中国房地产业与房地产市场营销发展历程

中国房地产业与房地产市场营销发展历程

刘鹏忠

房地产市场营销的理论与实践是伴随着房地产业的发展而发展的，要了解中国房地产市场营销的发展历程，必须把它放在中国房地产业发展的大背景下去观察、去透视。中国的房地产业是个年轻的行业，房地产业的真正发展始于中共十一届三中全会后，迄今为止，我们可以把中国房地产业的发展大致划分为如下四个阶段：

1．起步阶段：1980——1990

上世纪八十年代，理论界在社会主义商品经济理论指导下，率先提出了住宅商品化和土地有偿使用的观点，从而破除了长期以来一直束缚人们思想的禁锢，为房地产市场的建立和发展奠定了理论基础。随后，在前期住房制度改革试点工作的基础上，国务院于1986年成立了住房制度改革领导小组，进一步指导推进住房制度改革试点工作。1988年初，全国房改会议在北京召开，会议认真总结了各房改试点城市的经验。在此基础上，国务院发布了《关于印发在全国城镇分期分批批准推行住房制度改革实施方案的通知》（国发[1988]11号文件），正式确定了房改的目标、任务和具体政策，吹响了在全国范围内推进住房制度改革的号角，这一文件是这一时期最为重要的纲领性文件。

与此同时，土地使用制度改革的试点工作也在紧锣密鼓地推进。1987年国家首先批准上海、天津、深圳、广州和海南正式进行土地使用权有偿出让试点。同年，深圳特区率先进行了土地使用权转让、有偿出让和转让的试点。深圳市的工作大大推动了全国城市土地使用制度的改革。自1987年11月起，上述试点城市先后制定和颁布了地方性的城市土地使用权出让和转让的有关条例或规定。为了给城市土地使用制度改革的全面推进和深入发展扫清障碍，1988年4月12日，七届人大通过了《中华人民共和国宪法修正案》，允许土地使用权可以依照法律的规定转让。同年12月29日，《中华人民共和国土地管理法》也作了相应的修改。1990年5月19日，国务院颁布了《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》。这两个法规的出台标志着中国城镇国有土地使用权有偿使用走向规范化。

住房制度改革和土地使用制度改革的不断深化，极大地促进了房地产市场的建立和发展，房地产业也逐步发展起来。各地都陆续成立了一些房地产开发公司，如几乎遍及全国的城市建设开发公司。到1990年底，我国专门从事房地产业务的单位达到10000多家，业务领域涉及开发、经营、管理和维修等各方面。其中房地产开发企业4000多家，各类房地产经营、管理、修缮企业4700多家，房地产交易所、交易市场和其他中介服务组织1600家。整个“七五”（1986～1990）期间,全国共完成房地产开发投资1027亿元,平均每年递增26%。

这一时期，由于房地产开发量较少，房地产市场基本上是一个卖方市场。开发商不需要去研究市场，关心消费者的需求，只需要把房子造出来就可以了。当时的房子基本是千楼一面，兵营式布局，开发商只是扮演了一个“生产队长”的角色。因为房子不愁卖，而且卖房子还不是零售，而是批发，房地产企业的老总一人靠“批条子”都可以批掉很多房子。当然，购房的对象也基本都是政府机关、企事业单位，在当时房子是作为一种福利品分配给单位职工。

2．腾飞阶段：1991－1993.6

这是中国房地产业迅猛发展的时期，尽管时间比较短。随着房地产市场的进一步发展，房地产开发、交易渐趋活跃。特别是在92年春季，邓小平的南巡讲话，似在中国大地上刮了一股强台风，把中国经济发展的步伐向前推进了一大步，从而也迎来了房地产业发展的高潮。这一时期的主要特征表现为：

（1）房地产开发公司数量猛增。一些沿海城市的各部委办局几乎都成立了房地产开发公司，房地产投资、开发面积成倍增加。1992年全国房地产开发投资比上年增长93.5%，开发土地面积增长175%。1993年上半年，房地产发展更是进入高峰期。全年全国完成投资增长124.9%,新增开发企业6000多家,全国房地产企业达到19000多家。

（2）房地产市场是一个卖方市场。开发商只要拿到地，盖出的房子就不愁卖不出去。有些地方甚至出现排队买房的现象。或者是图纸刚设计出来，房子就销售一空。在不少城市大量炒家介入房地产市场，炒地、炒房风甚行，如海南、广东、广西的北海等地，房地产市场十分狂热，房地产泡沫也是十分严重。

正因为市场处于供不应求的虚假繁荣状态，房地产开发企业只管埋头造房子就可以了，不怕房子卖不掉。这个时候给人的感觉是：房地产开发能赚大钱，而且好像没什么风险。只要有资金，谁都可以从事房地产开发，不管你是否懂这一行，自然，也并不需要什么市场营销。

表1—2 历年房地产投资情况

年份投资额（亿元）比上年增长（％）

1991 243 31.1

1992 485 93.5

1993 1138 124.9

1994 1796 41.3

1995 2831 21.4

1996 3825 21.5

1997 3106 －3.4

1998 3580 12.6

1999 4010 11

2000 4902 19.5

2001 6245 25.3

2002 7736 21.9

2003 10106 29.7

2004 13158 28.1

2005 15759 19.8

2006 19382 21.8

数据来源:中华人民共和国统计局网站:

3．调整阶段：1993.7—1999

93年下半年中央政府的宏观调控，给狂热的房地产市场打了一支“退烧针”，由于抽紧银根，市场景气度下降，使得大量依赖于银行贷款的房地产开发企业陷入困境，开发商面临前所未有的压力。楼盘大量空置、积压，并出现了不少烂尾楼盘，大量资金被套老，房地产成了“房地惨”，房地产业开始进入到一个调整、消化吸收的理性发展时期。

这一时期对不少开发商来说，是一个难熬的时期。房地产市场已由卖方市场转变为买方市场。面对市场的压力，空置的楼盘，开发商们开始明白：房地产投资有很大风险；搞房地产开发并不是那么简单，造什么房就能卖掉什么房。于是，面对激烈的竞争和挑剔的消费者，他们开始重视销售问题，发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千辛万苦、千言万语），想方设法把房子推销出去。而正是在这一时期，房地产营销实践活动日趋活跃。特别是一些来自台湾、香港的房地产中介代理机构，他们凭借先进的营销理念，成熟的操作手法，娴熟的包装技巧，丰富的实战经验，化腐朽为神气，使一些陷入困境的楼盘重显生机，成就了一个个成功的案例。如来自台湾的北京九鼎轩国际投资置业公司的李元发在北京承接的第一个