服务产品策略
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☺ 品牌知名度的层次：
1. 第一提及知名度 2. 未提及知名度 3. 提示知名度 4. 无知名度
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词; 熟悉度引发好感; 知名度是承诺; 品牌目录群之一(成为被选购的对象）
品牌认知度的价值
提供购买的理由； 差异化定位的基础； 高价位的基础； 通路易于接受； 品牌延伸性；
2. 扩散效应
• 企业的一种产品如果具有品牌优势而 成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范 围内对该服务产品及企业的信任和好感。
3. 聚合效应
• 知名品牌不仅可以获得较高的经济效 益，而且可以使企业不断发展壮大。
四、服务产品品牌资产：
• 服务产品品牌的忠诚度 • 服务产品品牌的知名度 • 服务产品品牌的认知度 • 服务产品品牌的联想
品牌忠诚度
品牌忠诚度： 消费者持续购买同一个品牌，即使是面对
更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也 会如此。 品牌忠诚度的层级：
1. 承诺购买者 2. 情感购买者 3. 满意购买者 4. 习惯购买者 5. 无品牌忠诚者
品牌忠诚度的价值：
– 降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离开的机 率较低；营销人员在营销费用上的投入比品牌忠 诚度低的品牌要更低。
Fra Baidu bibliotek
•
镜子不擦试不明，事故不分析不清。 20.12.1 920.1 2.1913:00:26 13:00:26December 19, 2020
•
居安思危年年乐，警钟常鸣岁岁欢。 2020年 12月1 9日下 午1时0 分20.12 .1920. 12.19
•
百分之一的失误，百分之百的损失。 2020年 12月1 9日星 期六下 午1时0 分26秒 13:00:2620.1 2.19
品牌联想
品牌联想：消费者记忆中由品牌想起的每一件事。
品牌联想的价值：
1. 差异化； 2. 提供购买理由； 3. 创造正面的态度及情感； 4. 品牌延伸的依据；
•
善战者，求之于势，不责于人，故能 择人优 势。20. 12.19 20.12.1 9Satu rday, December 19, 2020
服务产品策略
服务产品策略：
• 服务产品的概念 • 服务产品的组合 • 服务产品的市场生命周期 • 服务产品的开发 • 服务产品的品牌
服务产品的概念：
在服务营销中，产品、服务与有形商 品是具有一定区别的概念。
严格地说，产品是一个大概念，它 是指能够为顾客提供某种利益的客体或 过程，而服务和有形产品则是产品概念 下的两个小概念。
服务产品的两个层次：
• 核心层次：服务产品的基本效用
（即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是 顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体 现。）
• 附加产品，顾客在服务消费过程中 所得到的感受。
服务产品的组合：
• 服务产品组合 • 服务产品线 • 产品项目 • 服务产品的宽度 • 服务产品的长度 • 服务产品的深度 • 服务产品的关联性
服务产品的开发:
• 新产品构思
• 筛选
• 形成产品概念 • 商业分析 • 产品开发 • 市场试销 • 正式上市
服务产品的品牌:
• 服务产品品牌及其构成要素 • 服务产品品牌的文化内涵 • 服务产品品牌的市场效应 • 服务产品品牌资产
一、服务品牌及其构成要素：
• 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构 成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、 服务概念、质量和价值的作用。
•
生产必须安全，安全促进生产。2020 年12 月下午1 时0分2 0.12.1 913:00 December 19, 2020
•
质量是成功的伙伴，贯标的质量的保 障。20 20年1 2月19 日星期 六1时0 分26秒 13:00:2619 December 2020
•
品质，企业未来的决战场和永恒的主 题。下 午1时0 分26秒 下午1 时0分1 3:00:2 620.12. 19
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百年大计，质量第一。13:00:2613:0 0:2613 :0012/ 19/20 20 1:00:26 PM
•
听天由命事故连连，把握规律安全百 年。20. 12.191 3:00:2 613:0 0Dec-2019-Dec-20
•
遵章是安全的先导，违章是事故的预 兆。13:00:26 13:00:2613:0 0Satu rday, December 19, 2020
服务产品的市场生命周期:
• 服务产品生命周期是指一种服务产品从 进入市场到逐步为市场淘汰的过程。
• 生命周期理论在服务企业营销中的价值 • 从宏观上判断自己所在的业态目前处于
生命周期哪一阶段，作为企业竞争战略 和营销策略确定的依据。 • 以移动通信服务为例，不同生命周期阶 段企业的营销组合策略是差异的。
•
提倡巧干不甘落后苦干，鼓励做好不 是做了 。20.1 2.1920. 12.191 3:001 3:00:2 613:00 :26Dec-20
•
以执行标准为荣，以违章操作为耻。 2020年 12月1 9日星 期六1时 0分26 秒Satu rday, December 19, 2020
– 易于铺货：好销的产品可有更强的谈判能力和更 好的货架位置和空间。
– 易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名度和产 品的见证，降低新消费者的风险。
– 面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品牌在 面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以可有更 多的时间、空间反击。
品牌知名度
☺ 品牌知名度：
消费者在想到某一类别的产品时，脑海中 能想起或辨识某一品牌的程度。
• 企业必须创造并加强服务质量以提高预期 的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素， 并且受到多种因素的影响.
二、服务品牌的文化内涵:
• 品牌文化包括两类要素: • 1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层
要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。 • 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要
素，包括
• (1) 利益认知 • (2) 情感属性 • (3) 文化传统 • (4) 个性形象
三、服务品牌的市场效应:
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产 生经济或社会等方面的影响 。 1. 磁场效应 • 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很 高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中 建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品 反复购买并形成习惯。
1. 第一提及知名度 2. 未提及知名度 3. 提示知名度 4. 无知名度
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词; 熟悉度引发好感; 知名度是承诺; 品牌目录群之一(成为被选购的对象）
品牌认知度的价值
提供购买的理由； 差异化定位的基础； 高价位的基础； 通路易于接受； 品牌延伸性；
2. 扩散效应
• 企业的一种产品如果具有品牌优势而 成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范 围内对该服务产品及企业的信任和好感。
3. 聚合效应
• 知名品牌不仅可以获得较高的经济效 益，而且可以使企业不断发展壮大。
四、服务产品品牌资产：
• 服务产品品牌的忠诚度 • 服务产品品牌的知名度 • 服务产品品牌的认知度 • 服务产品品牌的联想
品牌忠诚度
品牌忠诚度： 消费者持续购买同一个品牌，即使是面对
更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也 会如此。 品牌忠诚度的层级：
1. 承诺购买者 2. 情感购买者 3. 满意购买者 4. 习惯购买者 5. 无品牌忠诚者
品牌忠诚度的价值：
– 降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离开的机 率较低；营销人员在营销费用上的投入比品牌忠 诚度低的品牌要更低。
Fra Baidu bibliotek
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镜子不擦试不明，事故不分析不清。 20.12.1 920.1 2.1913:00:26 13:00:26December 19, 2020
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居安思危年年乐，警钟常鸣岁岁欢。 2020年 12月1 9日下 午1时0 分20.12 .1920. 12.19
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百分之一的失误，百分之百的损失。 2020年 12月1 9日星 期六下 午1时0 分26秒 13:00:2620.1 2.19
品牌联想
品牌联想：消费者记忆中由品牌想起的每一件事。
品牌联想的价值：
1. 差异化； 2. 提供购买理由； 3. 创造正面的态度及情感； 4. 品牌延伸的依据；
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善战者，求之于势，不责于人，故能 择人优 势。20. 12.19 20.12.1 9Satu rday, December 19, 2020
服务产品策略
服务产品策略：
• 服务产品的概念 • 服务产品的组合 • 服务产品的市场生命周期 • 服务产品的开发 • 服务产品的品牌
服务产品的概念：
在服务营销中，产品、服务与有形商 品是具有一定区别的概念。
严格地说，产品是一个大概念，它 是指能够为顾客提供某种利益的客体或 过程，而服务和有形产品则是产品概念 下的两个小概念。
服务产品的两个层次：
• 核心层次：服务产品的基本效用
（即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是 顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体 现。）
• 附加产品，顾客在服务消费过程中 所得到的感受。
服务产品的组合：
• 服务产品组合 • 服务产品线 • 产品项目 • 服务产品的宽度 • 服务产品的长度 • 服务产品的深度 • 服务产品的关联性
服务产品的开发:
• 新产品构思
• 筛选
• 形成产品概念 • 商业分析 • 产品开发 • 市场试销 • 正式上市
服务产品的品牌:
• 服务产品品牌及其构成要素 • 服务产品品牌的文化内涵 • 服务产品品牌的市场效应 • 服务产品品牌资产
一、服务品牌及其构成要素：
• 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构 成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、 服务概念、质量和价值的作用。
•
生产必须安全，安全促进生产。2020 年12 月下午1 时0分2 0.12.1 913:00 December 19, 2020
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质量是成功的伙伴，贯标的质量的保 障。20 20年1 2月19 日星期 六1时0 分26秒 13:00:2619 December 2020
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品质，企业未来的决战场和永恒的主 题。下 午1时0 分26秒 下午1 时0分1 3:00:2 620.12. 19
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百年大计，质量第一。13:00:2613:0 0:2613 :0012/ 19/20 20 1:00:26 PM
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听天由命事故连连，把握规律安全百 年。20. 12.191 3:00:2 613:0 0Dec-2019-Dec-20
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遵章是安全的先导，违章是事故的预 兆。13:00:26 13:00:2613:0 0Satu rday, December 19, 2020
服务产品的市场生命周期:
• 服务产品生命周期是指一种服务产品从 进入市场到逐步为市场淘汰的过程。
• 生命周期理论在服务企业营销中的价值 • 从宏观上判断自己所在的业态目前处于
生命周期哪一阶段，作为企业竞争战略 和营销策略确定的依据。 • 以移动通信服务为例，不同生命周期阶 段企业的营销组合策略是差异的。
•
提倡巧干不甘落后苦干，鼓励做好不 是做了 。20.1 2.1920. 12.191 3:001 3:00:2 613:00 :26Dec-20
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以执行标准为荣，以违章操作为耻。 2020年 12月1 9日星 期六1时 0分26 秒Satu rday, December 19, 2020
– 易于铺货：好销的产品可有更强的谈判能力和更 好的货架位置和空间。
– 易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名度和产 品的见证，降低新消费者的风险。
– 面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品牌在 面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以可有更 多的时间、空间反击。
品牌知名度
☺ 品牌知名度：
消费者在想到某一类别的产品时，脑海中 能想起或辨识某一品牌的程度。
• 企业必须创造并加强服务质量以提高预期 的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素， 并且受到多种因素的影响.
二、服务品牌的文化内涵:
• 品牌文化包括两类要素: • 1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层
要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。 • 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要
素，包括
• (1) 利益认知 • (2) 情感属性 • (3) 文化传统 • (4) 个性形象
三、服务品牌的市场效应:
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产 生经济或社会等方面的影响 。 1. 磁场效应 • 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很 高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中 建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品 反复购买并形成习惯。