USP理论
USP理论
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数 量的人群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广 告。
简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或 独特的卖点，这个卖点具有强销售 力。
USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和 利益知觉。受众可以直接从广告中了解 产品主要的特征和功能，了解产品可能 提供的满足自己需要的利益点和可能给 自己的好处。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并守住某一卖点， 使其成为品牌的标识和“专利”。 5、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略、定位 策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。
USP提炼的灯塔
Байду номын сангаас
USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个 强烈的主张，或是一个突 出的概念。” 成功的广告之所以能 够打动千百万人，就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点，一个话题，从而使 这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟· 瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集 团总裁
USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特 的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个 主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什 么具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不 到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方 面是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的， 必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买 相应的产品。
USP理论
USP理论产生背 景
50年代初罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
USP理念
USP理论20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，系统地提出U SP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，这也成为达彼思广告公司的经营哲学，在当时的广告界产生了巨大的影响。
二战以后至20世纪50年代，经济得到迅速恢复并飞速发展，社会产品的数量和品种明显增加，但产品之间的差异化程度还较大，产品的同质性还不是很强；企业的生产能力进一步提高，市场格局已由卖方市场转向买方市场。
由于产品品种的增多和竞争的加剧，而单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起受众的注意和兴趣，必须力求详细介绍产品的特点，指出产品之间的差异，以增强广告销售的效果，于是，USP理论应运而生。
瑞夫斯因此被誉为“科学派”的旗手，他提出的USP广告理论被称为“科学的推销术”。
1961年，罗瑟·瑞夫斯的《实效的广告》公开出版，他著名的USP理论就是在这部著作中正式提出的。
其理论要点有三：1. 一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；2. 这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；3. 这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。
所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，并且这一主张必须是独特的，也就是寻找与其他同类产品相比较，本广告产品所具的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和好处，并将它作为广告的直接诉求，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。
我们所熟知的广告史上的两则经典案例：“比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣”；“M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手”都是罗瑟·瑞夫斯给我们留下的USP理论的不朽广告杰作。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
USP理论
USP理论-罗塞•里夫斯销售 2008-10-16 08:54:19 阅读35 评论0 字号：大中小订阅何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Propoeit ion)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞?里夫斯（Posser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP理论
USP理论包括三个方面：一、一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。
二、这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
三、是这一建议必须具有足够力量吸引。
感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。
大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。
早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献[]。
他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。
不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。
他认为广告对产品的销售作用巨大。
他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。
如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。
可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。
他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。
在关于如何建立形象问题上。
他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。
这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。
所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。
只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。
其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。
USP广告创意策略理论
1997 年，浙江千岛湖养生堂饮用水公司推出“农夫山泉”，广告诉求另辟蹊径，围绕“农 夫山泉有点甜”的 USP 主张，采用目标沟通和差异化营销策略，以差异化的包装及品牌运作， 迅速奠定了“农夫山泉”在水市场的高档、高质的形象。“农夫山泉有点甜”，出其不意地 从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜，诉求角度独特，从而把自己和 所有其他矿泉水区分开来。与之相比，水本体上的“纯净”、“销量第几”等诉求点表现显 得苍白无力。当年，“农夫山泉”的市场占有率迅速窜升为行业第三。
一、什么是USP？
（一）20世纪60年代的USP USP 即 Unique Selling Proposition 的缩写，意即“独特的销售主张”。1961
年，美国著名广告大师、前达彼斯全球集团总裁R·雷斯(Rosser Reeves)在其《广告的现 实》（Reality in Advertising)一书中首次提出。雷斯认为，它是有关理想销售概念的一 个理论，是提纲挈领的一句话，它使广告活动发挥得更有效，是使得成千上万广告活动成功 的一个秘诀。它的涵义包括三个部分—— 1、 每一个广告都必须对消费者有一个销售主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸
USP理论
USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写,即独特的销售主张,或称独特卖点。
即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。
在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。
在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。
这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。
因此，USP理论的应用成为当务之急。
１、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；２、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；３、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；４、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；５、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。
案例截至２００４年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是独特卖点。
针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。
这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
USP理论的名词解释
USP理论的名词解释USP（Unique Selling Proposition）是一种营销理论，旨在帮助企业建立独特的销售主张，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
该理论由美国广告界著名人士罗斯·瑞斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代提出，被广泛应用于市场营销领域。
USP理论的核心思想是，企业或产品必须在市场上树立起与竞争对手不同的、独特的卖点，以吸引消费者的注意并促使他们选择该企业或产品。
在同质化严重的市场环境中，拥有独特的USP可以增加产品或企业的竞争力，提高市场份额和销售额。
一、USP的重要性USP在市场营销中的重要性不言而喻。
在现代社会中，消费者面临着各种各样的选择，而企业和产品之间的竞争也非常激烈。
只有通过建立独特的卖点，才能吸引消费者的注意力，并让他们在众多选项中选择自己的产品或服务。
二、如何确定USP确定一个有效的USP需要对目标市场和竞争对手进行深入的分析和研究。
了解目标市场的需求、偏好和痛点，以及竞争对手的定位和策略，可以帮助企业找到适合自己的独特卖点。
1.市场调研和竞争分析：通过市场调研和竞争分析，了解目标市场中的消费者需求和竞争对手的优点和不足。
只有了解市场的脉搏，企业才能确定自己的USP。
2.突出产品或企业的特点：产品或企业的特点是打造USP的重要基础。
通过突出产品的独特功能、技术优势、创新设计等方面，可以为企业找到独特的卖点。
3.解决消费者的痛点：消费者购买产品或服务的背后往往有痛点存在。
通过解决消费者的痛点，企业可以与众不同，并建立起独特的USP。
三、USP的营销策略一旦确定了USP，企业需要运用相应的营销策略来推广和传播。
以下是一些常见的USP营销策略。
1.品牌定位：通过USP的凸显，建立企业的品牌定位。
品牌定位可以帮助消费者形成对企业的认知和印象，进而选择该企业的产品或服务。
2.市场营销宣传：利用各种传媒渠道，向目标市场大力宣传产品或企业的USP。
广告--USP理论
美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一、是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二、是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三、是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
相关案例：一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
何为USP(独特的销售主张)
何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”, USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
usp理论的理解
usp理论的理解理论一：用户满意度与忠诚度，这个概念是英特尔前ceo安迪·格鲁夫提出的。
产品可以说是企业最大的资产，而用户对产品的满意程度决定了他们会不会忠诚于该产品。
那么，如何才能得到用户的满意呢？英特尔公司在研究了用户忠诚后，认为有三个重要的问题必须考虑清楚，一是消费者所需要的功能是否确实得到了满足；二是消费者购买这种产品的成本是否很高；三是这种产品的使用寿命是否很长。
这就是“用户满意”三角形模型的雏形。
通过分析用户的期望和要求，公司找出可以让用户感到满意的产品特性，同时又控制住用户感到不满意的因素。
这样，消费者满意的事情往往已经在发生，但是这种满意还未引起大多数用户的注意，公司也就无法开展下一步的工作了。
英特尔公司经过不断的试验，终于研究出来一种解决方案——“用户满意” 3s模型。
理论二：产品生命周期与营销策略之间的关系。
产品生命周期一般是指新产品从试制成功到失败为止所经历的时间。
一个产品从试制成功到失败所经历的时间，叫做它的产品寿命。
随着科学技术的进步，产品生命周期日益缩短，当一个产品刚投放市场时，由于缺乏经验和知名度，导致产品生命周期相对较长，从而给企业带来更大的利润。
但是，随着新产品的不断涌现，市场竞争日趋激烈，其中某些产品即使投入再多的广告宣传也无济于事，此时的新产品只能等待被市场淘汰，就像中途退场的选手一样。
从生命周期理论看营销策略，就会发现营销策略和新产品生命周期存在着十分密切的联系。
理论三：竞争优势的关键来源于企业拥有的核心技术。
任何一家企业的成长都离不开创新。
一项新技术的诞生，往往经历了发明、研制、试验、示范、推广等阶段。
在各个阶段，企业面临着不同的风险，承担着不同的责任，这些都直接影响到企业竞争优势的大小。
这些风险主要包括：技术的风险、开发周期的风险、财务风险、市场风险、环境风险、管理风险、法律风险、营销风险等等。
企业只有拥有了独一无二的核心技术才能在同行业竞争中占据主动地位。
USP理论（独特的销售主张）
USP理论(独特的销售主张)USP理论何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP 是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
usp体系
USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点。USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争表明，只有跑到队伍的前面，才有生存的可能。
五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔
市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行USP的提炼。
三、认识USP本质，找到掌控USP的方向
USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注意力经济的命脉”。USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务。企业的利润就是客户投币行为的结果。
七、八十年代的CI理论，其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特有的营理念和活动，从而提升和突出同一企业形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。CI理论强调企业必须有内在的个性，如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个性，如独特的产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。如此种种主张均离不开“独特”二字，它们都是在“独特”的基础上不断扩大概念的内涵，其独特性不再局限于产品本身，也不再局限于消费者心智中的缝隙，而是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。
USP理论--独特销售主张
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
满意度编辑
80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度（Customer Satisfaction）。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意（Total Customer Satisfaction）”。
品牌意识编辑
如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授D.E.舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
USP理论
不得翻印
C、目标（ Goals ）
A）：战略性目标 强 高
细分市场1 细分市场1 确立营销目标： 提高费用率 增加销售额 提高增长率 细分市场3 细分市场3 确立营销目标： 降低费用率 增加销售额 降低增长率
版权所有
市场竞争力
细分市场2 细分市场2 确立营销目标： 维持费用率 增加销售额 提高增长率 细分市场4 细分市场4 确立营销目标： 降低费用率 减少销售额 降低增长率
版权所有 不得翻印
定量KGI
战略规划
定性KGI
强
5
USP-----Unique USP-----Unique Selling Proposition ----（圣象/七喜/脑白金）
“独特的销售主张” 在产品基础上，提炼独特。
是产品推广传播的基础。 得到USP的方法： 1、专家意见法 2、头脑风暴法
版权所有 不得翻印
6
B）:工具
强 高 市场竞争力 弱
细分市场1 细分市场1 吸引力 客户因为能提供较高的机会从而非 常有吸引力，并且有较强的市场竞争力
细分市场2 细分市场2 吸引力 客户因为能提供较高的机会从而有潜 在的吸引力，但销售竞争力较弱
客 户 吸 引 力
细分市场3 细分市场3 吸引力 由于销售组织有较强的竞争力，客 户有一定的吸引力，但未来的机会有限
不得翻印
弱
客 户 吸 引 力 低
3
B）：战术性目标
定量目标 结果目标
销售 细分 市场1 市场1 细分 市场2 市场2 细分 市场3 市场3 细分 市场4 市 主 动 学 习 协 作
?
?
版权所有 不得翻印
4
C）：形成KGI
高
b
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)目录[隐藏]• 1 何为USP(独特的销售主张)o 1.1 定义o 1.2 起源o 1.3 演变o 1.4 应用o 1.5 案例• 2 USP（独特的销售主张）三要点：• 3 USP的步骤和方法（达彼斯模型）o 3.1 品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）o 3.2 品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）o 3.3 品牌审查（Brand Interrogation）o 3.4 头脑风暴法（Brainstorming）o 3.5 ADCEPT产生o 3.6 ADCEPT测试o 3.7 USP创意简报• 4 如何打造“独特的销售主张（USP）”o 4.1 依靠USP建立成功、声誉和财富o 4.2 USP的突出特征o 4.3 什么是你的独特卖点？o 4.4 发现自己的USP• 5 独特销售主张（USP）的提炼与运用方法o 5.1 一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去o 5.2 二、并非所有的产品和市场都需要USPo 5.3 三、认识USP本质，找到掌控USP的方向o 5.4 四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼o 5.5 五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔o 5.6 六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰o 5.7 七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利o 5.8 八、路径和集群案例演示，体验USP提炼o 5.9 九、双重评估，使USP提炼理性直观o 5.10 USP的基本评估：o 5.11 USP的比较评估：o 5.12 十、交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围[编辑]何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP 和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
[编辑]定义USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
[编辑]起源20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
[编辑]演变初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。
90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。
USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。
[编辑]应用在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。
这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。
因此，USP理论的应用成为当务之急。
1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。
[编辑]案例截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。
是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。
针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。
这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
[编辑]USP（独特的销售主张）三要点：•强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；•这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；•有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
为此重申USP的三个要点：•USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
•USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。
它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。
它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。
•每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
[编辑]USP的步骤和方法（达彼斯模型）[编辑]品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：•品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；•品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；•品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我；•品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？•品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。
品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。
[编辑]品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：•品牌概况/品牌资产•营销目标和业务目标•传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）•评估（包括广告和其他营销传播组合要素）[编辑]品牌审查（Brand Interrogation）品牌审查是为了发现品牌的独特方面。
应从调查产品和消费者的各个方面进行。
[编辑]头脑风暴法（Brainstorming）利用集体的智慧来完成创意和进行策划。
[编辑]ADCEPT产生Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。
每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。
[编辑]ADCEPT测试Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts 用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。
[编辑]USP创意简报USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：•我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？•我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？•品牌的USP是什么？•USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？•灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。
）•控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。
）•媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？USP首先而且最重要的是作为策略工具。
策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。
[编辑]如何打造“独特的销售主张（USP）”[编辑]依靠USP建立成功、声誉和财富独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。
也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。
通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。