模块十五服务市场营销
ITC模块管理及市场营销管理知识分析
ITC模块管理及市场营销管理知识分析ITC模块管理是指对信息技术与通信（ITC）模块进行管理的一种综合性管理方法和系统。
市场营销管理是指在市场环境中运用各种营销理论和方法，以实现企业营销目标的一种管理活动。
本文将对ITC模块管理及市场营销管理的相关知识进行分析。
一、ITC模块管理知识分析：1. 模块概念与分类：ITC模块是指ITC系统中具有特定功能和独立性的单元，可以独立运作和升级的组件。
常见的ITC模块包括硬件模块、软件模块和网络模块等。
根据功能和位置的不同，可以将ITC模块进行分类，如服务器模块、存储模块、安全模块等。
2. 模块生命周期管理：ITC模块的生命周期包括需求分析、设计、开发、测试、部署和运维等阶段。
在需求分析阶段，需要明确模块的功能和性能要求。
在设计和开发阶段，需要进行模块的架构设计和编码实现。
在测试和部署阶段，需要对模块进行功能测试和系统集成。
在运维阶段，需要对模块进行监控和维护，保证其正常运行。
3. 模块管理工具与方法：为了有效管理ITC模块，可以利用各种管理工具和方法。
常见的模块管理工具包括需求管理工具、项目管理工具、配置管理工具和问题跟踪工具等。
而模块管理方法则包括敏捷开发、DevOps和IT服务管理等。
这些工具和方法可以帮助管理者更好地管理ITC模块，提高工作效率和质量。
二、市场营销管理知识分析：1. 市场营销概念与目标：市场营销是指企业根据市场需求和竞争环境，以满足顾客需求为核心，通过各种营销活动实现企业利润最大化的过程。
市场营销的目标通常包括提高品牌知名度、增加销售额、拓展市场份额等。
2. 市场细分与定位：为了更好地满足顾客需求，企业通常需要将市场细分为不同的目标市场，并确定目标市场的定位。
市场细分是指将整个市场划分为若干个具有类似需求和特点的小市场，而市场定位则是指企业在目标市场中塑造自己的形象和定位，以区别于竞争对手。
3. 营销策略与混合营销：市场营销管理中重要的一环是制定营销策略和实施混合营销。
服务市场营销讲义
第一章服务业：服务营销的主体第一节服务与服务业一、服务、服务业的概念（一）服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
（二）服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。
狭义服务业：仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。
广义服务业：为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，即第三产业。
二、制造业的产品服务与服务业的关系：只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。
如果发动机制造公司来提供检修服务，那么检修服务就是制造业活动的一部分；如果改动机的检修服务由另一个新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务就是服务业活动的一部分。
第二节服务业的作用现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。
经济发达国家的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60%。
一、服务业与经济改革一国的经济体制与服务业的发展水平之间有一定的联系。
市场经济国家的服务业一般要比计划经济国家发达得多。
服务业的兴旺发达与市场经济体制有密切的关系，两者是相互促进的。
（一）服务业与转换企业的经营机制发展服务业有利于转换国有企业的经营机制，使国有企业成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自主经营和自负盈亏的法人实体和市场主体。
企业机制的转换要抓“抓大放小”，对国有大中型企业进行公司制和股份制等所有制形式的改革，同时放开搞活国有中小企业，这需要服务业向国有企业提供相关服务，如资产评估、审计等。
企业机制的转换要面向市场，增强市场营销能力，使企业真正成为市场主体。
这需要服务业向企业提供促进企业市场营销的服务，如市场调研、广告等。
企业机制的转换需要加强技术创新和科学管理以增强竞争力。
需要服务业提供技术咨询、技术设计等服务。
企业机制的转换需要挑选好经营者，需要服务业提供经营者评估、人才中介等服务。
第十五章服务市场营销
（三）人是产品的一部分 服务过程是顾客与服务提供者广泛接
触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服 务提供者的素质，也与顾客的行为密切相 关。
（四）质量控制问题 由于人是服务的一部分，服务的质量 很难像有形产品那样用统一的质量标准来 衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和 改进。
顾客对服务产品质量的判断取决于体验 质量与预期质量的对比。
顾客对服务质量的感知＝顾客体验质量－顾客 预期质量
在体验质量既定的情况下，预期质量将 影响顾客对整体服务质量的感知。如果顾客 期望过高或不切合实际，则即使从某种客观 意义上说他们所接受的服务水平是很高的， 他们仍然会认为企业的服务质量较低。
由于服务质量水平难以统一界定，质 量检验也难以采取统一标准，加之季节和 时间因素的影响，服务定价必须有较大的 灵活性。
在区别一项服务与另一项服务时，价 格是一种识别方式，顾客可以根据一项服 务的价格感受到其价值的高低。
（三）分销策略
随着服务领域的扩展，服务销售除直 销外，经由中介机构进行销售的产品日渐 增多。
（二）服务质量的评价标准
服务的无形性使得服务企业的质量控 制过程十分复杂，稳定、高质量的服务是 企业成功的关键因素。
1.感知性
感知性是指提供服务的有形部分，如 各种设施、设备、服务人员的仪表等。
服务的可感知性从两个方面影响顾客 对服务质量的认识，一方面，它提供了有 关服务质量本身的有形线索；另一方面， 它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。
（五）人员策略
服务企业人的要素包括两方面的内容， 即服务企业的员工和顾客。
在服务企业担任生产或操作性角色的 人员，在顾客心目中实际上是服务产品的 一个组成部分，其贡献也和其他销售人员 相同。
服务市场营销重点
第1章概论1、服务的定义：1）在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组成的整体。
服务就是为顾客解决问题的方案。
2）在本质上是一种过程。
产品消费是对成型产品的结果消费，服务是过程消费与结果消费的有机统一。
3）在互动的过程中进行的。
包括瞬间的互动和长期的互动。
3、服务营销的8PS（7PS）：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道(Place)和促销(Promotion)、服务环境(Physical Evidence)、过程(Process)和人员(people)。
生产力和质量（Productivity and Quality）第2章服务的分类与特性1、洛夫洛克的分类：1）作用于人的身体的服务。
如医疗保健、住宿、客运、美容、理发、餐饮等有形行为。
2）作用于人的精神的服务。
如教育、广播、信息服务、剧院、博物馆、心理等无形行为。
3）作用于实体物品的有形服务。
如仓储货运、零售分销、设备维修、洗衣、园艺、搬家等服务。
4）作用于无形资产的服务。
如银行、证券、编程、法律、会计等。
2.、格郎鲁斯的分类：3、服务的根本特性：无形性、不可分性、异质性、易消逝性1)无形性：概念：难以触摸和感觉。
本质是无形的。
第3章服务运营系统1、服务传递系统的定义与特点：1）定义：是将服务从服务提供者的手里传递到服务消费者手里并以顾客的参与为特征的过程。
2）特点：①相当于制造业中的生产和分配过程。
②消费者参与了生产的过程，与提供者之间的关系带有浓厚的人际交往的色彩。
2、类型：1）工作作坊型的服务传递系统。
行业：汽车修理服务，卫生保健服务，传统菜肴、人工擦洗汽车2）流水线型的服务传递系统。
行业：汽车自动化清洗、流水线型自助餐厅、大学生注册时的服务。
3）项目型或间歇型的服务传递系统。
举例：律师事务所、医生、咨询。
4）连续过程型的服务传递系统。
举例：警察局、救火服务、通讯、供水供电、饭店的前台服务、出租汽车的服务。
3、业务流程图定义：业务流程图是对流程的描述，是一张顺序图，说明各个运作步骤之间的前后关系或并行关系。
市场营销第15章课件
中间商的基本类型
各中间商的特定营销任务
临时型和永久型
第2节 分销渠道策略
分销渠道的管理（一）选择渠道成员 一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型 （二） 激励渠道成员提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力
第3节 批发商与零售商
批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动 （一）批发商的职能1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能
（二）批发商的类型
商人批发商
完全服务批发商
有限服务批发商
产品经纪人
经纪人和代理商
制造商代表
销售代理商
采购代理商
佣金商
制造商及零售商的分店和销售办事处
销售分店和销售办事处
采购办事处
第3节 批发商与零售商
零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 (一)零售商店的类型1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理 3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等 4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品
服务市场营销课后习题答案徐大佑服...
《服务市场营销》章后习题答案和提示第1章一、思考题1．如何理解服务的本质？答：提示——从菲利普·科特勒按照服务在产品中的比重对产品进行的分类可以看出，服务具有多样性和复杂性，在不同的时间、场合，对于不同的顾客，服务所代表的含义并不一致。
因此，对服务本质的理解可以从服务的含义入手，不同的学者对服务的理解有不同的认识，所以服务的内涵必将随着服务业的发展和服务功能的扩大而不断丰富。
2．与有形产品相比，服务有哪些基本特征？答：不可感知性；不可分离性；差异性；不可储存性。
3．怎样对服务进行分类？试举例说明。
答：介绍三种服务分类的主要观点：（1）按顾客参与服务的程度分类高接触性服务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。
如医疗、保健、电影院、娱乐场所、公共交通、学校等所提供的服务。
中接触性服务：是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务。
低接触性服务：是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触甚少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。
如有线电视、电子银行、邮电业等提供的服务。
（2）综合因素分类法依据提供服务工具的不同分为：以机器设备为基础的服务（如自动售货机、自动化汽车清洗等）；以人为基础的服务，包括技术性、非技术性和专业服务（如律师、会计师、旅行服务等）。
依据顾客在服务现场出现必要性大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务（如体检、美容、没法等）和不需要顾客亲临现场的服务（如汽车修理、服装洗烫等）。
依据个人需要和企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要和企业需要的混合型服务。
依据服务组织的目的与所有制分为：以营利为目的服务、非营利服务、私人服务和公共服务。
（3）服务营销管理分类法依据服务活动本质分为四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如法律、财产保险等。
服务市场营销全套课件完整版ppt教学教程
信息处理
顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见 面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。
启示：
它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销 人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设 计和定位服务传递系统等方面的重要思想。
服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。 通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变” 服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主 要利益形成更好的认识。
有形行为
人 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务
物体 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收
人体处理
物体处理
理解服务行为的本质2
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
不可分离性 （inseparability）
缺乏所有权 （absence ownership）
不可贮存性 （perishability）
差异性 （heterogeneity）
不可感知性
➢ 它的特质及组成元素是抽象的、无形的 ➢ 从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。
营销铁三角
内部营销 （兑现承诺）
我国国家统计局的分类（2013年修订）
产业划分 第一产业 第二产业
第三产业
产业范围
农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）
采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热 力、燃气及水生产和供应业，建筑业
服务市场营销复习内容
一.服务的特征：无形性、同时性、异质性、易逝性。
1.理解四个特征的含义：无形性：服务不可储存，不能申请专利，不容易进行展示或沟通，难以定价异质性：服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控制因素同时性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务的结果，分权可能是必要的，难以进行大规模生产易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不能退货或转售2、四个特征所引起的服务营销难点（重点）：无形性：难以展示与沟通；不可储存；难以定价；不能申请专利异质性：质量难控制；难以标准化；员工的整体水平非常重要同时性：顾客与员工、顾客间、员工间三种互动；难以大规模生产易逝性：供给与需求难以同步匹配；不能退货或转售3、基于服务特征的营销策略（图）二、服务营销组合（7P和3R）：7P：4P（产品、价格、渠道、促销）＋参与者、有形展示、过程3R：顾客保留、相关销售、顾客推荐1、产品整体概念（三个层次）：支持服务：服务的附加利益（体现差异化）；便利服务：方便核心服务使用的物质基础、辅助物品和辅助服务核心服务：提供给顾客的根本利益（主服务）2、服务场景含义：是有形线索的组合，以营造整体的服务环境。
分类（p254）：1.自助服务 2.交互性服务3.远端服务受服务场景刺激所产生的内在反应：P.259一．认知：1.信念（信任）2.分类3.症状的含义二．感情：1.心情2.态度三．生理：1.疼痛2.舒适感3.运动4.身体舒适性3．服务定价非货币成本（P.401-402）：1.时间成本2.搜寻成本3.精神成本4.便利成本5.精神成本、四种价值取向的定价策略：（一）顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略：1.打折2.尾数定价3.同步定价（差异定价）4.渗透定价（以低价导入市场以刺激试用）（二）顾客认为“价值就是我在服务中所需要的东西”时的定价策略1.声望定价2.撇脂定价（三）顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时的定价策略1超值定价2.市场细分定价（四）顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时的定价策略1.价格结构2.价格术3.互补定价4.结果导向定价（P.413-417）4．服务分销渠道电子渠道的优缺点：（利）：标准化服务供给的一致性，低成本，顾客的便利性，广泛分销，顾客选择和定制化的能力，快速的顾客反馈；（弊）：动权在顾客手中, 电子环境缺乏控制, 价格完全透明, 高度标准化的电子服务难以定制化, 安全性问题, 竞争范围的不断扩大.5．服务流程设计服务剧本:是指对服务过程构成步骤的详细描述，它从顾客角度出发，以时间为顺序。
服务市场营销策划方案ppt怎么做
服务市场营销策划方案ppt怎么做1. 明确目标：在制作PPT前，首先要明确目标。
确定想要达到的具体效果，比如增加销售额、扩大市场占有率、改善品牌形象等。
2. 调研市场：进行市场调研，了解目标市场的潜在用户群体、竞争状况以及市场趋势。
在调研过程中，要收集相关数据和信息，以支持后续策略制定。
3. 确定定位：根据市场调研结果，确定产品或服务的定位。
确定目标市场、目标用户群体以及产品或服务的特点和竞争优势。
4. 制定营销策略：基于定位和目标市场，制定营销策略。
包括产品或服务的定价、渠道选择、推广方式等。
同时，也要考虑与目标用户的沟通方式和传递的重点信息。
5. 制作PPT：在制作PPT时，要注意以下几个要点：(1) 设计风格：选择适合目标市场及产品或服务特点的设计风格。
可使用符合公司品牌形象的配色方案、字体和素材。
(2) 分章节制作：将PPT分为章节，并使用清晰明了的标题来引导观众阅读。
每一个章节都要有一个主题，并围绕该主题组织相关内容。
(3) 图表和数据：使用图表和数据来证明你的观点或支持你的论据。
确保图表和数据的准确性，并选择易于理解的形式展示。
(4) 对比分析：对比你的产品或服务与竞争对手的优劣势。
使用对比表格或其他形式来展示，以便观众一目了然。
(5) 引用案例：引用相关成功案例，以证明你的产品或服务的可行性和市场潜力。
(6) 清晰简洁：在PPT中避免过多的文字和复杂的图表。
保持每个页面的内容清晰简洁，以帮助观众更好地理解。
(7) 逻辑顺序：保持整个PPT的逻辑顺序，使得内容之间有一定的连接性和流程性。
在过渡时要使用清晰的过渡语言或动画效果。
除了上述步骤以外，还需要注意几点细节。
首先是语言表达要简洁明了、通俗易懂。
其次是要注意页面的排版和美观度，避免过度使用花哨的特效，以免影响观众的阅读体验。
最后还要进行PPT的审校和修改，确保内容准确无误。
服务营销(第2版)PPT课件第十五章
制造业服务化与服务创新
本章内容
制造业服务化概述
制造业服务化的驱动力与路径选择
制造业情境下服务创新趋势探讨
1
制造业服务化概述
1 制造业服务化的背景
• 随着信息技术的发展和企业对顾客满意的重要性认识的加深,越来越多的制 造企业，更加关注产品价值的实现,提供“服务+产品”的解决方案,即服务 化。随着全球进入服务主导的经济,服务已成为制造企业获得竞争力的重要 手段,服务收入占公司总收入的比重逐渐上升。
• 奥斯特梅朗对服务创新概念进一步细化,认为服务创新是指通过全新或者改进的服务 组合、服务流程和服务商业模式为顾客、员工、企业所有者、合作伙伴和社区等利 益相关者创造价值。
• 卢什、南比桑 (Lusch,Nambisan,2015)从资源整合的角度对服务创新进行界定,认为 服务创新是多元化资源进行重新结合的一种方式,通过既定情境下的资源再构创造新 的资源,进而为利益相关者创造价值的行为。
• 向专业化服务转型模式
a) 基于研发设计的制造业服务化 b) 基于供应链服务化的制造业服务化 c) 基于运营管理的制造业服务化
3
制造业情境下服务创新趋势探讨
1 制造业服务创新的概念与内涵
• 加洛伊和温斯坦 (Gallouj,Weinstein,1997)首次提出服务创新的概念,认为服务创新 是一种以解决问题为导向的技术和流程创新,将服务创新分为渐进式创新、改进式创 新和激进式创新三类。
2
制造业服务化的概念与影响因素
• 概念 制造业企业从为市场提供产品转型为提供产品衍生服务和服务解决方案,并
在服务产品组合、交互界面和价值传递方面进行创新,这一现象被称为制造企业 “服务化”(Vandermerwe,Rada,1988)。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（二）感知服务质量
服务质量可被定义为顾客对实际得到的服务感知与顾客对 服务预期之间的差距。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客 对服务的感知质量和预期质量之间的对比。感知服务质量则是顾 客对服务企业提供的服务实际感知的水平，预期服务质量即顾客 对服务企业所提供服务预期的满意度。如果顾客对服务的感知水 平符合或高于其预期水平，则顾客就能获得较高的满意度，从而 认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量 较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知 服务质量的比较。
85
80
80
95
100
95
100
70
100
90
100
表15-1 乘客对五家航空公司预期服务质量的平均评分
A公司
B公司
C公司
D公司
E公司
85
75
85
95
95
75
55
65
75
95
85
85
90
90
80
75
75
90
95
90
85
60
95
90
95
权重 0.5 0.2 0.1 0.1 0.1
权重 0.5 0.2 0.1 0.1 0.1
同样对B、C、D、E公司的服务质量进行测算，测算结果如表15-3所示。
表15-3 五家航空公司服务质量的最终测算结果
公司 预期服务质量总值 感知服务质量总值 SERVQUAL分数
A
95
82
13
B
76
71
5
C
88
83
5
D
94
90
4
E
98
935Leabharlann 通过对五家航空公司的服务质量进行对比，A公司乘客感知服务质量与预期 服务质量的分值差距最大，而且其预期服务质量低于E，感知服务质量也低 于C、D、E三家。B、C、D、E四家航空公司虽然在感知服务质量上差距不 大，但E公司的预期服务质量和感知服务质量明显高于其他三家公司，所以E 公司的服务质量最优。
第2页/共53页
引导案例 用SERVQUAL值评估航空公司的服务质量
属性 安全性 正点率 价格 机型 空姐仪表
属性 安全性 正点率 价格 机型 空姐仪表
表15-1 乘客对五家航空公司预期服务质量的平均评分
A公司
B公司
C公司
D公司
E公司
100
80
90
100
100
90
60
70
80
100
90
90
95
90
（一）可感知性。可感知性是指服务产品的“有形部分”，如 各种设施、设备以及人员的外表等。由于服务产品的本质是一 种行为过程而不是某种实物，就有不可感知的特性，因此，顾 客只能借助这些有形的、可感知的部分来把握服务的实质。
（二）可靠性。可靠性是指企业能够准确无误地完成其所承诺 的服务。如一个顾客进入肯德基快餐店时，预期点菜快速、用 餐迅速、环境清洁、照明良好和工作人员热情周到。
（三）服务质量的构成要素
服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感 知的反应。服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量 和真实瞬间构成，由感知质量与预期质量的差距体现。
第7页/共53页
二、服务质量的测定标准
在服务质量的测定方面，服务营销学家柏瑞和他的同事们做 出了突出的贡献，后来他们将以上标准按照重要性排列归纳为 五大属性：可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。
（三）反应性。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、 有效的服务。如对在餐厅点菜的顾客来说，反应性就是尽量按 照顾客的要求及时提供其所喜欢的饭菜，对于顾客的各种要求， 企业能否给予及时的满足，即是否把顾客的利益放在第一位。
项目一 服务质量的测定
知识、能力、素质目标
使学生深入理解服务质量的内涵与构成因素，
熟练掌握服务质量的测定标准与预测定方法，进 而强化学生的服务营销意识，明确提升服务质量 的基本途径。
教学方法
问题导入法 角色扮演法 课堂讲授法
知识点、技能点
服务质量的内涵 服务质量测定的方法技术 提
升服务质量的方法途径
返回
第1页/共53页
营销情景
航班晚点，乘客会怎样评价？ 乘过飞机的人或许有这样的经历，当你乘坐的航班因故 晚点你不得不耐心等待时，令你不快的也许并不是航班的晚 点，而是你迟迟得不到工作人员有关航班的任何信息。特别 是当漫长的等待耽搁了你的就餐甚至睡眠却无人过问，也没 有妥善解决时，此刻的你恐怕要怒发冲冠了。你对该航空公 司的服务质量估计肯定也不会有好的评价了。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、令乘客不满的是航班的晚点还是航空公司对乘客等待中 的焦躁和面临困境的漠视？ 2、什么是服务质量？如果你是乘客，你会怎样评价航空公 司的服务质量？
第3页/共53页
首先对A公司的服务质量进行测算：
A公司预期服务质量总值=100×0.5+90×0.2+90×0.1+80×0.1+100×0.1=95 A公司感知服务质量总值=85×0.5+75×0.2+85×0.1+75×0.1+85×0.1=82 A公司的SERVQUAL分数=95-83=13
第4页/共53页
服务质量有许多因素构成，顾客对服务质量的认识取决于他们的预期 同实际所感受到的服务水平的对比，顾客对服务质量的评价不仅仅考虑的 是服务的结果，而且还涉及服务的过程。服务企业要想扩大服务的销售， 提升服务的竞争力，就必须努力提高服务的质量。企业营销人员在此项目 实施中的主要工作任务就是根据服务的测定标准和测定方法对企业所提供 的服务产品进行质量测定，并根据顾客的反映、评价与满意程度，对企业 服务质量的提升、服务过程的优化、服务态度的改进提出具体整改意见， 以推动企业的服务向规范化、标准化、品牌化、星级化的方向发展。
第5页/共53页
一、服务质量的概念与构成要素
（一）服务质量的概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或 潜在需求的特征及特性的总和。特性是用以区分 不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人 性情，给人愉悦的特性；旅馆有给人提供休息、 睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同 规格、档次、品味的概念。服务质量的内涵包括： 服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要有客 观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的 认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产 和交易的过程中；服务质量是在服务企业与顾客 交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内 部形成有效的管理和支持系统。服务质量最表层 的内涵则是指服务的安全性、适用性、有效性和 经济性。