第十二章价格策略.

六、折扣定价
1、现金折扣：卖方为鼓励买方一次性结清或提 前付款，按原价给予一定折扣。（房价） 2、批量折扣：为刺激客户大量购买而给予的一 定折扣。 3、功能折扣：指制造商给中间商的折扣。 4、季节折扣：也称季节差价。 5、折让：也是减价的一种形式。例如：以旧换 新

七、心理定价


内部因素2：成本

成本：成本决定了产品的价格，制定成本包括 生产成本和管理成本。生产成本又包括固定成 本和变动成本。 1、企业要实施规模生产，提升现有产能或扩大 规模，实行规模经济。只有这样才能降低单个 产品的成本。 2、降低管理成本的办法：加强管理效率的提高 , 减少管理费用的支出
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内部因素3：定价组织

二、需求认知法
按照消费者对产品的理解来确定产品的价格。 优点：发现消费者的需求并设法满足 弱点 : 很难准确判断消费者的价格认知程度 . 消 费者认知的价格如何来补偿成本?

三、竞争导向定价法



竞争导向定价法：按竞争者的产品价格为本企业的定 价的标准，或略低或略高或相等 1、随行就市定价 此法采用的范围：同质产品；难以估算成本；打算与 竞争对手在价格上充分竞争） （春都与双汇之争）
内部因素
市场营销目标 成本 定价组织
内部因素1：市场营销目标
营销目标的不同，决定价格制定的不同。 1 、如果企业追求短期市场占有最大化，那么 企业定价一般采用低价策略。 2 、如果企业追求短期市场利润最大化，则偏 重采取高价策略。 3 、如果企业是为了在消费者心目中树立高质 量的形象，也可采取高价策略。
4、垄断竞争（行业中有许多家企业，并且顾 客对产品、性能、款式、服务与品牌有特殊 偏好，如服装、饮料、运动鞋）：体格上多 样性 5、完全竞争（行业中多卖主而且产品之间没 有差异，如农产品）：体格决定是按供求关 系来确定的市场体格，往往体现在随行就市 的价格 （二）、政府政策导向 某些产品涉及政府最低保护价（粮食、棉花） 或最高限价（药品）
1 、如果由技术专家和生产人员来定价，则偏 重于从研发或生产成本的角度来考虑问题，定 价是趋于较高的水平。 2 、如果由营销人员定价，则按市场需要来定 价。众多企业在价格的制定上越来越重视营销 人员的发言权。

外部因素1：市场需求
1、紧俏产品、缺少替代品、垄断经营的 产品则可采用较高价格（93年的电话初 装费3000元） 2、充裕产品则宜采用适中价格
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Problem 3
定价的方法
一、成本导向法
是生产者按照生产成本制定价格，是一种比较 传统的定价方法 价格 = 单位成本 + 适合的利润率(R) P = C（ 1 + R） 适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期 优点：企业根据自己的成本大小酌情来考虑利 润 弱点：没有考虑到消费者的需要与市场状况
[案例：水井坊在广东所采用的高价策略，水井坊出台的 历史背景]

52度酒在市场上零售为550~600元之间，星级宾馆可达780元 38度酒在市场上零售为400~450元之间，星级宾馆可达600元
2 、市场渗透法：通过制定一个相当低的价位， 迅速占领市场。 条件：产品需求弹性大，市场对价格变动反应 明显 特点:迅速扩张市场,使企业获得更多的市场占 有率，依靠低价位迅速进入市场或打压竞争对 手. 3、模仿定价法:接近竞争对手的价格特点：接 近竞争对手的价格可以更贴近顾客，以抢占对 手的市场。
2、投标定价（此法经常出现在政府采购或有实力与影 响的企业集中采购中）

四、新产品定价策略


1 、市场撇脂定价法 ： 制定一个高价格，以尽快求得最大的收 益。 条件：1、产品的高价格与其高质量相符。 2．产品定高价也有消费者购买。 3．竞争者在短期内较难生产出这种产品。 特点：1.价格有下浮的空间 2.企业通过高价可以迅速回笼资金 3.在消费者心目中树立高档产品、优质产品的形象



1、顾客给定价：依靠顾客对产品的评价制定价格. （餐馆） 2、声望定价:根据知名度来制订价格（高档名牌） 3、吉祥数价格:利用人们对某些数字的特别喜好来 确定的价格,如888；128；88；518；718；578 4、尾数定价：在整数价格的基础上稍加或稍减,做 以相应的调整
A
10010
B
9990


企业在营销中常见的价格问题： 没有根据不同的产品、产品定位、目标市场 做出适宜的价格，或高价，或低价，或随波 逐流 定价过于强调成本导向 不能随着市场变化而调整价格，以不变或少 变应万变

Problem 2
影响定价的因素
影响定价的因素：
外部因素
定价 决策 市场需求 竞争 其他因素 （经济政策、 政府倾向等）

五、产品的组合定价

1 ．产品线的定价：针对整个产品线制定价格， 其中要确定某种产品的最低与与最高定价，形 成系列价格。（全线降价）. 2 ．附属产品定价：指那些与主要产品密不可 分的产品。 将主要产品的价格定得较高，而附带产品的价 格定的较低（自行车与车锁 ; 摄像机与摄像包、 磁带）或主要产品定价很低，而附属产品定的 很高。(剃须刀与刀片；喷墨打印机与墨盒) 3．产品束定价（捆绑式定价）：为了促进销 售，有时企业不是只卖单一产品，而是将有连
第十二章 价格策略
Problem 1
价格的概念

科特勒：在经典的<<营销管理>>中的价 格策略一章时，第一句话便是“没有降 价两分钱不能抵销的品牌忠诚”
价格：是产品或服务的价值的终极体现， 价格的实现是通过金钱的回报来反映出 来的 价格的回报是在营销组合中唯一能够创 造收益的因素，其它因素都代表着成本 与付出

外部因素2：竞争

同类产品的企业如果采取的是价格竞争 策略，具在定价上具有相似性；如果采 用的是产品差异化战略，则在价格上存 在较大差异
外部因素3：其它因素



(一)、市场结构： 1、完全垄断（行业中只有一家企业提供产品）： 由于缺少替代品，通常采用高价，低服务的产品 （过去中国电信的固定电话收费） 2、完全寡头垄断（行业中只有几家企业，并且顾 客对产品与品牌没有特殊偏好，如汽油、轮胎）： 一般采用高价格，虽有竞争，但价格变动一般遵守 行业价格的约定 3、不完全寡头垄断（行业中只有几家企业，并且 顾客对产品、性能、款式、服务与品牌有特殊偏好， 如汽车；电脑）：在定价上可以采用相对比较灵活 的方式