第六章定价策略
第六章---定价策略复习过程
第六章定价策略一、单项选择题：1.顾客购买某种商品,100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）。
A．现金折扣 B．季节折扣C．交易折扣 D．数量折扣2. 通行价格定价法属于( )导向定价法。
A、成本导向 B．需求导向C．竞争导向 D．心理导向3.在企业定价方法中,差别定价法属于（）。
A．成本导向定价 B．需求导向定价C．竞争导向定价 D.利润导向定价4.企业提高价格的原因是（）。
A.企业生产能力过剩B.成本提高C.企业市场占有率下降D.库存积压5.（）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D.季节性折扣6.某服装店对女装制定三种价格：80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。
这属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.系列（分档）定价D.习惯定价7.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。
认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。
这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.系列定价8、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价9、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（）。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D. 季节折扣10、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价二、判断题（对的打“√”，错的打“×”。
）1、声望定价策略的条件是企业和商品声誉较高, 消费者存在求名心理。
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
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◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章定价策略第三节定价策略
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8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
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第六章定价策略 第三节 定价策略
第六章会展服务定价方法与技巧（价格策略）
第六章会展服务定价方法与技巧（价格策略）6.1 会展服务的价格体系6.2 影响展位价格的因素学习导航6.3 展位定价方法6.5 差别定价与折扣定价技巧6.6 会展价格策略的注意问题6.4 会展产品定价流程学习目标了解会展服务的价格体系掌握影响展位价格的因素明确会展产品的定价流程重点掌握会展产品的定价方法和定价技巧了解执行会展价格策略时注意的问题课前讨论：假如在元旦前要面向全校师生举办一场由管理系会展专业学生主办的大型新年晚会，为了筹集资金，需要提前出售入场券。
请问，作为这次活动的项目小组，你们会如何制定票价？是如何考虑的？一件产品或一项服务的价格是如何构成的？生产成本：产品制造成本+员工劳动成本流通费用：销售费用+商业费用（如广告）税金：商品税、营业税等利润：生产利润、商业利润价格= 生产成本+流通费用+税金+利润思考：定价对于企业的重要性体现在哪些方面？价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平；价格有助于传达产品信息会展不是一件可以单独出售的“商品”，而是由一系列产品和服务构成的综合性“服务包”。
会展本身是没有价格的，它的价值需要通过与其紧密相关的一系列产品和服务的价值体现出来。
会展产品定价不是给整个会展定价，而是给会展举办过程中的具体服务定价。
6.1 会展服务的价格体系一、会议场地及展位价格二、广告价格三、赞助价格四、入场券价格从会展企业的主要收入来源看，会展服务定价工作主要涉及四类服务的价格确定问题：一、会议场地及展位价格按展位不同分为：标准展位价格、空地价格按场地不同分为：室内展位价格、室外展位价格【例】2009中国国际铝工业展－展位价格标准展位（3m×3m=9m2）室内光地（不低于36m2）国内企业13800RMB/个1400RMB/ m2展期合资企业20000RMB/个2200RMB/ m2展期外资企业3800USD/个360USD/m2展期标准展位配置：公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把；光地配置光地只提供相应面积之空地，双开口展位加收20%费用会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其它展品运输、住宿等事宜。
《市场营销学》第六章 定价策略练习题
第六章定价策略练习题一、填空题1、市场占有率是___________和__________的综合反映。
2、企业定价目标的确定必须服从于____________。
3、需求曲线表明了价格与需求之间成_________关系，即价格___________，需求_____________。
4、价格欺诈行为主要有_____________和____________两种类型。
5、企业定价方法可以分为三类：__________________，__________________，______________。
6、差别定价法有四种形式：__________________，___________________，_________________和________________．7、折扣折让策略有＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿五种形式。
8、促销定价策略有＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿四种形式。
9、企业调整价格通常分为两种情况：＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
二、单项选择题１、企业可以以（）为定价目标。
Ａ垄断控制Ｂ低价倾销Ｃ利润最大化Ｄ广告效应２根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（）。
Ａ减少Ｂ增加Ｃ不变Ｄ说不清３目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。
Ａ竞争激烈的Ｂ小型化Ｃ新成立的Ｄ垄断性４大宗物资采购通常采用（）定价法。
Ａ通行价格Ｂ竞争价格Ｃ密封投标Ｄ市场可销５现在许多超市经常推出“特价＂、“惊爆价”商品，这属于（）策略。
Ａ现金回扣Ｂ招徕定价Ｃ特别事件定价Ｄ习惯定价６价格欺诈行为主要有（）。
Ａ虚假降价Ｂ歧视报价Ｃ竞争定价Ｄ垄断价格７下列商品中，除（）以外，均不适合采用成本定价法。
Ａ商品房Ｂ电冰箱Ｃ糕点Ｄ服装８适用于附带产品定价法的产品是（）。
Ａ鲜花Ｂ手机Ｃ贺卡Ｄ胶卷９企业的生产成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时应考虑（）。
定价策略
三、企业定价的程序
（一）确定定价目标 （二）测定需求价格弹性 （三）估算成本 （四）分析竞争者的价格和产品 （五）选择适当的定价方法 （六）决定最后价格
四、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具 体方法有： 完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本 与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上 加一定的利润和税金来制定价格的方法。 目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基 础上加一定的目标利润和税金制定价格。
（二）整数定价策略 整数定价策略即企业在定价时，采用合零溱整的方法， 制定整数价格。这也是针对消费者心理状态而采取的定价 策略。因为现代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用 价格辨别商品的质量，特别是对一些名牌商品或消费者不 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价” 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价”，使 消费者有一种“一分价钱一分货” 消费者有一种“一分价钱一分货”的想法，从而不利于商 品的销售。
（三）功能折扣 又叫贸易折ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。功能折扣是制造商给某些批发商或零 售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功 能。 （四）季节折扣 企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种 减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （五）折让 在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售 价的优惠待遇。
二、影响定价的因素
（一）成本因素 商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共 同成本。 （二）市场竞争因素 市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞 争模式不同而不同。
完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只 是价格接受者，而不是价格决定者。 不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以 价格策略来促进销售。 完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可 以随心 所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律 规定的范围内定价。 寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价 政策，引起一定反应和行动。因此，企业定价应特别应考 虑各竞争对手的反应。
酒店产品定价策略
五、酒店价格方案的制订和价目表的设计
（一）制定价格的利润方程式 （二）酒店价目表设计
Hale Waihona Puke 这一价格小于酒店的保本价格，但是 大于酒店的停业价格。
案例：假设客房部一天的固定成本（空调、人员 工资、房屋及设备折旧等）为10000元，变动成 本率为营业额的10%（水电、客用品及布草洗涤 费用等）。
如果当天营业收入为12000元，按会计方法 是当天实现利润为800元。
如果当天营业收入刚好为10000元，按会计 方法是当天亏损1000元。
鲜百合起货成本=100× 500 =元
同理鸭肾起货成本元 理论售价=（1.26+3.06+2）÷（）
元
②成本毛利率定价法——以成本为基数，按确定 的成本毛利率加成本计算售价
品种理论售价=原料总成本×（1+成本毛利率）
例2：荔茸鲜带子用荔茸馅150克，鲜带子6只，菜 心100克。其中荔茸馅每500克8元，鲜带子每只2 元，菜心每500克元，起货成率30%，无副料值， 调味成本是1元，成本毛利率是41.3%，这个品种 的理论售价是多少？
上海崇明金茂凯悦酒店房价
根据客房的楼层、位置、朝向、面积、 设施设备、服务项目等区分客房等级及价格。
2.撇油价格策略（取脂法）
是新产品上市初期常采用的高价格策略。 产品的价格远远高于成本，目的在于在短期 内补偿全部固定成本，并迅速获取高额利润。
3.渗透价格策略
是一种产品上市初期常采用的低价格 策略。它以较低的价格吸引消费者，以期 很快打开市场，尽快取得较高的市场份额。
买方的价值判断
（2）区分需求定价法。产品的定价应反映 供求关系的变化，针对不同的需求，应制 定不同的价格，这是这种定价方法的基本 思路。
第6章第2节 常用的定价方法
第六章定价策略1成本导向定价法2需求导向定价法3竞争导向定价法➢成本导向定价法：以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。
➢成本导向定价法具体有以下四种：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法、边际贡献定价法。
➢成本导向定价法是一种传统的定价方法，但在现代社会仍被普遍采用，尤其是以实现当期最高利润、获取一定的投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业所普遍采用的一种定价方法。
1、成本加成定价法：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。
该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。
成本加成定价法计算公式：单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。
1、成本加成定价法：一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性商品的加成率低，缺乏弹性商品的加成率高；竞争激烈市场上商品的加成率低，竞争较弱市场上商品的加成率高。
2、目标收益率定价法：企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。
（1）具体定价步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。
（2）目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。
2、目标收益率定价法：一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。
目标收益率定价法较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。
3、收支平衡定价法：指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。
（1）在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格＝固定成本/收支平衡点销售量＋单位变动成本（2）在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量＝固定成本/（单位产品价格－单位变动成本）。
药品市场营销第六章
二、心理定价策略
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。 有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质 量时， 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 量质量。 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
尾数定价又称奇数定价，指利用消费者对数字 认识的某种心理来制定价格，使消费者产生价 格较廉的感觉。 整数定价，也称方便定价策略，是指企业给商 品定价时取一个整数。 招徕定价指企业故意将若干个商品定以低价以 吸引顾客，从而促使顾客在购买低价商品的同 时，也选购其他商品。 声望定价指企业利用消费者求名心理，将有声 望的产品定以高价。
顾客眼中的 提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
四、价格竞争
（一）对价格竞争的 认识 定价是一种竞赛， 它的胜利不但取决 于企业自身的定价 策略，还取决于消 费者和竞争者对它 们的反应。
正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。 如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代 价的竞赛。如战争、劳动诉讼。
成本导向定价法（2）
2、目标收益定价法:根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 P=T(1+r)/Q
T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率
3、盈亏平衡定价 这种方法是先确定企业预期的总销售量， 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q
V：单位变动成本F：固定成本Q：预计总销售量
公开真实成本 开发新产品， 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销， 涨价的同时做促销，淡化涨价
降价的技巧
提供更多的服务 改进产品的性能， 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通
定价方法
【复习旧知】复习第六章定价策略第一节影响定价的因素请学生回答1．定价有哪些作用？举例说明。
2．影响定价有哪些主要因素?参考答案：1、客户选购商品的主要因素；营销组合中的重要因素；对企业经营活动成败有决定性影响等2、定价目标；营销组合策略；商品成本；企业定价组织；市场与需求；竞争者价格；环境等。
【引入新课】告诉学生们，今天，他们将从第六章定价策略第一节，引入到第二节定价方法，从而了解、熟悉三种主要的定价方法，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。
任务描述本任务在认识了解、熟悉影响三种主要的定价方法情况下，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
任务分析本任务要求了解、熟悉三种主要的定价方法。
【学习新知】三种主要的定价方法：（1）成本导向定价法成本加成定价法损益平衡定价法目标贡献定价法（2）竞争导向定价法随行就市定价法拍卖定价法密封投标定价法（3）需求导向定价法理解值定价法习惯定价法任务操作根据步骤提示，完成了解、熟悉三种主要的定价方法的学习、分析过程。
分析点评选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。
【课堂小结】三种主要的定价方法：成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法等。
【课后作业】活动6-2计算题1某企业生产某种商品的固定成本为65万元，变动成本为78万元，预期每月生产商品达22万件，则该企业为达到保本水平而应确定的价格为多少？如果为实现每月16万元的预期利润，则该商品的价格又应为多少？解：运用损益平衡定价法原理：商品价格=（650000+780000）/ 220000=6.5（元/件）如果该企业想要获得预期利润16万元：商品价格=（650000+780000+160000）/ 220000≈7.23（元/件）。
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案第六章定价策略一、单项选择题1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推（）策略的可能性较高。
A．撇脂定价B．顾客自行定价C．疯狂减价D．逆向提价4．在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争B．寡头竞争C．垄断竞争D．不完全竞争5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的其中一种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（）策略。
A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）定价方法。
A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（）策略。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（）策略。
A．被动降价B．主动降价C．撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
第六章 定价决策 《管理会计》 PPT课件
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
市场营销之定价策略
休布雷公司的定价策略 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业， 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年 代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫
酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手 竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎
将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令 人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒 的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格
1、数量折扣： ①累计数量折扣 ②非累计数量折扣
2、职能折扣 3、季节性折扣 4、现金折扣 5、让价策略
二、心理定价
1、尾数（零头）定价（价格便宜、定价准确）
2、整数定价（“昂贵感”） 3、声望定价 4、招徕定价（特价品定价）
5、习惯定价 6、分档定价
三、地区定价策略 1、生产地点价格 2、统一运输价格 3、成本加运费价格（不承担保险） 4、运费补贴价格 5、区域统一价格
（1）确定认知价值，决定商品的初始价格
（2）预测商品销售量
（3）预测目标成本
单位产品 目标成本
单位产 单位产品 单位产 品价格 目标利润 品税金
（4）决策
实际成本≤目标成本（直接定价） 实际成本＞目标成本（调整后定价）
此法定价的关键在 于确定认知价值
2、反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推 算出产品的批发价和零售价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求 为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 分销渠道中的批发商与零售商多采取这种定 价方法。
第六章第二节定价决策
直接材料
7
直接人工
5
制造费用
12
制造成本
24
成本加成 ：制 造成本的100% 24
目标售价
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可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成 本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用）
2．变动成本加成定价法 采用变动成本加成定价法，其“成本”
基础是指单位产品的变动成本，“加成” 内容包括全部的固定成本及目标利润。
沿用完全成本加成定价法下的成本资料， 假定要求在变动成本基础上加成150%，作 为A产品的目标售价。
（1）按照变动成本法计算A产品每单位的 变动成本
（2）以变动成本为基础加成150%，作为产 品的目标售价
成本加成不仅包括预期利润，还包 括了全部固定成本。
直接材料
7
直接人工
5
变动性制造费用 4
在产品的投放期，通常采用的两种基本定 价策略：撇油性（Skimming）定价策略、渗 透性(Penetration)定价策略
（1）撇油性（Skimming）定价策略 撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，
随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。 优点：这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利
1．完全自由竞争的市场的基本特征 （1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们
都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个 买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以 影响市场的价格。 （2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的 替代性； （3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不 同行业之间自由流动； （4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全 信息。
（二）非完全自由竞争的市场结构 及产品定价的基本原理
余-第六章-金融服务定价策略 PPT课件
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• 第一节 金融服务定价概述 • 第二节 金融服务定价方法 • 第三节 金融服务营销价格策略
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著名的投资银行JP摩根，便对自己的产品服务 定下较高的市场价格，并获得丰厚的盈利。但是，这 一目标定价的前提，必须是银行要能让客户获得更多 的回报。JP摩根被公认为是能提供优质服务的投行， 与美国《财富》500强公司有着非一般的关系。
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（5）排斥竞争或避免竞争的定价目标。排斥竞争 的定价手段主要是低价格低利润，低价格让绝大多 数竞争对手都无利可图，但在某一领域有垄断实力 或独特竞争优势的银行，却能以牺牲短期利润赚取 长期利润的方式，继续生存下去。
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我国银行在提供VIP服务方面发展迅速，尽管 收费标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线 上升。
截至2004年底，招行金葵花客户达到了5.8万 户 ， 户 均 存 款 余 额 110 万 元 。 金 葵 花 理 财 客 户 以 1.5%的客户占比，为招行创造了高达1/3的储蓄存 款余额，高端客户的价值可见一斑。而光大银行 1%的个人VIP客户贡献了将近90%的个人业务利润 来源。因此，各家银行对富裕个人客户的争夺都是 零售业务的重中之重。
根据2007年4月6日中国银行业协会自律工作 委员会常务委员会的决议，各会员银行应当于本 月20日前，停止向持卡人收取人民币银行卡境内 ATM跨行查询费用，具体停止日期由各行根据各 自系统调整所需时间自行决定。
第六章国际市场定价策略案例
高端市场的定价策略
二、成本因素
• 1、国际营销产品成本的构成：
– （1）关税 – （2）中间环节费用 – （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）
• 2、产品的最低价格取决于产品的成本
三、市场需求
• 顾客的需求、顾客可能和愿意接受的价格水平也 是定价的影响因素。 • 不同文化背景、自然环境、经济条件决定了各国 消费者的消费偏好及对产品需求的不尽相同。
东北大豆： 日本 芬兰
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
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少数几家
N
五、政府对价格的调控政策
• 征收关税：国外价格比国内高 • 价格补贴：国外价格比国内低 • 例如，美国某些州政府通过租金控制法将 房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控 制在较高的水平上； • 法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面 包价格控制在高水平； • 我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限 制等。
总结：价格制定的三度空间
• 价格的最高限度：消费者的感知价值 • 价格的最低限度：企业的成本 • 政府价格法律允许程度
第二节 国际定价的一般方法
• 一、成本导向定价法
– 1、成本加成法 • 按照成本加上一定比例的利润加成来制定 销售价格 • 基本体现的是以企业为中心的传统营销观 念
成本加成定价法
[案例思考]
1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝 以原价2倍的价格出售会卖得这么快。
2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？ 是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？ 是什么让你得出这样的结论？ 3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？ 你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么 建议？
[案例思考参考答案]
1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一 样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该 是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特 殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普 通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就 适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定 价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平 均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内 并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利 润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。
第六章定价策略
要点警句：
6.竞争者的价格
竞争者的 商品价格对本 企业商品价格 也存在一定影 响。.
7.环境
国内或国 际的经济是否 通货膨胀、经 济繁荣或萧条、 利息率的高低 等，都会影响 企业定价。
要点警句：
在激烈竞争的 市场中，合理的商 品价格是企业取得 竞争最有效和最直 接的手段。
课堂小练习：
某企业生产或经营消费者购买频率较低 的商品，该企业有相当的生产或经营能力， 故采取降低商品价格获取相应盈利，此类商 品的需求价格弹性为（ ）。 A、E>1 B、E<1 C、E=1
当<1时，则缺乏弹性或弹性小。
当=1时，则标准需求弹性或弹性单一.
试题演算
• 某商店销售短袖T恤的价格从第二季度每件180元 降到第三季度每件100元，月销售量从2500件上 升到4000件，试问继续降价能否使销售量继续增 加？ • 解： • E=（Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1 • =（4000-2500）/2500（100-180）/180=-1.35, 取绝对值，为1.35。 • 因为E=1.35＞1，所以该商品富有弹性，说明继续 降价能使销售量增加。
例题
例如，某企业经营某商品2万件，固定成本6万元， 变动成本12万元。经营3万件时变动成本增至18 万元，每件商品价格16元，某客户在订购2万件 商品的同时，提出再订购1万件，但价格必须是原 价格的7成。试问该企业是否愿意降价销售。
先计算出销售2万件时企业所获利润：
单位商品利润=单位商品价格-(固定成本+变动 成本)/销量 =16-(60000+120000)/20000 =7元/件 利润总额=单位商品利润×销售量 =7×20000=140000元 得出企业有利可图，可获利润140000元。
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1、判断题
1. 商品价格的高低间接关系到企业的经济利益大小，价格越高，利
益越大；反之，利益越小。
（）
2. 利润最大化是指企业实施最高定价策略（）
3. 预期收益是企业经营状况和商品竞争能力的综合反映（）
4. 适应价格竞争是企业处于不利竞争中实行的特殊过渡性目标。
（）
5. 价格是营销组合的因素之一，产品定价必须与企业战略相匹配，
形成合理的营销组合（）
6. 管理部门、生产车间人工属于变动费用（）
7. 在大型企业中，由于商品种类，品牌繁多，为便于不断适应市场
的需求，商品定价由具体销售人员决定（）
8. 成本决定了商品的最低限度，而商品价格的最高限度取决于市场
与需求（）
9. 电信行业由少数几家大公司垄断服务商品的市场价格和供应数
量，这一市场结构属于垄断竞争
10. 商品需求的价格弹性表明销售额变动率与价格变动率之间的比例
关系（）
11. 商品价格下降，需求量增加；价格上升，需求量减少。
（）
2、选择题
1. 随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。
A.完全垄断
B.异质产品
C.同质产品
D.垄断竞争
2. （）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．统一交货定价 D．CIF销地定价3. 某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价
C．需求场所差别定价 D．销售时间差别定价
4. 如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（）承担。
A．企业 B．顾客 C．承运人 D．保险公司
5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价
6. 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价
7. 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A.功能折扣
B.数量折扣
C.季节折扣
D.现金折扣
8.某种产品的最高价格取决于该种产品的（）。
A·市场需求 B·商品成本 C·市场占有率 D·竞争者价格
9.买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（）。
A·完全竞争 B·垄断竞争 C·寡头竞争 D·完全垄断
10. 、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（）
A、副产品定价法
B、产品线定价法
C、选购产品定价法
D、系列定价法
E、尾数定价法
11. 华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）
A、整数定价法 C、声望定价法 D、尾数定价法 E、招徕定价法12在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（）策略。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价
3、多选题
1. 影响企业定价的主要因素有（）。
A.经营者意志
B.定价目标
C.产品成本
D.竞争者价格
E.市场需求
2. 企业定价目标主要有（）
A．维持生存 B．利润最大化 C．提高市场占有率
D．保护环境 E．适应价格竞争
3.企业在作定价决策时，要调查和研究消费者的相应接受程度，其基本内容包括消费者的（）
A. 需求能力
B. 需求强度. C．需求层次 D．需求次数 E．需求条件
4. 价格折扣主要有_________等类型。
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣
5.. 竞争导向定价法主要有（）。
A·成本加成定价法 B·随行就市定价法 C·投标定价法
D·目标定价法 E·认知价值定价法
6. 企业定价导向大体上有一下几种？（）。
A·成本导向 B·需求导向 C·竞争导向 D·效益导向 E·批量导向
7、影响定价的内部因素（）
A. 定价目标
B. 市场与需求. C．维持生存 D．竞争者价格 E．商品
成本
四、计算题
1. 某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的
1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系
数，并说明运用降价策略能否增加收益?
2. 某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本
600000元，成本加成率为20%，试按成本加成定价法计算每件商
品的销售价格。
3.某电器企业推出一款英语复读机，已知生产该英语复读机的年固定成本为72万元，单位产品变动成本为79元，预计该产品年销售量为12000台。
① 该产品的保本价格是多少？
② 实现预期利润30万时，该产品价格应为多少？
4.有一化工厂，某产品的月生产能力为3500吨，每吨成本是50元，其中固定成本占30%。
本月该厂已订货3000吨，每吨售价60元，现有一用户要货500吨，但只愿以每吨42元的价格购买，运费等自理，假定该企业该月已无其他用户交货，则这500吨货接不接受订货。