市场复习题及答案(2016-06)

市场营销学复习题

一、简答题

1、微观营销环境包括哪些？

（1）企业内部环境;（2）供应商;（3）分销商;（4）顾客;（5）竞争者;（6）公众。

2、消费者购买决策过程包括那些?

（1）认识需求（2）收集信息（3）评价选择（4）购买决策（5）购后感受。

3、消费品有哪些特征？

1）非盈利性。2）非专家性；3）层次性，4）多样性，5）分散性，6）伸缩性，7）时尚性。

4、简答影响消费者购买行为的主要因素

（1）心理因素包括动机、认识、学习、信念。（2）个人因素包括年龄、职业、生活方式和个性（3）经济因素包括商品商品价格、消费者收入、商品效应。（4）社会文化因素包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体和家庭。

5、市场细分的方法有几种？

（1）单一因素法（2）综合因素法（3）系列因素法（4）产品——市场方格图法。

6、选择目标市场战略要考虑哪些因素？

1）企业的资源能力，2）产品特点，3）产品寿命周期，4）市场特点，5）竞争对手的市场战略。

7、市场定位策略有哪些?

（10针锋相对（2）填空补缺（3）另辟蹊径（4）产品特色（5）特殊用途（6）属性利益（7）使用者类型（8）竞争需要。

8、企业对竞争者的分析包括哪些方面？

（1）分析竞争者的目标市场（2）判定竞争者的策略（3）评估竞争者的优势和劣势（4）判断竞争者的反应模式（5）选择企业的竞争对策（6）进行竞争定位。

9、新产品开发程序有几个阶段?

（1）寻求创意（2）甄别创意（3）形成产品概念（4）制定市场营销计划（5）营业分析（6）产品开发（7）市场试销（8）批量上市。

10.品牌的特征有哪些？

（1）品牌是企业的一种无形资产,（2）有一定的个性,（3）具有专有性,（4）以消费者为中心,（5）是企业竞争的工具

11、产品差异化的基本方法有哪些？

1）通过产品质量形象化来实现产品差异化，2）通过信息实现产品差异化，3）利用商标来实现产品的差异化，4）通过分销渠道实现产品的差异化，5）通过向消费者提供良好的服务来实现产品差异化。

12、企业选择定价目标有几种种类？

（1）以获取利润为定价目标（2）以争取产品质量领先为定价目标（3）以提高市场占有率为定价目标（4）以应付和防止竞争为定价目标（5）以维持生存为定价目标。

13、什么是心理定价策略？心理定价策略包括哪些方面？

心理定价策略是企业根据顾客购买商品时的心理动机相应采取的定价策略。具体包括以下几种策略：1）尾数定价，2）整数定价，3）声望定价，4）招徕定价。

14、影响销售渠道长度策略的产品因素有几个方面？

1）产品的单价，2）产品的体积和重量，3）产品的技术性和复杂性，4）产品的耐久性，5）产品的款式或式样的稳定性，6）产品的生命周期阶段。

15、影响销售渠道长度策略的市场因素有几个方面？

1）目标市场的地理分布，2）潜在顾客的数量，3）顾客的购买数量，4）消费者的购买习惯，5）消费的季节性。

16、人员推销的作用有哪些？

1）业务活动机动灵活，2）可以取得较高的推销效率，3）在多数情况下可以促成即时的购买行动，4）推销员除了推销工作外，还兼估做市场调研甚至维修服务。

17、营业推广的特点是什么？

1）营业推广是一种激励最终消费者购买和中间商经营积极性为主要目标的短暂性的促销活动。

2）营业推广方式是协助人员推销和广告促销，使二者发挥更好效果的辅助促销活动。

3）营业推广具有强烈的吸引力，效果迅速明显。

4）营业推广若使用不当或使用过滥会有损于企业和产品的形象，使顾客对商品质量产生怀疑，影响产品持久的生命力。

18、消费者市场的特点哪些?

1、消费需求多样性和差异性，

2、消费需求的层次性和发展性，

3、消费需求的伸缩性和周期性，

4、消费需求可变性和可诱导性，

5、需求的互补性和替代性，

6、需求的季节性。

19、人员推销特点和职能？

特点：1）推销的针对性强2)有利于加强服务3）买卖双方关系密切。职能：提供服务，沟通信息。

20市场细分的程序有哪些?

1选定产品市场范围，2、列举潜在的基本需求，3、了解不同潜在用户的不同需求，4、抽掉潜在顾客的共同需求，5，为细分市场取名，6、进一步认识各分市场的特点，7、测量各分市场的大小。

二、案例分析

1、伊莱克斯的广告策略

外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题。年销售额为147亿元的国际家电巨人伊莱克斯很好的把握住了这一点。

在我国目前的冰箱市场上，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71.9%。在产品功能方面，海尔正在大力推广其抗菌冰箱；容声和新飞在节能、环保、除臭方面已取得领先地位；美菱则独树一帜，大力开发保鲜冰箱。在这些难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群的特征和产品风格，精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切入点。伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受的不是一天，两天，而是十年，十五年……”；“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜觉察不到”。这种极富亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感觉到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。

伊莱克斯历来遵循广告宣传低姿态、科研开发高投入的经营宗旨。伊莱克斯在产品导入期的广告投放很有节制，据北京中企业市场研究中心统计，在1998年电冰箱品牌的平面广告投放上，伊莱克斯的广告费用仅及海尔、容声的1/3。在广告投放地域分布上，海尔的特点是全国遍地开花，表明它雄心勃勃，以天下为己任；伊莱克斯则主攻北京、上海、以及东北、华北、华南地区的大城市。在西北地区，伊莱克斯的广告投放仅为0.8万元，海尔则为9.22万元。伊莱克斯在甘肃、青海、云南、内蒙古等地区投入很少甚至没有投入，而在北京的广告投入量却高达10.06万元，海尔则为9.22万元。可见，两个品牌广告投放策略不同，重点城市的高收入家庭是伊莱克斯既定的目标消费群体。

请问：从广告宣传的切入点来看，伊莱克斯采取的是何种战略？有何好处？

答：从广告宣传的切入点来看，伊莱克斯采取的是差异化战略。以“静音”为切入点，以富有亲情色彩的营销语言，突出了本企业的产品特点，以区别于竞争对手的优势和特色来吸引顾客。

2、海尔集团的目标市场营销

海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额答147万元,濒临倒闭的小厂。1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年发展，海尔已经成为中国家电行业特大型企业，在海尔的发展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战略。

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品以满足不同层次消费者的需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品