USP理论演变及发展研究
USP理论
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数 量的人群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广 告。
简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或 独特的卖点，这个卖点具有强销售 力。
USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和 利益知觉。受众可以直接从广告中了解 产品主要的特征和功能，了解产品可能 提供的满足自己需要的利益点和可能给 自己的好处。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并守住某一卖点， 使其成为品牌的标识和“专利”。 5、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略、定位 策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。
USP提炼的灯塔
Байду номын сангаас
USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个 强烈的主张，或是一个突 出的概念。” 成功的广告之所以能 够打动千百万人，就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点，一个话题，从而使 这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟· 瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集 团总裁
USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特 的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个 主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什 么具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不 到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方 面是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的， 必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买 相应的产品。
USP理论
USP理论产生背 景
50年代初罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
广告定位理论发展的三个阶段
广告定位理论发展的三个阶段广告定位理论的发展共经历了三大阶段。
一、USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，（unique selling Proposition，通常被缩写为USP）。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立”独具特点的销售说辞“就变得日益困难。
但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。
因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
二、形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。
许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。
此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。
这一时期最具代表性的人物就是被称为”形象时代建筑大师“的大卫·奥格威。
⑥他的最著名的命题之一就是：”每一广告都是对品牌印象的长期投资“。
三、广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰克特劳特在美国《产业行销杂志》（Industrial Marketlng Mgazine）写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用”定位“（Positioning）一词。
广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。
杰克特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，”想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。
“”在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。
USP
USP1969年：定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。
70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据·50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。
但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。
70年代——定位时代：1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。
定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。
主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。
而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。
1996年，特劳特等(Trout·J ＆Rivikin·S)又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)，实现了超越性创新。
70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。
USP广告创意策略理论
△ Lee 牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ仔裤
lee 牌牛仔裤的一个广告片开场白如是说，“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中 放了 3 条或 4 条的牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而 有一条非常合身，每次你都穿上它。” “贴身”——这是 lee 牌牛仔裤抛出的 USP。Lee 牌 牛仔裤以款式多样、条条合身而著称牛仔裤的世界。
大广告，也不是一般展示橱窗式的广告。每一个广告都必须对受众说明：“买这样的商 品，您将得到特殊的利益。” 2、 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的，是一个品牌 诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。 3、 这项主张必须很强，足以影响千百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商 品。 USP确实魅力不凡。他不仅帮助客户获取广告投资的回报，也让达彼斯公司赢得了鲜明 的定位。当近年美国应小协会对其会员进行调查，用以确认哪一家广告公司的定位在其会员 中具有最大的影响力时，达彼斯公司的USP脱颖而出，得到了62%的选票，竟比第二位高出一 倍。
1、“农夫山泉”抛出组合拳
2000 年 4 月，“农夫山泉”在中央电视台播出一则实验广告：两株水仙花，一株浇注 纯净水，一株浇注“农夫山泉”天然水，结果两株花的生长不一样。显然，“农夫山泉”的 广告诉求非常明确：天然水比纯净水对健康有益，而“农夫山泉”正是天然水。
2000 年 4 月 24 日，“农夫山泉”宣布不再生产纯净水，原因是：科学实验表明，纯净 水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生 产厂家应该对人的健康负责。
（一）、曲线牛仔，创意聚焦“Fit”
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维（Levi's）的目标市场是男性消费者。问世百 年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee 抓住这一契机， 将其目标市场定位于 25－44 岁的女性。其代表产品“休闲骑士”牌（Relaxed Rider），一 改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心 理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。其经典广告创意“最贴身的牛仔 服”(The Brand that fits)，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”（Fit） 字，将 lee 的创意焦点淋漓尽致的表现了出来。这一 USP 的提出可以说是服装业的一次革命， 这一巧夺天工的产品创意为 lee 的成功奠定了基础。
USP理论
USP理论-罗塞•里夫斯销售 2008-10-16 08:54:19 阅读35 评论0 字号：大中小订阅何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Propoeit ion)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞?里夫斯（Posser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP广告创意策略理论
1997 年，浙江千岛湖养生堂饮用水公司推出“农夫山泉”，广告诉求另辟蹊径，围绕“农 夫山泉有点甜”的 USP 主张，采用目标沟通和差异化营销策略，以差异化的包装及品牌运作， 迅速奠定了“农夫山泉”在水市场的高档、高质的形象。“农夫山泉有点甜”，出其不意地 从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜，诉求角度独特，从而把自己和 所有其他矿泉水区分开来。与之相比，水本体上的“纯净”、“销量第几”等诉求点表现显 得苍白无力。当年，“农夫山泉”的市场占有率迅速窜升为行业第三。
一、什么是USP？
（一）20世纪60年代的USP USP 即 Unique Selling Proposition 的缩写，意即“独特的销售主张”。1961
年，美国著名广告大师、前达彼斯全球集团总裁R·雷斯(Rosser Reeves)在其《广告的现 实》（Reality in Advertising)一书中首次提出。雷斯认为，它是有关理想销售概念的一 个理论，是提纲挈领的一句话，它使广告活动发挥得更有效，是使得成千上万广告活动成功 的一个秘诀。它的涵义包括三个部分—— 1、 每一个广告都必须对消费者有一个销售主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸
usp理论在当今世界的发展
usp理论在当今世界的发展usp理论在当今社会中的发展广告专业2011级1班谢鹏内容摘要：文章讨论了USP理论的产生、发展及历史局限，尤其探讨当下USP理论的应用价值及发展前景。
USP理论是营销传播理论的重要理论之一，它与定位理论、IMC理论有着一脉相承的逻辑关系，对营销传播理论的发展起着基石的作用。
关键词：营销传播理论 USP理论定位理论USP理论对于营销传播理论的发展有着极强的影响，起着理论基石的作用。
在当下重新审视和解读它，有着重要的价值和现实意义。
Usp理论的历史二战以后，美国经济获飞速发展，生产力快速提高，产品激增，竞争加剧，使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌产品区别开来。
20世纪50年代初，罗瑟?瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售主张”（通常缩写为usp），其核心思想是：首先，必须包含特定的商品效用，即每一个广告要多消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；其次，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；最后，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百计的大众。
USP理论在营销传播理论上具有重要地位和巨大贡献。
首先，USP理论强调要重视消费者的利益。
罗瑟?瑞夫斯认为USP必须能够说服消费者购买产品，给消费者一个具体的实在的对其有好处的承诺，而不是没有目标的吹捧产品。
他曾一再强调：“USP不能凭借吹嘘术，而要表述有用的信息”。
其次，USP理论考虑到了竞争者的态势，强调这个独特主张必须是竞争者所不能或不会提出的，强调要和竞争者形成一种差异性。
当然，USP理论本身也有其一定的局限性，尤其到了20世纪50年代末60年代初，USP理论的有效性受到了严峻的挑战。
USP理论的局限性体现在以下几点：USP理论以“产品”为中心，从生产者角度出发，以生产者为中心，过分强调生产者的作用和利益，而很少考虑到消费者的心理层面的利益。
广告传播的目标只是为了销售，而忽略与消费者在更深层次上的沟通；有时为了达到短期的销售效果甚至不惜牺牲品牌形象。
USP广告理论的经典意义及其发展5篇
USP广告理论的经典意义及其发展5篇第一篇：USP广告理论的经典意义及其发展四、USP广告理论的经典意义及其发展罗瑟·瑞夫斯USP理论的内涵也许并不复杂玄奥，然而它却盛行于20世纪40年代至50年代，并被一代又一代人奉为经典。
那么，其经典意义究竟何在？任何一种理论都有其特定的理论范畴，都有其特定的理论指向。
就USP理论来说，它集中解决的是关于广告诉求的问题，其理论意义和价值，只有从这一方面去努力探寻。
我们把它称作广告诉求的理论经典，其义尽在于此。
从基本理论倾向来看，罗瑟·瑞夫斯的USP理论主张广告必须向消费者提供一个明确消费主张。
USP理论精义集中体现在“独特”二字上。
所谓“独特”，即建立个性化与差异化。
我们看到，60年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。
可以这样说，差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。
罗瑟·瑞夫斯可以说是在广告学领域里，在广告诉求的问题上，追寻个性化和差异化的第一人。
从向消费者提供一个明确的购买理由，到向消费者提供一个明确而独特的消费主张，其所显示的差异化理论意义，正是我们尤为着重的，尽管它只限于广告诉求的范围内。
1．USP理论对以后理论发展的贡献由于广告诉求差异化的建立，罗瑟·瑞夫斯的USP理论将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论，完善和发展到一种极致，它对此前“原因追究法派”的广告诉求主张的发展和超越自不待言，即使此后60年代大卫·奥格威的相关主张，李奥·贝纳关于产品内在的“与生俱来的戏剧性”理论，也很难见出对USP理论的实质性突破，充其量也只是对USP理论的某种补充和丰富。
因而，从某种意义上来说，USP理论的提出实际上又标志从产品功能出发来探求广告有效诉求的传统广告理论的终结。
USP理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。
试论营销传播理论USP的应用与发展
营销学和现代广告学最具集约性和根本 性
的理论考问之一。这是 Ｕ Ｐ理论最 为有价 Ｓ
值 的贡 献 。 当然 ，Ｕ Ｐ理 论 本 身 也 有 其 一 定 的局 Ｓ
关键 词 ：营销 传播 理论
位 理 论
ＵＳ 理 论 Ｐ
定
Ｕ Ｐ理论对于营销传播理论的发展有 Ｓ 着极强 的影 响，起着理论基石的作用。在 当下重 新审视和解读 它，有着重要 的价值 和现实意义。 二战 以后 ， 美国经济 获飞速发展 ， 生产
出现 。由于 中 国大 多数 企 业 最 初 是 以 ＯＥ Ｍ
的方式发展起来的 ，企业往往缺少核心技
试 营 传 理 Ｓ的 论 销 播 论ＵＰ
应用 发 与 展
■ 李俊伟 （ 州航 空工业管理 学院工 商管理 学院 郑 州 郑
◆ 中图分 类号 ：Ｆ １ ． ） 文献标识码 ：Ａ ７ ３５ ｔ
产 品的独特性 ，只是片面的从产品角度 出
发 去 寻 找 那 种 差 异 ，而 没 有 考 虑 到 品牌 的
核心思 想是 ：首先 ，一则广告必须 向消费
者 明确陈述 一个 消费 主张 ；其次 ，这一主
张 必 须 是独 特 的 ，或 者 是 其 他 同类 产 品宣 传 不 曾提 出 或表 现 过 的 ；最 后 ，这 一 主 张
造和传播 ， Ｕ Ｐ 而 Ｓ 从产品功能出发 向消费
者 承 诺 的主 张 不 仅 没 有过 时 ，反倒 由于 给
必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。
消费者提供 了最基本 的安全感而获得 了持
久 的生命力 。
发 展及 历 史局 限 ，尤其探 讨 当下 ＵＳ Ｐ理
USP理论在广告创意中的重要性
USP理论在广告创意中的重要性一、USP理论的概述上世纪50年代市场经济得到了极大恢复和发展, 产品品类也随之增多, 但是传统而单一的广告创意和表现已远远不能达到市场的标准, 市场需要通过广告来介绍产品特点, 明确指出产品间的差异。
USP理论就此诞生。
USP理论由美国人罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代根据达比德广告公司多年的实践经验结合广告运作客观规律系统而科学的提出。
Unique Selling Proposition是USP理论的全称, 中文-独特的销售主张。
这一理论成为20世纪50年代最主要的广告理论。
二、USP理论在广告创意中表现(一) 强化产品概念和价值, 寻找卖点要想从产品观概念和价值入手, 就必须事先将产品概念做剖析, 指导分清产品核心的三个层级, 从而寻找出产品的卖点。
现在的产品除了有形实物, 也附赠了附加价值即无形服务和其他因素。
产品核心层是产品给消费者带来的实际利益和基本功效。
也是第一层。
有形产品层为产品第二层级。
是产品这一实际的物体和外观等。
包括产品的外观、品牌、价格、颜色、种类个特色等。
除了一二层级提供的所有利益以外的利益统称为第三层级——产品延伸层。
包括售后服务、安装、维修等各种无形服务。
例如空调, 第一层级就是为消费者提供所需的温度, 第二层级为品牌、价格等。
第三层级就是售后等无形服务。
产品的USP可以从这三个层次去探索。
譬如海尔品牌的卖点就是便捷的售后服务体系。
例如空调, 第一层级就是为消费者提供所需的温度, 第二层级为品牌、价格等。
第三层级就是售后等无形服务。
产品的USP可以从这三个层次去探索。
产品的用料在香飘飘奶茶广告诉求点为产品用料——选用新西兰奶源印度红茶:使用成绩比如oppo手机R9系列, 产品卖点就在于充电5分钟通话2小时。
广告诉求在于超长的使用时间和省电功能:用户的社会地位在奥迪A6汽车在台湾的宣传广告中打出奥迪A6成功人士的选择的广告语。
挖掘产品的价值可以深入挖掘产品的使用价值和社会价值。
USP理论解析与透视
从过去走向未来：USP理论解析与透视20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，系统地提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，这也成为达彼思广告公司的经营哲学，在当时的广告界产生了巨大的影响。
从创立之初，USP理论被奉为经典。
已走过半个多世纪的USP理论似乎显得有那么一点过时，但是只要稍有机会，它便会一如既往地帮助广告运动走向成功，并对后来的定位理论、品牌个性理论等现代广告理论都产生了重大而又直接的影响。
USP理论不愧为经典的广告理论，它并没有过时，在现代的广告实践中，它仍具有相当强的实用性，仍具有持久的生命力。
达彼思公司重新提出USP，并认为这一思想将成为该集团在21世纪发展的座右铭。
也正因为如此，人们总是对这个理论抱有强烈的兴趣，许多研究者经常关注它、探讨它和分析它，可以说是仁者见仁，智者见智。
笔者试图对USP这一经典的诉求理论做一个切实而深入地解析和透视。
一、USP广告理论的提出及其内涵与要义二战以后至20世纪50年代，经济得到迅速恢复并飞速发展，社会产品的数量和品种明显增加，但产品之间的差异化程度还较大，产品的同质性还不是很强；企业的生产能力进一步提高，市场格局已由卖方市场转向买方市场。
由于产品品种的增多和竞争的加剧，而单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起受众的注意和兴趣，必须力求详细介绍产品的特点，指出产品之间的差异，以增强广告销售的效果，于是，USP理论应运而生。
瑞夫斯因此被誉为“科学派”的旗手，他提出的USP广告理论被称为“科学的推销术”。
1961年，罗瑟·瑞夫斯的《实效的广告》公开出版，他著名的USP理论就是在这部著作中正式提出的。
其理论要点有三：1．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；2．这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；3．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。
试论营销传播理论USP的应用与发展
试论营销传播理论USP的应用与发展作者：李俊伟来源：《商业时代》2011年第06期◆中图分类号：F713.50 文献标识码：A内容摘要：USP理论是营销传播理论的重要理论之一，它与定位理论、BI理论、IMC理论有着一脉相承的逻辑关系，对营销传播理论的发展起着基石的作用。
文章讨论了USP理论的产生、发展及历史局限，尤其探讨当下USP理论的应用价值及发展前景。
关键词：营销传播理论 USP理论定位理论USP理论对于营销传播理论的发展有着极强的影响，起着理论基石的作用。
在当下重新审视和解读它，有着重要的价值和现实意义。
二战以后，美国经济获飞速发展，生产力快速提高，产品激增，竞争加剧，使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌区别开来。
20世纪50年代初，罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论，其核心思想是：首先，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；其次，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；最后，这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。
USP理论的贡献与局限性USP理论在营销传播理论上具有重要地位和巨大贡献。
首先，USP理论强调要重视消费者的利益。
罗瑟•瑞夫斯认为USP必须能够说服消费者购买产品，给消费者一个具体的实在的对其有好处的承诺，而不是没有目标的吹捧产品。
他曾一再强调：“USP不能凭借吹嘘术，而要表述有用的信息”。
其次，USP理论考虑到了竞争者的态势，强调这个独特主张必须是竞争者所不能或不会提出的，强调要和竞争者形成一种差异性。
最后，USP理论精要集中体现在“独特”二字上。
所谓“独特”，即建立个性化与差异化。
20世纪60年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。
可以这样说，差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。
USP理论及其在当今的发展
I4传51 陈阳140078058广告业的四大理论之USP理论我们都知道广告业有著名的四大理论，他们分别是，50年代初雷斯提出USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，而且这个主张是竞争者所没法做到的。
60年代——形象时代：大卫〃奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
70年代——定位时代：1969年两位美国年青人特劳特和里斯提出定位论；定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。
主张从传播对象(消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。
70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。
了解了基本的四大理论之后，我就具体的讲一下关于USP理论USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition ，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
该理论由美国人罗瑟〃里夫斯于50年代提出。
它的独特的主张包括以下几个方面1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；就是必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
具体举个例子来讲，截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。
是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。
针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。
浅析罗瑟
浅析罗瑟·瑞夫斯的USP理论及其应用广告从来都是艺术与科学的结合，作为广告界公认的大师，罗瑟·瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，是广告科学派的旗手。
在20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯进入达彼思公司，在继承了霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据在达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论，即独特销售主张理论，使其成为广告发展史上被最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。
随着时代的发展，历史条件的转变，USP理论也在进行不断的演变，发展，丰富，完善。
到今天为止，USP理论已经具有了更强的针对性，更能适应新环境的要求。
在与品牌相结合的过程中，USP理论不仅帮助企业销售产品，更肩负起了营建和增长品牌资产的新使命。
那么，何为USP理论，它是如何演变发展的。
所谓USP理论，即独特的销售主张，是指找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，且要不断强调。
USP理论注重于对产品的聚焦，要么在产品身上找差异，要么强调制造产品差异，实在无法差异，就展现产品的另一方面。
虽然“定位”和“USP”看起来和像，但不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在心智阶段上突出某个特性，“USP”是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
独特销售主张主要具备三个要点：一是利益承诺，即向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白购买自己的产品可以获得什么具体利益；二是独特，即所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；三是强而有力，既强调的主张必须是集中在某一个点上，以达到打动吸引别人购买产品的目的。
在20世纪50年代，USP理论被罗瑟·瑞夫斯首次提出。
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
USP理论演变及发展研究
学年论文论文题目： USP理论演变及运用研究院（部）：设计艺术学院专业：广告学班级： 0901班姓名：陈利学号： 06 指导教师姓名：熊国玲日期： 2012 年 11月 22日USP理论演变及运用研究陈利（湖南工程学院设计艺术学院，湖南湘潭 411105）摘要：创立于 20 世纪 50 年代的USP 理论被认为是指导广告创意的一个有效创作理论，并且在其指导下产生了许多优秀的广告作品。
但是，在现代营销中似乎显示了它的局限性。
本文拟就从 USP 理论早期的创立与发展，挖掘该理论在现代广告中的新运用。
关键词：USP、独特性、创新运用USP理论产生于二十世纪五十年代，其核心在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。
强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。
作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。
一 USP理论产生的背景（一）产生背景第二次世界大战后，美国打发横财，国力强盛，经济飞速发展，市场开始由卖方市场转化为买方市场。
广告创作逐渐转向如何尽可能的吸引消费者，向消费者详细介绍产品的卖点，指出产品之间的差异，以增强广告促进销售的效果。
二 USP理论内涵广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯在 20 世纪 50 年代，在《实效的广告》中提出了 USP 理论，即Unique Selling Proposition——独特的销售主张，该理论被称为“科学的推销术”。
（一）罗瑟·瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个重点：1．明确的消费主张每则广告必须向消费者陈述一个主张,它不光是一些文字,也不是针对商品的夸大广告,也不是一般展示橱窗式的广告;每一则广告都必须对受众说明：买这样的商品，你将得到特殊的利益。
2．消费主张的独特性这一项主张必须是竞争对手无法提出的,它必须具有独特性。
罗素·瑞夫斯USP理论
经典案例
1954 年，瑞夫斯在自己的办公室里接待了玛氏糖果公司的总经理麦 克纳马拉。玛氏糖果公司当时在美国已经是一家小有名气的私人企业， 尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司新近开发了一种产品——巧克 力豆，但广告宣传不太成功，销售效果并不理想。麦克纳马拉这次来， 是请瑞夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品的销路。 瑞夫斯与麦克纳马拉交谈了 10 分钟，他敏感地发现，在美国，玛氏 糖果公司开发生产的这种玛氏巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹的巧克力 豆。有了这一发现，瑞夫斯即刻形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这 一与众不同的特点来打动消费者。 经过缜密思考和精心策划，瑞夫斯创作了这样一部电视广告片：电 视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有 玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口， 不溶在手。”
宝洁公司（P&G）却依仗USP策略，使它的系列洗洁用品 狂潮般地占领了中国的高档洗洁用品市场。请看它的各个品 牌的USP：
海飞丝：去头屑。 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、 加倍亮泽。 舒肤佳：洁肤而且杀菌。唯一获得中华医学会认可。 碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 成功独特的USP策略再加上频繁的广告重复使宝洁公司 的系统洗洁产品顺利的占据了中国洗发水市场的半壁河山。 P&G的广告成功启迪我们：USP，是不朽的广告智慧。
罗素· 瑞夫斯
人物简介：
罗素· 瑞夫斯（rosser reeves）生于 1910元，老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯 刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州 的首府里士满，在《里士满时代快报》当上 了一名记者。 为了寻求一个收入更高的职业，他来到 当地的一家银行，当上了广告经理，除了联 系广告业务之外，还负责撰写广告文案。就 这样，瑞夫斯走上了广告创作之路。 在里士满的银行干了一段之后，瑞夫斯 对广告逐渐产生了兴趣 ，他觉得自己从事文 案写作可能更有前途。但是，在银行干广告 毕竟不够专业。为了寻求更广阔的发展天地， 瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了 一名广告撰文员。 1940年进入特德· 贝茨广告公司，经过多 年奋斗后成为该公司董事长，1986年，特 德· 贝茨公司成为全美第三大广告公司 。
美国药典(USP)沿革及2007年版简介
美国药典（USP）沿革及2007年版简介1820年1月1日，11位医生在美国国会大厦的参议院聚会，商讨创作USP。
他们意图编出一部最佳治疗药品的汇编，给出适用的药名，并提供制剂的处方。
经过不到一年的时间，USP第一版于1820年12月15日出版。
它的前言提出，刊印药典的目的是从具有治疗效力的物质中，选择那些功能充分证实、作用明确了解的药物，并由此做出制剂，使其效力得到最大的发挥。
它也要给采用的各种药物提出一个合适而确切的名称，以防止医师与药师间交流的麻烦与不确定性。
这一要求在今天的药典中仍然如此。
随着时间的推移，USP的性质从处方汇编改变为药品标准的汇编。
它的出版周期也改变了，从1840年到1942年，每10年一版；1942到2000年，每5年一版；从2002年开始每年一版。
1888年，美国药学会出版了第一部国家处方集，名称叫非法定制剂的国家处方集，简称NF。
USP和NF是被1906年美国食品药品法和1938年的食品药品和化妆品法所认可的。
1975年USP与NF合并出版，叫USP-NF。
现在，USP根据分析和计量科学以及其他相关学科的进展，继续发展USP-NF成为提供药品标准的汇编。
USP30版与NF25版于2007年5月1日实施。
它收载了药物、生物制品、食品增补剂和赋形剂的科学标准，可用于生产各种剂型和成品。
USP30-NF25各论中所提供的所有物品（除极少数外）在美国都是法定上市的或者含在法定上市的物品中。
在USP-NP的各论中，一个物质（原料）或制品（制剂）列有该物品的定义、包装、储存、其他项以及技术要求。
技术要求包括一系列的常用试验（性状、鉴别、杂质、含量测定）和特殊试验，每项试验用一种或多种分析方法及其判定标准。
组分是指药物或赋形剂。
赋形剂是指有意加入到剂型的组方中，除了活性物质以外的任何成分，但它不一定是无活力的。
药物和赋形剂可以是合成的、半合成的、来自自然界的或用重组技术生产的。
需要效价测定的大分子和混合物通常叫做生物制品或生物技术物品。
浅谈USP
浅谈“USP理论是否适用于现今社会”班级：11广告1班姓名：孙辉学号：20111005125USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。
它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。
然而，随着时代的快速发展，已是21世纪的今天，伴随着日新月异的社会步伐，上世纪中期至上的USP理论，对于今天的实践仍需要加以佐证。
在USP理论实质中指出：实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。
即强调广告主与广告人应当把消费者放在中心地位。
在现今的销售模式中，销售商与广告主的诉求点仍然以消费者放在中心地位，突出消费者的重要性。
这一观念还是沿袭了USP理论中的部分观点。
可是从现当今更多的销售模式来看，现今社会的销售模式大体相同，广告的内容特点也似乎并没有更多的区分度，更多的销售与广告趋于相同。
这便与USP理论中“实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或没提出的”实质相悖。
在工面临市场环境中，随着科学技术的不断进步，大部分企业早已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠，即信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
这样便使得各种替代品和仿制品的不断涌现，USP理论实质中的独特性也就变得更为模糊。
以肯德基与麦当劳为例，肯德基与麦当劳在餐饮界尤其在快餐行业中，早已稳站龙头地位。
但是二者存在相似之处，亦存在不同之处。
从USP理论中的“独特性”实质来说，二者广告形式大体略同，POP广告均以悬挂式、墙壁式、柜台式列出。
二者销售主题均已炸鸡类为主性质的快餐，从这个方面来看，二者的独特性并没有很好的凸显出来。
可是每一个品牌能够站稳脚跟，并在同类行业处于领先地位那必定是有其独特的主张与优势。
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学年论文论文题目： USP理论演变及运用研究院（部）：设计艺术学院专业：广告学班级： 0901班姓名：陈利学号： 06 指导教师姓名：熊国玲日期： 2012 年 11月 22日USP理论演变及运用研究陈利（湖南工程学院设计艺术学院，湖南湘潭 411105）摘要：创立于 20 世纪 50 年代的USP 理论被认为是指导广告创意的一个有效创作理论，并且在其指导下产生了许多优秀的广告作品。
但是，在现代营销中似乎显示了它的局限性。
本文拟就从 USP 理论早期的创立与发展，挖掘该理论在现代广告中的新运用。
关键词：USP、独特性、创新运用USP理论产生于二十世纪五十年代，其核心在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。
强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。
作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。
一 USP理论产生的背景（一）产生背景第二次世界大战后，美国打发横财，国力强盛，经济飞速发展，市场开始由卖方市场转化为买方市场。
广告创作逐渐转向如何尽可能的吸引消费者，向消费者详细介绍产品的卖点，指出产品之间的差异，以增强广告促进销售的效果。
二 USP理论内涵广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯在 20 世纪 50 年代，在《实效的广告》中提出了 USP 理论，即Unique Selling Proposition——独特的销售主张，该理论被称为“科学的推销术”。
（一）罗瑟·瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个重点：1．明确的消费主张每则广告必须向消费者陈述一个主张,它不光是一些文字,也不是针对商品的夸大广告,也不是一般展示橱窗式的广告;每一则广告都必须对受众说明：买这样的商品，你将得到特殊的利益。
2．消费主张的独特性这一项主张必须是竞争对手无法提出的,它必须具有独特性。
是一个品牌或者诉求的独特个性，而不是在广告方面的主张。
3．消费主张的普遍性这一项主张必须是强有力的,足以影响成千上万的社会大众,也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。
简单地说，USP理论强调产品具体的特殊消费主张,这些是竞争对手所无法提供的,因此有强劲的销售力。
如农夫山泉由点甜；想想还是小的好——大众甲壳虫汽车；飘柔强调使头发柔顺飘逸；海飞丝提出去屑等，都取得了良好的广告效果。
（二）USP理论的主要特征由于上述几个因素的影响，USP理论具有如下几个主要特征:1.从生产者的角度出发,以生产者为中心运用广告进行产品推销，并以销售为直接目的。
在50年代产品的差异性还比较大，只要找出产品本身的利益点,就很容易获得竞争力，有利于产品的销售。
“USP”既是基于产品独特性的思考,又要在广告中把它变成一句有利的说辞。
”其本质上是以生产者为本位,从已有的产品出发,用独特的推销手段将产品推销出去。
罗瑟•瑞夫斯认为USP理论是一种实效的、科学的推销术。
2.关注产品本身广告诉求则以产品诉求为主。
USP理论是由分析产品,以及它能为其使用者提供的功能而产生的;分析的结果只是一个特定的说法,这个说法可以一再重复使用。
如总督牌香烟有2万个滤嘴、神奇牌洗衣剂是没有臭味的清洁剂等。
3.传播具有单向性在大众营销时代,当时由于制造商控制着大部分的产品资讯,消费者通常是依据这些资讯从事消费行为。
制造商可以选择涵盖面极广,极为普及的媒体如广播网、电视网、全国性的杂志,来同时影响为数颇多的消费者。
而消费者是依据这些信息进行消费,因此单向沟通较为有效。
此外也由于产品资讯有限,尽管后来有很多的新产品进入市场,由于没有其他的沟通渠道,消费者仍可以从当时的单向沟通中,选择和撷取自己所需要的和有价值的信息,生产厂商仍可以从单向沟通的广告中获利。
因此USP理论更多地关注产品本身.注重产品之间的差异。
因此USP理论更多的是单向传播。
P理论是建立在“术”的探求的基点上罗瑟·瑞夫斯对广告本质功能的认识是实效的推销术,认为广告就是考虑如何从产品自身出发,寻找产品本身的差异性,以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张,是广告由艺术走向科学的前提。
在商品竞争日趋激烈的情况下,广告的作用并不是无所不能,而是有所不能。
USP理论继霍普金斯之后高举科学派的旗帜,使广告由艺术走向科学。
但其广告理论仍然是围绕核心概念“推销术”而展开的。
三 USP理论的精髓——独特性USP 理论的精髓集中体现在“独特”二字上。
所谓“独特”，即建立个性化与差异化。
突出自己的产品或品牌或文化。
20 世纪 60 年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同地在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。
差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。
从向消费者提供一个明确的购买理由，到向消费者提供一个明确而独特的消费主张，其所显示的差异化理论意义，正是我们尤为看重的。
（一）独特性在USP理论中，主要体现在以下几个方面：1.消费者的需要具有多样性，可能是生理需要，也可能是自我实现的需要，而产品本身并不能够满足所有消费者的需求，所以销售主张必须针对特定的消费群体提出。
2.销售主张必须具有独特性，既要满足特定消费者的需要，向消费者明示商品或服务能提供给他的“独特的利益”；同时，又要强调这种“独特的利益”是竞争对手无法也不可能提出的，或者是从没提出的。
3.销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
4.销售主张应具有强大的吸引力和推销力，能激发潜在顾客的购买愿望，使新的顾客来购买广告中的商品。
5.独特的销售主张一旦被确定，就应在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，使消费者的认识不断积淀，形成对商品、品牌等独特的认识。
四 USP理论的发展与创新在新形势下，只有在实践中不断的丰富、发展和创新，USP 理论才能显示出其强大的适应性和生命力。
USP 理论在实践中的创新运用主要体现在以下几方面：（一）情感化的 USP从产品或品牌所蕴含的情感入手，提炼独特的亲情、友情、爱情、民族、怀旧等情感诉求，塑造品牌独特的核心价值，引发消费者的共鸣。
（二）观念化的 USP通过广告传递某种观念，来引导消费者或获得其认可，可以是引人向上的，追求美好生活，身心健康，爱情观及生活方式等。
寻找一种独特的现代观念来引起消费者的共鸣。
（三）个性化的 USP在追求差异化，标榜个性的现代社会，寻找独特的个性是很多人所追求的，我们的品牌建设也需要赋予其独特的品牌个性才能在激烈竞争中脱颖而出。
（四）新理论下的USP在现代广告传播理论中，无论是品牌形象理论，品牌个性理论，定位理论，整合营销传播理论，体验营销理论都可以在其中加入USP理论的精髓。
品牌形象理论中，品牌的形象是消费者联系产品的质量、价格、历史等，该理论认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
这里的形象我们就可以给品牌设定一个独特的形象；品牌个性理论中我们可以给品牌一个独特的个性，如万宝路香烟西部牛仔的男子汉个性，苹果电脑的突破传统追求自我的个性；定位理论中，我们要给产品、品牌一个定位，为了突出自己的优势与卖点，有的定位于高端，如爱马仕，LV，香奈儿，茅台酒等，有的定位于低端，如奇瑞QQ汽车，丰田新威驰，诺基亚5130等，整合营销传播理论中，我们强调要各种宣传、广告、公关、促销都要围绕一个中心，但是这个中心必须是独特的，如果每个品牌都是同一种诉求，那就没有了意义。
同样的，体验营销中，我们给顾客提供一种体验，如星巴克咖啡给顾客舒适休闲的感性感觉就是一种其他此类产品所不能给与的。
（五）从“卖点”理论到“买点”理论在四五十年代的时候，市场以产品为中心，“卖点”可以定义为独特的销售主张，那么可以用“独特的购买主张”来解释“买点”。
“买点”是以消费者为本为的，一个完整的“买点”必须能满足消费者对品牌功能和品牌形象的双重价值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益。
“买点”应该具有如下特点：根据消费者需求层次的不同，能同时满足消费者对品牌实物功能和品牌形象价值的双重需求。
且其必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。
既可以是符合消费者需求的独特的品牌实物功能，也可以是基于被认可的产品功能基础上延伸出来的独特的品牌形象，还可以是满足消费者快捷、方便、周到等方面需求的服务等。
必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。
是动态而不是静止的，会随着消费者需求层次的提高而变化。
以满足消费者潜在需求为终点。
（六）从USP 理论到UBP 理论国内研究者佘世红基于 USP 理论提出了UBP理论。
20世纪90年代，舒尔兹提出品牌整合营销传播。
品牌整合营销传播的主要观点是在品牌传播中要坚持“一致声音和统一形象”，而这个“一致声音”是什么呢？佘世红认为这个“一致声音”就是“独特品牌主张”。
“独特品牌主张”（Unique Brand Proposition，UBP）是“独特销售主张”在品牌整合传播时代的延伸。
UBP 理论的主要观点是：任何一个品牌都必须向品牌关系利益人陈述一个明确的品牌主张，这个主张必须体现品牌的核心价值，符合品牌的总体性格。
这个主张必须是本品牌相对于竞争品牌所具有的优势，宣传这种主张能够使本品牌与其他品牌有鲜明的品牌差异。
这个品牌主张必须符合品牌各种关系利益人的利益，以建立品牌与品牌关系利益人的良好的品牌关系和积累品牌资产为根本目标。
UBP与USP的关系和区别在于：UBP是 USP 在品牌至上时代的演变和延伸，USP 盛行于产品推销时代，特别注重寻求产品的独特差异，而UBP产生于品牌时代，它的研究视点转移到品牌差异上，而不只是细微的产品差异，UBP 陈述的是品牌的差异和优势。
UBP 的目标不只是为了促进销售，更重要的是要加强品牌关系。
（七）从USP 理论到UVP 理论学者曹芳华提出了UVP理论，将USP 理论的应用提升到了品牌层面。
UVP 理论要求品牌运动必须向消费者提供一个“独特的价值主张”（Unique Value Proposition），简称UVP理论。
UVP理论包括三个方面：每一次品牌运动不单单要进行品牌传播，而是要对消费者提供一个明确的品牌价值，即该品牌与同质化产品的其他品牌的价值差异。
这一价值必须建立在产品独特的内涵和品牌文化的基础上，具有独特的独占性和排他性，有助于打造市场区隔，建立品牌个性。
这一价值的提出是基于消费者心理需求的把握，对消费者必须有一定的吸引力，能够满足带给消费者精神层面的满足（品牌的核心价值应该是产品满足消费者功能需求基础上带给消费者的精神满足）。