产品与服务策略PPT(共69页)
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服务产品及品牌策略PPT课件
• 服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品/ 市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵,即市 场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。
• 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的 开发也需要经过7个步骤。在服务营销中,企业要 取得竞争优势,必须创造服务品牌。服务品牌必须 具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或
• 服务观念可以分成两个层次: • 1、一般性服务观念,它指提供的基础性服务产品 • 2、特定性服务观念,是特殊性服务业的核心
第7页/共32页
(三)基本服务组合
•
基本服务组合又称为服务出售物,是指能够满足顾客或目标市
场需求的一系列服务,它由一系列无形和有形的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念:
• 服务消费者利益观念具有两种特性: • 1、与实体性产品不同,一项服务只要没
有服务递送体系,就不可能存在。 • 2、消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理,何者不需要。
第6页/共32页
(二)服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是 服务业产品的核心。
• 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特 的内层要素,包括
• (1) 利益认知
• (2) 情感属性
• (3)
• (4)
第24页/共32页
三、 服务品牌的市场效应
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 1. • 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度,会在现 有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度,使他们对服务产品反复购买并 形成习惯。
这一战略在企业市场营销决策中占有重要地
位。
• 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的 开发也需要经过7个步骤。在服务营销中,企业要 取得竞争优势,必须创造服务品牌。服务品牌必须 具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或
• 服务观念可以分成两个层次: • 1、一般性服务观念,它指提供的基础性服务产品 • 2、特定性服务观念,是特殊性服务业的核心
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(三)基本服务组合
•
基本服务组合又称为服务出售物,是指能够满足顾客或目标市
场需求的一系列服务,它由一系列无形和有形的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念:
• 服务消费者利益观念具有两种特性: • 1、与实体性产品不同,一项服务只要没
有服务递送体系,就不可能存在。 • 2、消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理,何者不需要。
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(二)服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是 服务业产品的核心。
• 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特 的内层要素,包括
• (1) 利益认知
• (2) 情感属性
• (3)
• (4)
第24页/共32页
三、 服务品牌的市场效应
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 1. • 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度,会在现 有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度,使他们对服务产品反复购买并 形成习惯。
这一战略在企业市场营销决策中占有重要地
位。
《产品与服务策略》PPT课件
產品包含:
實體物品
服務
事件
人物
地方
組織
理念 以上之組合
精选课件ppt
8-3
何謂服務?
服務就是某一方提供給另一方的任何行動、 利益或銷售時所提供之滿意度,基本上是無 形的且無法擁有。
舉例如下:
銀行 飯店 會費 房屋維修服務
精选课件ppt
8-4
產品、服務和經驗
有形之商品及
服務中所伴隨
完全有形之 其伴隨之服務 混合提供 之少量有形之 完全的服
產品線內產品項目的數目
延伸
現時產品線外增加 產品項目
下載
雙向
上載
精选课件ppt
填補
現時產品線內增加 產品項目
8-21
產品組合決策
P&G之產品組合
嬰幼兒用品
保養用品
裝修和居家用品
食品和飲料 健康用品
❖ 寬度 – 不同產品線之數目
❖ 長度 – 公司產品線內總產品項目之數目
❖ 深度 – 產品線中每一項產品所能提供不 同樣式之數目
列出製造商、零售商以及消費者於品牌延伸時會遭 遇到哪些問題。
精选课件ppt
8-17
包裝
設計及製造產品容器或包裹 物。
以下為開發良好的包裝之步 驟:
建立包裝概念
開發特定的包裝要素
要素必須支持產品的定位及行 銷策略
精选课件ppt
8-18
標籤
貼附在包裝裡外之資訊。 標籤具有以下的幾個功能:
辨識產品或品牌 說明產品資訊 透過吸引人的圖案來促銷產 品
商品
商品
務
汽車及其維修
肥皂
服務
餐廳
航空旅行中附 贈之小點心 醫生的診療
产品与服务战略PPT课件
风险:
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例:上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸:在原有产品线内增加高档产品项目。 难度:改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例:奇瑞风云、QQ发展为东方之子;
C、双向延伸:定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度:产品线丰满充裕,可供多种产品进行选择
C、深度:单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场,满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合:
A、拓展产品组合的宽度:在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类,扩大产品的经营范围。 B、增加深度:在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得 的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念(五层次论)
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念,是产品和服务在 市场上通行的牌子,实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念, 是已获得专用权并受法律保护的品牌,是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例:上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸:在原有产品线内增加高档产品项目。 难度:改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例:奇瑞风云、QQ发展为东方之子;
C、双向延伸:定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度:产品线丰满充裕,可供多种产品进行选择
C、深度:单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场,满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合:
A、拓展产品组合的宽度:在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类,扩大产品的经营范围。 B、增加深度:在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得 的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念(五层次论)
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念,是产品和服务在 市场上通行的牌子,实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念, 是已获得专用权并受法律保护的品牌,是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
服务培训PPT课件
第44页/共78页 烂香蕉
20
顾客满意—创造我们企业的文化
• 应让顾客容易找到你(找不到商品、没有购物篮) • 让顾客感到有人在关怀他们
(不缺货、价签清晰、促销信息准确、收银快捷)
• 视顾客的报怨为企业商机 • 顾客的满意是争取来的,不是天生的 • 对失去顾客满意程度要分析原因,抓紧改进;
第45页/共78页
作用:修正购物行为/刺激购物欲望/影响认知与态
度
第39页/共78页
15
购物决策7环节
理念
顾客购物心理
1.进店通畅 4.联想比较 7.顺利离店
2.观察商品 5.拿取方便
3.引起注意 6.交款快捷
任何一个环节被中断了,我们的来客数消费就会被取消; 每个环节都做到位了,让顾客在我们卖场环境里得到了愉悦 (购到物+心情好),---就能稳定来客数,并增加客单价;
第23页/共78页
服务的程序面与个人面
冷淡型
A 程 序
个人
“冷淡型”服务特点
程序
个人
慢
不敏感
不一致
冷淡
死板
缺乏感情
混乱
疏远
不便
不感兴趣
给顾客的信息:“我们不关心你”
第型
B 程 序
个人
“生产型”服务特点
程序
个人
及时
不敏感
有效率
缺乏感情
统一
疏远
死板
不感兴趣
给顾客的信息:“你是一个数字, 我们在此对你排列。”
2.商品信息提供 4.卖场空间刺激
购物环境舒适; 顾客停留时间长; 即兴购物比重上升
第35页/共78页
10
非实商品呈现
理念
微软官方产品宣传动态PPT(PPT69页)
APNs
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Service Bus Notification Hub
WNS
Tag: Breaking News
App back-end
Cloud Services
Build infinitely scalable apps and services Support rich multi-tier architectures Automated application management
Tightly Coupled
Tightly Coupled
Loosely Coupled
Loosely Coupled
Loosely Coupled
Loosely Coupled
Media Services
Create, manage and distribute content Target any device or media format Ingest, Encode, Protect, Stream
application building blocks
cloud services
Windows Azure Store
multiple
languages
open source
Australia Austria
Belgium Brazil
Canada Chile
Colombia Costa Rica
Windows Azure Storage
VM with persistent drive
Windows Azure Storage
VM with persistent drive
Windows Azure Storage
汽车生产件及相关服务件组织的QMS要求(PowerPoint 69页)
目录……………………………………………………………………………………………………………3 前言..汽车质量管理体系标准………………………………………………………………………………9 历史……………………………………………………………………………………………………………9 目标……………………………………………………………………………………………………………9 有关认证的说明………………………………………………………………………………………………10 引言……………………………………………………………………………………………………………11 0.1 总则………………………………………………………………………………………………………12 0.2 质量管理原则……………………………………………………………………………………………12 0.3 过程方法…………………………………………………………………………………………………12 0.3.1 总则……………………………………………………………………………………………………13 0.3.2 计划执行检查处理循环………………………………………………………………………………13 0.3.3 基于风险的思维………………………………………………………………………………………14 0.4 与其它管理质量体系标准的关系……………………………………………………………………14 质量管理体系要求……………………………………………………………………………………………15 1 范围…………………………………………………………………………………………………………15 1.1 范围---汽车行业对 ISO9001:2015 的补充……………………………………………………………15 2 引用标准……………………………………………………………………………………………………15 2.1 规范性引用标准和参考性引用标准……………………………………………………………………15 3 述语和定义…………………………………………………………………………………………………15 3.1 汽车行业的述语和定义…………………………………………………………………………………15 4 组织的背景环境……………………………………………………………………………………………22 4.1 理解组织及其背景环境…………………………………………………………………………………22 4.2 理解相关方的需求和期望………………………………………………………………………………22 4.3 确定质量管理体系的范围………………………………………………………………………………22 4.3.1 确定质量管理体系的范围----补充…………………………………………………………………22 4.3.2 顾客特定要求…………………………………………………………………………………………23 4.4 质量管理体系及过程……………………………………………………………………………………23 4.4.1 …………………………………………………………………………………………………………23 4.4.1.1 产品和过程的符合性………………………………………………………………………………23 4.4.1.2 产品安全……………………………………………………………………………………………23 4.4.2 …………………………………………………………………………………………………………24 5 领导作用……………………………………………………………………………………………………24 5.1 领导作用与承诺…………………………………………………………………………………………24 5.1.1 总则 …………………………………………………………………………………………………24 5.1.1.1 公司责任……………………………………………………………………………………………24 5.1.1.2 过程有效性和效率…………………………………………………………………………………24 5.1.1.3 过程拥有者…………………………………………………………………………………………25
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产品线:
密切相关的一组产品,因为它们以类似的方式 发挥作用,售给同类顾客群通过同一类型的销售渠 道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。
产品组合的有关概念
产品组合 产品线
产品项目
企业的产品花色品种的配备,包括所 有的产品线和产品项目 企业经营的产品中核心内容相同的一 组密切相关的产品
产品线中的一个明确的产品单位
最初 筛选
形成 概念
市场可行 技术可行 经济可行
性分析
性分析
性分析
市场启 动
生产过 最终的商 程启动 业计划
产品试 生产
产品 试销
产品 测试
产品 开发
市场启动阶段
产品试验阶段
新产品上市的策划
• 推出的时机 • 推出的地点 • 面向的目标群体 • 推出的方式及组织
新产品开发的组织
• 新产品开发委员会 • 新产品开发部(组)----跨职能的团队 • 新产品经理 • 新产品开发的战略联盟
主要目的是获取短期现金收入。它主 要适用于处于衰退的金牛类产品,有 时也适用于问题类和瘦狗类产品。
主要目的是清除某些产品大类。主要适 用于那些已无发展前途的问题类和瘦狗 类产品
四、新产品的类型及其特征
全新产品 革新产品(换代) 改进新产品
新产品开发的意义:
新产品开发战略选择
• 领先型新产品开发:有实力的企业
产品组合广(宽) 指产品线的总量
度 产品组合深度
指在某一产品线中产品项目的数量, 表示在某类产品中产品开发的深度
产品组合长度 指企业所有产品项目的总和,即所
有产品线的产品组合深度之和
产品组合关联度
指各个产品在最终用途方面、生产 技术方面、销售方式方面以及其他 方面的相互关联程度
产品组合决策:
扩大产品组合:宽度,深度
缩减产品组合 :波士顿矩阵 产品线延伸 :向下/向上/双向 产品线现代化(更新)
注意区别产品延伸和品牌延伸的不同
产品组合策略类别
1、扩大产品组合策略
增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略
企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能,在更
优
大的领域里发挥作用;
点
分散风险;
可以满足更大范围的消费者的需求,加强产品组
产品整体概念
附加的产品
(附加服务和利益 )
核心产品
(核心利益或服务 )
有形产品
• 核心产品:是满足顾客需要的核心内容 。 即顾客所要购买的实质性的东西。
• 有形产品:满足顾客需要的各种具体产 品形式,质量、外观式样、特色、品牌 名称、和包装 。
• 附加产品:顾客购买有形产品时所获得 的全部附加服务和利益,包括信贷、免 费送货 、保证、安装、售后服务 等。
产品整体概念的意义
1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的 综合体 2、产品整体概念是一个动态的概念
3、对产品整体概念的理解必须以市场需求 为中心
4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内 容,而产品整体概念三个层次中的任何一个 要素都可能形成与众不同的特点
5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一 系列有形产品
保护产品使用价值; 增加产品价值 便于识别产品; 便于产品销售
促进产品销售。
Hale Waihona Puke 标签标签指附在产品上的签条,或附在产品包装物 上的说明文字和图形等。
标签具有多种功能: 识别产品或品牌; 为产品分等级; 说明产品情况; 促进产品销售。
三、产品组合决策
产品组合又称为产品搭配,指企业根据市场 需求及企业资源情况,为保证企业的利润 获得及长期生存发展,将其产品线及产品 项目进行合理优化组合
• 二、有形产品要素解释:
• 产品质量;是产品的生命 • 质量决策:质量标准、质量水平、质量
信息的沟通。
• 产品特色:某种产品在其基本模型和功 能 之外的附加功能和配件。
• 特色是和竞争者有效区别的方法。
• 产品设计 :是产品的灵魂 • 1美圆---1500美圆
包装和标签
包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。 其作用主要为:
• 跟随型的新产品开发---中小企业搭便车
• 新产品开发的模式: • 市场需求驱动 • 新技术驱动
新产品开发过程
寻求创意(构思)---机制/机构/创意经理 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市
新产品开发程序
构思阶段
新产品开发的可行性分析阶段
构思 产生
2、投资组合分析方法——波士顿矩阵图法
问题类 20
明星类
市
7
场 15
增
8
4 5
长 10
率
瘦狗类
%5 6
3
1
现金牛类 2
0
1.0
2.0
相对市场占有率
在检验一个产品组合是否合理并对其进行优化 时需要考虑的问题
问题类产品
必须认真思考是否应该对其进行大量投 资,还是及早摆脱掉
明星类产品
必不可少的产品类型代表了企业的发展方 向,如果缺少就要引起高度重视,寻找原 因,因为如果金牛类产品衰退了,企业会 缺乏后续支持,明星类产品最有可能演化 成金牛类产品
第八章 产品与服务策略
本章主要内容
• 产品概念及其分类 • 产品组合决策 • 产品生命周期的营销策略 • 新产品开发的步骤
一、 产品的概念
什么是产品
能够提供给市场从而引起人们注意,供人 们取得使用或消费,并能满足某种欲望或需要的任 何东西。 产品包括有形物品、服务、人员、地方、 组织、构思,或者这些实体的组合。
现金牛类产品 越多越好
瘦狗类产品
必须注意其是否有存在的必要,如果市场 增长率会回升,或者企业的产品有可能重 新成为市场领先者则有保留的必要,否则 应予以删除
针对不同的产品的特点及目标,可以制定出以下策略
发展 维持 收获 放弃
主要目的是扩大市场占有率。比较适用 于问题类产品
主要目的是保持现有的市场占有率。 这类策略适用于金牛类产品
根据事物在技术或经济方面的主要特征,进 行分类排队,分清重点和一般,从而有区别 地确定管理方式的一种分析方法
ABC法中对产品的基本划分方法
产品 类别
A B C
对全部品种的百 分比(%)
10~20 20~25 60~65
对企业市场份额、主要 利润、 成本等影响的
百分比(%)
75~80
10~15
5~10
合的关联度,提高企业声誉
2、缩减产品组合策略
企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略
可以集中精力和技术,对某些能带来较大利润的产
优
品进行改革,降低生产经营成本,突出企业的主营
点
业务,提高企业在某领域的知名度;
减少资金的占用;
便于取得规模效应,有利于专业化批量生产
产品组合的评估与调整 1、ABC分类法(帕雷托(Parrato)分析法 )
密切相关的一组产品,因为它们以类似的方式 发挥作用,售给同类顾客群通过同一类型的销售渠 道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。
产品组合的有关概念
产品组合 产品线
产品项目
企业的产品花色品种的配备,包括所 有的产品线和产品项目 企业经营的产品中核心内容相同的一 组密切相关的产品
产品线中的一个明确的产品单位
最初 筛选
形成 概念
市场可行 技术可行 经济可行
性分析
性分析
性分析
市场启 动
生产过 最终的商 程启动 业计划
产品试 生产
产品 试销
产品 测试
产品 开发
市场启动阶段
产品试验阶段
新产品上市的策划
• 推出的时机 • 推出的地点 • 面向的目标群体 • 推出的方式及组织
新产品开发的组织
• 新产品开发委员会 • 新产品开发部(组)----跨职能的团队 • 新产品经理 • 新产品开发的战略联盟
主要目的是获取短期现金收入。它主 要适用于处于衰退的金牛类产品,有 时也适用于问题类和瘦狗类产品。
主要目的是清除某些产品大类。主要适 用于那些已无发展前途的问题类和瘦狗 类产品
四、新产品的类型及其特征
全新产品 革新产品(换代) 改进新产品
新产品开发的意义:
新产品开发战略选择
• 领先型新产品开发:有实力的企业
产品组合广(宽) 指产品线的总量
度 产品组合深度
指在某一产品线中产品项目的数量, 表示在某类产品中产品开发的深度
产品组合长度 指企业所有产品项目的总和,即所
有产品线的产品组合深度之和
产品组合关联度
指各个产品在最终用途方面、生产 技术方面、销售方式方面以及其他 方面的相互关联程度
产品组合决策:
扩大产品组合:宽度,深度
缩减产品组合 :波士顿矩阵 产品线延伸 :向下/向上/双向 产品线现代化(更新)
注意区别产品延伸和品牌延伸的不同
产品组合策略类别
1、扩大产品组合策略
增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略
企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能,在更
优
大的领域里发挥作用;
点
分散风险;
可以满足更大范围的消费者的需求,加强产品组
产品整体概念
附加的产品
(附加服务和利益 )
核心产品
(核心利益或服务 )
有形产品
• 核心产品:是满足顾客需要的核心内容 。 即顾客所要购买的实质性的东西。
• 有形产品:满足顾客需要的各种具体产 品形式,质量、外观式样、特色、品牌 名称、和包装 。
• 附加产品:顾客购买有形产品时所获得 的全部附加服务和利益,包括信贷、免 费送货 、保证、安装、售后服务 等。
产品整体概念的意义
1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的 综合体 2、产品整体概念是一个动态的概念
3、对产品整体概念的理解必须以市场需求 为中心
4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内 容,而产品整体概念三个层次中的任何一个 要素都可能形成与众不同的特点
5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一 系列有形产品
保护产品使用价值; 增加产品价值 便于识别产品; 便于产品销售
促进产品销售。
Hale Waihona Puke 标签标签指附在产品上的签条,或附在产品包装物 上的说明文字和图形等。
标签具有多种功能: 识别产品或品牌; 为产品分等级; 说明产品情况; 促进产品销售。
三、产品组合决策
产品组合又称为产品搭配,指企业根据市场 需求及企业资源情况,为保证企业的利润 获得及长期生存发展,将其产品线及产品 项目进行合理优化组合
• 二、有形产品要素解释:
• 产品质量;是产品的生命 • 质量决策:质量标准、质量水平、质量
信息的沟通。
• 产品特色:某种产品在其基本模型和功 能 之外的附加功能和配件。
• 特色是和竞争者有效区别的方法。
• 产品设计 :是产品的灵魂 • 1美圆---1500美圆
包装和标签
包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。 其作用主要为:
• 跟随型的新产品开发---中小企业搭便车
• 新产品开发的模式: • 市场需求驱动 • 新技术驱动
新产品开发过程
寻求创意(构思)---机制/机构/创意经理 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市
新产品开发程序
构思阶段
新产品开发的可行性分析阶段
构思 产生
2、投资组合分析方法——波士顿矩阵图法
问题类 20
明星类
市
7
场 15
增
8
4 5
长 10
率
瘦狗类
%5 6
3
1
现金牛类 2
0
1.0
2.0
相对市场占有率
在检验一个产品组合是否合理并对其进行优化 时需要考虑的问题
问题类产品
必须认真思考是否应该对其进行大量投 资,还是及早摆脱掉
明星类产品
必不可少的产品类型代表了企业的发展方 向,如果缺少就要引起高度重视,寻找原 因,因为如果金牛类产品衰退了,企业会 缺乏后续支持,明星类产品最有可能演化 成金牛类产品
第八章 产品与服务策略
本章主要内容
• 产品概念及其分类 • 产品组合决策 • 产品生命周期的营销策略 • 新产品开发的步骤
一、 产品的概念
什么是产品
能够提供给市场从而引起人们注意,供人 们取得使用或消费,并能满足某种欲望或需要的任 何东西。 产品包括有形物品、服务、人员、地方、 组织、构思,或者这些实体的组合。
现金牛类产品 越多越好
瘦狗类产品
必须注意其是否有存在的必要,如果市场 增长率会回升,或者企业的产品有可能重 新成为市场领先者则有保留的必要,否则 应予以删除
针对不同的产品的特点及目标,可以制定出以下策略
发展 维持 收获 放弃
主要目的是扩大市场占有率。比较适用 于问题类产品
主要目的是保持现有的市场占有率。 这类策略适用于金牛类产品
根据事物在技术或经济方面的主要特征,进 行分类排队,分清重点和一般,从而有区别 地确定管理方式的一种分析方法
ABC法中对产品的基本划分方法
产品 类别
A B C
对全部品种的百 分比(%)
10~20 20~25 60~65
对企业市场份额、主要 利润、 成本等影响的
百分比(%)
75~80
10~15
5~10
合的关联度,提高企业声誉
2、缩减产品组合策略
企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略
可以集中精力和技术,对某些能带来较大利润的产
优
品进行改革,降低生产经营成本,突出企业的主营
点
业务,提高企业在某领域的知名度;
减少资金的占用;
便于取得规模效应,有利于专业化批量生产
产品组合的评估与调整 1、ABC分类法(帕雷托(Parrato)分析法 )