USP理论演变及发展研究

学年论文

论文题目： USP理论演变及运用研究

院（部）：设计艺术学院

专业：广告学班级： 0901班

姓名：陈利学号： 06 指导教师姓名：熊国玲

日期： 2012 年 11月 22日

USP理论演变及运用研究

陈利

（湖南工程学院设计艺术学院，湖南湘潭 411105）

摘要：创立于 20 世纪 50 年代的USP 理论被认为是指导广告创意的一个有效创作理论，并且在其指导下产生了许多优秀的广告作品。但是，在现代营销中似乎显示了它的局限性。本文拟就从 USP 理论早期的创立与发展，挖掘该理论在现代广告中的新运用。

关键词：USP、独特性、创新运用

USP理论产生于二十世纪五十年代，其核心在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。

一 USP理论产生的背景

（一）产生背景

第二次世界大战后，美国打发横财，国力强盛，经济飞速发展，市场开始由卖方市场转化为买方市场。广告创作逐渐转向如何尽可能的吸引消费者，向消费者详细介绍产品的卖点，指出产品之间的差异，以增强广告促进销售的效果。

二 USP理论内涵

广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯在 20 世纪 50 年代，在《实效的广告》中提出了 USP 理论，即Unique Selling Proposition——独特的销售主张，该理论被称为“科学的推销术”。

（一）罗瑟·瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个重点：1．明确的消费主张

每则广告必须向消费者陈述一个主张,它不光是一些文字,也不是针对商品的夸大广告,也不是一般展示橱窗式的广告;每一则广告都必须对受众说明：买这样的商品，你将得到特殊的利益。

2．消费主张的独特性

这一项主张必须是竞争对手无法提出的,它必须具有独特性。是一个品牌或者诉求的独特个性，而不是在广告方面的主张。

3．消费主张的普遍性

这一项主张必须是强有力的,足以影响成千上万的社会大众,也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。

简单地说，USP理论强调产品具体的特殊消费主张,这些是竞争对手所无法提供的,因此有强劲的销售力。如农夫山泉由点甜；想想还是小的好——大众甲壳虫汽车；飘柔强调使头发柔顺飘逸；海飞丝提出去屑等，都取得了良好的广告效果。

（二）USP理论的主要特征

由于上述几个因素的影响，USP理论具有如下几个主要特征:

1.从生产者的角度出发,以生产者为中心

运用广告进行产品推销，并以销售为直接目的。在50年代产品的差异性还比较大，只要找出产品本身的利益点,就很容易获得竞争力，有利于产品的销售。“USP”既是基于产品独特性的思考,又要在广告中把它变成一句有利的说辞。”其本质上是以生产者为本位,从已有的产品出发,用独特的推销手段将产品推销出去。罗瑟•瑞夫斯认为USP理论是一种实效的、科学的推销术。

2.关注产品本身

广告诉求则以产品诉求为主。USP理论是由分析产品,以及它能为其使用者提供的功能而产生的;分析的结果只是一个特定的说法,这个说法可以一再重复使用。如总督牌香烟有2万个滤嘴、神奇牌洗衣剂是没有臭味的清洁剂等。

3.传播具有单向性

在大众营销时代,当时由于制造商控制着大部分的产品资讯,消费者通常是依据这些资讯从事消费行为。制造商可以选择涵盖面极广,极为普及的媒体如广播网、电视网、全国性的杂志,来同时影响为数颇多的消费者。而消费者是依据这些信息进行消费,因此单向沟通较为有效。此外也由于产品资讯有限,尽管后来有很多的新产品进入市场,由于没有其他的沟通渠道,消费者仍可以从当时的单向沟通中,选择和撷取自己所需要的和有价值的信息,生产厂商仍可以从单向沟通的广告中获利。因此USP理论更多地关注产品本身.注重产品之间的差异。因此USP理论更多的是单向传播。

P理论是建立在“术”的探求的基点上

罗瑟·瑞夫斯对广告本质功能的认识是实效的推销术,认为广告就是考虑如何从产品自身出发,寻找产品本身的差异性,以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张,是广告由艺术走向科学的前提。在商品竞争日趋激烈的情况下,广告的作用并不是无所不能,而是有所不能。USP理论继霍普金斯之后高举科学派的旗帜,使广告由艺术走向科学。但其广告理论仍然是围绕核心概念“推销术”而展开的。

三 USP理论的精髓——独特性

USP 理论的精髓集中体现在“独特”二字上。所谓“独特”，即建立个性化与差异化。突出自己的产品或品牌或文化。20 世纪 60 年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同地在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。从向消费者提供一个明确的购买理由，到向消费者提供一个明确而独特的消费主张，其所显示的差异化理论意义，正是我们尤为看重的。

（一）独特性在USP理论中，主要体现在以下几个方面：

1.消费者的需要具有多样性，可能是生理需要，也可能是自我实现的需要，而产品本身并不能够满足所有消费者的需求，所以销售主张必须针对特定的消费群体提出。

2.销售主张必须具有独特性，既要满足特定消费者的需要，向消费者明示商品或服务能提供给他的“独特的利益”；同时，又要强调这种“独特的利益”是竞争对手无法也不可能提出的，或者是从没提出的。

3.销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

4.销售主张应具有强大的吸引力和推销力，能激发潜在顾客的购买愿望，使新的顾客来购买广告中的商品。

5.独特的销售主张一旦被确定，就应在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，使消费者的认识不断积淀，形成对商品、品牌等独特的认识。

四 USP理论的发展与创新

在新形势下，只有在实践中不断的丰富、发展和创新，USP 理论才能显示出其强大的适应性和生命力。USP 理论在实践中的创新运用主要体现在以下几方面：

（一）情感化的 USP

从产品或品牌所蕴含的情感入手，提炼独特的亲情、友情、爱情、民族、怀旧等情感诉求，塑造品牌独特的核心价值，引发消费者的共鸣。

（二）观念化的 USP

通过广告传递某种观念，来引导消费者或获得其认可，可以是引人向上的，追求美好生活，身心健康，爱情观及生活方式等。寻找一种独特的现代观念来引起消费者的共鸣。

（三）个性化的 USP

在追求差异化，标榜个性的现代社会，寻找独特的个性是很多人所追求的，我们的品牌建设也需要赋予其独特的品牌个性才能在激烈竞争中脱颖而出。

（四）新理论下的USP

在现代广告传播理论中，无论是品牌形象理论，品牌个性理论，定位理论，整合营销传播理论，体验营销理论都可以在其中加入USP理论的精髓。品牌形象理论中，品牌的形象是消费者联系产品的质量、价格、历史等，该理论认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。这里的形象我们就可以给品牌设定一个独特的形象；品牌个性理论中我们可以给品牌一个独特的个性，如万宝路香烟西部牛仔的男子汉个性，苹果电脑的突破传统追求自我的个性；定位理论中，我们要给产品、品牌一个定位，为了突出自己的优势与卖点，有的定位于高端，如爱马仕，LV，香奈儿，茅台酒等，有的定位于低端，如奇瑞QQ汽车，丰田新威驰，诺基亚5130等，整合营销传播理论中，我们强调要各种宣传、广告、公关、促销都要围绕一个中心，但是这个中心必须是独特的，如果每个品牌都是同一种诉求，那就没有了意义。同样的，体验营销中，我们给顾客提供一种体验，如星巴克咖啡给顾客舒适休闲的感性感觉就是一种其他此类产品所不能给与的。

（五）从“卖点”理论到“买点”理论

在四五十年代的时候，市场以产品为中心，“卖点”可以定义为独特的销售主张，那么可以用“独特的购买主张”来解释“买点”。“买点”是以消费者为本为的，一个完整的“买点”必须能满足消费者对品牌功能和品牌形象的双重价值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益。“买点”应该具有如下特点：根据消费者需求层次的不同，能同时满足消费者对品牌实物功能和品牌形象价值