第11章服务营销(42p)
服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
第11章服务营销(42p)
2.改善服务质量
两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。
（1）定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
2.以“剥离机制”为基础的服务定位
（1）针对竞争对手的剥离——关键在于利 用企业的优势和竞争对手的弱点实现企业 的定位战略。它主要以五种因素为基础：
信息的不对称 竞争对手反应迟缓 规模经济 经验曲线优势 众多分销渠道
2. 针对顾客的“剥离”
顾客感知价值越高，顾客的 满意度就越高
简言之：比、学、赶、超
（2）关于流程分析的步骤
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面，具体步骤为： 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基
本上是无形的任何活动和利益，并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫 无关系。
3. 服务的基本特征
不可分离性
无形性 服务
缺乏所有权
不可储藏性
服务质量的易变性
大多数商品
大多数服务
瓷椅汽 器子车
餐草 厅坪 的的 饭肥 菜料
图11.4 以服务提供方式为基础的服务分类
服务营销课件
第一章 服务营销概论
第一节 服务与服务营销
什么是服务？ 服务是为某人做某事
客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务
一、服务的含义
• 服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的 互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易 过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活 动或过程。
• 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的 服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权 的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。
• 3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务 的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的 服务。
根据服务组织同顾客之间的关系分类
1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话 服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
（三）经济体制状况
二、人口环境
（一）人口规模与增长速度 （二）人口地理分布 （三）人口结构特征
1、人口的自然结构 2、人口的社会结构
三、政治、法律环境
1、政治局势 2、国际关系 3、国家经济政策 4、法律法规
四、自然环境
1、自然资源 2、生态环境
五、社会文化环境
1、社会观念 2、民族与宗教 3、语言文字 4、生活习俗
第二节 服务分类及层次
服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大 的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法 储存，服务的生产与消费是同时进行的，每次 服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中， 不牵涉到服务所有权的转移。
服务的特性
(全)服务营销255页PPT
4
从全环经济发展情况看，服务业在整个国民 经济中所占的比重呈上升趋势；
如：2001年，美国服务业增加值占GDP的比重 为66.8%；2008年美国的以金融服务业为主的 第三产业占GDP的比重已达到80％以上。
7
增加值比重（%）
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
第一产业 第二产业 第三产业
“十五”我国产业结构对比分析图
“十五”期间，第一、第二、第三产业增加值占GDP的比重从2000 年的14.8:45.9:39.3变为2005年的12.4:47.3:40.3，其中第一产业增加值比重 下降了2.4%；而第二产业增加值比重上升了2.7%，第三产业增加值比重 上升了1%。
19
第二阶段：服务营销的理论探索阶段 （1980-1985年）
这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 1、顾客评估服务如何有别于评估有形产品； 2、如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 3、顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； 4、服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而
采取新的营销手段等等。 20
13
第一章：服务营销概述
ห้องสมุดไป่ตู้
第二章：顾客服务体验与顾客对服务
目
的期望
第三章：服务表现设计
第四章：服务需求波动管理
录
第五章：服务传递管理
第六章：服务设施设计
服务营销讲义
⑵ 顾客关系：理解顾客“会员资格”性质和服务传递的性质
服务组织与顾客之间关系的类型
服务传递的性质
持续传递
“会员”关系 保险 电话登记健康护理 大学注册 银行业 美国汽车协会 长途电话 剧场套票预定 通行证或月票： Sam批发俱乐部 智能计算机软件
非正式关系 广播电台 警察保护 灯塔 公共高速公路
间断交易
33
四、服务包（Service Package）：特定环境下提供 的一系列产品和服务的组合
服务包的组合 1. 支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。如高尔夫 球场、医院、航空公司的飞机等。 2. 辅助物品 ：顾客购买和消费的物质产品，或顾客自备的 物品。如高而夫球棒、医疗设备、食物等。 3. 显性服务：可以用感官觉察到的和构成服务基本或本质特 性的利益。如补牙后没有疼痛感觉、消防队做出反应的时 间等。
交互及定制程度 低 劳 动 力 密 集 程 度 高
服务工厂： •航空公司 •运输服务 •旅馆 •娱乐场所 大众化服务： •零售业 •批发业 •学校 •商业银行零售业务 服务作坊： 医院 汽车维修 其他修理，电器等
高
专业服务： 医生 律师 会计师 建筑设计师
图2-2
服务过程矩阵
27
3、拉夫朗克具有战略启示的服务分类
与上面服务类似 但企业的基础能力不足
图2-6 相对于供给的服务需求的性质
31
特别提醒：
供求失衡的程度在各服务行业间存在很大差异， 为确定每种情况下最恰当的战略，需考虑如下问 题： 1. 需求波动的性质如何？它是否有可预测的周期性 （如快餐店每日的用餐需求） 2. 是什么原因导致需求的波动？如果这些原因属于 顾客习惯或偏好，市场营销是否可以改变这些因 素？ 3. 改变服务能力或供给述评存在哪些机会？在高峰 时间能否雇用临时工？
服务营销学PPT课件
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
《服务营销篇》课件
《服务营销篇》课件一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
2. 服务营销的特点：分析服务营销与传统营销的区别，阐述服务营销的独特性。
3. 服务营销策略：讲解服务营销的四个基本策略，即服务产品策略、服务定价策略、服务渠道策略和服务促销策略。
二、教学目标1. 让学生了解服务的定义、特点和分类，建立起对服务的认识。
2. 使学生掌握服务营销的特点，理解服务营销与传统营销的区别。
3. 培养学生运用服务营销策略解决实际问题的能力。
三、教学难点与重点1. 教学难点：服务营销策略的运用，如何根据不同类型的服务选择合适的营销策略。
2. 教学重点：服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
四、教具与学具准备1. 教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
2. 学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以一个具体的服务场景为例，如餐馆、银行等，让学生思考服务营销在此场景中的应用。
2. 教材内容讲解：详细讲解服务的概念、特点和分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
3. 例题讲解：选取典型的服务营销案例，分析案例中运用了哪些服务营销策略，并解释其效果。
4. 随堂练习：让学生结合所学内容，分析现实生活中遇到的的服务营销案例，判断其是否运用了合适的服务营销策略。
5. 课堂讨论：分组讨论，让学生分享自己分析的服务营销案例，互相交流心得。
6. 板书设计：将服务的概念、特点、分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略板书在黑板上，方便学生复习。
7. 作业设计（1）作业题目：分析一个你熟悉的服务行业，阐述其服务营销策略。
（2）作业答案：以餐馆为例，餐馆的服务营销策略包括：菜品创新策略、服务质量策略、环境氛围策略、促销活动策略等。
六、课后反思及拓展延伸2. 拓展延伸：让学生思考随着互联网的发展，服务营销策略是否发生了变化，如何适应新的市场环境。
重点和难点解析一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
服务营销技巧培训课程课件
服务市场细分策略
识别细分市场
01
根据客户需求、行为、地理等因素，将市场划分为不同的细分
群体。
评估细分市场潜力
02
分析各细分市场的规模、增长率、竞争状况等，确定目标细分
市场。
制定个性化服务策略
03
针对不同细分市场，提供定制化的服务产品和营销策略，满足
客户的多样化需求。
服务产品创新策略
跟踪行业动态
关注行业趋势和新兴技术， 为服务产品创新提供灵感 和支持。
提升品牌知名度
利用多种渠道和媒体进行品牌宣 传和推广，提高服务品牌在目标 市场中的知名度和美誉度。
维护品牌忠诚度
通过优质的服务和客户关怀，增 强客户对服务品牌的信任感和忠
诚度。
03 服务营销技巧
沟通技巧
有效表达
清晰、准确地传递信息，避免使 用模糊或含糊不清的语言。
倾听与回应
积极倾听客户需求，及时回应并 给予反馈，确保双方沟通顺畅。
零售服务场景模拟
模拟商场购物、退换货、咨询等服务场景，提升员工的销售技巧和 服务质量。
服务投诉处理演练
倾听与理解
培养员工耐心倾听客户 投诉，准确理解客户问
题的能力。
道歉与安抚
解决方案提供
跟进与反馈
指导员工在适当时候向 客户道歉，并通过有效
沟通安抚客户情绪。
训练员工根据客户投诉 问题，提供合理的解决 方案，并征得客户同意。
奖惩，激发工作积极性。
设定明确的考核指标和评价标准， 定期对团队成员进行考核评估，
确保团队目标的顺利实现。
提供良好的工作环境和氛围，关 注团队成员的成长和发展，增强
团队凝聚力和向心力。
05 服务营销案例分析
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
2024年服务营销培训课件(多应用版)
服务营销培训课件(多应用版)服务营销培训课件一、引言随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，服务营销作为一种全新的营销理念，逐渐成为企业获取竞争优势的重要手段。
服务营销强调以顾客为中心，通过提供优质服务，满足顾客需求，实现企业利润最大化。
本课件旨在帮助学员了解服务营销的基本概念、特点和策略，提高服务营销能力，为企业创造更大价值。
二、服务营销的基本概念1.服务：服务是一种经济活动，具有无形性、异质性、不可分割性和易逝性等特点。
服务是企业向顾客提供的无形利益，如咨询、维修、培训等。
2.服务营销：服务营销是指企业通过提供满足顾客需求的服务，实现企业目标的过程。
服务营销包括服务产品、服务价格、服务渠道和服务促销等要素。
3.服务质量：服务质量是指服务满足顾客需求的程度。
高质量的服务能够提高顾客满意度，增强企业竞争力。
三、服务营销的特点1.无形性：服务是一种无形的经济活动，顾客在购买服务时无法直观感受其价值。
2.异质性：服务具有个体差异，即使是同一服务，不同企业提供的效果也可能不同。
3.不可分割性：服务的生产和消费过程是同时进行的，无法分开。
4.易逝性：服务一旦提供，就无法存储和转移，具有时效性。
四、服务营销的策略1.服务差异化：企业通过提供独特、个性化的服务，满足顾客多样化需求，实现差异化竞争。
2.服务品牌化：企业将服务作为一种品牌进行打造，提高服务知名度和美誉度。
3.服务网络化：企业通过建立线上线下相结合的服务网络，拓宽服务渠道，提高服务便捷性。
4.服务个性化：企业根据顾客需求和特点，提供定制化的服务，提高顾客满意度。
5.服务标准化：企业制定统一的服务标准，确保服务质量，提高服务效率。
五、服务营销的实施步骤1.确定服务目标：企业应根据市场需求和自身优势，明确服务目标。
2.设计服务产品：企业应针对服务目标，设计具有竞争力的服务产品。
3.制定服务价格：企业应根据服务成本、市场行情和顾客承受能力，制定合理的服务价格。
服务营销ppt课件
服务营销发展趋势
个性化服务
随着消费者需求的多样化，企业 需要提供更具个性化的服务来满
足不同顾客的需求。
数字化营销
借助互联网、大数据等技术手段， 企业可以实现更精准的市场定位 和营销推广。
跨界融合
服务营销将与其他领域进行跨界 融合，如与文化、娱乐等产业的 结合，打造更完整的消费体验。
绿色环保
在可持续发展理念下，服务营销 将更加注重环保和绿色消费，推
根据顾客对服务价值的认知和需求来 制定价格。
参考竞争对手的价格水平来制定价格。
渠道策略
直接渠道
通过自有门店、官方网站等直接 面向客户提供服务。
间接渠道
利用合作伙伴、代理商等间接渠道 扩大服务覆盖范围。
网络渠道
利用互联网、移动应用等网络渠道 提供便捷的服务。
促销策略
广告宣传
通过电视、广播、报纸 等媒体进行广告宣传，
特点
服务营销具有无形性、异质性、同 时性、易逝性等特点，强调顾客参 与和过程管理。
服务营销重要性
01
02
03
提升顾客满意度
通过优质的服务营销，企 业可以更好地满足顾客需 求，提升顾客满意度和忠 诚度。
增强企业竞争力
优质的服务营销有助于企 业树立良好的品牌形象， 提高市场竞争力。
促进企业长期发展
服务营销关注顾客关系管 理，有助于企业建立稳定 的客户关系，实现长期发 展。
提高服务知名度。
营业推广
利用特价、优惠、赠品 等手段刺激客户购买欲
望。
人员推销
通过销售人员的专业推 销和客户关系维护来促
进销售。
公共关系
利用公关活动、社会责 任项目等提升企业形象
和声誉。
服务营销策略(PDF 103页)
15
张圣亮 shlzh @
服务承诺类型 5/6
依据有无赔付条件限制，可分为有条件承 诺和无条件承诺
有条件承诺是指具有一定限制或附加条件的承诺， 如一家互联网提供商承诺“如果一天内服务掉线 超10分钟，公司将免收该月上网费用的5%”即为 有条件承诺。
16
张圣亮 shlzh @
服务承诺类型 2/6
B.多属性承诺——服务机构对其所提供服务的某几个
属性或要素做出承诺。如美国马里奥特饭店承诺
“提供友好有效的登记服务，一切运行正常的、干
净舒适的房间，友好有效的结账服务。如果您认为
我们没有达到以上承诺，我们将为您提供20美元的
现金”。该承诺包括“入住登记”、“客房服务”、“结账”三个要素。 Nhomakorabea9
张圣亮 shlzh @
服务承诺的界定 2/3
服务承诺有赔付作担保
规范的服务承诺不仅向顾客预示服务质量或效果，
而且还以赔付作担保（赔偿形式包括一定数量的货 币、打折、赠送免费服务券等），如果实际服务不 能达到预示水平或效果，服务企业将给予顾客赔付。
没有赔付作担保的服务承诺（像“保证满意”、
服务质量差距4
供应商差距4
公司实际提供的服务
过度承诺 缺乏一体化营销沟通
对顾客期望缺乏管理 服务定价问题
公司对顾客的承诺和沟通 供应商差3 距4及其影响因素
弥合服务质量差距4方法：
按照服务实绩承诺和沟通服务
服务承诺管理 服务沟通管理 服务定价管理
4
张圣亮 shlzh @
做出的承诺不具有公开性，并且难以兑现（甚至本身就是骗 局），不是真正意义上的服务承诺。
一些服务企业内部执行的服务标准或赔付标准，由于没有公
2024年度-服务营销(培训课件)
广告促销
通过广告宣传，提高服 务的知名度和美誉度。
营业推广
公共关系
通过营业推广活动，如 优惠券、折扣等，吸引
客户购买服务。
11
通过公关活动，如赞助、 捐赠等，提高公司的社 会形象和服务品牌的知
名度。
服务营销组合
03
12
服务营销组合要素
产品
定价
渠道
服务产品通常包括核心服务、 便利服务和支持服务，需考 虑服务的质量、设计、品牌 等要素。
23
服务过程管理
06
24
服务过程的概念与特点
服务过程的概念
服务过程是指从服务接触开始到服务 结束的一系列活动，包括服务提供、 服务传递和服务消费等环节。
服务过程的特点
无形性、异质性、生产与消费同步性、 易逝性。
25
服务过程的优化与控制
服务流程优化
01
通过简化和重组服务流程，提高服务效率和质量，减少浪费和
01
02
无形性
服务是一种无形的商品，顾客在购买 前无法触摸或试用。
03
异质性
服务的质量和效果往往因提供者、时 间和地点的不同而有所差异。
易逝性
服务不能像有形商品一样被储存或运 输。
05
04
同时性
服务的生产和消费通常同时进行，顾 客参与服务过程。
4
服务营销的重要性
01
02
03
04
提升顾客满意度
优质服务能够提升顾客满意度， 增加回头客数量。
提升服务质量
通过改进服务流程、提高员工素 质、加强顾客沟通等方式提升服 务质量，提高顾客满意度和忠诚
度。
创新服务模式
根据市场需求和技术发展，创新 服务模式，提供更加个性化、便 捷的服务体验。
市场营销学第十一章服务营销
服务营销能够吸引新客 户并保留老客户，从而 促进企业的成长和发展。
02 服务营销的理论基础
网络整合营销4I原则
兴趣原则（Interest）
关注消费者的兴趣和需求，通过提供有价值的内容吸引消费者。
创新原则（Innovation）
不断尝试新的营销手段和方式，以创新吸引消费者。
互动原则（Interaction）
案例二
星巴克咖啡的体验式服务营销
案例三
迪士尼乐园的客户互动与服务 创新
案例四
亚马逊电商平台的售后服务策 略
服务营销的实践经验分享
经验一
关注客户需求，提供个性化服 务
经验二
强化员工培训，提升服务质量
经验三
创新服务模式，提高客户满意 度
经验四
运用科技手段，提升服务效率
服务营销的未来发展趋势
趋势一
数字化服务营销的崛起
服务营销的特点
无形性
服务是无形的，客户在购买前无法直观地评估其质量。因 此，服务营销需要通过口碑、品牌形象等方式建立客户信 任。
差异性
由于服务是由人来提供的，不同的人提供的服务存在差异 性。因此，服务营销需要建立标准化流程和培训，确保服 务的稳定性和一致性。
不可分离性
服务的生产和消费是同时发生的，客户需要直接参与服务 过程。因此，服务营销需要关注客户体验，确保服务过程 中的互动和沟通顺畅。
等因素对服务营销的影响。
社会因素（Social）：考虑社 会文化、人口结构等因素对服
Hale Waihona Puke 务营销的影响。技术因素（Technological）： 评估科技进步对服务营销的推
动和挑战。
波特五力模型
潜在进入者
服务营销(PPT116页)
进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮 存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦 不能将服务携带回家安放。
（五）缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任
美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的 发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资 过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务 性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。
22
七、服务质量的管理
提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途 径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于 ：
1、提出高服务质量，意味着花费太多（质 量提高、生产率下降）
2、高质量意味着高成本（因服务质量差而 带来的损耗占总成本的35%）
3、服务质量独特，企业难以控制
23
八、质量的评价过程
预期质量 Q0
服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻 ”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。
9
大部分公司为获取长期收益而做的战略决策
1、技术品质战略
这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品
或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞
争优势。
2、价格战略
这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
服务营销ppt课件
促销策略
分销渠道
促销策略是服务营销组合中的关键要素之 一，它包括广告、销售促进、公关和直接 营销等。
分销渠道是服务营销组合中的另一个重要 要素，它涉及到服务产品的销售渠道、销 售方式和销售管理等。
服务营销组合的优化
了解客户需求
通过市场调研和分析，深入了解目标客户的需 求和期望，为优化服务营销组合提供依据。
04
优化定价策略
根据市场需求、竞争状况和服务产品 特点等因素，制定合理的定价策略， 提高服务产品的竞争力。
06
拓展分销渠道
通过开拓新的销售渠道、建立销售网络等方式 ，拓展分销渠道，提高服务产品的销售量和市 场占有率。
04
CHAPTER
服务质量管理
服务质量的概念与特点
服务质量的概念
服务质量是指服务满足规定或潜在需 要的特征和特性的总和，是指服务工 作能够满足被服务者需求的程度。
通过提供便捷的在线购物体验、快速的物流配送和优质的售后服务，亚
马逊赢得了大量客户的信任和支持，成为了全球最大的电商平台之一。
03
迪士尼
通过提供独特的娱乐体验、优质的客户服务和精细化的运营管理，迪士
尼成功地将自己打造成了一个全球知名的娱乐品牌，吸引了大量的游客
和客户。
失败服务营பைடு நூலகம்案例分析
美国电话电报公司（AT&T）
提高服务质量的途径
了解顾客需求、提高服务标准、加强员工培训、优化服务流程、建立服务质量管 理体系等。
提高服务质量的措施
制定服务质量标准、建立服务质量监督机制、开展服务质量评估、实施服务质量 改进计划等。
05
CHAPTER
服务营销团队建设
服务营销团队的特点与要求
服务营销全套课件(完整版)
服务营销全套课件(完整版)一、教学内容本节课的教学内容来自服务营销教材的第三章，主要讲述了服务营销的基本概念、服务营销策略和服务营销组合。
具体内容包括：服务的定义和特点、服务营销的策略框架、服务营销组合的七个要素等。
二、教学目标1. 让学生理解服务的定义和特点，掌握服务营销的基本概念。
2. 帮助学生了解服务营销的策略框架，能够运用策略框架分析实际问题。
3. 使学生掌握服务营销组合的七个要素，能够灵活运用组合策略。
三、教学难点与重点重点：服务的定义和特点，服务营销的策略框架，服务营销组合的七个要素。
难点：服务营销策略的运用，服务营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：PPT、黑板、粉笔学具：教材、笔记本、文具五、教学过程1. 实践情景引入：以一个餐厅的服务营销为例，让学生了解服务营销的实际应用。
2. 讲解服务的定义和特点：通过PPT和教材，讲解服务的定义和特点，让学生掌握服务的基本概念。
3. 讲解服务营销的策略框架：通过PPT和教材，讲解服务营销的策略框架，让学生了解服务营销的策略构成。
4. 讲解服务营销组合的七个要素：通过PPT和教材，讲解服务营销组合的七个要素，让学生掌握服务营销的组合策略。
5. 例题讲解：通过例题，让学生了解如何运用服务营销策略和组合策略解决问题。
6. 随堂练习：让学生运用所学知识，分析一个实际的服务营销案例。
六、板书设计板的左侧写上“服务营销”，在右侧分为三个部分，分别是“服务的定义和特点”、“服务营销的策略框架”和“服务营销组合的七个要素”。
七、作业设计1. 请简述服务的定义和特点。
答案：服务是指在顾客需求的基础上，通过提供满足顾客需求的产品或活动，实现顾客满意度的提高和商家利润的增长。
服务的特点包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性。
2. 请阐述服务营销的策略框架。
答案：服务营销的策略框架包括了解顾客需求、设计服务策略、制定服务标准和流程、提供优质服务、建立顾客关系、进行服务促销和评估服务绩效。
服务营销教程教学完整版电子课件
企业需要优化组织结构，建立高效、灵活的服务团队，提高服务 响应速度和服务效率。
内部沟通的加强
企业需要加强内部沟通，建立良好的内部协作机制，确保各部门 之间的顺畅合作和信息共享。
04
服务质量管理与提升
服务质量定义及评价标准
服务质量的定义
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使 目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定 服务水平的连贯性程度。
服务标准的制定 服务标准是衡量服务质量的重要依据，企业需要 制定明确、具体、可衡量的服务标准，以确保服 务质量的稳定性和一致性。
服务质量的监控和改进 企业需要建立有效的服务质量监控机制，及时发 现并改进服务质量问题，不断提高服务水平。
内部管理
服务理念的树立
企业需要树立“以顾客为中心”的服务理念，将顾客需求放在首 位，注重顾客体验和满意度。
可采用电话、邮件、在线调查等多种方式进行客户满意度调 查。
分析调查结果
对收集到的数据进行统计分析，找出问题和改进方向。
及时反馈和处理
将调查结果及时反馈给客户和相关部门，针对问题制定改进 措施并跟踪落实。同时，对提出宝贵意见的客户给予适当奖 励和感谢。
06
网络时代下的服务创新与发展趋势
网络时代对服务行业影响和挑战
建立有效沟通渠道
通过电话、邮件、社交媒体等多种方 式，建立与客户的有效沟通渠道，及 时了解客户反馈和意见。
定期回访和维护
定期对客户进行回访，了解客户使用 情况和满意度，及时解决问题和改进 服务。
客户满意度调查和反馈处理
设计合理的调查问卷
根据调查目的和客户特点，设计简洁明了、针对性强的调查 问卷。
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2.改善服务质量
两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。
（1）定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
简言之：比、学、赶、超
（2）关于流程分析的步骤
加油、景观/草地保养、 清除/回收
针对人的头脑的服务
针对无形资产的服务
广告/公关、艺术和娱乐、 广播/有限电视、教育、 管据传递、 法律服务、程序编写、
信息服务、音乐会、
研究、证券投资、
心理治疗、宗教、
软件咨询
声音电话
图11.2按照服务的行为和对象为基础的分类
顾客
后台 (看不见)
前台(可见)
11.2.2 服务质量管理
1.填补服务差距
差距5：顾客差距
差距1
差距3 差距2
图11.8 服务质量的五种差距模型
差距4
导致服务失败的五种差距
（1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。
2. 供求能力管理
提高顾客的参与程度 交叉培训员工 雇用临时雇员 共享服务能力
11.3 服务营销管理
服务的最大特点之一是服务消费是过程消费而不是结果消费，消 费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是 象一般消费品营销中，消费者只是消费生产过程的成果。
图11.5
有形产品：结果消费
服务生产过程
服务消费过程
无形产品：过程消费
2.产品营销三角形
企业
营销/销售人员
兑现承诺
作出承诺
持续开发产品
非营利服务
营利性服务
政府机构和部门 社区医院
计算机软件
警察和消防
红十字
业
税务局
消费者保护组织 租赁业
社会安全
信用合作社
体育业
社会工作
市民组织
娱乐业
公共交通
公园
仓储业
消息发布
博物馆
交通运输业
教育
传媒业
零售业
专业服务
法律 医疗 保险 金融 教育 建筑 会计 咨询
2. 服务的定义
AMA的定义—— 格罗鲁斯的定义——
外部营销 销售
产品
市场
图11.6a 产品营销三角形
3. 服务营销三角形
企业
营销/销售人员
兑现承诺
作出承诺
持续开发产品
内部营销
员工
技术 知识 顾客时间 顾客
外部营销 销售
遵守诺言 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术与系统
市场
图11.6b 服务营销三角形
4.服务系统运营模型
消费者到达 （投入）
控制
3.根据与顾客的关系对服务进行分类
服务传递的特征
服务组织与顾客关系的类型
“会员制”关 系
没有正式关系
图11.3.以与顾客关系为基础的服务分类
4. 按照服务提供地点和传递方式的服务分类
图11.4 以服务提供方式为基础的服务分类
11.2 服务运营管理
11.2.1 服务运营系统 1.服务营销与产品营销的差别
第11章 服务营销
本章主要内容 服务的界定及其分类 服务运营管理 服务营销管理 产品中的服务策略
11.1 服务与服务营销
11.1.1服务营销的重要性
服务部门的就业 放松管制的影响 服务差异化优势 管理哲学上的变化
11.1.2 服务业的类型
1.服务业的类型
表11.1 公共服务
服务业的类型
消费者离开 （产出） 监督
改变 需求
确定标准
用广告沟通
必要的修正
计划 供应
计划的基础
图11.7 服务运营的开放系统
[服务营销模型1] 高接触度的服务营销系统
服务传递系统
其他接触点
服务运营系统
顾客
后台 (看不见)
前台 (可见)
[服务营销模型2] 低接触度的服务营销系统
服务运营系统
服务传递系统
其他接触点
前台
后台
[案例] 顾客的飞行经历（1）—飞行前的活动
可能改变乘 客经历的科 技创新建议
顾客的飞行经历（2）—飞行中的活动
可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
顾客的飞行经历（3）—飞行后的活动
可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
[服务质量研究] 决定服务质量的5种因素
11.2.3 服务效率管理
我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基
本上是无形的任何活动和利益，并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫 无关系。
3. 服务的基本特征
大多数商品
大多数服务
识别性品质高 经验性品质高 可信度品质高
图11.1产品特性如何营销评价的难易程度
11.1.3 服务的分类
增强员工技能 让内部价值观支持良好的服务生产率 使服务运营工业化 在服务过程中增强与顾客的合作 增强供给和需求间的匹配程度
11.2.4 管理需求与服务提供能力
1.需求管理
解决需求波动问题的基本方法
第一种方法：让生产能力满足需求变化的需要
第二种方法：对需求水平进行管理，使用营销 策略来削峰填谷
1.按照服务在产品中所占的比例分类——科特勒的分类
（1）纯粹有形商品：诸如牙膏、牙刷、肥皂等。 （2）伴随服务的有形商品：此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而
伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的技术越复杂，它的销 售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用。 如汽车等。 （3）有形商品与服务的混合: 诸如餐馆既提供食品又提供服务。 （4）主要服务伴随小物品和小服务: 例如，航空公司的乘客购买的是 运输服务，同时伴随着某些有形产品如食物与饮料、航空杂志和屏 幕电影等。 （5）纯粹服务: 主要是提供服务，如照看小孩，按摩、精神治疗等。
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面，具体步骤为： 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
[案例] 饭店就餐的服务流程图
2. 按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类
服务行为的本 质是什么
有 形 行 为
无 形 行 为
服务的直接接受者是谁或是什么
人
物体
针对人的身体的服务
针对实体的服务
乘客运输、医疗保健、
货物运输、维修、
住宿、美容院、 物理治疗、健身中心、
仓储/保存、看门服务、 零售分销、洗衣和干洗、
餐馆/酒吧、理发、 殡葬服务