第11章服务营销(42p)
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增强员工技能 让内部价值观支持良好的服务生产率 使服务运营工业化 在服务过程中增强与顾客的合作 增强供给和需求间的匹配程度
11.2.4 管理需求与服务提供能力
1.需求管理
解决需求波动问题的基本方法
第一种方法：让生产能力满足需求变化的需要
第二种方法：对需求水平进行管理，使用营销 策略来削峰填谷
我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基
本上是无形的任何活动和利益，并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫 无关系。
3. 服务的基本特征
大多数商品
大多数服务
识别性品质高 经验性品质高 可信度品质高
图11.1产品特性如何营销评价的难易程度
11.1.3 服务的分类
3.根据与顾客的关系对服务进行分类
服务传递的特征
服务组织与顾客关系的类型
“会员制”关 系
没有正式关系
图11.3.以与顾客关系为基础的服务分类
4. 按照服务提供地点和传递方式的服务分类
图11.4 以服务提供方式为基础的服务分类
11.2 服务运营管理
11.2.1 服务运营系统 1.服务营销与产品营销的差别
外部营销 销售
产品
市场
图11.6a 产品营销三角形
3. 服务营销三角形
企业
营销/销售人员
兑现承诺
作出承诺
持续开发产品
内部营销
员工
技术 知识 顾客时间 顾客
外部营销 销售
遵守诺言 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术与系统
市场
图11.6b 服务营销三角形
4.服务系统运营模型
消费者到达 （投入）
控制
1.按照服务在产品中所占的比例分类——科特勒的分类
（1）纯粹有形商品：诸如牙膏、牙刷、肥皂等。 （2）伴随服务的有形商品：此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而
伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的技术越复杂，它的销 售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用。 如汽车等。 （3）有形商品与服务的混合: 诸如餐馆既提供食品又提供服务。 （4）主要服务伴随小物品和小服务: 例如，航空公司的乘客购买的是 运输服务，同时伴随着某些有形产品如食物与饮料、航空杂志和屏 幕电影等。 （5）纯粹服务: 主要是提供服务，如照看小孩，按摩、精神治疗等。
第11章 服务营销
本章主要内容 服务的界定及其分类 服务运营管理 服务营销管理 产品中的服务策略
11.1 服务与服务营销
11.1.1服务营销的重要性
服务部门的就业 放松管制的影响 服务差异化优势 管理哲学上的变化
11.1.2 服务业的类型
1.服务业的类型
表11.1 公共服务
服务业的类型
2.改善服务质量
两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。
（1）定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
简言之：比、学、赶、超
（2）关于流程分析的步骤
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面，具体步骤为： 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
[案例] 饭店就餐的服务流程图
顾客
后台 (看不见)
前台(可见)
11.2.2 服务质量管理
1.填补服务差距
差距5：顾客差距
差距1
差距3 差距2
图11.8 服务质量的五种差距模型
差距4
导致服务失败的五种差距
（1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。
消费者离开 （产出） 监督
改变 需求
确定标准
用广告沟通
必要的修正
计划 供应
计划的基础
Leabharlann Baidu图11.7 服务运营的开放系统
[服务营销模型1] 高接触度的服务营销系统
服务传递系统
其他接触点
服务运营系统
顾客
后台 (看不见)
前台 (可见)
[服务营销模型2] 低接触度的服务营销系统
服务运营系统
服务传递系统
其他接触点
服务的最大特点之一是服务消费是过程消费而不是结果消费，消 费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是 象一般消费品营销中，消费者只是消费生产过程的成果。
图11.5
有形产品：结果消费
服务生产过程
服务消费过程
无形产品：过程消费
2.产品营销三角形
企业
营销/销售人员
兑现承诺
作出承诺
持续开发产品
2. 供求能力管理
提高顾客的参与程度 交叉培训员工 雇用临时雇员 共享服务能力
11.3 服务营销管理
非营利服务
营利性服务
政府机构和部门 社区医院
计算机软件
警察和消防
红十字
业
税务局
消费者保护组织 租赁业
社会安全
信用合作社
体育业
社会工作
市民组织
娱乐业
公共交通
公园
仓储业
消息发布
博物馆
交通运输业
教育
传媒业
零售业
专业服务
法律 医疗 保险 金融 教育 建筑 会计 咨询
2. 服务的定义
AMA的定义—— 格罗鲁斯的定义——
前台
后台
[案例] 顾客的飞行经历（1）—飞行前的活动
可能改变乘 客经历的科 技创新建议
顾客的飞行经历（2）—飞行中的活动
可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
顾客的飞行经历（3）—飞行后的活动
可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
[服务质量研究] 决定服务质量的5种因素
11.2.3 服务效率管理
加油、景观/草地保养、 清除/回收
针对人的头脑的服务
针对无形资产的服务
广告/公关、艺术和娱乐、 广播/有限电视、教育、 管理咨询、
会计、银行、保险、 数据处理、数据传递、 法律服务、程序编写、
信息服务、音乐会、
研究、证券投资、
心理治疗、宗教、
软件咨询
声音电话
图11.2按照服务的行为和对象为基础的分类
2. 按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类
服务行为的本 质是什么
有 形 行 为
无 形 行 为
服务的直接接受者是谁或是什么
人
物体
针对人的身体的服务
针对实体的服务
乘客运输、医疗保健、
货物运输、维修、
住宿、美容院、 物理治疗、健身中心、
仓储/保存、看门服务、 零售分销、洗衣和干洗、
餐馆/酒吧、理发、 殡葬服务
11.2.4 管理需求与服务提供能力
1.需求管理
解决需求波动问题的基本方法
第一种方法：让生产能力满足需求变化的需要
第二种方法：对需求水平进行管理，使用营销 策略来削峰填谷
我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基
本上是无形的任何活动和利益，并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫 无关系。
3. 服务的基本特征
大多数商品
大多数服务
识别性品质高 经验性品质高 可信度品质高
图11.1产品特性如何营销评价的难易程度
11.1.3 服务的分类
3.根据与顾客的关系对服务进行分类
服务传递的特征
服务组织与顾客关系的类型
“会员制”关 系
没有正式关系
图11.3.以与顾客关系为基础的服务分类
4. 按照服务提供地点和传递方式的服务分类
图11.4 以服务提供方式为基础的服务分类
11.2 服务运营管理
11.2.1 服务运营系统 1.服务营销与产品营销的差别
外部营销 销售
产品
市场
图11.6a 产品营销三角形
3. 服务营销三角形
企业
营销/销售人员
兑现承诺
作出承诺
持续开发产品
内部营销
员工
技术 知识 顾客时间 顾客
外部营销 销售
遵守诺言 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术与系统
市场
图11.6b 服务营销三角形
4.服务系统运营模型
消费者到达 （投入）
控制
1.按照服务在产品中所占的比例分类——科特勒的分类
（1）纯粹有形商品：诸如牙膏、牙刷、肥皂等。 （2）伴随服务的有形商品：此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而
伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的技术越复杂，它的销 售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用。 如汽车等。 （3）有形商品与服务的混合: 诸如餐馆既提供食品又提供服务。 （4）主要服务伴随小物品和小服务: 例如，航空公司的乘客购买的是 运输服务，同时伴随着某些有形产品如食物与饮料、航空杂志和屏 幕电影等。 （5）纯粹服务: 主要是提供服务，如照看小孩，按摩、精神治疗等。
第11章 服务营销
本章主要内容 服务的界定及其分类 服务运营管理 服务营销管理 产品中的服务策略
11.1 服务与服务营销
11.1.1服务营销的重要性
服务部门的就业 放松管制的影响 服务差异化优势 管理哲学上的变化
11.1.2 服务业的类型
1.服务业的类型
表11.1 公共服务
服务业的类型
2.改善服务质量
两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。
（1）定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
简言之：比、学、赶、超
（2）关于流程分析的步骤
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面，具体步骤为： 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
[案例] 饭店就餐的服务流程图
顾客
后台 (看不见)
前台(可见)
11.2.2 服务质量管理
1.填补服务差距
差距5：顾客差距
差距1
差距3 差距2
图11.8 服务质量的五种差距模型
差距4
导致服务失败的五种差距
（1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。
消费者离开 （产出） 监督
改变 需求
确定标准
用广告沟通
必要的修正
计划 供应
计划的基础
Leabharlann Baidu图11.7 服务运营的开放系统
[服务营销模型1] 高接触度的服务营销系统
服务传递系统
其他接触点
服务运营系统
顾客
后台 (看不见)
前台 (可见)
[服务营销模型2] 低接触度的服务营销系统
服务运营系统
服务传递系统
其他接触点
服务的最大特点之一是服务消费是过程消费而不是结果消费，消 费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是 象一般消费品营销中，消费者只是消费生产过程的成果。
图11.5
有形产品：结果消费
服务生产过程
服务消费过程
无形产品：过程消费
2.产品营销三角形
企业
营销/销售人员
兑现承诺
作出承诺
持续开发产品
2. 供求能力管理
提高顾客的参与程度 交叉培训员工 雇用临时雇员 共享服务能力
11.3 服务营销管理
非营利服务
营利性服务
政府机构和部门 社区医院
计算机软件
警察和消防
红十字
业
税务局
消费者保护组织 租赁业
社会安全
信用合作社
体育业
社会工作
市民组织
娱乐业
公共交通
公园
仓储业
消息发布
博物馆
交通运输业
教育
传媒业
零售业
专业服务
法律 医疗 保险 金融 教育 建筑 会计 咨询
2. 服务的定义
AMA的定义—— 格罗鲁斯的定义——
前台
后台
[案例] 顾客的飞行经历（1）—飞行前的活动
可能改变乘 客经历的科 技创新建议
顾客的飞行经历（2）—飞行中的活动
可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
顾客的飞行经历（3）—飞行后的活动
可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
[服务质量研究] 决定服务质量的5种因素
11.2.3 服务效率管理
加油、景观/草地保养、 清除/回收
针对人的头脑的服务
针对无形资产的服务
广告/公关、艺术和娱乐、 广播/有限电视、教育、 管理咨询、
会计、银行、保险、 数据处理、数据传递、 法律服务、程序编写、
信息服务、音乐会、
研究、证券投资、
心理治疗、宗教、
软件咨询
声音电话
图11.2按照服务的行为和对象为基础的分类
2. 按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类
服务行为的本 质是什么
有 形 行 为
无 形 行 为
服务的直接接受者是谁或是什么
人
物体
针对人的身体的服务
针对实体的服务
乘客运输、医疗保健、
货物运输、维修、
住宿、美容院、 物理治疗、健身中心、
仓储/保存、看门服务、 零售分销、洗衣和干洗、
餐馆/酒吧、理发、 殡葬服务