最新第九章 分销渠道
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第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略学习目标与要求：掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例：如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。
根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。
2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。
电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。
在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。
据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。
首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。
而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。
一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。
但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。
不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。
橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。
第九章_分销渠道ppt
训练与练习
1．找一找你所在的城市有没有特许经营的例子， 哪一个行业特许经营的情况比较多？ 2．到你身边的市场去转一转，然后想一想，可 口可乐是怎样从生产商“手中”转移到你手中 的？其他你熟悉的商品呢？ ３.顾客可以从大型超市、综合商店和电器专卖店 甚至网上买到长虹彩电，分析一下，这是哪一 种渠道系统？
按有无中间商 直接渠道 间接渠道
按中间商层次
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
按渠道层次中 同类中间商数目
不同渠道的长度
1、直接渠道与间接渠道
直接渠道：是由生产者将其产品直接销售给消费 者或最终用户。
主要方式：上门推销、邮购、电视直销、网上 购物、生产商自设销售点或办事处等。 间接渠道：指生产者通过一个或一个以上的 中间商向消费者或最终用户销售其产品的分 销渠道。
（二）水平营销系统
水平营销系统：是指两个或两个以
上企业自愿组成短期或长期合作关 系，共同开拓新的市场营销机会的 渠道系统。 例：沃尔玛、家乐福均有自己的采 购中心和配送中心
（三）混合营销系统
混合渠道营销系统：又称为多渠道营销系统。是
指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一 个或更多的细分市场的一整套方法。 好处： （1）增加了市场覆盖面，获得更多的细分市场； （2）降低了渠道成本； （3）可以满足客户对不同渠道的需要。
传统营销渠道
制造商
垂直营销系统
制造商 批发商
批发商
零售商
零售商 消费者
消费者
（一）垂直营销系统（P221）
垂直营销系统的形式 1．公司系统 2．管理系统 3．契约系统
（一）垂直营销系统（P221）
1．公司系统：是指一家公司拥有并统一管理 若干生产商，批发商和零售商，控制营销 渠道的若干层次，或整个分销渠道，综合 经营生产，批发和零售业务。 垂直一体化：前向一体化 后向一体化
第九章 分销渠道
第一节 分销渠道的意义和类型
分销渠道成为企业重要利润源 分销渠道的概念 分销渠道的类型
分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向 消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道成为企业重要利润源
A、采购 B、销售 C A、风险 、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D A、运输 、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
交易功能 运筹功能 其它功能
分销渠道的类型
直接渠道 间接渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
第二节 中间商
中间商的功能 中间商的类型
第三节 分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素 分销渠道的设计
影响分销渠道设计的 因素
顾客性质
产品性质
中间商性质
竞争性质
公司性质
环境性质
第四节 分销渠道的管理
分销渠道的合作、冲突、竞争 渠道成员的管理 渠学习目标：通过本章的学习，要求掌握分销渠道的意 义与类型，基本原理与策略，其中包括商品分销渠道 模式，中间商的功能和类型，分销渠道的选择与管理， 产品分销渠道设计的影响因素以及设计方案。 学习重点：分销渠道的意义与类型，基本原理与策略 学习难点：产品分销渠道设计的影响因素以及设计方 案 学时： 4学时
第九章-分销渠道ppt
2、长渠道与短渠道
长渠道：是指制造商在某一区域目 标市场上尽可能多的选择中间商 来销售自己的产品。
短渠道：是指制造商在某一区域目 标市场上选择少数几个中间尚来 销售自己的产品。
3、宽渠道与窄渠道
宽渠道：是指生产者直接利用两 个或相对较多的中间商来经销 其产品。
窄渠道：是指生产者只利用一个 中间商销售其产品 。
（二）水平营销系统
水平营销系统：是指两个或两个以 上企业自愿组成短期或长期合作关 系，共同开拓新的市场营销机会的 渠道系统。
例：沃尔玛、家乐福均有自己的采 购中心和配送中心
（三）混合营销系统
混合渠道营销系统：又称为多渠道营销系统。是 指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一 个或更多的细分市场的一整套方法。
训练与练习
有兴趣的同学，可以到你身边的市 场去看看，想一想，你喜欢的书是 怎样从生产者那里流到你的手中的， 其他你喜欢的东西呢？
二、分销渠道成员分析
（一）中间商 （二）批发商 （二）零售商
二、分销渠道成员分析
（一）中间商(P210)
1、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者(或用 户)之间，专门从事商品流通活动的经 济组织或个人，或者说，中间商是生产 者向消费者或用户出售产品时的中间环 节。（批发商、零售商、代理商）
思考与训练
1. 何谓分销渠道？分销渠道中的流程有哪些？ 2. 分销渠道的功能有哪些？ 3. 直接渠道与间接渠道的区别是什么？ 4. 选择分销渠道应考虑哪些因素？ 5. 批发与零售有何区别？其种类有哪些？ 6. 评估主要渠道方案的标准是什么？
实训应用(P227)
以小组为单位： 熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道 模式的。 了解企业现有渠道的运行状况、存在的问 题以及是如何化解渠道矛盾和冲突的。
市场营销学之分销渠道策略
选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
【学习课件】第九章分销渠道策略
2
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
13
批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
17
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蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
纟恨鸋鴚薗幖耧ppt课件芍屸溍廁篃羝 19
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
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批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
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分销渠道成员管理概述
货量、销量、回款、市场开辟、品牌宣传、渠道建设、 目标达成状况等因素。 • 4）返利的附属条件 • 一定要加上一些附加条件遵守厂家的政策和规定，才可 以得到。
（二）中间商激励的方法
• 2、价格折扣 • 应只针对销售任务完成得好的经销商。 • 根据不同考核标准，价格折扣可以分： • 1）按回款速度折扣 • 如在成交10天内现金付款，可给予2%的原价折扣，超
销售能力、融资能力，也可以是某种技术诀窍。 • 没有做领袖的能力，却又常常以领袖身份发号施令，这是
目前渠道运作中令人十分可笑又可悲的现象。
3、渠道领袖的影响力
渠道领袖控制渠道 的力量源于何处？
1、经济力； 2、专长力 3、奖赏力 4、产权力 5、感召力 6、法定力
3、渠道领袖的影响力
• 1）经济力 • A.规模经济 • 其直接的结果是创造了低成本优势，一方面给入侵者制
去促销活动时所余的库存量，其差额就是厂家应该补贴 的实际销售量。
• 如展销期为3个月，经销商卖一箱啤酒另外补贴2元，展 销前存量为2000箱 ，后又进3000箱，展销结束时剩
500箱，则补贴应为（5000－500）×2=90• 在展销或促销活动结束后，厂家一般采用该方法鼓励中
三、渠道冲突管理
• （一）渠道冲突的含义 • 是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且
对其进行伤害，设法阻挠或在损害该成员的基础上获得 不当利益的情行。 • （二）渠道冲突的基本类型 • 1、同质冲突 • 一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一层 次上的冲突。这种冲突严格地讲应是属于同行企业争夺 同一目标顾客的市场竞争。 • 2、水平冲突 • 同一层次上各中间商之间的冲突。 • 3、垂直冲突 • 不同层次上各中间商之间的冲突。
（二）中间商激励的方法
• 2、价格折扣 • 应只针对销售任务完成得好的经销商。 • 根据不同考核标准，价格折扣可以分： • 1）按回款速度折扣 • 如在成交10天内现金付款，可给予2%的原价折扣，超
销售能力、融资能力，也可以是某种技术诀窍。 • 没有做领袖的能力，却又常常以领袖身份发号施令，这是
目前渠道运作中令人十分可笑又可悲的现象。
3、渠道领袖的影响力
渠道领袖控制渠道 的力量源于何处？
1、经济力； 2、专长力 3、奖赏力 4、产权力 5、感召力 6、法定力
3、渠道领袖的影响力
• 1）经济力 • A.规模经济 • 其直接的结果是创造了低成本优势，一方面给入侵者制
去促销活动时所余的库存量，其差额就是厂家应该补贴 的实际销售量。
• 如展销期为3个月，经销商卖一箱啤酒另外补贴2元，展 销前存量为2000箱 ，后又进3000箱，展销结束时剩
500箱，则补贴应为（5000－500）×2=90• 在展销或促销活动结束后，厂家一般采用该方法鼓励中
三、渠道冲突管理
• （一）渠道冲突的含义 • 是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且
对其进行伤害，设法阻挠或在损害该成员的基础上获得 不当利益的情行。 • （二）渠道冲突的基本类型 • 1、同质冲突 • 一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一层 次上的冲突。这种冲突严格地讲应是属于同行企业争夺 同一目标顾客的市场竞争。 • 2、水平冲突 • 同一层次上各中间商之间的冲突。 • 3、垂直冲突 • 不同层次上各中间商之间的冲突。
第九章国际市场分销渠道策略
生产者 消费者 直 销 一级分销渠道
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
第九章国际市场分销渠道策略
物流：指由商流所带动的商品实体从生产者 手中向消费者手中的转移过程，即流通领域 的物质运动。
二、国际中间商
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专 门从事商品由生产领域向消费领域的转移业 务的经济组织。
（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 出口商——对出口商品拥有所有权。 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货
本国国内的分销渠道 由本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道
制
造
出口中间商
出口中间商 商
出口中间商
消 零售商
零售商
费
批发商 零售商 者
代理商 批发商 零售商
国际分销系统图
从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销 售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出 口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国 外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
（三）国际分销经过的环节
国际分销过程可经过三个环节：
第一个环节是本国国内的分销渠道； 第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道； 第三个环节是进口国的分销渠道。
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过
中间商的问题。
直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中 间商，而直接把产品销售给消者的分销渠道。
物，收取佣金，不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪 人等
2、制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处 国外销售分公司
3、进口中间商
二、国际中间商
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专 门从事商品由生产领域向消费领域的转移业 务的经济组织。
（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 出口商——对出口商品拥有所有权。 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货
本国国内的分销渠道 由本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道
制
造
出口中间商
出口中间商 商
出口中间商
消 零售商
零售商
费
批发商 零售商 者
代理商 批发商 零售商
国际分销系统图
从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销 售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出 口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国 外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
（三）国际分销经过的环节
国际分销过程可经过三个环节：
第一个环节是本国国内的分销渠道； 第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道； 第三个环节是进口国的分销渠道。
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过
中间商的问题。
直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中 间商，而直接把产品销售给消者的分销渠道。
物，收取佣金，不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪 人等
2、制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处 国外销售分公司
3、进口中间商
第九章分销渠道策略
例如：通用电气公司不但通过零售商，还直接向建筑承包商销售 大型家电产品；IBM公司除了通过自己的销售公司及利用经销 商销售产品外，还采取用邮购、电话订购、网络销售等方式销 售产品
4、网络营销系统——生产或经营企业通过 互联网发布商品及服务信息，接受消费者 网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或 送货上门。两种方式：
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度，分 销渠道可以分为两大类型： • 传统渠道 • 渠道系统
（一）传统渠道
• 模式：生产者 批发商 零售商 消费者
• 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为 政、各行其是，都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动：
商流——作为买卖结果的价值形式运动。
它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。
物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
（三）宽渠道、窄渠道
渠道的宽度取决于渠道每一个层次中 使用同类型中间商数目的多少，多则宽， 少则窄。
4、网络营销系统——生产或经营企业通过 互联网发布商品及服务信息，接受消费者 网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或 送货上门。两种方式：
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度，分 销渠道可以分为两大类型： • 传统渠道 • 渠道系统
（一）传统渠道
• 模式：生产者 批发商 零售商 消费者
• 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为 政、各行其是，都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动：
商流——作为买卖结果的价值形式运动。
它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。
物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
（三）宽渠道、窄渠道
渠道的宽度取决于渠道每一个层次中 使用同类型中间商数目的多少，多则宽， 少则窄。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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短渠道 长渠道
不耐久 短渠道 耐久 长渠道
不稳定 短渠道 稳定 长渠道
影
响
因
市场因素
素
（
二
）
顾客地理分布
集中 分散
短渠道 长渠道
顾客买批量
大 短渠道 小 长渠道
顾客购买频率
低 短渠道 高 长渠道
影
响
因
企业因素
素
（
三
）
企业资源 管理能力 控制愿望
多
短渠道
少
长渠道
强
短渠道
弱
长渠道
强
短渠道
弱
长渠道
第三节 中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
三、 分销渠道的类型
按照渠道的长度：产品从生产者达到消费者手中所经过 的中间环节数量的多少称为渠道长度
短渠道
直接分销渠道
生
零售商
消
产
批发商
零售商
费
者
代理商
零售商
者
长渠道
代理商 批发商 零售商
营销视野 戴尔公司的直销模式
分销渠道的宽度:
分销渠道的宽度是指渠道的每个层 次使用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（如方便食品、饮料、牙膏、肥皂、香烟、日 用百货 ）
选择分销（如时装、鞋帽、家用电器等 ） 独家分销（一般有特色的商品如：名牌服装、汽车、名
牌机械设备）
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
专 购物 卖 中心 店
无门市零售形式
1、自动售货
自 动
售
利用机器向消费者提供产品
货
机
2、直接销售
安
利
家
挨门挨户推销或举办家庭销售会
庭 销
售
3、 直复营销（邮购、电话购物、
会
电视购物、网上购物）
二、批发商
▪ 批发是指一切将物品或服务销售给为了 转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动。
▪ 批发商是指主要从事批发业务的组织或 个人。
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发 人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
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2011第九章 分销渠道
一、 分销渠道的含义
1、
分 销
渠
道
的
含
义
分销渠道是企业的产品从生产者 向消费者转移的通道。包括获得产 品所有权或帮助转移产品所有权的 所有企业或个人。
包括商人中间商（他们取得所有 权）、代理中间商（他们帮助转移 所有权）和渠道起点和终点的生产 者与消费者。
起点—生产者；终点—消费者
目标市场
制造商
制造商
2020/10/7
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
10
•
•
第二节
• 分销渠道的选择与管理
影
响
（ 一 ）
渠 道 选 择
因
素
产品因素
产品的单价 体积和重量 技术复杂性 产品耐久性 式样稳定性
高 短渠道 低 长渠道
重大 轻
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
二、分销渠道的作用
1、提高交易效率，降低交易 成本。
2、协调生产者和消费者之间 的矛盾。
3、协同销售，分担市场分险。 4、提高企业竞争力。
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
一、零售商
▪ 零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的 活动。
▪ 零售商是指那些销售量主要来自零售的 商业组织或个人
▪ 零售商
店铺零售商（零售业态） 无店铺零售商
我国零售业态的类型
我国零售业态
百 超级 大型 便 仓储 专
货 市场 综合 利 式商 业
店
超市 店 场 店
戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般 称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司 建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔 发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后 由戴尔“按订单生产”。戴尔所称的“直销模式”
实质上就是简化、消灭中间商。