客户关系管理复习资料

1.客户的基本概念

（一）从狭义和广义的角度分析

狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。

广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。）

（二）从个人和组织的角度分析

个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。

组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。

(三）从消费决策的角度分析

从所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。其中包括：

使用者：提出购买建议，协助决定价格影响者：提供评价信息

, 决策者：提出采购方案批准者：最终决定是否购买购买者：具体安排采购事宜把关者：有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员

（四）从消费主体的角度分析

消费客户——产品或服务的直接消费者。分为“消费者”和“商用客户”.相应形成消费者市场和商用市场

中间客户——购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。如销售商

公利客户——代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体

2.客户关系管理的内涵

CRM是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。企业通过与客户的交流、沟通和理解，并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的

3.客户关系管理发展的动因（产生的条件及意义）：

动因：顾客行为的变化，企业内部管理的需求，竞争的压力，信息技术的推动

意义：（一）客户关系的思想意义企业管理理念逐渐变化：

单纯关注内部管理--- 内外兼顾“为中心”----- “为中心”。

（二）客户关系的实践意义

1、全面提高企业运营效率: 提高交易效率的重要途径以降低企业的经营成本使企业获得更多的收入

2、优化企业市场价值链: 为企业创造竞争优

3、保留老客户并吸引新客户

4、不断拓展市场空间

5如何根据企业与客户的关系对客户进行分类（按不同标准对客户进行分类）

交易客户

关系客户：（1）按客户对企业消费金额或利润贡献：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户

（2）按对企业的价值区分：最具价值客户、最具成长性客户、低于零点的客户

（3）按客户与企业的关系：一般零售消费者客户，企业对企业的商业型客户（b to b型客户），

分销商和代销商，企业自己内部的客户

6.顾客满意指数的意义

CSI是一项可靠的宏观经济指标，CSI是一个有效的宏观调控指标，

CSI是一个有用的企业管理工具，CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具。

7.顾客投诉对企业的影响或意义

可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改正。

可以使企业从中发现商业机会。可以使企业避免流失的客户。

8. 如何培养客户对企业的忠诚

（1）培养客户对企业的忠诚：寻找正确的客户，管理客户的期望，定制个性化的服务，倾听客户的投诉，为客户设置

退出壁垒

（2）建立消费者真正的忠诚度：重视营销过程中的每一个环节，不断进行产品和服务创新，

提供超过消费者期望的产品和服务，在真实可靠的基础上构建真正的客户忠诚，对消费者缺乏时间和注重力加以重视，销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛

9.什么是忠诚计划

忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回报计划，是基于客户对公可特定产品或服务累积购买的基础上对客户所提供的激励。

10.客户价值的特征

（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。（2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

11.数据与数据仓库的特征，含义，结构等

数据含义：数据是为反映客观世界中的某一事件而记录的可以鉴别的数字或符号，如数字、文字、图形、图像、声音等。

特征：这些数据结构化地记录了企业有关事件离散的、互不关联的客观事实，其可用某种记录方式加以描述。

数据目的：围绕数据库建立的企业CRM活动，其核心价值在于通过CRM系统对数据的分析、合成，并把这些离散的、单一存储的数据转化为使用者可以理解和使用的信息和知识。

数据的重要性：数据是CRM系统的灵魂。CRM最关键、最基本的支柱是客户数据。客户关系管理通过数据仓库、数据挖掘、商务智能等技术处理大量的客户属性、交易记录、购买行为、习性偏好等数据，从中提炼

出有用信息，为企业销售、营销、客户服务等工作提供全面支持。

数据仓库含义：一个用以更好地支持企业或者组织决策分析处理的、面向主题的、集成的、不可更新的、随时间不断变化的数据集合。

特征：面向主题，集成，相对稳定，反映历史变化

数据仓库的一般结构：

12. CRM 系统的一般模式P36

13.客户的生命周期（阶段，阶段特征，采用对策）

分为六个阶段：（1）潜在客户期：企业与客户开始并建立联系，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献

（2）客户开（发展）发期：企业对已选择的目标客户进行进行开发，此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。

（3）客户成长（维系）期：客户已近与企业发生业务来往，且业务逐步扩大。企业的投入比开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融合与客户的关系，提高客户满意度，进一步扩大交易量，此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已近大于投入，开始盈利。

（4）客户成熟期：客户与企业相关的全部业务或大部分业务均与企业发生交易，标志主要是看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业投入较少，客户贡献大，交易量处于较高的盈利时期

（5）客户衰退期：企业与客户的交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降。此时，企业有两种选择，一是加大对企业的投入，恢复与客户的关系，确保忠诚度，二是不再做过多的投入，逐渐放弃这些客户。

（6）客户终止期：企业的客户不再和企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经清理，此时企业有少许成本支出而无收益。

14.客户满意与客户忠诚的关系

客户满意：是一种心理感受，带有主观性，非常难以衡量。一种暂时态度。

客户忠诚：客户满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾

客的重复购买。持久态度和行为。