消费文化与消费行为研究上篇(3b)

伯明翰学派大众文化语境下的消费文化思想
伯明翰学派在漫长的理论和方法发展过程中体现出了海纳百川 的气度，这一点更值得消费文化研究学者借鉴，它突出的贡献 更在于更加强调文化和意识形态的相对独立性，并不像法兰克 福学派和鲍德里亚那样通过意识形态和政治的角度来看待消费 文化。 他们反对经济决定论，在研究中更加强调消费文化和消费文化 的主体——大众，尤其是他们利用民族志的方式对社会亚文化 群体进行了跟踪考察和研究。 总体来说他们的消费文化思想突破了法兰克福学派的限制，对 不同的阶级、种族、性别阶层的消费行为做了令人信服的阐释， 并且能以动态的观点看待消费文化，而在对消费文化中的大众 能持以乐观的态度的同时，又能坚持对于机械化、流程化的文 化工业持批判态度。
斯图亚特·霍尔的消费文化思想
第三阶段是受众“解码”阶段。这是所有阶段中最重 要的，消费文化是有权者和无权者争斗的场域，只不 过在后现代社会，这种斗争的并不是通过传统的强迫 方式来实现的。根据霍尔的推测，电视消费者们收看 电视的行为，正是二者思想与文本意义对话的过程， 也是一种协商的过程。 在霍尔看来，受众在解读电视资讯的时候有三种立场： 主导/霸权立场、协商立场和反对立场。 这三种立场对应着三种不同取向的解读：偏好阅读、 协商阅读和对立阅读。
一、伯明翰学派大众文化语境下的消费文化思想
伯明翰学派消费文化思想中最主要的一个特征是对于消费文化 与大众传媒效果主体之间的主观能动性的研究。并且无可否认 的是，大众媒体在后现代文化商品的生产和传播中占据着十分 重要的位臵，与消费文化一起构成了后现代社会的重要特征。 鲍德里亚对待大众文化的态度和法兰克福学派的精英主义类似， 二者都把大众媒介视为整体化的入侵过程，并没有考虑到其积 极能动的作用。 而伯明翰学派的学者们显然对这一点持有异议，他们通过大众 消费者对于肥皂剧原本意义的消解、黑人利用对白人经典音乐 的改变和戏谑等等大众文化消费现象来说明大众文化的消费者 对于资源的利用创造出新生意义，其具备能动性这一现实，切 实地对精英主义消费观进行了反击。
伯明翰学派从社会存在和社会意识的关系入手展开 研究，将人类的传播活动和大众文化结合起来进行 考察，极为重视文化和意识形态的相对独立性。 可以说，伯明翰学派开创了大众文化研究的一代新 风，为后来的学者们提供了全新的一种学术视野和 研究范式。 并且，伯明翰学派与法兰克福学派着重关注消费对 人类的异化不同，其更为注重文化与意义的关系， 更为强调大众文化的能动作用，他们认为在大众文 化的消费过程中，大众不仅仅是在消费文化商品， 也是在使用文化商品作为素材创造属于自己的全新 的意义。
消费文化与消费行为研究(上篇）
第三讲 西方消费文化理论的形成与演变b
第二节 伯明翰文化研究学派的消费文化思想
伯明翰学派是西方马克思主义的一个重要分支，是 指在英国伯明翰大学当代文化研究中心（The Center for Contemporary Cultural Studies， CCCS）工作、学习过的，从事文化研究工作的学者 们，如理查德· 霍加特、雷蒙德· 威廉姆斯、斯图亚 特· 霍尔、约翰· 菲斯克等等。 伯明翰学派的发端起源于文学研究，在中后期学者 们将研究重心逐渐倾向于大众文化研究，借由考察 大众文化体现了英国社会从二战后到后现代社会发 展过程中的消费文化景观。
斯图亚特·霍尔的消费文化思想
第二阶段是电视节目“成品”阶段。即电视节 目的意义已经被灌输入代码系统中，隐藏在电 视文本话语里。此时占主导位臵的，则就是赋 予电视节目意义的语言和话语规则。此时的电 视节目是一个开放性的话语系统，它可供受众 消费的是其携带的意义，意义是由制作时制作 者使用的代码系统决定的。 而由于其开放性可以获得多种解释，符号的意 义跟电视要表达的实际意义可能会不符，所以 电视节目受众有可能解读出不同的意思。
理查德·霍加特的消费文化思想
在消费时代，大众文化的触角深入到了文化生活 的各个领域，各种文化形态自然会受到大众文化 的强烈冲击。 霍加特虽然对工人阶级的前途有所担忧，虽然其 对于这些消费现象还存在疑虑，但是他明显已经 摆脱了利维斯对于大众文化单纯批判的角度。 他对于工人阶级并没有彻底失望，认为工人阶级 还是能够抵制大众文化的控制，完全有能力创造 自己的文化形式，能够自主地选择大众文化提供 的文化商品。
消费文化是伯明翰学派大众文化研究的重要组成部分
另一方面，消费文化的实践又要借助于大众媒介来进行。 二战催生了许多当代科技成果，大量新生技术广泛地应用在媒体 中，孕育了信息社会，使得媒体主宰了社会很多方面的发展。二 战后英国政府取消了战时对于报纸和广播电视的管制，使得报纸 迅速向大众化的趋势发展，而此时，商业电视也迅猛发展起来。 而正是大众传媒为消费开拓出了新的空间，尤其是广告的发展更 加推动了消费时代的来临，促成了消费社会的形成。 因此，可以说消费社会给大众传媒乃至大众文化的传播提供了良 好的生长土壤，使得广播、新闻、杂志、电影、广告、电视、流 行音乐等等大众媒介开始广泛的流行和发展。而大众文化又在很 大程度上受益于媒体，消费文化是大众文化的有机组成部分。同 时大众文化的受众就是实际意义上的大众文化消费者。大众文化 正是通过消费实践实现与受众的协商、互动。
理查德·霍加特的消费文化思想
在霍加特看来，新的大众文化没有给人以任何启迪心 智的东西，以看似多姿多彩的电影、广告、流行杂志 等形式腐蚀着青年工人阶级。他认为，电影对青年工 人积极有一种危险的吸引力，使得他们沉溺于浅薄愚 昧的享乐主义中。 来自美国的摇滚乐和流行歌曲则迎合了青年工人阶级 内心中对于权力的抵抗心理，霍加特还对英国青年工 人阶级中盛行的美国连环画册进行了批判，他指出， 对于青年一代来说这样的漫画代表了“视觉上被动接 受面向智力很低的年龄段的不健康的大众艺术。”
斯图亚特·霍尔的消费文化思想
霍尔的编码解码理论正是开启了文化研究从消极到 积极的转折。认为意识形态在不断运作的过程中把 人们塑造成为符合利益集团所盼望成为的意识形态 主体，利益集团以文化商品来赢得被统治阶级的认 同，从而使后者的隶属地位更加确立。 这在某种程度上体现了伯明翰文化研究学派对于法 兰克福学派消费文化思想的继承。在霍尔的推动下， 伯明翰学派的许多学者都开始对特定社会语境下的 受众对于电视媒体及其他媒体的消费者的文化消费 行为进行了多方面的研究。而其中最为知名的就是 约翰· 菲斯克。
斯图亚特·霍尔的消费文化思想
其次，霍尔编码解码理论中的消费文化思想。 霍尔的电视编码、解码理论和三种解读方式理论开拓 了伯明翰学派的一个研究传统：对于大众文化消费主 体——受众的研究。 菲斯克认为，霍尔的编码解码理论的价值就在于它把 学派以往研究的重点从消费的文本研究转往了大众文 化消费主体的研究。霍尔的编码解码理论打破了美国 媒体研究的范式，为伯明翰学派的电视媒介研究和电 视观众的民族志研究，提供了一个符号学的范本，为 日后学派诸多学者如菲斯克、莫利的电视理论和受众 研究奠定了基础。
消费文化是伯明翰学派大众文化研究的要组成部分
可以说，消费文化已经是当今经济行为或者市场行为的一个重要 的、不可或缺的组成部分，消费社会的经济就是文化的经济，任 何人都不可能将后现代社会经济中的文化成分抽离出来。现代商 品中附带的最多的附加值就是技术，而除了技术中的科技文化， 还有很大一部分的大众文化。 至于大众文化与消费关系，伯明翰学派认为，一方面，大众文化 的意义要在消费实践过程中实现。即大众文化的意义并不是由某 种社会机制预先给定的，而是在其整个的运作过程中产生的。生 产线上的文化消费品只是大众文化得以形成和利用的资源，而大 众文化的意义的实现是在其后漫长的消费实践过程中。 与法兰克福学派认为资本主义市场借由操纵大众文化来进而操纵 大众的消费行为以获取高额利润不同，伯明翰学派认为，大众在 消费过程中并非完全被动，大众有其独立性和选择性。不是统一 体而是集合体，没有统一意志，消费实践成是一个极其生动的过 程。菲斯克就曾指出：“每一种消费行为，也都是文化生产行为， 因为消费的过程，总是意义产生的过程。”
消费文化是伯明翰学派大众文化研究的重要组成部分
二战后的英国社会发生了巨大的变化，资本主义工业 生产在战后得以恢复，经济发展迅速。随着货物定量 供给制度的解体，消费社会的萌芽逐步形成。 英国学者格雷厄姆· 默多克说道：“50年代后期，随 着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值 得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的 诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的 商业广告。因此有人便开始讨论大众消费社会的诞生， 诘问这是一个什么样的社会。文化研究最初的目的之 一就是去探讨消费社会这个观念，去研究人们与众多 消费品之间的关系。”
2.斯图亚特·霍尔的消费文化思想
作为伯明翰学派七十年代的核心人物，霍尔最多关注 的是大众文化与大众媒介领域。包括对大众的研究和 对于电视节目中“编码解码”的理论。 首先，霍尔对于消费文化主体——大众的解构。 《解构“大众”笔记》中，霍尔对于大众进行了三个 层面的定义，一是事物被称为“大众的”是因为成群 的人听它们、买它们、读它们、消费它们、享受它们； 二是大众文化是指“大众”在做或者曾经做过的一切 事情，如大众的文化、社会习惯、风俗等等。三是可 以用关系、影响、抗衡等张力来界定大众文化，探讨 大众文化与统治文化的关系。
（一）伯明翰学派前期的消费文化思想
能代表伯明翰学派前期的消费文化思想的学者 自然也是学派的奠基人，理查德· 霍加特、斯图 亚特· 霍尔。 他们的消费文化思想主要是对20世纪30年代的 英国工人阶级的消费状况采用了文学描述的方 式进行文化描述和分析，形象地刻画了当时工 人阶级的消费文化生活，将工人阶级的研究上 升到文化层面，并将工人阶级文化看做是一种 有机地、整体的日常生活方式。
斯图亚特·霍尔的消费文化思想
霍尔写于1973年的《编码解码》这篇文章可以说是伯 明翰学派消费文化研究最重要的转折点之一。 此文章的中心内容是电视话语“意义”的生产和传播。 霍尔认为，在电视话语意义产生和传播的过程中也存 在着同样的阶段。他将其划分为三个阶段： 第一阶段是电视节目制作者“编码”阶段。即作为大 众文化商品的生产者具体就是指电视节目的制作者们 制作出电视节目，并对其赋予意义或灌输入意识形态。 在具体的操作上体现在：选择何种题材来拍摄、采用 什么样的演员、如何使用镜头、镜头时间的长短等等。 在这个阶段中，电视节目的制作者的世界观、意识形 态以及他们的知识结构等对于节目的“编码”起了主 导作用。