产品与服务策略

國際性產品與服務行銷
• 須將前述所有之項目考慮之外，尚須注意 全球各地的經濟狀況、競爭情形、法律規 定、以及實體環境而有所不同。
• 標籤(labelling)
標籤可以是貼附在產品上的簡單標籤，其基本功能為辨識產品或品牌， 也可是描述產品，如製造商、製造地點、製造日期、成分、使用方法 等。
• 產品附帶服務(product support services)
顧客服務是產品策略的另一要素。如：成立call center
• 產品決策與社會責任
服務行銷
• 服務(service) 一個組織或群體能夠提供對方所需的任何 活動或利益。其本質是無形的，且無法產 生任何的所有權。如：飯店住宿、看電影 等。
服務行銷
• 服務的無形性(service intangibility) • 服務的不可分割性(service inseparability) • 服務的變異性(service variability) • 服務的易消逝性(service perishability)
• 製造商品牌(manufacturer’s brand)、全國性品牌 (national brand)：如家樂氏
• 私品牌(private brand)、商店品牌(store brand)： 由製造商將產品銷售給零售商，並由零售商冠上 品牌。
• 上架費(slotting fees)：在零售商接受新產品並為 新產品尋找貨架空間前對製造商要求的付款。
行銷組織、人物、地點及理念
• 組織行銷(organization marketing)
從事創造、維持、或者改變目標視聽人對特定 組織之態度與行為的所有活動。如：慈善團體、 博物館等
• 人物行銷(person marketing)
從事創造、維持或者改變對特定人物的態度貨 行為的所有活動。如：醫生、建築師等。或慈 善團體找知名人物，如世界展望會找明星做人 物行銷(飢餓三十)
• 多品牌(multi-brands)
在相同的產品類別中，發展兩個或更多品牌的策 略。
• 新品牌(new brands)
公司進入新的產品類別，且公司當時現有的品牌 名稱並不適當，則公司可能創新的品牌名稱，
個別產品決策
• 包裝(package)
許多產品必須透過包裝才能在市場上推出，包裝活動包括設計及製造 產品容器或包裝材料的各種活動。如包裝的基本容器(primary container)、次級包裝(secondary)、運輸包裝(shipping package)及標 籤(labelling)
• 特殊品
具有獨一無二特質或品牌知名度的消費品，而特 定的消費者族群願意付出較多的心力購買，如： Jaguar、 LV、Rolex等
消費品
• 冷門品
消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費 品，如：保險、捐血、臍帶血銀行等
• 工業品
為了這一步加工或經營事業而為個人或組織購買 的產品，如：石油、農牧產品、發電機、升降機 等
產品線決策
• 產品線(product line) 一群彼此高度相關的產品，因為他們的功 能類似，銷售給相同的顧客群，透過相同 型態的通路行銷，或者位於同一價格範圍 之內。如：Nike、AT&T。
產品組合決策
• 產品組合(product mix) 指銷售者所提供之所有產品線與項目的集 合。如Avon：化妝品、珠寶、流行服飾以 及居家用品
产品与服务策略
XXX
產品與服務策略
• 何謂產品 • 產品分類 • 個別決策 • 產品線決策 • 產品組合決策 • 服務行銷 • 行銷組織組織、人物、地點以及理念
何謂產品
• Definition of product: 市場上可供注意、取得、使用或消費以滿 足個人欲望或需求的任何東西。如：實體 物品、服務、人員、地點、組織、理念等。
品
牌
• 授權
大多數製造商花費多年時間以及數以百萬的金錢， 致力於建立自身的品牌名稱，如：華納威秀 (Warner Bros.)
• 共同品牌
使用兩家不同公司已有的品牌在同一產品上的做 法。
個別產品決策
• 品牌策略
產品類別
產品名稱
現有
新
現有 線 性 延 伸 品 牌 延 伸
新 多 品 牌新 品 牌
產品策略
個別產品決策
• 定義：
個別產品與服務，在發展及行銷上所需下的重要 決策。
產品 屬性
品牌
包裝
標示
產品附 帶服務
個別產品決策
• 產品屬性(product attributes) 1. 產品品質(product quality) 2. 產品特性 3. 產品設計
產品屬性
• 產品品質
產品表現功能的能力，包括產品的整體耐久性、可靠性、 精確度、操作及維修的簡易性，及其他的價值屬性。
• 工業品(industrial product)
消費品consumer product
• 消費品
由最終消費者購買，供個人消費的產品
• 便利品
消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與 選購的消費品與服務，如：糖果、報紙等。價格 不高，方便消費者取得。
消費品
• 選購品
購買較不頻繁的消費品、顧客常謹慎地比較其適 用性、品質、價格及風格，如：傢俱、服飾及家 電用品。
• 產品線延伸(line extension)
以相同的品牌名稱在現有的產品類別下，推出新 產品項目，出如新的味道、形式、顏色、成分或 包裝尺寸等。如：零食、優酪乳等。
• 品牌延伸(brand extension) 在新的產品類別下，運用成功的品牌名稱， 推出新產品或是改良的產品。如：the Gap
產品策略
何謂產品
品牌三層次
安裝
交貨 與信 用
品名
品質 水準
包裝
核心利益 或服務
特徵
設計
保證
延伸產品
有形產品
售
後
服
核心產品
務
品牌三層次
• 核心產品(core product)
顧客真正購買的部分、core of benefit
• 有形產品(actual product)
品牌、零件、風格特性、包裝以及其他的屬性都 已經謹慎地予以整合，以傳達核心利益。亦指 「以便利且高品質的方法捕捉重要的時刻」
• 產品特性
特性是一項有利的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭 者商品。
• 產品設計 設計對公司產品與服務的差異化與定位而言，是 最有力的工具之一。
個別產品決策
• 品牌(brand) • 品牌權益(brand equity) • 品牌名稱的選擇 • 品牌歸屬(sponsorship) • 授權(licensing) • 共同品牌(co-branding)
行銷組織、人物、地點及理念
• 地點行銷(place marketing) 從事創造、維持或者改變對特定地點的態 度或行為的所有活動。如：商業大樓等。
• 理念行銷(idea marketing) 可稱之為社會行銷，即對諸如大眾保wk.baidu.com運 動、環保保護運動以及其他如家庭計畫、 爭取人權與種族平等等理念的行銷。
• 延伸產品(augmented product)
產品規劃人員必須藉著提供額外的顧客服務與利 益，在核心產品與有形產品外建立延伸產品
產品分類
• 消費品(consumer product)
1. 消費品(consumer product) 2. 便利品(convenience products) 3. 選購品(shopping products) 4. 特殊品(specialty products) 5. 冷門品(unsought products)
個別產品決策
品牌
一個名稱、專門用語、標記、符號或設計，或是 前述各項的組合，試圖藉此辨認一個或一群銷售 者的產品或服務，而和競爭找的產品差異化。
• 品牌權益
品牌的價值，基於它有高度牌忠誠度、名稱的知 曉度、認知的品質、強勢的品牌聯想，及諸如專 利權、商標以及通路關係的其他資產的程度。
品牌
• 品牌歸屬