市场调研课件-定量调查法.doc

如商店位置或规模方面的差别。②不能控制的外在因素，如经济状态、竞争者的策略等。
•⑸测量值。指实验中所观察到的因变量值（如销售量），是某一实验组采用某实验处理的结果。
•⑹实验误差。由外来因素和测量误差对因变量带来的影响。
（三）实验法的分类
（四）实验设计
•1、单一实验组前后对比实验2、实验组与对照组对比实验3、实验组与对照组前后对比实验•4、随机试验5、小规模市场试验法
1.选择小规模市场。条件、特征与准备进入的市场具有相似性
2.选定试销产品
3.销售结果分析。
案' 谕美国°的伊利诺思州的皮奥利亚市，就是一个“最典型的美国城市”它的一些市场特
征与美国整个市场有极大的相似性，在该市市场进行的实验调查往往能代表全美国人的情况， 因此，厂商纷纷将它视做新产品能否打开市场的，依金石”
•缺点：
2.代表性好；
4.可信度大
1.人力物力耗费较大；
2.要求调查人员的素质要高；
3.对调查人员的管理较困难；
4.此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。
（三）电话调查
•1.概念：电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。
•2.优点：1.成本低2.调查的覆盖面较广；3.可以访问到一些不易见到面的被调查者，如 某些名人等。4.可任意进行随机抽样5.过程易于控制
（四）实验调查法的优缺点 第四节网络调查一、网络调查的基本知识
2、网络市场调查优势：（1）网络调研的及时性（2）网络调研的便捷性和经济性（低费用）
（3）网络调研的互动性（交互性），充分性（4）快速答复，可检验性，可控制性
（5）瞬间到达，无时空，地域限制
3.网络调查与传统市场调查之比较
4.网络市场调查的不足之处：1.它只反映了网络用户的意见2.E-mail地址的缺乏3.自由选择
° ⑵物质型信息：如商品展览、模型、样品等。
（3）思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。
2、按市场信息的时间分类
（三）网络市场调研步骤
（四）网络调研应注意的事项
（四）网络调研应注意的事项
3、尽可能的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查
（1）提供物质奖励和非物质奖励
（2）寻找大家最有兴趣的话题
（3）使用合适的电子邮件开头（开头应包含调查者及调查目的、奖励及调研指导）
4、尽可能多种调研方式相结合进行市场调查
（1）适当的问卷设计
1.选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象
2.根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点
3.正确和灵活地安排观察顺序；
4.尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；
5.要认真做好观察记录。
（六）神秘购物法 •神秘购物法：就是让观察人员扮成购物人员，象观察对象那样介入整个活动之中，收集有关商 店的观察数据以及顾客或顾员间交互的数据的调查方法。
%1售货员提供商品咨询的能力如何？
%1即使这位观察人员什么也不买，售货员是否还那么热情？
要求：①观察人员是不引人注目、且训练有素的人员；②观察手段是看、听;
•③实施方式为隐蔽的、参与的；④观察对象为售货员及商品的布置。
（四）观察调查法的主要内容：1.观察顾客的行为2•观察顾客的流量3.观察产品使用现场
一家拥有众多售货员的连锁商店准备对商店的营业员进行一次评价，作为今后对
售货人员进行培训的依据。为此聘请了调查人员作为观察者，让他们在购买物品的过程中对各 商店情况进行观察评定，评定的内容主要包括：
%1当以顾客身份的观察人员进入商店时售货员做些什么？
%1他们是如何接待这位“顾客”的？
%1商店里商品布置怎样？
»调查人员应该始终保持公平、中立的立场
（3）访问结束阶段
（二）面访调查
•1.面访调查可分为入户面访调查和街头拦截式调查；也可分为个人访问和群体访问。
•2.实施步骤
介绍身份、说明来意、进行调查、表示感谢、赠送礼品
.3.注意事项
访问户的确定、访问对象的确定
4.面访调查的优缺点
•优点:
1.回答率高；
3.资料深入细致；
第三节 定量调查法：一、询问法二、观察法三、试验法
一、询问法：（一）询问法概述（二）面访调查（三）电话调查（四）邮寄调查（五）留置问
卷调查（六）日记调查
（一）询问法概述
•1.概念
询问法又称访问法或调查表法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市 场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。
•神秘购物者：往往受雇于一家与商家签约的神秘购物公司，平时以一个普通消费者的身份，应 一些企业的要求到他们的商店踩点“购物”，通过实地观察体验，了解产品在市场上的受欢迎度 及清洁、服务和管理等诸多方面的问题，然后将这些心情报”整理成报告，交给这家企业的老板。 案例：在美国当“神秘购物者”四年赚百万美金
（一）观察法的含义
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者 未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简 称观察法。
（二）观察法的特点
1.观察法所观察的内容是经过周密考虑的
2.观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察
3.观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。
1.单一实验组前后对比实验
在同一个市场内，试验前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场 试验，经过一定的试验时间以后，再测量收集试验过程中（或事后）的资料数据。从而进行事 前事后对比，通过对比观察，了解试验变数的效果。
例题 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的 包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检 测，得到的实验结果见表。
•饭店客人越来越少；快餐店定餐人数越来越少；考察婚礼承包公司是否有价格欺诈行为,与沙
（七）观察调查法优缺点
•1.观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象 的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。
•2.观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较 强。
注意事项：进行这种观察：①观察员为某聘用人；②观察手段是看（也可借助于摄像） •③实施方式为保持一定的距离、隐蔽的、与时间有关的、由局外人进行的现场观察;
•④观察对象为行人
（五）观察法的运用
1.观察人员遵循的原则：（1）客观性原则（2）全面性原则（3）持久性原则
（4）注意社会功德（五）观察法的运用
2.观察法的一般程序：
•4.对调查人员业务技术水平要求较高
三、实验法：（一）实验法的含义（二）实验法常用的术语（三）实验法的分类（四）实验设
计（五）实验法的优缺点
（一）试验法的含义
•实验调查法是指市场调研者从影响调查问题的众多因素中选出一个或几个影响因素，将它们置 于一定条件下然后对试验结果作出分析判断，进行决策。
•社会科学中的实验不可能像自然科学中的实验一样准确。
4.竞争对手行为观察5.观察商店柜台及橱窗布置
案例二橱窗观察 •假设一家零售商店的经理想了解橱窗布置的效果如何，即想知道橱窗布置能否吸引顾客的注意 力，那么他（她）可以聘请一名观察员，在某一段时间里对橱窗进行观察。
看看有多少人：①没有看橱窗就走过去了；②看着橱窗脚步不停走过去；③停下步子观看 橱窗，然后走开；④停下步子，看了橱窗后走进商店；⑤没看橱窗就走进商店。
4.上网匿名5.多元化背景6.在线注意时间较短7.人际之间情感交流的缺乏
5、网络调查方法
（二）网络市场调研的内容
2）在企业网站上进行市场调研：a.通过监控在线服务保证调查的可靠性
b・测试产品的不同价格、名称和广告封页c・请求访问者反馈信息以更多地了解顾客的意见
d.发送适当的信息给目标对象促使他们对企业感兴趣e.发送电子调查表单给目标对象
3.实验组与对照组前后对比实验
例题
4.随机对比试验 • 按照随机抽样法选定试验单位所进行的试验调查。
• 事前事后对比试验、控制组和试验组对比试验、有控制组的事前事后对比试验等三种方法, 尽管他们的特点不同，但是在选择试验单位上都有一个共同点，即是按照判断分析的方法选出 的。
5.小规模市场试验法
公司推出新产品、新规格、新型号或新款式的产品时，可进行小规模试销，在销售客户 和消费者中听取意见，了解需求
3.电话调查的缺点：（1）调查范围受限制（2）调查难以深入，内容简单（3）调查比较被动
（4）受干扰大
（四）邮寄调查法
•1.概念：邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写
好后寄回的一种调查方法。
•2.邮寄调查法的优点：（1）可扩大调查区域；（2）调查成本较低；（3）被调查者有充分的答卷 时间；（4）可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；
2.实验组与对照组对比实验
某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个
商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后, 将两组对调再观察一周，其检测结果见下表。
•实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管 理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是， 这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的 影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。
•2.询问法的类型
按照问卷的填写方式可以分为
面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查和日记调查