我国白领阶层的消费心理现状研究(同名25106)

关键词：消费特征；消费心理动机；消费心理的行为个性
一、白领阶层的消费特征
(一)重视外观形象，求美心理强烈
女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。

她们比男人更容易被事物的外表所吸引。

她们许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。

这和
女人感性判断事物的思维方式有很大的关系。

小到一个发饰，大到汽车和房子，
她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就
能左右她们的决定。

而朵拉的目标客户群，即25—40岁、年收入25000—60000元的白领女性，相对于其他群体的女性，对自身形象更加注重。

她们或正当青春年华，对自己
的容貌和别人的评价非常在意；或刚刚过了青春时节，十分害怕老去，对美丽
的追求更加孜孜不倦。

另一方面，她们也有了较为独立的经济基础，有较宽裕的金钱用作自己的形象投资。

她们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟时尚。

化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使她自己显得更美丽的东西上，她们总是不惜一掷千金。

在选择衣服或鞋子的时候，她们永远把漂亮放在第一位。

她们往往会“以貌取人”，“以貌取物”。

如果有一件衣服非常舒适但样式普通，另一件穿起来不太舒适但时尚漂亮，有99%的女人会选择后者。

这就是为什么我们经常能看到一个月收入不过2000元的年轻女孩却用着价值上千元的名牌皮包和化妆品；在零下二度的冬季仍有许多女孩穿着短裙和皮靴；一个女孩在某服装专卖店门外以鄙视的语气对同伴说“这家店装修这么土，别进去看了”……
(二) 典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费
一个女孩和男友吵完架后立刻赌气去商场买了一堆昂贵而并不必需的物品；一个月收入不过5000元的女孩，却拥有三个省吃俭用买下的每个价值都上万元的LV皮包；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品；宁愿不吃饭也要把中意的衣服带回家……这就是女人，典型的感性消费动物。

而当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点，以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入，使她们的感性消费现象更为突出。

零点调查公司2001年在北京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中，从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行为。

调查表明：93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。

非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。

52.8%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。

调查还表明，尽管非理性消费花了不该花的钱，但79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为即使购物换来了好心情也是值得的。

(三) 口碑传播的超强影响力
女性和男性的决策行为是大不相同的，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复不停地旋转。

消费者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、
调查、完成，虽然男性和女性同样经历这四个阶段，但女性的行为会有这样四点不同：一是女性从一开始就和男性不同，男性习惯自己做决定，女性会多方打听，参考别人的意见；二是男性消费是希望得到好的解决，女性则是希望得到完美答案，因为女性买东西会考虑很多，譬如搭配、使用场合等，希望面面俱到；三是为了得到完美答案，女性的购买过程因而变得反复不定，她们会搜集更多信息、查询更多选择性，货比三家不吃亏；四是女性在买完东西以后，并不是就结束了，她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人，造成口碑传播，如果和某一商家关系好，她们的忠诚度也会很高。

口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代白领女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道。

白领女性大多受过高等教育，对当今遍地开花、无孔不入的商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。

感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。

从而，她们更易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费。

据统计，年轻女性中有55.5%的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。

另一方面，网络和手机的普及给口碑传播提供了更好的，白领越来越热衷于主动参与到各种口碑传播行为中，乐于通过bbs社区、手机短信、qq、msn等方式和朋友分享自己的购物经历和意见。

(四) 对细节挑剔
相对于男性，女性购物时更专注事物的细节。

大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的。

她们往往要求自己从外衣，到鞋子，小饰品，内衣，乃至睡衣，都要做工精良，细节完美。

甚至一件衣服的一个外露的线头，都能直接影响她们的购买行为。

(五) 对价格敏感
这一方面和大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的心理有关，一方面也是由于许多白领女性具有强烈的品牌意识，所钟爱的品牌大多比较昂贵，甚至属于奢侈品，她们的收入不足以使她们自由而频繁的购买这些品牌。

一旦这些品牌有折价促销，她们会比平时更感兴趣。

她们会在商场打折的时候，一口气买好几双鞋子、好几套不同季节穿的衣服，并为之感到很有成就感。

在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。

”
但是，另一方面，若一个高档品牌一年到头频频打折，她们也会丧失对该品牌的信任。

(六) 越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己
当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同。

一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，白领女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。

另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫，渴望释放压力、放松自我。

因此，她们再累也不会忘记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品；她们渴望美好的爱情，但不再为某一个男人而活，即便一个人也要过得丰富精彩；她们喜欢一下班到家就脱下职业装，换上休闲放松的衣服。

2001年，零点调查公司在北京、上海、广州三地进行了针对18—35岁青年女性的调查，几乎所有被访者都认为女性面临着各方面的挑战。

但95％的被访者觉得这些压力是可以通过加强对自身的关爱来缓解的。

另东方在线与ELLE杂志在2006年对广州白领女性的调查中，约88%的女性认为关爱自己的主要方式是去购买自己想买的东西，特别是自己喜爱的、美丽的、舒适的、高档的、奢侈的东西。

当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在，而且将越来越强烈，越来越成熟。

东方在线的调查显示的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己，同样有92%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。

(七) 注重全方位的消费体验
对于许多白领女性来说，她们爱上的是一种购物的乐趣，而不仅仅是所购买的东西本身。

逛街对她们来说，既是一项释放压力、放松心情的活动，也是为了购买美丽的衣物饰品，以增添自己的美丽风采。

因此，她们视逛街为一件愉快的、放松的、享受的事情。

她们很少有清晰固定的购物计划，通常愿意随兴所致，约上一二好友，或拖上男朋友，边聊边逛，看到喜欢的就随手买下来。

在购物环境上，她们也有更高的要求。

她们通常更喜欢逛交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场。

她们喜欢装修高档漂亮、商场设计人性化、服务体贴入微的商场。

她们希望商场的视
觉、听觉、触觉、嗅觉等方方面面，都能使她们体验到尊重、舒适、愉悦、贴心、成就感等她们所喜欢的感觉。

二、消费心理动机方面
（一）情绪动机
由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。

女人们认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受环境的影响，有很不稳定和冲动性的特点。

与平时心境不同的消费行为即情绪化消费，通过查找一些资料分析得知大约68%白领消费者偶尔出现，8%白领阶层消费者经常极端情绪消费。

在她们看来“反正心情不好，就买吧，那样心情会好很多”在大城市这样高速转动、转型的环境，象牙塔内的她们绝大部分把购物消费当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄郁闷的一种方法，就如同男人借酒消愁一样的，大家和社会应以公平视之。

(二) 情感动机
由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。

具体体现
A.追求美感的购买动机。

消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。

他们重视商品外观造型、色彩和品位
B.追求成就的购买动机。

具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于承担风险。

他们在成就动机的驱使下，对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准
C.追求名望的购买动机。

这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机
由此可见对唯美追求的白领们为消费情感心理主流。

当你在公司里看到一大群在一起说XX好时尚的时候，绝对不牵涉私有，不牵涉功利，只是分享美好事物，只是大家对这种单纯事物的共同喜好，你也会不约而同的发现这世界真美好。

(三) 潜在购买动机
根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。

所以对于消费者，许多消费动机也许被深
层次动机所驱使的。

笔者采用联想测试法，企图在深层次上获得固定的或社会化的思想反映。

结果表明白领的消费需求高级化：对生活品位和内涵的追求，对及时享乐习惯的满足。

体现社会性需要高于生理性需要，精神需要高于物质需要。

三、消费心理的行为个性方面
(一) 兴趣
兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。

当一个人对某种事物感兴趣时，就会对他感兴趣的事物给予优先注意和积极的探索。

实际生活中，个人的兴趣是多种多样的，概括起来可以分为以下类型
A 物质兴趣和精神兴趣
B 直接兴趣和间接兴趣。

直接兴趣是指对事物本身和活动过程的兴趣，如：女性消费者大多数对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣。

间接兴趣主要是指对活动过程已产生或将要产生的结果的兴趣。

例如：有些消费者十分渴望有名牌轿车，而他真正感兴趣的却是车对自己身份、地位的提升作用。

(二) 能力
能力是人能够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。

消费者自身能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出来不同的行为特点。

A. 成熟型，他们非常了解所需要商品，其内行程度超过售货人员
B. 一般型，他们通常有一些商品方面的知识，并掌握有限商品信息，但缺乏相应的消费经验，或者有相对于其他商品的消费经验，但对要消费商品知之很少
(三) 性格与消费行为
性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。

性格以购买行为分类
A. 持重型，情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情
B. 谦和型，少有购买经验，没主见，没主意，他们内心体验比较持久，但外表很少表露
C. 激动型，购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费
D. 反感型，性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感
不可置否的是在有些时候白领们就好像是一群天生的消费天才，现在的她们消费趋向感性化，要的是消费所带来的快乐感觉，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悦才是唯尚的。

(四) 气质与消费行为
气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。

俗话说的“江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性，可以分为
A. 胆汁质，这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈。

他们抑制能力差，反映快而不灵活。

B. 多血质，这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速，喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。

他们情绪兴奋高度，外部表露明显，反映快而灵活，情感丰富而不深刻。

C. 粘液质，这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。

他们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。

D. 抑郁质，这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。

他们情绪兴奋度高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻。

白领们不同的气质类型，会直接影响和反映到她们的消费行为中，使之显现出不同的、甚至是截然相反的行为方式、风格和特点。

可白领们把“不依世俗标准生存”作为基本价值观，享受生活乐趣、展示生活品质的新一族女性的
先锋代表。

(五) 自我概念
又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。

自我概念是消费者在长期消费实践中逐渐形成的，这一概念涉及个人理想追求和社会存在价值，因而每个人都力求不断加强他。

从社会学角度来看，人在纷繁的社会结构中，总在刻意、有意或无意的寻找自己的位置，以求抚慰不平静的心灵，达到安稳的状态。

四、结束语
通过调查发现，百分之九十的白领阶层花起钱来往往比较“潇洒”，他们眼里装着的是时尚消费品，对价钱不太留意。

因为他们普遍都受过高等教育，因此，他们的工资收入相对高且稳定，除去生活上必须的开支外，他们的消费金额页普遍不低于5000。

他们大部分都注重钱币的使用流通，没有储蓄习惯。

只有他们的消费欲望得到满足以后，才考虑存入一定的金额，其余的储存则非常少。

由此不难看出，白领阶层的消费水准相当高，恶劣的经济环境根本不能成为他们的消费阻力，因而，他们对消费品的质量也非常讲究，绝大多数都追求名牌货，经常到高级场所消费。

他们的消费指数很高，也因此成为社会商品交易市场的重要对象。

只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消费者的购买动机欲需求、以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势，企业就能做到先发制人，使企业商品的形象切合消费者的印象，并经有力的消费诉求，将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景一定是广阔的。

致谢
非常感谢我的指导老师翟德宇老师，他工作严谨细致、有耐心辅导学生的作风一直是我学习中的榜样；他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

感谢同学对我的帮助，把你们所知道的都给予我，感谢老师为我提供
的很多资料。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，虽然着急过、迷茫过，但是由于我的指导老师耐心的指导我，还是让我顺利的完成。

从开始进入课题到论文的顺利完成，感谢老师朋友对我真诚的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！
参考文献
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Journal of Product & Brand
Management, Vol. 7, No.1, 27-40,
1998
前言
理论界对一般女性的消费心理和行为做了较多的研究，他们认为一般女性的消
费心理具有追求时髦与美感的心理、求实心里、攀比炫耀心理、模仿心理、情
感心理、冲动心理、自尊和自重心理、健康和安全心理等特点，而且一般女性
购买商品时完全可以按照自己消费心理和需求，根据顾客感知价值即顾客基于
利得与利失感知，对产品效用做出的总体评价，也可以根据“产品质量、服务质量和价格因素”自由做出购买决定。

白领女性以其在经济上具有更多的主动权和较大的消费潜力，越来越成为都市消费的主体，引起了诸多的商家的重视，白领女性也因此被成为“黄金商群”。