USP理论

USP理论-罗塞•里夫斯

销售 2008-10-16 08:54:19 阅读35 评论0 字号：大中小订阅

何为USP(独特的销售主张)

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Propoeit ion)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞?里夫斯（Posser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.

USP理论（独特的销售主张）

USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。

定义

USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。

基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

起源

20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。

演变

初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。

70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。

90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

应用

在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以

产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。

1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；

2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；

3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；

4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；

5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

案例

截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。

是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

USP（独特的销售主张）三要点：

强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；

有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：

USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。

它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。

它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

USP的步骤和方法（达彼斯模型）

品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）

品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：

品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；

品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；