新零售行业研究分析

新零售行业研究分析

1新零售的概念

新零售是在传统零售基础上构建一套以消费者思维为战略原点，以产品为核心，以信息化为管理手段，以现代仓储物流系统为支撑，极其充满张力的商业模式，最终体现的是效率的提高。新零售体现的是商流、物流、信息流、资金流、服务流、数据流的高效统一。

我们认为近几年成功的“新零售”公司以产品品质为导向，砍掉不必要的中间环节，给消费者做出的极致性价比产品，并且打造“场景化”消费体验，丰富品牌内涵，是新零售的代表。新零售主要解决了用户以下痛点：很难买到真正好的产品，且性价比低。旧的零售渠道，无论是超市、百货，还是天猫、京东，都以零售企业本身的盈利为导向，哪些品牌愿意给更高的入场费、更高的扣点、做更多的广告、与更多的促销，哪些品牌就更容易进入这些渠道。这些零售渠道并不是以产品品质为导向，所以消费者很难购买到真正好的产品，并且由于高额的渠道费用，这些零售店销售的产品加价倍率都较高，不但质不优，价也不廉。而新零售公司通过产品设计、研发的颠覆，再找到最优秀的生产企业，砍掉中间所有的流通和营销环节，以极低的加价倍率销售给消费者，真正做到了质优价廉。

很难挑选出合适的产品。以天猫为例，消费者购买产品时往往是搜索关键字，但会显示出海量商品，大部分人会选择按销量排名，但是现在天猫商家刷单已是公开的秘密，消费者很难挑选到真正好的产品，在传统线下零售渠道，也存在此问题。新零售公司采用爆款单品策略，相当于已经帮消费者做了一次选择，避免了消费者的“选择恐惧症”。

试错成本高。以空气净化器为例，前几年空气净化器的价格往往在3000以上，对于很多消费者来说，试用成本比较高，往往不买。而小米空气净化器699元，大幅降低试错门槛，使小米空气净化器在短短2年时间成为国内销量第一。

很多品类没有设计特色，对现有品牌厌烦。以插线板为例，行业已经发展较为成熟，产品一成不变。新零售公司擅长产品创新，例如小米插线板一推出，以小薄简约的风格、3个USB接口满足手机充电需求，快速成为爆款。

线上品牌体验差，线上下品牌购买不方便。新零售构建的是一套以消费者思维为战略原点，以产品为核心，以信息化为管理手段，以现代仓储物流系统

为支撑，极其充满张力的商业模式。形式体现为线上线下融合，但我们认为发生根本变化的是新零售下消费者注重体验情感需求和产品高性价比购物方式和理性消费观的更迭。

1.中国社会零售品总额即将赶超美国，内需驱动时代到来

根据国家统计局和美国商务部的数据显示，2017年中国社会消费品零售总额为366262万亿人民币，折合5.42万亿美元（按2017年平均汇率1美元兑6.7547人民币折算），略低于美国的5.76万亿美元，从发展速度来看，中国的同比增速为10.2%，是美国增速的2.2倍，中国的内需驱动时代已经到来。此外，中国的在线零售市场规模达到7.18万亿元，折合10629.6亿美元（按2017年平均汇率1美元兑6.7547人民币折算），同比增速32.2%，美国在线零售规模为4450亿美元，同比增速15.4%，中国电商的同比增速为美国的2.1倍。相较而言，中国在线零售市场在社零总额中占有更高比例，对线下零售的冲击更大。

2.零售或将成为继互联网之后中国第二个引领世界趋势的行业

纵观世界零售史，中国各零售业态的兴起时间和美国的差距不断缩短，从125年（连锁经营）迅速缩短到53年（超市）、26年（购物中心）、4年（无店铺零售）。随着世界零售产业于2017年进入新零售时代，历史发生逆转，中国零售业态和经营水平已经和美国站在同一水平线上。以阿里、京东为代表的中国新零售企业将和以亚马逊、沃尔玛为代表的美国零售巨头，将在世界零售的市场上进行新一轮的角逐。这或将是继互联网之后，中国第二个能和世界巨头在同一水平线上进行角逐的行业。

3.双寡头引领下的新零售将带动中国社会全产业实现优化升级

中国线下的传统零售业在互联网冲击下积弱已久，线上的电商新贵也增长乏力。从阿里财报可以看出，GMV、活跃买家数、月活用户等指标的增速都明显放缓，其5亿多的月活用户数量，与中国12亿手机用户数量相比已经达到较高渗透率。人口和移动互联网流量的红利即将耗尽，经历十八年的狂奔之后，阿里现有的电商业务在无可避免地向天花板逼近。同样这一问题也是京东未来将要面临的重大挑战。

2016年10月，马云在云栖大会上正式提出新零售概念，引起高度关注。

我们认为未来两大线上巨头将借助大数据和人工智能技术，将线上的流量、大数据及技术资源逐步延伸到批发零售、物流、娱乐、餐饮等诸多领域，带领中国社会实现全产业的优化升级。

4.线下企业为首批受益者，大数据和AI公司才是最终受益群体

新零售革命的核心涵义是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。我们认为，在新零售变革的初始阶段，将以线上零售对线下零售企业的渗透为开端，大数据和人工智能的水平处于初始阶段，将与新零售变革的进程同步推进，这种效应在零售相关领域的渗透效应较低，因此首批受益的将是以零售为主体的线下零售企业和电商企业。当线下零售业态改造完成，线上线下数据实现全面融合，大数据及人工智能相关企业将超过线下零售企业成为第一受益者。因此，长期来看，新零售革命的最终受益者不是线下企业，而是以大数据和人工智能技术为核心的公司。

1.服装：决定天猫和京东市场地位的重要业务

1. 服饰是天猫最核心的品类

在国内知名的电商平台中，超过一半的电商平台都

将服饰作为核心业务。服饰做为天猫的起家业务，在每次大促中都肩负引流和冲销量的双重责任。在2017年全年的销售业绩中，服饰业务占比位

居第一高达16.4%，仍是天猫平台最大的利润来源。在大多数子行业增长

放缓的情况下，服饰业务增长势头依然强劲，因此必然会是百家相争的重要阵地，也是天猫重点防守的第一品类。

2. 服饰是京东赶超天猫的重要抓手

反观京东，自2011年服饰业务上线以来，2011年至 2016 年连续5年的复合增长率都超过100%，2016年京东新用户首次购买的品类中，大服饰占据40%以上的份额。2017年独立成立时尚事业部，不仅在流量上给予最多的倾斜，还在战略、布局、品牌等方面给予全方位支持：（1）京东积极开展面向国际化和个性化、时尚化布局，上线设计师频道、启动「京•制」