唯一办法：产品定位
市场细分
王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。
目标市场选择
王老吉没有被凉茶的传统消费观念束缚，积极拓展广东以外的市场，让本土竞争优势延伸。

王老吉营销策划分析

王老吉饮料历年销量 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年） 2007年） 2008年） 1.8亿元 6亿元 14.3亿元 25亿元（含盒装）近40亿元（含盒装近90亿元（含盒装近120亿元（含盒装
（二）事件营销 • 5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。 • 王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。
பைடு நூலகம்
三、市场定位
• 品牌定位：预防上火的饮料 • 核心诉求：怕上火，喝王老吉 • 分析：“预防上火”这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
四、营销策略
（一）广告宣传 • 以电视广告为主。电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

王老吉案例分析

涉嫌在其凉茶产品中违规添加了中药 “夏枯草”等4种中药，而目前这4种中药均不在国家允许添加在食品中的药食同源的药材名单中。
四、营销4P策略
产品策略
一个企业要想更好的发展很重要的一点就是制定适合自己的策略！
价格策略
分销策略促销策略
(一)、产品策略( Product)
王老吉的凉茶属性、红色罐装、以及中药配
方的制法迎合了消费者的偏爱传统的消费观成功的品牌定位，一句“怕上火，喝王老吉”，红遍大江南北优良的口感博得消费者欢心
三、营销STP战略
STP
市场细分
目标市场
市场定位
（一）市场细分战略（Segmentation ）
按购买行为因素细分市场
年龄 18—25 岁使用数量利益细分市场心理
口味
重度消费者
追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究
追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保守，追求安稳、平静，希望延年益寿
五、小组聚焦
软肋一：产品线单一
众所周知，王老吉凉茶产品规格只有一种，即 310ml的罐装产品。而另一方面，王老吉由于罐装产品与利乐装产品分属两个不同的企业，市场拓展缺乏合力，需面对着比较尴尬的市场现状。
Only one?
软肋二：新环境凸显价格敏感带
金融危机下 3.5元一瓶高 OR 低
饮料行业市场营销案例分析
--------以加多宝集团红罐王老吉为例
组长：刘梦月组员：芮莎任蓉蓉李小玉张印党亚运曲怡伟
目
一、企业简介
录
二、营销环境分析
三、营销STP战略四、营销4P战略
五、小组聚焦

王老吉凉茶STP战略分析

正是有了对市场
的详细分析，对市场细分、目标市场和产品定位的精确把握，才奠定了今天王老吉在全国饮品市场上的重要地位，才成就了今天的王老吉。
·谢谢观看· · ·
凉茶养生
防火祛火
品牌定位推广
推广主题
“怕上火，喝王老吉”，王老吉在传播上尽量凸显出红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
影视广告
为了唤起消费者的需求，电视广告也选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成消费者购买。

目标市场Targeting
依据市场细分的结果，王老吉采取了切实有效的营销手段，正确的选择了目标市场：王老吉利用其预防上火的特点打进川菜馆，火锅店，烧烤店。打出百年历史，中药制作的牌子，进入经常加班的白领市场。因其价格不高，被广大消费者接受，也进入低端消费者市场。总的来说，王老吉并没被传统的凉茶消费观所束缚，凭其成功的市场细分，打入中国各个市场。
在第一阶段的广告宣传中红罐王老吉都以轻松欢快健康的形象出现避免出现对症下药式的负面诉求从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开来影视广告为了唤起消费者的需求电视广告也选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景
王老吉STP战略分析
产品背景介绍
王老吉凉茶发明于清道光年
间，至今已有175年，除了最初的作为中药为百姓治疗瘟疫，王老吉最先以专营水碗凉茶的“王老吉凉茶铺” 为世人所知。解放后，成立了王老吉联合制药厂，后更名为广州王老吉药业股份有限公司。

从1亿到170亿——“王老吉”凉茶饮料STP营销战略简析

管理学院工商管理2010级工管一班2010062101×××诚信承诺书本人郑重承诺：本篇论文是本人独立运用所学知识撰写，本篇论文所引用的文献、图表资料及其他数据均真实可靠；本篇论文的全部内容均非抄袭其他任何一篇已发表的论文，均非剽窃他人已公开发表的研究成果。

以上承诺本人将严格遵守，如有违反，本人愿意遵守一切后果，并自愿接受有关部门的严肃处理。

承诺人：2011年11月12日星期六从1亿到170亿——“王老吉”凉茶饮料STP营销战略简析论文关键词：王老吉市场营销 STP战略论文摘要：所谓的“STP”分析，也就是说市场细分（Segmenting），目标市场（Targeting），市场定位（Positioning）的英文首字母缩写。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分成若干个消费群的市场分类过程；著名市场营销学者麦卡锡提出了应该将消费者看做是一个特殊的群体，称为目标市场；而市场定位则是指企业对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标消费者心中的某种形象和独特的位置，从而获得竞争优势。

本文所论述的是一家拥有175年历史，人称“凉茶始祖”的“王老吉”企业，通过本文的分析，我们可以知道王老吉品牌的特许经营者加多宝集团是如何通过STP战略来向中国大陆地区推广其品牌概念，并最后完成从1亿到170亿的营业业绩飞跃的。

2002年前王老吉的市场营销环境一、品牌背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

现在挂着“王老吉”品牌的主要有两家企业，一家在上世纪50年代时接受公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一家是王氏后人在香港注册的王老吉品牌。

王老吉凉茶的市场营销策略分析

王老吉凉茶的市场营销策略分析一、王老吉公司简介王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王泽邦所创。

王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。

清文宗咸丰二年(1851年)，王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。

1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书， 2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。

王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。

但是，在我国市场经济持续高速发展的良好形势下，极富商业潜力的老字号企业却没有跟上经济发展的步伐，反而面临被市场淘汰的尴尬局面。

究其原因往往被归结于体制上的问题，企业经营理念陈旧，缺乏创新，经营模式落后，产品种类单一等等，这些都在一定程度上导致了老字号的没落，但是产品的营销也是不可忽视的一点，成功的营销手段决定了产品在市场上的地位和消费者的认知.二、当前市场分析(一)当前市场状况公司目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。

原材料的价格上涨导致王老吉公司的利润减少，但是竞争对手的价格普遍低于王老吉公司，使王老吉公司在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场份额的占有率有所变化。

现在饮料市场发展迅速，何其正，霸王，王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务是走出广东，走向全国，在各个买点竞争都很激烈，价格一直不是王老吉的竞争优势，但是老品牌是王老吉的优势，再加上现在的公关活动的推出，使人们对王老吉更加的信任，竞争局面有所改善。

王老吉STP分析

饮料种类细分主要代表主要消费者价格消费者消费心理
碳酸饮料渴
茶饮料、果汁饮料
康师傅、汇源
青少年、中老年中等
味道较好、没气泡
功能性饮料
菊花茶、清凉茶
青少年、中老年少数偏低，多数偏高
甘甜、不上火
王老吉——细分变量功能
饮料
功能性饮料功能性凉茶饮料
预防上火凉茶饮料
王老吉重新定位后的宣传策略
策略一：影视宣传
策略二：广告宣传策略三：爱心宣传
`
市场定位饮料种类细分主要代表主要消费者价格消费者消费心理碳酸饮料可口可乐百事可乐青少年中等解渴茶饮料果汁饮康师傅汇源青少年中老年中等味道较好没气功能性饮料菊花茶清凉茶青少年中老年少数偏低多数偏高甘甜不上火饮料功能性饮料功能性凉茶饮料人们生活水平的不断提高导致人们对饮料的消费需求发生了明显变化功能性饮料将热卖饮料市场
王老吉STP分析
制作人：丁磊
当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。我对王老吉的STP进行了分析：
S
T
P
市场细分
目标市场
市场定位
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饮料市场细分
王老吉目标市场的选择
人们生活水平的不断提高，导致人们对饮料的消费需求发生了明显变化，功能性饮料将热卖饮料市场。人们喝饮料不再仅仅是为了解渴，而是希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。终上可知，王老吉的目标市场定为功能性饮料市场，因它拥有悠久的制茶史，价格在2--3.5之间，较为便宜，不上火又能解渴，适合不同阶层的人！

王老吉STP分析

品牌策略分析
品牌定位的推广
确定了推广主题 “怕上火，喝王老吉”
电视广告 2010年王老吉亚运广告之“邀请篇” 红罐王老吉2011年新年广告王老吉广告片-沙漠篇
品牌策略分析推广效果
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元 2006年 40亿元 2007年约90亿元 2008年约150亿元 2009年约170亿元
竞争对手分析
目标市场潜在的竞争优势在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，除了红牛外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能”，不再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “正宗”的有力的支撑。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为 “预防上火的饮料” 王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“ 预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。
我们决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场.原因 1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。 2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。 3、18－25岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。

STP战略在王老吉公司的应用研究4

摘要当前我国饮料市场竞争异常激烈，号称是一场没有硝烟的战争。

除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈 AD 钙奶都占有稳定的市场分额。

而2006年的饮料货架上，却异军突起了一个“王老吉”凉茶，并在全国呈现出一片火热的销售场面。

联系2002年以前王老吉在全国不温不火的销售表现，不禁让人反思：一个地域性很强的产品，默默无闻的销售了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。

是什么原因使王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成功的原因之一是王老吉公司的STP战略分析。

本文运用STP战略的理论知识，对王老吉公司的STP战略从市场细分、选择目标市场和市场定位三个方面进行了详细深入的探讨。

在此基础上，结合我国饮料行业的发展现状，对我国饮料业的发展提出了几点建议。

关键词：市场细分，目标市场，市场定位，建议AbstractThe current our country drink market competition is exceptionally intense, is known as does not have the gunsmoke war. Plays the concept card besides various pure Shui Da, take the carbonic acid drink as representative's Coca-Cola, Pepsi Cola, take the tea drink as Representative's Kang Shifu, are many take the fruit punch as representative's unification fresh orange, the farmer orchard mix fruit juice as well as the children like “cool”, the Wahaha AD calcium milk holds the stable market to divide the volume. But on 2006 drink shelf, has actually been sudden appearance “Wang Laoji” the cold tea, and presents a piece of fiery sales scene in the nation. Before relating 2002, Wang Laoji in the national not warm fire's sales performance, was not unable to restrain to let the human reconsider: A regional very strong product, remains obscure the sales 7 years, actually in 1 year, the rapid growth were nationwide strong trend drink brands. Is what reason enables Wang Laoji so rapidly the red great river north and south?when we further trace time reason, discovered that causes one of Wang Laoji successful reasons is Wang Laoji company's STP strategic analysis. This article utilizes the STP strategy the theoretical knowledge, strategy subdivided, the choice target market and the market to Wang Laoji company's STP from the market locates three aspects to carry on the detailed thorough discussion. Based on this, unifies our country drink profession the development present situation, put forward several proposals to our country beverage industry's development.Key word: The market subdivides, target market, market localization, suggestion摘要 (I)ABSTRACT (II)前言 (1)一、STP战略理论综述 (2)（一）市场细分 (2)（二）目标市场选择 (3)（三）市场定位 (4)二、王老吉公司STP战略的应用分析 (5)（一）王老吉公司的市场细分 (5)（二）王老吉公司的目标市场选择 (5)（三）王老吉公司的市场定位 (7)三、对我国饮料行业的发展启示 (9)（一）我国饮料行业的发展现状 (9)（二）对于我国饮料行业的几点建议 (10)四、结束语 (11)致谢 (12)参考文献 (13)近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。