客户关系管理复习资料

题型：单选、多选、判断分析（要求对错均说出原因）、简答题、论述题

第一章客户关系管理概述

第一节客户关系管理的兴起

一、客户关系管理兴起的原因：

1、需求方背景：客户购买行为的变化

（1）客户购买行为进入情感消费阶段（理性消费阶段“好”与“差”；感性消费阶段“喜欢”与“不喜欢”；情感购买阶段“满意”与“不满意”）（2）互联网技术使客户的选择空前加大了

2、环境因素：日益激烈的市场竞争

（1）竞争全球化

（2）竞争力从产品转向服务

（3）企业对客户的争夺战日趋白热化

3、原始动力：企业内部管理需求

（1）客户信息零散分割

（2）客户资料由销售人员独占

企业缺乏有效的客户信息管理管理系统，使得众多的业务活动呈现出低效率内耗式的情况。

4、技术故障：现代信息技术的发展

5、理论基础：营销理论和实践的革命

（1）数据库营销：预测准确定位，说服消费

（2）关系营销：满足需求，赢得忠诚

（3）一对一营销：客户份额

第二节客户关系管理的基本概念

一、客户关系管理的内涵：

1、是一种先进的经营管理理念（客户的各种信息→通过计算机技术分析→为企业带来

最佳的经济效益）

2、一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制

3、一整套解决方案

第二章客户的认识

第一节客户的价值

一、对“客户”的重新认识：

客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体。

1、客户是企业生产经营活动得以维持的战略资源

（1）现代企业的竞争优势不只在产品上还体现在市场上

（2）对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，这取决于企业与客户的关系状况（客户份额）

（3）客户的满意和忠诚程度最终取决于企业自身的努力

2、客户资源不同于一般资源

企业对客户不能像其它资源一样拥有控制权和所有权

二、客户价值的内涵

体现在以下几个方面：

1、利润价值：客户是企业利润的来源。

利润价值的衡量指标：客户赢利能力分析

客户的营业能力：指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。

2、聚客价值：大量的客户会给企业带来聚客效益

3、信息价值：客户为企业提供信息，使企业更有效地开展经营活动所产生的价值

4、口碑价值：由于满意的顾客向他人宣传本企业的产品或者服务，吸引更多新客户加

盟

5、竞争价值：客户是企业对付竞争的利器

6、客户终身价值：不能仅仅根据单次购买来判断，需要预测客户一生的购买能力，“一

次客户，终身客户”

客户终身价值：企业与某客户保持客户关系过程中从该客户处获得的全部利润现值

第二节客户的分类

一、客户细分：

1、根据客户与企业的结算方式细分：现金客户、预付款客户、赊销客户

2、按客户价值进行细分：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户

3、按企业对之不同反应和态度分：屈从型客户、关怀型客户、适应型客户、冷漠型客户

4、按企业与客户亲疏远近细分：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户

第三章客户的选择和开发

第一节客户的选择

一、客户选择的原因：

1、不是所有的购买者都是企业的客户

（1）每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品

（2）企业的资源有限，决定企业不可能什么都做

（3）竞争者的存在决定任何一个企业不可能通吃

2、不是所有的购买者都能给企业带来收益

选择正确的客户能增加企业的盈利能力；不加选择地吸引各种客户会损害企业的利益。客户数量不是衡量企业获利能力的最佳指标，实现客户忠诚的前提。

3、选择正确的客户是企业是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提

（1）选错：开发难度大→维持成本高→顾客不领情

（2）选对：实现客户忠诚可能性就大

客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选

4、没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于权拉鲜明的企业形象

主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。

第二节客户开发

一、客户开发策略：“一推一拉”

1、“拉”的策略：企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标和潜在客户，从而将其开发成现实客户的过程。

（1）适当的产品（服务）：满足客户需要

Ⅰ、功能效用：这是吸引客户的最基本的立足点

①产品相似，功能越强，效用越大

②老产品，改进效用变大

③有些需求是隐藏的，激发客户需求上升

Ⅱ、质量

①突出产品质量

②产品质量事件

Ⅲ、特色

①独特性②多元化

Ⅳ、品牌

①当客户对产品的安全和质量要求很高时；

②当客户难以实现评估产品的性能；

③当品牌成为社会地位的象征

Ⅴ、包装

①包装被称为“无声的销售人员”

②美国杜邦公司研究发现：63﹪的消费者→产品包装

③颜色、造型、风格、陈设、标签等，被列入大包装的范畴

Ⅵ、服务

包括产品介绍、送货、安装、调成、维修、技术培训等

（2）适当的价格：确定一个对客户有吸引力的价格

ⅰ、低价策略：数量折扣，价格折让

ⅱ、高价策略：尤其适合对有声望需求的产品或服务

ⅲ、心理价格：吉利数字定价、整数定价、零头定价

ⅳ、差别定价：消费时间差别定价（淡旺季）、客户差别定价（VIP、学生证）

ⅴ、招徕定价（牺牲定价）：吸引顾客eg：超市里某件商品打特价，客户买了这种商品后又买其他商品。

ⅵ、组合定价：eg：买一件xx元，买两件xx元

ⅶ、关联定价：对关联企业的客户实行优惠价

ⅷ、结果定价：用后付款eg：使用后在定值多少钱，广告公司应用得比较多

（3）适当的分销：使客户很容易、很方便的购买。通过适当的渠道和途径，使客户很容易很方便的购买到企业的产品和服务

（4）适当的促销：刺激客户购买欲望，使其产生购买行为

①广告：广而告之

②公共关系：服务性、交际性、社会性、宣传性、营销性

③销售促进：免费试用、免费服务、奖品或礼品、优惠券

④通过会员制或客户俱乐部吸引顾客

2、“推”得策略：企业通过积极人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。所谓“推”：就是采取的引导或者劝说客户购买的行为

步骤：（1）要能够寻找到目标客户

（2）要想办法说服目标顾客购买

逐户访问法、会议寻找法、特定场所寻找法、人际关系网寻找法、资料查询法、介绍寻找法、“猎犬”法（助理、中介）、介绍法、“中心开花”法（核心人物）、电话寻找法、信函寻找法、短信寻找法、网络寻找法、抢夺对手的客户