风险与控制的对话

匹克：一场风险与控制的对话

石丹

有体育营销方面的专家认为，在中国体育品牌营销模式中，首屈一指的当属“农村包围城市”的战略布局。

匹克成立了21年，但是真正让它风生水起的是从2005年签约NBA火箭队、2007年成为NBA中国官方合作伙伴之后。据匹克体育用品有限公司对外发布的2010年上半年财报显示，截至2010年6月30日，匹克公司上半年实现净利润3.47亿元，较2009年同期增长29.6%，净利润率达19.2%。尽管成绩不错，但企业经营过程中各种各样的风险都可能发生。防控风险的最好办法，就是主动想办法进攻。

一、应对成本风险

匹克集团公司执行董事、匹克(中国)有限公司总经理许志达告诉《商学院》杂志记者，在匹克所在的行业主要面临的成本风险是成本不可控。这又主要表现在原材料价格不可控和员工工资不可控两方面。

原材料：锁定成本策略“我们用的是期货订单制。在完成期货订货后，我们就把一季的成本锁定。我们从去年6月的订货会开始，就开始实施锁定成本的这个策略。这对我们来说，足以应对原材料涨价带来的成本压力。”许志达说，“压力大的上游企业，他们无法锁定成本。”匹克是怎么能在今年原材料大幅涨价之前，就能看到可能带来的成本风险呢?当我们问及许志达这个问题的时候，许志达说：“从去年国家的4万亿投资计划开始，董事会就看到了今年肯定会面

临通胀的问题。这样，原材料一定会涨。锁定成本对企业来说是有风险的，因为你需要很好的现金流。过去，一块钱做三块钱的生意;锁定后，两块钱做一块钱的生意。”许志达坦承，这样做生意的方式对一般企业是不可取的，对企业现金流要求高，但对应成本上涨带来的风险，这是一种控制手段。

至于其他防控手段，许志达表示准备成立审计部门，应对越来越多的异地生产的需要。至于组织架构方面，匹克不主张太复杂。“越简单越好。”许志达说。

二、员工：提高待遇，稳定队伍许志达说，员工的稳定与产品品质息息相关。一线工人的一出一进，就会出现产品的品质问题，带来生产材料的损耗，增加次品的产生。所以，“员工不稳定是我们要面对的很现实的风险。比如春节之后的用工荒，再比如前几个月谣传这里有地震，那些工人家里一个电话就把他们叫回去了。”许志达说，“我们需要在提高员工待遇方面下工夫，要稳定住员工。与去年同期相比，我们员工工资上涨15%。对我们品牌企业来说，生产环境、设备、待遇要在同行水平之上。员工宿舍现在是4人一间，电话、电视、电脑、空调一应俱全。”许志达还透露，今年公司预备在工厂旁边买块商住用地，盖好商品房后，以成本价卖给员工，大约2000多元一平方米。

另外，匹克于今年5月份在港交所公布了其施行股权激励的具体计划。根据公告及随后的调整，匹克将共计1308.5万股股票授予400多名匹克员工，包括该公司高管、行政及生产员工等。其中，最高的

获得了30万股的股权激励，最低的获得了5000股。首批股权激励的行权期为4年。匹克体育CEO许志华表示，把员工变成股东，是为了更大程度上激励员工和企业共同成长。这只是第一批的计划，受众达400多名。接下去，匹克还会启动第二轮的股权激励，是为了分配给新加入匹克并表现突出的员工。

三、应对市场风险

有体育营销方面的专家认为，在中国体育品牌营销模式中，首屈一指的当属“农村包围城市”的战略布局。这让国内体育品牌在发展空间巨大的二三线城市首先站稳了脚跟，并逐步“蚕食”上海、北京等一线城市市场。即便在全球消费下降的金融危机时期，国内体育品牌也能以高性价比赢得中国庞大消费市场的青睐。例如在2009年年末，匹克的第6000家店落户上海，敦促了整个运动行业进入“6000级”，标志着中国体育品牌渠道市场竞争进入成熟期，同时也实现了企业年度51.6%的同比增长。而在2010年匹克已计划在全国开设100家篮球主题店，谋求占领行业细分市场。

国内市场：打牢基础，伺机反攻十多年来，当国际品牌忙着争夺大城市的中产阶层时，国产品牌依靠二三线城市的工薪阶层悄然赢得了发展壮大的时间。这种“游击战”风格的市场策略，让泉州的众多体育品牌在过去十多年中取得了巨大成功。“找到适合自己的市场定位至关重要。目前我们的盈利点和主要市场还是在中国的二三线城市，特别是三线城市是我们的主阵地。”许志华说。

中国体育品牌已经享受了市场的十年“黄金时期”，多数观察人士认为，二三线城市市场将在5年内达到饱和。从2003年到2008年，中国体育用品市场的年均增长率一直高达30%以上。但在去年，这一数字下滑至11%。一同出现的还有行业内的产品同质化竞争愈演愈烈。匹克也认为，是时候反攻一线城市了。

匹克的反攻策略是以推进篮球主题店为主。计划在篮球市场深耕细作，成为首个挑战专业细分市场的国产品牌。早在去年上市之前，匹克已经在规划篮球主题店，前前后后与经销商做了多次研讨，分析这样细分市场能否成功。“结果是我们一致认为前途光明、道路曲折。”今年5月，位于北京崇文门国瑞城的匹克体育北京首家篮球主题店正式开业。目前匹克已经拥有20多家篮球主题店，许志华的计划是在今年将此类主题店增至100家。

匹克篮球主题店中除了主营各种专业篮球装备之外，明星化、个性化的多态元素也随处可见。穆托姆博、阿泰斯特、基德等等这些匹克签约的NBA明星的印迹在主题店里随处可见，同时FIBA(国际篮球联合会)的产品也醒目地挂在墙上。主题店里的产品要比综合店中的产品价位略高，店里布置的NBA球星签名的球鞋、球衣也会令篮球爱好者驻足。许志华认为，篮球主题店不仅是配合匹克细分市场的方式，也是展示品牌形象的方法，更是体现专业的方式。

许志华坦承，主题店的发展正处在一个调试期。因为是单品店，所以首先要知道这样的单品能否支持这个店活下来。经过测算，匹克篮球主题店的成本相对来讲不算太高：主题店并不需要综合类门店的

大面积，60多平方米就够了。另外，因为其专业度也不用将其开在

最核心的商业地段，开在离运动场近的商圈就可以了，比如崇文门店就离东单运动场很近，这样做，选址费用上就可以节省一部分。另外，主题点中的货品相对高端，价格也比普通门店高。为了形象与未来发展，许志华表示等门店数量达到100家左右时就会为篮球主题店专门供货与设计，而最核心的设计研发团队已经组建。

避免跟风寻求国际合作 2005年的时候，国内体育运动品牌市

场同质化竞争严重。CCTV5全是大小明星代言的各种闻所未闻的体育品牌，国内体育品牌一窝蜂扑向“体育明星”和“央视”。消费者显得无所适从。如果匹克这时候跟风这股营销潮流，那结果可能是被淹没在众多品牌中。何况当时国内的明星、赛事也被其他对手签得差不多了，跟这股风的结果不会好。

如何才能让消费者目光为匹克停留?这是那段时间许志华想的最多的事情。一线城市的市场进入门槛高，国内赛事、明星代言又做“一窝蜂”状。“如果无法给消费者清晰的定位，就很难突出品牌的个性。”而那个时候，许志华和父亲许景南的经营风格迥异。许志华只希望30%的增长，父亲的胃口却大得多。他一直想在中央台大规模投放广告来实现80%以上的增长，许志华认为投入产出的风险很大，企业可能承受不了。许志华没有选择豪赌广告拉动市场的方法。

许志华说：“匹克是以做篮球鞋为专业的公司，我们应该在这方面来剂市场的猛药。于是，NBA被我们瞄上了。如果能与NBA进行合