B 终 端 培 训 手 册

终端培训手册

一．认识终端

1.什么是终端拦截

商品或者服务与消费者直接接触的地方就叫终端。

2.终端促销的白热化竞争

目前全国年平均广告费以6%—7%的速度持续增长，但与此相对应的终端促销费却以12%—14%的惊人速度递增，两者在市场促销费用中的比例也由原来的6:4变成了现在的4:6，而在一些快销品行业甚至达到了3:7。

3.终端的变化趋势

生活化、生动化、舞台化、公园化、复合化

4.终端的内容

（1）产品陈列位

要求：靠消费者流动性强的路线，视线平等的货架及柜台，临近知名度高的品牌及同类产品，水平陈列或垂直陈列。

（2）产品陈列面

要求：每一个品牌与规格都陈列2—3个排面，且越大越好。一定要比竞争对手多。销量最好的品种陈列在中层货架，大礼盒陈列在货架上面。

（3）产品结构

要求：根据每个零售药店实际情况而定，如在行政区、医院等地方的零售药店要多陈列礼盒包装，其他药店考虑普通包装。

（4）产品库存

要求：货架上应常补满药品，库存至少有比购买周期多一周的库存。

（5） POP广告

要求：货架卡，药店挂旗、吊旗、横幅、海报。

（6）落地陈列（堆头）

要求：靠近自己产品的货架端头，堆头陈列1—2个有代表性的药品。

（7）终端维护

要求：销售人员应该在走访终端时更换POP、维持货架整洁，补货，并请店内人员与平时协助上述工作及维护。

（8）产品包装对终端的影响

要求：在产品包装设计上除了必要要素及符合药品包装要求以外，还要尽量把终端展示效果考虑进去。

（9）终端促销人员的培训

要求：定期进行终端促销人员产品知识、行为规范、服务态度等进行培训，让他们把终端"活"起来。

卡片1 终端的区别

卡片2 广告公司与终端

卡片3 终端创新

二.决胜终端

1. 终端到达

"终端到达"是指我们销售的药品在多大面和多大程度上方便目标消费者的购买。终端到达要使消费者见得到、买得到、乐得买。

2. "终端"与"中断"

"终端"是销售渠道的末梢，他不能成为"中断"，为此，我们要有以下观念：

◆产品只能占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能卖出去

◆刺激消费者随机购买

◆在竞争中脱颖而出

◆疏通销售通路，创造产品顺畅销售机制

◆控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖

三.终端的消费行为

认识终端的消费者

（1）消费观念在转变

共性趋于个性，单一趋于多样的消费趋势

（2）消费者分析

消费者特征（文化特征、社会特征、家庭特征、个人特征、心理特征）消费者行为

（5W1H：谁买？为什么买？在何处买或使用？何时买或买多

少？买什么品牌？如何买？）

消费者心理

（顾客心理特征<想要获得什么？希望成为什么？希望去做什么？希望拥有什么？>、顾客购买动机<商品动机、爱恨动机、理性、感性>、购买心理阶段<注意—兴趣—欲望—信赖—决心—购买—满足>）

消费者的消费习惯（理性消费、冲动消费、适用消费、按需消费、按价消费）消费者的购买决策过程（需要认知—信息收集—方案评估—购买决策—购买行动）

消费者分析的目的就是要了解消费者的心，分析消费者在想什么？真正需要什么？

四.从消费者的角度看终端

1. 终端选择与产品选择的应对

消费者选择终端的原则一般有三种可能：

● 品牌第一，零售终端第二

● 零售终端第一，品牌第二

● 品牌和零售终端同等重要

终端决策模型：

决策模型零售商家制造厂家

品牌第一，零售终端第二品牌形象广告上架空间管理和展示地点位置分析适当的价格策略在关键终端发送商品POP，上架空间和位置加强终端展示的策划

零售终端第一，品牌第二许多品牌和主要品牌品牌广告品牌的特价制定更多的高质量商品的制造配送持续的品牌广告品牌形象管理

品牌和零售终端同等重要导购促销的培训多品牌和重点品牌展示高质量服务和低价格销售导购人员的管理关键终端的配送广告传播

卖场终端形象要素

注意方面卖场终端形象要素

商品质量、种类、风格、价格

服务导购人员、信誉建立、送货上门、可退货

顾客回头客

现场状况干净卫生、店面展示、吸引力、方便购物方便程度地理位置和停车场

促销广告活动促销

销售气氛舒适、好玩、刺激

名声药店的声誉

售后服务满意度

2. 终端选择标准

（1）终端形象

（2）终端品牌

（3）零售店广告

（4）零售终端的位置与大小

3. 消费者行为特征与终端选择

（1）风险意识型

（2）购物倾向型

（3）非活泼型购物者

（4）活跃型购物者

（5）服务需求型购物者

（6）传统购物者

（7）忠实购物者

（8）讨价还价购物型

（9）尝试型购物者

4. 终端影响品牌选择

（1） POP展示的影响

（2）减价和促销的影响

（3）终端销售气氛和布置

（4）脱销

（5）导购人员

五.终端销售气氛营造

1. 营造终端销售气氛的三个目的

（1）品牌形象

（2）突显产品

（3）导购提示

2. 终端销售气氛营造原则

（1）提高差异性

（2）高度识别性

（3）高度灵活性

（4）高度统一性

3. 销售终端的产品展示

（1）区域产品组合

（2）产品陈列方式

（3）终端平台构筑：广告公司的角色

4. 销售终端的导购指引

（1）对比式演示

（2）直接演示

（3）夸张式演示

5. POP广告的功能（point of purchase，意为卖点广告）

POP广告的概念——

广义：凡指在商业空间、购买场所、零售终端的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物品，包括商品的牌匾、店面的装饰、陈设、招贴广告、服务指示、店内发放的广告物品、进行的广告表演以及广播、录像、电子广告牌等等。狭义：仅指在购买场所和零售终端内部设置的展销专柜，以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告物品。

（1）新产品告知功能

（2）唤起消费者潜在购买意识的功能

（3）协助导购的功能

（4）终端销售气氛的营造

（5）提升企业形象的功能