B 终 端 培 训 手 册

终端培训手册一．认识终端1.什么是终端拦截商品或者服务与消费者直接接触的地方就叫终端。

2.终端促销的白热化竞争目前全国年平均广告费以6%—7%的速度持续增长，但与此相对应的终端促销费却以12%—14%的惊人速度递增，两者在市场促销费用中的比例也由原来的6:4变成了现在的4:6，而在一些快销品行业甚至达到了3:7。

3.终端的变化趋势生活化、生动化、舞台化、公园化、复合化4.终端的内容（1）产品陈列位要求：靠消费者流动性强的路线，视线平等的货架及柜台，临近知名度高的品牌及同类产品，水平陈列或垂直陈列。

（2）产品陈列面要求：每一个品牌与规格都陈列2—3个排面，且越大越好。

一定要比竞争对手多。

销量最好的品种陈列在中层货架，大礼盒陈列在货架上面。

（3）产品结构要求：根据每个零售药店实际情况而定，如在行政区、医院等地方的零售药店要多陈列礼盒包装，其他药店考虑普通包装。

（4）产品库存要求：货架上应常补满药品，库存至少有比购买周期多一周的库存。

（5） POP广告要求：货架卡，药店挂旗、吊旗、横幅、海报。

（6）落地陈列（堆头）要求：靠近自己产品的货架端头，堆头陈列1—2个有代表性的药品。

（7）终端维护要求：销售人员应该在走访终端时更换POP、维持货架整洁，补货，并请店内人员与平时协助上述工作及维护。

（8）产品包装对终端的影响要求：在产品包装设计上除了必要要素及符合药品包装要求以外，还要尽量把终端展示效果考虑进去。

（9）终端促销人员的培训要求：定期进行终端促销人员产品知识、行为规范、服务态度等进行培训，让他们把终端"活"起来。

卡片1 终端的区别卡片2 广告公司与终端卡片3 终端创新二.决胜终端1. 终端到达"终端到达"是指我们销售的药品在多大面和多大程度上方便目标消费者的购买。

终端到达要使消费者见得到、买得到、乐得买。

2. "终端"与"中断""终端"是销售渠道的末梢，他不能成为"中断"，为此，我们要有以下观念：◆产品只能占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能卖出去◆刺激消费者随机购买◆在竞争中脱颖而出◆疏通销售通路，创造产品顺畅销售机制◆控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖三.终端的消费行为认识终端的消费者（1）消费观念在转变共性趋于个性，单一趋于多样的消费趋势（2）消费者分析消费者特征（文化特征、社会特征、家庭特征、个人特征、心理特征）消费者行为（5W1H：谁买<who>？为什么买<why>？在何处买或使用<where>？何时买或买多少<when>？买什么品牌<what>？如何买<how>？）消费者心理（顾客心理特征<想要获得什么？希望成为什么？希望去做什么？希望拥有什么？>、顾客购买动机<商品动机、爱恨动机、理性、感性>、购买心理阶段<注意—兴趣—欲望—信赖—决心—购买—满足>）消费者的消费习惯（理性消费、冲动消费、适用消费、按需消费、按价消费）消费者的购买决策过程（需要认知—信息收集—方案评估—购买决策—购买行动）消费者分析的目的就是要了解消费者的心，分析消费者在想什么？真正需要什么？四.从消费者的角度看终端1. 终端选择与产品选择的应对消费者选择终端的原则一般有三种可能：● 品牌第一，零售终端第二● 零售终端第一，品牌第二● 品牌和零售终端同等重要终端决策模型：决策模型零售商家制造厂家品牌第一，零售终端第二品牌形象广告上架空间管理和展示地点位置分析适当的价格策略在关键终端发送商品POP，上架空间和位置加强终端展示的策划零售终端第一，品牌第二许多品牌和主要品牌品牌广告品牌的特价制定更多的高质量商品的制造配送持续的品牌广告品牌形象管理品牌和零售终端同等重要导购促销的培训多品牌和重点品牌展示高质量服务和低价格销售导购人员的管理关键终端的配送广告传播卖场终端形象要素注意方面卖场终端形象要素商品质量、种类、风格、价格服务导购人员、信誉建立、送货上门、可退货顾客回头客现场状况干净卫生、店面展示、吸引力、方便购物方便程度地理位置和停车场促销广告活动促销销售气氛舒适、好玩、刺激名声药店的声誉售后服务满意度2. 终端选择标准（1）终端形象（2）终端品牌（3）零售店广告（4）零售终端的位置与大小3. 消费者行为特征与终端选择（1）风险意识型（2）购物倾向型（3）非活泼型购物者（4）活跃型购物者（5）服务需求型购物者（6）传统购物者（7）忠实购物者（8）讨价还价购物型（9）尝试型购物者4. 终端影响品牌选择（1） POP展示的影响（2）减价和促销的影响（3）终端销售气氛和布置（4）脱销（5）导购人员五.终端销售气氛营造1. 营造终端销售气氛的三个目的（1）品牌形象（2）突显产品（3）导购提示2. 终端销售气氛营造原则（1）提高差异性（2）高度识别性（3）高度灵活性（4）高度统一性3. 销售终端的产品展示（1）区域产品组合（2）产品陈列方式（3）终端平台构筑：广告公司的角色4. 销售终端的导购指引（1）对比式演示（2）直接演示（3）夸张式演示5. POP广告的功能（point of purchase，意为卖点广告）POP广告的概念——广义：凡指在商业空间、购买场所、零售终端的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物品，包括商品的牌匾、店面的装饰、陈设、招贴广告、服务指示、店内发放的广告物品、进行的广告表演以及广播、录像、电子广告牌等等。

狭义：仅指在购买场所和零售终端内部设置的展销专柜，以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告物品。

（1）新产品告知功能（2）唤起消费者潜在购买意识的功能（3）协助导购的功能（4）终端销售气氛的营造（5）提升企业形象的功能6. POP广告设计与制作的法则（1） POP制作技巧：单纯和简练（2） POP展示十原则● 无论是文字诉求还是画面表现，务必元素单纯、简练● 文案撰写要精练，符合逻辑关联性● 利益点的文案要清晰明了，字体要突出，最好配合插图、人物形象或功能演示图加以衬托● 画面形式感强烈，色彩统一，并与诉求内容有机结合● 文字设计是关键，要使受众一米开外就能看清楚你的诉求点● 充分利用纸的可塑性创造有趣的造型● 尝试用纸以外的新材料● 切记似是而非的设计● 最后必须在POP的背后加上现场摆放示意图● 不要忘了客户需要一张彩色的现场装配图以方便售点按标准摆放7. 终端产品陈列的五大定律（1）人流的流向指大多数顾客通过商店时的流向，应该把我们的产品陈列在人流量最大区域的货架上，并且，陈列区域尽可能靠近高客流量的主通道，尽量做到集中陈列（2）黄金视线区120—160厘米为最佳移动视觉区，走动中的消费者关注率最高的区间，尽量争取终端陈列在黄金视线区，顾客不需要特别地弯腰或抬头就能看见的货架高度。

（3）黄金可触区130—160厘米为黄金可以触及区域，消费者最容易取得想要的商品的区域，尽量争取将产品陈列在终端黄金可触区，产品陈列在此区域消费者触手可及，销量比非黄金可触区高出37%。

（4）可视陈列面正面陈列（理想陈列）：产品包装的整个正面（即最大面）面向顾客；侧面陈列（次理想）：即包装的侧面面向顾客；尾陈列（不能接受）：即产品包装的反面或尾部面向顾客。

顾客喜欢大而有吸引力的陈列，尽量保持正面陈列，同时陈列面应该尽量达到三个或三个以上。

（5）陈列的原则A、高价位的产品应该集中陈列在货架最好的位置；B、在同价位品牌中应该占据最好的位置；C产品各品种必须齐全，文字说明规格必须统一；D、按照由高价位到低价位的顺序由左到右或者由上至下陈列产品，畅销品种应该占据最多陈列位置，陈列面占有率不低于市场占有率。

六.终端促销推进1. 终端促销推进的现实压力2. 假日经济3. 终端活动的大型化趋势4. 节日促销5. 事件促销6. 终端促销推进要考虑的五大问题（1）主题性（2）品牌性（3）形式感（4）资源分配（5）操作性7. 促销方案的制定制定终端促销方案应充分考虑以下因素：● 明确本次促销的所要达到的目的● 明确本次促销的目标消费群● 明确本次促销的持续时间● 了解竞争产品的促销手段● 了解终端零售店的类型及配合程度8. 终端促销的常见形式▲折价券或代金券▲ 样品派送▲ 酬谢包装▲ 赠品包装▲ 累计促销七.终端促销的程序管理■ 常规促销：市场部根据公司销售策略、市场重要等级、各省年度销售目标等因素将全年现场促销费用总费用分配到各省区。

同时，各省区可在自身销售额提取一个百分点作为促销费用。

市场部再根据销售淡、旺季特点和市场实际情况，在每阶段（或季度）促销方案制定前将该阶段（或季度）本省促销费用通知下达。

■ 各省促销费用适用范围：销售竞赛、奖励、客户会议、学术推广、产品展示推荐、公益赞助、地方媒体及地方促销活动基本费用。

另外，POP、宣传礼品、专柜、户外广告及公司指定推广项目不占各省区促销费用，有公司同一规划。

■ 产品推广、全国同一活动：市场部根据新产品上市、区域产品投放制定详细的战略战术组合及资源分配，在严密的监控的基础上强制执行，没季度下达的各省区促销费用原则上不允许透支（各省区各季度费用以市场部下达为准）1. 促销的分工管理（1）省区经理的促销职责：省区经理为本省销售促进工作的总负责人。

对本省促销工作管理、计划、实施、效果总体负责及对商业单位、省区策划员、事务所主任、业务代表、促销员等的总协调。

（2）省区策划的促销职责■ 协助省区经理进行广告费用的预算控制，并建立促销费用台帐。

■ 各项促销费用的价格控制。

■ 协助省区经理对各事务所促销工作的指导、考核。

■ 在市场部的指导下，结合本省实际情况，广泛征求业务人员、商业客户、事务所主任的意见，协助本省区经理组织编制本省年度促销方案和阶段性促销方案。

■ 促销方案经市场部费用审核，在主管本区域的销售部长同意后，需经理与广告代理公司签署合同。

■ 合同签署后，省区策划员协同省区经理、广告公司、事务所主任、业务代表以及商业单位等人员共同实施促销活动，并做好相关人员的培训工作。

■ 负责POP、礼品等广告宣传物品的管理、落实省区物料保管地、做好分配及使用计划、建立分发及库存台帐。

■ 负责临时性促销计划的报批手续■ 协作省区经理、事务所主任和业务代表进行各级市场专柜的规划、选点、协调、监督、检查。

■ 协助省区经理和事务所主任进行二、三级城市户外广告的规划、选点、报批及签约、实施。

■ 负责省区促销费用结算手续的办理■ 负责建立动态新闻通道，在市场部的指导下有力开展动态新闻公关工作。