云南白药牙膏营销策划案

一、云南白药牙膏市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。

（二）微观环境分析

1、中国牙膏市场平稳增长

随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。

2、中国牙膏市场潜力巨大

中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。

3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主

通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。

（三）市场规模

由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。

（四）市场构成的特征

据赞伯营销咨询的调查显示，高露洁、佳洁士、中华品牌占据63%的市场份额，达垄断态势。

在一线城市，中心城市，为国内名牌和外资品牌占据，大众消费价格在4元以上，以佳洁士、高露洁、中华等占据市场份额超80%

在二线城市，60%份额为国产品牌占据，30%份额为外资分割，还有一小部分杂牌。大众消费价格区间在3—4元

在三线县级市，牙膏大众消费区间在2—3元，国产品牌占80%，杂牌市场份额已逐步攀升。

在四线城市，农村城市，牙膏大众消费在一元左右，全国的牙膏农村市场被各地杂牌占据半壁江山，正宗外资名牌很少露面。

（五）营销环境分析总结

国内牙膏产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为牙膏市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是" 价廉物美" 了。

2、现有消费者分析

（1）消费者构成

目标人群年龄：25—60岁

目标人群特征：高知识、高收入、存在不同程度的口腔问题，注重口腔护理和健康。

（2）消费者行为分析

传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。

（3）现有消费者态度

与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度。与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。正是因为云南白药的独特功效，使得其产品的知名度有了更进一步的保证。得到了广大消费者的普遍认可。

经过分析，我们发现，现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍。对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来。白药牙膏的消费者：一是口腔有炎症的，尤其是生活压力过大，生活节奏过快的白领阶层；二是是有牙龈出血症状的高端收入人群，他们使用白药牙膏不仅仅是为了治疗口腔疾病，更是为了满足他们对生活的高品质要求；三是是在收入上不一定有多高，但至少是存在严重口腔问题的患者，而云南白药牙膏相对于其他牙膏更好的治愈了他们的口腔疾病。云南白药牙膏确定的目标市场是所有有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是白药牙膏的潜在消费者。

三、产品分析

1、产品性能

云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。云南白药牙膏富含云南白药活性成分，有效解决“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔问题。

2、产品质量

云南白药集团以像研发药品一样研制牙膏，像生产药品一样生产牙膏的营销