文化市场营销学第2章[31页]

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文化市场营销

文化市场营销第一章文化市场营销概论第一节市场营销概述一、什么是市场1、地理学观点：市场是交换商品的场所2、经济学观点：市场是某种产品的供应者3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望二、市场营销1、代表性定义市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——现代营销之父菲利普·科特勒市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

——美国市场营销协会4P营销理论第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

第二，价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

第三，分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2、与市场营销相关的因素：需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者三、市场营销观念传统营销观念生产观念：我生产什么，就卖什么产品观念：只注重产品质量推销观念：我卖什么，顾客就买什么现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念四、顾客满意及表现形式1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。

2、顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值3、顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本第二节文化市场营销一、文化市场的含义及其特点1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。

文化市场营销学

文化市场营销学期末复习第一章绪论一、解词：1、市场营销：市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。

2、市场营销学：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。

3、文化市场营销：文化市场营销是指文化企业站在卖方立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需求，为实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。

二、问答题1、简析市场的构成要素（1）市场主体—是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交易活动的组织和个人（生产者、经营者和消费者）（2）市场客体—是指作为交换对象的各种产品和服务（物品、劳务、货币、技术、信息等）（3）市场交易设施—是指为开展交易活动所必需的物质条件（商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统等）（4）市场运行机制—是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制（价值规律、竞争规律、供求规律等）（5）市场规则系统—是指为了保证交易活动的正常进行而建立的法律规范体系及其执法机构（维护市场有序运行的各种法律、法规、规章、制度及其执行和监督机构如反垄断机制、反倾销机制）2、简述市场营销观念的发展（1）生产观念（19世纪末－1920）—市场处于卖方市场（供给小于需求）状况，企业以生产为中心，“以产定销”。

（2）产品观念（1920－1929）－市场处于均衡市场（供给略等于需求）状况，企业以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。

（3）推销观念（1929－1945）—市场处于买方市场（供给大于需求）状况，企业以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。

（4）市场营销观念（1945－70年代）—市场处于买方市场（供过于求）状况，企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”。

文化市场营销学PPT课件

网络直播销售
通过直播形式展示商品，吸引消费者关注并购买。
大数据分析与精准推送
根据消费者历史购买记录和行为，推送个性化促销信息。
跨界合作与IP联名
与其他品牌或IP合作，推出联名产品或活动，扩大品牌影响力。
效果评估指标体系构建
销售量
促销活动期间商品销售数量。
销售额
促销活动期间商品销售总额。
客流量
02 文化产品特性及市场分析
CHAPTER
文化产品特点与分类
01
02
03
04
精神性
文化产品的核心价值是满足人们的精神需求，如知识、审美
、娱乐等。
创意性
文化产品依赖于个体的创意和想象力，具有独特性和原创性
。
多样性
文化产品种类繁多，包括书籍、电影、音乐、艺术品等。
历史性
文化产品往往承载着历史、传统和民族特色，反映社会文化
与其他营销领域关系
与传统市场营销学关系
与其他相关学科关系
文化市场营销学是传统市场营销学的一个分支，但更侧重于文化产品与服务的营销。
与文化经济学、文化产业管理、艺术管理等学科有交叉和联系，共同构成文化管理学科群。
与文化产业关系
文化产业是文化市场营销学的研究背景和产业基础，文化市场营销学则为文化产业提供营销策略和方法支持。
02
介绍广告行业自律规范及标准，如《广告行业自律规则》等。
参与方式
03
鼓励企业加入行业自律组织，自觉遵守行业规范，共同维护市
场秩序。
企业内部管理制度完善建议
建立健全广告审查制度
确保广告内容真实、合法，避免虚假宣传。
加强广告档案管理
建立广告档案管理制度，方便监管部门查阅和监督。

文化市场营销学

文化市场营销学——重点文化市场及其特点文化市场的特点表现为：1、参与交易的主体具有复杂性。

2、市场交易以精神产品为主。

3、市场交易过程一般不发生所有权的转移，更多的是使用权的交易。

4、市场竞争主体多，竞争激烈。

文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。

文化市场调研的内容1、探测性调研。

2、描述性调研。

3、因果关系调研。

4、预测性调研。

文化市场调研方案的基本框架：一个完整的文化市场调研方案一般包括七个方面1、调研目的和要求。

2、调研对象。

3、调研内容。

4、调研问卷。

5、调研地区范围。

6、样本的抽取。

7、资料的收集和整理方法。

文化市场营销环境文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

文化企业在市场上主要有四个方面的竞争者1、品牌竞争者，这是文化企业最直接的竞争者。

2、品种竞争者，文化产品的基本功能相似，但产品的服务对象不同，产品之间的竞争是全面的竞争。

3、品类竞争者，文化产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同。

4、潜在需求竞争者，这是文化市场上表现形式最不明显，但对现有文化企业可能影响最大的一种竞争对手。

SWOT 优势（S）内因，是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西，技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势；劣势（W）内因，是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

公司面临的潜在机会(O)外因；危及公司的外部威胁(T)外因。

文化消费文化消费试纸人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神性文化劳务的占有、欣赏、享受和使用，以满足人们精神需求的一种消费。

《文化市场营销学》ppt课件

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六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能促进经济社会全面发展。
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五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷立法保护知识产权。
文化市场营销学
主讲：王晓静
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性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。
• 分类：物质文化
关系文化观念文化（核心文化）
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收视率不同。
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•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众普遍认为不好笑。

市场营销学通论第二篇第2章课件

郭国庆主编
市场营销战略分析框架：10P
第2节市场营销组合的扩充与演变
POWER
PUBLIC RELATIONS
PROBING
PARTITIONING
PRIORITIZING
POSITIONING
郭国庆主编
服务市场营销组合：7P
第2节市场营销组合的扩充与演变
PRODUCT
PRICE
第2章市场营销哲学的演变与新进展
第1节市场营销观念第2节市场营销组合的扩充与演变
本章要点
六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变
郭国庆主编
第1节市场营销观念
郭国庆主编
传统观念
第1节市场营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的
郭国庆主编
南京财经大学营销与物流管理学院
（一）顾客满意
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
市场营销组合的扩充与演变
麦卡锡（Mccarthy）4P组合
菲利普·科特勒（Philip Kotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合
布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合
郭国庆主编

2024版文化市场营销学PPT课件

•引言•文化市场营销环境分析•文化消费者行为分析•文化产品策略•文化价格策略•市场营销渠道策略•文化促销策略•文化市场营销案例分析目录文化市场营销学的概念与特点概念特点强调文化因素在市场营销中的重要作用，关注消费者文化需求与行为差异，注重文化创新与文化传播。

文化市场营销学的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段推广文化产品与服务，推动文化产业规模化、专业化、国际化发展。

满足消费者文化需求针对不同消费者群体的文化需求，提供个性化的文化产品与服务，提高消费者满意度。

提升企业竞争力运用文化市场营销策略，增强企业文化品牌影响力，提高市场竞争力。

课程目标与学习要求课程目标学习要求政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业文化、组织结构、资源状况等内部因素，对文化市场营销策略的制定企业内部环境竞争者的产品、价格、促销等策略，对文化市场营销的竞争格局产生重要竞争者供应商的价格、质量、交货期等因素，对文化产品的生产和销售具有重要影响。

供应商营销中介顾客的需求、购买行为、消费心理等因素，是文化市场营销的核心关注点。

顾客0201030405SWOT分析在文化市场营销中的应用优势（Strengths）分析企业在文化市场营销中的优势资源和能力，如品牌知名度、产品创新能力、渠道优势等。

劣势（Weaknesses）识别企业在文化市场营销中的不足之处和潜在风险，如产品同质化、营销手段单一、市场反应迟钝等。

机会（Opportunities）分析文化市场营销中的市场机遇和发展趋势，如消费者需求升级、新技术应用、政策扶持等。

威胁（Threats）评估文化市场营销中的外部威胁和挑战，如市场竞争加剧、政策法规变化、替代品威胁等。

文化消费者需求与动机需求层次01动机类型02动机与行为的关联03购后行为消费者对购买的文化产品或服务的满意度评价及后续行为，如重复购买、推荐等。

消费者在购买过程中的决策因素，如价格、品质、品牌等。

方案评估消费者如何对不同文化产品或服务进行比较和评估，形成购买意向。

《文化市场营销学》

《文化市场营销学》目录•文化市场营销概述•文化市场消费者行为分析•文化产品策略•文化产品价格策略•文化产品渠道策略•文化产品促销策略•文化市场营销管理01文化市场营销概述Part精神性文化产品主要满足人们的精神需求，具有高度的精神性和意识形态性。

定义文化市场是指进行文化产品和文化服务交换的场所和领域，涵盖了图书、音乐、电影、艺术、演出、文物等多个子市场。

创新性文化市场以创新为动力，不断推出新的文化产品和服务。

互动性文化市场的消费者和生产者之间存在紧密的互动关系，消费者的反馈对生产者具有重要影响。

多样性文化市场涵盖了多种类型的文化产品和服务，满足不同人群的需求。

文化市场的定义与特点文化市场营销的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段，推动文化产业的发展，提高文化产品的竞争力和市场占有率。

推动文化交流与传播通过市场营销手段，促进不同文化之间的交流与传播，增进相互了解和尊重。

满足消费者需求通过深入了解消费者需求，提供符合其需求的文化产品和服务，提高消费者满意度。

塑造品牌形象通过市场营销手段，塑造文化企业和产品的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

文化市场营销的发展趋势数字化营销随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为文化市场营销的重要手段，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。

个性化营销根据消费者的个性化需求，提供定制化的文化产品和服务，实现精准营销。

跨界合作营销通过与其他产业和领域的跨界合作，创造新的文化产品和服务，拓展市场份额。

社会化营销利用社交媒体等社会化平台，开展口碑营销和病毒式传播，提高品牌知名度和影响力。

02文化市场消费者行为分析Part消费者需求与动机生理需求满足基本生活需求，如食物、衣物、住所等。

自我实现需求追求个人成长和实现自我价值，如学习新知识、挑战自我等。

安全需求保障自身和财产安全，如购买保险、选择信誉良好的品牌等。

尊重需求获得他人尊重和认可，如追求高品质、炫耀性消费等。

社交需求与他人建立联系和互动，如参加社交活动、加入兴趣小组等。

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。

本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。

第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。

重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。

通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。

第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。

它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。

重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。

通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。

第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。

它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。

重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。

通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。

第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。

它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。

重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。

通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。

第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。

重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。

通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。

文化市场营销学智慧树知到答案章节测试2023年四川音乐学院

第一章测试1.（）认为营销是个人合集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品合价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。

（）A:温德尔▪史密斯B:菲利普▪科特勒C:麦卡锡D:尼尔▪鲍顿答案:B2.1976年，（）首先注意到了文化市场营销的问题。

（）A:E▪C▪赫斯曼B:乔娜▪舍夫▪伯恩斯坦C:菲利普▪科特勒D:尼尔▪鲍顿答案:C3.产品开发属于文化市场营销过程中的（）阶段。

（）A:售后活动B:其他活动C:产中活动D:产前活动答案:C4.文化市场的购买对象是（）A:文化服务活动B:文化产品C:特殊商品D:一般产品答案:AB5.文化市场的主体有（）。

A:文化劳动者B:文化企业C:文化消费者D:政府主导的市场主体答案:ABCD6.文化市场营销的过程主要有（）。

A:售后活动B:产前活动C:产中活动D:中介活动答案:ABC7.文化市场不能满足消费者的精神性、心理性需求。

（）A:错答案:A8.对各类文化产品的市场营销分别进行分析研究，研究问题具体深入、特点突出的方法是产品研究法。

（）A:错B:对答案:B9.市场营销是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

（）A:错B:对答案:B10.从广义的角度来讲，文化市场指的是文化运行环境和文化发展状况。

（）A:错B:对答案:B第二章测试1.营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。

（）A:错B:对答案:B2.文化市场营销环境，指的是一切存在于文化企业营销管理职能之外的，影响其具体营销活动和营销目标实现的各种内部因素和力量的总和。

（）A:错B:对答案:A3.相对宏观营销环境/而言，它的影响范围更加广泛。

（）A:对B:错答案:B4.随着市场经济的发展，社会分工越来越细。

（）A:错B:对答案:B5.根据经济发展状况的不同，制定相同的文化产业发展战略。

教学课件文化市场营销学--李康化

• 产品的魔力等于卓越的功能与强大的情感诉求的乘积。——《需求》
二、创造需求的方法
二
（一）创造情感共鸣
• 皮克斯最受欢迎的电影包括《玩具总动员》系列、《怪兽电力公司》系列等，这些电影宣扬了成人世界的命题与价值观，用温情和有趣的故事让观众在观看过程中寻找自我身份、友情与亲情、冒险与梦想等。
三、移动传媒与数字营销
三
• 文化产业中的众多产品没有物质形态，而是以非物质形态的方式存在
第三节竞争环境
第三节竞争环境
如果说宏观环境和媒介环境属于文化市场营销的背景和条件，那么竞争环境则是文化企业真正需要面对的。
第三节竞争环境
一
竞争者
二
供应商
三
购买者
一、竞争者
一
（一）愿望竞争者
是指提供不同文化产品以满足消费者不同精神文化需求的竞争者
一、政治环境
一
（二) 政策环境因素对文化企业营销的影响
• 政策环境指企业市场营销活动中国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。
• 文化产业和文化产品所具有的意识形态属性和与生俱来的教化作用，使文化产业发展与文化企业的经营活动比其他产业或行业更容易受到政策环境的左右。
一、政治环境
第一节宏观环境
第一节宏观环境
一
政治环境
二
经济环境
三
社会环境
四
技术环境
第一节宏观环境
文化市场营销的宏观环境指对文化营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治、法律、人口、经济、技术和社会文化等因素。
一、政治环境
一
（一) 法律环境因素对文化企业营销的影响
• 2015年９月，新《广告法》明确规定不满十周岁的未成年人不得以任何形式代言广告。

市场营销学章节要点谢弦林萍主编北京大学

市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理哲学1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念二、顾客满意的概念三、顾客让渡价值的观念四、顾客忠诚的概念第三章、市场营销环境分析一、市场营销环境的概念二、宏观市场环境的构成自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境三、微观市场环境的构成企业内部各部门、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者四、SWOT分析法第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的概念二、阿萨尔的消费者购买行为类型三、消费者购买行为的基本模式约翰沃森的“刺激——反应”模式四、影响消费者市场购买行为的因素文化因素、社会因素、个人因素、心里因素、五、消费者购买决策过程第五章产业市场一、产业市场的概念二、影响产业市场购买行为的因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、产品因素及生产者的库存策略三、产业市场用户购买的特点四、产业市场的购买决策第六章市场营销调研一、市场营销调研内容与方法二、市场营销调研程序三、市场需求预测第七章市场资源战略一、市场营销战略的概念二、企业投资组合规划（一）波士顿咨询集团法1、调整战略有：扩展战略、保持战略、收缩战略和放弃战略2、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品应分别采用何种调整战略？（二）通用电气公司法绿色地带：采用发展战略黄色地带：采取保持战略红色地带：采取收缩或放弃战略三、业务发展战略（一）密集型成长战略：市场渗透战略、产品开发战略、市场开拓战略（二）一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化（三）多元化成长战略：同心多元化、水平多元化、综合多元化四、市场需求管理的类型1、负需求转换需求2、无需求刺激营销3、潜在需求开发营销4、下降需求再营销5、不规则需求同步营销6、充分需求维持营销7、过量需求缩减营销8、有害需求反营销第八章市场竞争战略一、基本的竞争战略1、基本的竞争战略2、差异化战略3、聚焦（集中化）战略二、1、市场主导者战略：防御战略。

《文化市场营销学》配套教学课件

制作有趣、有内涵的短视频，在短视频平台进行推广，提高文化内容的传播效率和受众覆盖面。
29
线上线下整合营销策略设计
2024/1/26
线上活动策划
策划线上文化活动，如网络展览、在线讲座、互动游戏等，吸引受众参与并提升品牌影响力。
线下活动推广
通过线下文化活动如艺术展览、演出、文化节等，进行品牌推广和文化传播，同时吸引线上受众到线下参与活动。
2024/1/26
36
学生自我评价报告呈现
学习成果展示
通过案例分析、小组讨论等形式展示学习成果。
学习反思与总结
回顾学习过程，分析自身优缺点，提出改进措施。
未来学习规划
制定后续学习计划，明确学习目标和时间安排。
2024/1/26
37
未来发展趋势预测
文化市场的发展趋势
数字化、全球化、多元化等趋势的发展。
2024/1/26
11
消费者行为与文化差异
文化因素
包括价值观、信仰、习俗等，对消费者行为产生深远影响。
2024/1/26
社会因素
如家庭、参照群体、社会角色等，对消费者行为具有重要影响。
12
消费者行为与文化差异
个人因素
如年龄、性别、职业等，导致消费者行为的个性化差异。
价值观差异
不同文化背景的消费者具有不同的价值观，影响他们对产品和服务的评价和选择。
线下推广活动
通过实体店面、展会等线下场所进行宣传推广，如现场体验、打折促销等。
联合营销活动
与其他企业或品牌合作，共同开展宣传推广活动，实现资源共享和互利共赢。
2024/1/26
33
客户关系管理原则和方法论述
客户为中心

文化市场营销学

文化市场营销学一、文化市场概述文化市场是指以文化产品或服务为核心，满足人们精神文化需求的市场。

它涵盖了出版、影视、音乐、艺术、博物馆、网络文化等多个领域，是现代市场经济体系的重要组成部分。

文化市场的特点主要包括：1.精神性：文化产品主要满足人们的精神需求，具有很强的意识形态特性。

2.多样性：文化市场产品种类繁多，涉及文学、艺术、影视、音乐等多个领域，满足不同人群的多样化需求。

3.区域性：文化市场受地域、民族等因素影响，呈现出明显的区域性特点。

4.动态性：随着社会发展和技术进步，文化市场不断涌现出新的产品和服务形式，具有很强的动态性。

二、文化市场营销策略文化市场营销策略是指在市场调研的基础上，根据市场需求和产品特点，制定并实施的一系列营销措施。

其主要内容包括：1.市场细分：根据消费者的不同特征，将市场划分为若干个细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。

2.选择目标消费者：根据产品特点和市场定位，选择最有可能购买该产品的目标消费者。

3.制定营销计划：根据市场细分和目标消费者，制定包括产品定位、价格策略、渠道策略、促销策略等在内的营销计划。

三、文化消费者行为分析文化消费者行为是指消费者在获取、使用、评价和处置文化产品或服务的过程中表现出的行为和态度。

其主要特点包括：1.影响因素多样性：文化消费者的行为受到多种因素的影响，如文化背景、教育程度、社会环境等。

2.实证研究重要性：由于文化市场的多样性和复杂性，对文化消费者行为的实证研究具有重要的意义。

通过收集和分析实际数据，可以更好地了解消费者的需求和行为特点，为营销策略的制定提供依据。

3.决策过程复杂性：文化消费者在购买文化产品或服务时，往往需要经过多层次的决策过程，包括对产品的认知、评价、选择以及购买后的反馈等。

理解这一过程对于制定有针对性的营销策略至关重要。

四、文化产品定位与推广1.定位策略：明确文化产品的目标市场、核心价值及竞争优势。

根据目标消费者的需求和竞争对手的情况，为产品制定独特且具有吸引力的定位。

市场营销学1-2章

1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链
顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学是围绕其展
开的
顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果和期望值相当，顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 1、概念 2、基本任务 3、管理内容 4、本质 5、基本目标
市场营销管理概念

市场营销管理是指企业为实现其目标，
创造、建立并保持与目标市场之间的互利
关系而进行的分析、计划、执行和控制过
市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；
市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。
菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。
（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的
命题在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏
证明若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易
利益是交易的前提
你到一个生疏的地方旅游或者探险，渴得不得了。这时候你遇见一个卖瓶装水的小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水你很熟悉，在超市撑死也就卖1元。“这小贩可真黑呀”，虽然你心里这么想，可是眼下你嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧，5元就 5元，咬咬牙，你买了。你吃亏了吗？喝水的感觉可能是你一生最美好的感觉。

文化市场营销课程教学大纲

020028《文化市场营销学》课程教学大纲英文名称：the study of cultural marketing课程类型:专业课总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16学分：3.5适用专业及层次:市场营销与策划；大专先修课程：无一、课程性质、目的（一）性质文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。

文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。

（二）目的通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。

二、课程的学时、学时分配课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。

第一章绪论（3课时）第一节市场与市场营销第二节文化市场与文化市场营销第三节文化市场营销学研究的内容与方法第二章文化市场营销环境（3课时）第一节文化市场的宏观环境第二节文化市场的微观环境第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时）第一节文化市场营销的信息系统与信号分析第二节文化市场调查第三节文化企业目标市场的选择第四章文化市场机会、细分与定位（3课时）第一节文化市场机会第二节文化市场细分第三节文化市场定位第五章文化市场竞争者（3课时）第一节文化市场待业竞争第二节文化市场竞争者第三节文化市场地位战略第六章文化市场消费者（3课时）第一节文化消费者行为的影响因素第二节文化消费者的满意与忠诚第三节关系营销：文化消费者的获取与维系第七章文化产品营销组合（5课时）第一节文化产品营销规划第二节文化产品价格规划第三节文化产品的市场扩散通路第四节文化产品的促销策略第八章文化企业营销管理（4课时）第一节文化企业的营销策划第二节文化企业的营销管理方式第三节文化企业的营销组织下编第九章图书市场营销（3课时）第一节图书市场构成要素与需求特征第二节读者购买行为第三节图书市场营销规划第十章报业市场营销（3课时）第一节报业市场与市场营销第二节读者需要与购买决策第三节广告客户满意与赎买行为第十一章音像市场营销（3课时）第一节音像业的中国现状与国际趋势第二节音像产品供需变动的影响因素第三节音像市场营销的路径第十二章演出市场营销（3课时）第一节演出的组成阿素与类型第二节异军突起的旅游演艺市场第三节演出要素与营销的关系第四节演出服务的营销方式第十三章娱乐市场营销（3课时）第一节娱乐业概述第二节娱乐业营销第十四章文化旅游市场营销（3课时）第一节文化旅游的动机和行为指向第二节文化旅游产品的开发第三节文化旅游产品的市场营销第十五章会展市场营销（3课时）第一节会展营销要义第二节中国会展营销的现状与趋势第三节会展营销策略三、教学要求通过本课程学习，要求学生了解下列基本概念：市场营销、文化市场营销、文化市场信息系统、文化机会特征和类型、文化市场竞争者、文化消费者行为、文化产品、图书产品与市场、报业市场与报业营销、音像市场营销、演出市场、娱乐市场、文化旅游市场、会展营销等。

《文化市场营销》

文化市场的宏观环境
政治法律环境
（1）现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。
（2）政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。
文化人口环境
人口总量、人口结构、人口分布
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相关链接
科技进步带来唱片产业的进步： ——圆盘唱片
1877年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。 ——音频盒式磁带 1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带 ——激光数码唱片
10P理念
6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位
4C理念
消费者的欲望和需求、成本、购买的便利性、沟通
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二、市场营销的内涵结构
市场营销分析系统的基础
需要、欲望和需求产品
顾客价值、顾客满意和质量交换、交易和关系
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• 市场营销活动的原则
市场需求导向差异化满足整合营销传播
强调社会效益
一、文化市场营销学的基本结构（1）文化企业、文化市场和环境（2）文化市场信息、调查、机会、细分、定位（3）文化市场竞争者、文化市场消费者（4）文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组
织（5）文化市场营销道德、文化企业社会责任
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二、文化市场营销的基本理念 1、内容（Content） 2、传播渠道（Conduit）
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【案例题】
某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场，销售员小李到该国转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯，于是回来和经理说：“我们的鞋肯定没有销路，他们根本不穿鞋”。销售员小张去该国调查之后，回来欣喜地告诉经理：“我们的
鞋一定大有销路，因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯”。请问：你赞同哪个销售员的看法，为什么？请大家按照六人一个小组的分法进行小组讨论，讨论完后推选出一位陈述人给大家说明你们整组理课的件意见。

文化市场营销学

文化市场营销学在当今全球化和数字化的时代，文化产业正以惊人的速度发展，成为经济增长的重要驱动力。

文化市场营销学作为一门新兴的交叉学科，融合了市场营销学和文化学的理论与方法，旨在研究如何将文化产品和服务有效地推向市场，满足消费者的需求，并实现文化企业的商业目标。

文化市场营销学与传统市场营销学既有相似之处，又有其独特的特点。

相似之处在于，它们都关注市场调研、目标市场选择、产品定位、营销策略制定和营销效果评估等核心环节。

然而，文化市场营销学所面对的产品和服务具有独特的文化属性，这使得其在市场环境、消费者行为和营销手段等方面存在显著差异。

文化产品和服务通常具有较高的创意性和艺术性，其价值难以用传统的经济指标来衡量。

例如，一部电影的成功不仅仅取决于票房收入，还包括其在文化、社会和艺术方面的影响力。

因此，文化市场营销需要更加注重对消费者的文化需求和审美偏好的理解，以及对文化产品和服务的内涵和价值的挖掘与传播。

在市场环境方面，文化市场受到政策、法规、文化传统和社会价值观等多种因素的影响。

不同国家和地区的文化政策可能会对文化产业的发展和文化产品的流通产生重要的制约或促进作用。

此外，文化传统和社会价值观也会影响消费者对文化产品和服务的接受程度和消费行为。

消费者行为是文化市场营销学研究的重点之一。

文化消费者在购买决策过程中往往受到情感、兴趣、身份认同和社交因素的影响。

他们更注重产品和服务所带来的精神享受和文化体验，而不仅仅是物质功能。

例如，人们去看一场音乐会，不仅仅是为了欣赏音乐，还可能是为了感受现场氛围、与朋友共度时光或者展示自己的文化品味。

因此，文化市场营销需要通过有效的营销手段激发消费者的情感共鸣，建立品牌忠诚度，培养消费者的文化消费习惯。

产品策略是文化市场营销的核心之一。

文化产品和服务的开发需要充分考虑创意、内容、形式和技术等多个方面。

一个成功的文化产品不仅要有吸引人的创意和丰富的内涵，还要具备良好的表现形式和传播渠道。

文化市场营销第二章企业组织与文化

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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。 2020年 11月1 日星期日下午 3时14 分2秒1 5:14: 0220. 11.1
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严格把控质量关，让生产更加有保障。2020 年11 月下午3 时14 分20.11 .115: 14Nov embe r 1, 2020
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直线职权 Line authority
上下级之间的命令权力关系
职
权
参谋职权
类
Staff authority
向管理者提供咨询或建议的权力
型
职能职权
根据授权而拥有
Functional authority
的直接指挥权力
人事副经理
总经理
总经理助理
直线权力：组织中上级指挥下级工作的权力，表现为上下级之间的命令权力关系。
Approaches to Job design
• Team（集体工作小组）
在特定的可操作的范围内，为实现特定目标而共同合作的人的共同体。
三、管理幅度与组织层次
管理幅度 (Span of management)：
管理者直接指挥和监督的下属人数
总经理
经理
经理
管理层次 (chain of manag指e组m织en中t)职位
第二章企业组织与文化
§1 组织的基础
主
要
内
§2 组织结构设计
容
§3 组织文化
§1 组织的基础
一、组织的含义
组织是为了达到某些特定目标经由分工与合作及不同层次的权力和责任制度，而构成的人的集合。
二、劳动分工与协作
1、传统的观点
• 亚当·斯Hale Waihona Puke 的劳动分工思想 • 泰勒的科学管理理论

文化市场营销学 第2章[31页]

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