基于顾客忠诚度的品牌价值研究

在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为企业新的核心竞争力。

1998年，4起总价值500亿美元品牌交易让人们真正看到品牌的巨大价值。

品牌价值形成是市场营销活动作用的结果，由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。

以顾客忠诚度为中心的营销理念，是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。

提升品牌价值的有效途径是开展品牌忠诚营销，从顾客忠诚度的角度来谈企业的品牌价值，培育企业的顾客忠诚度以达到提升品牌价值的目的，正是本文的研究动机。

1顾客忠诚度与品牌价值综述1.1关于顾客忠诚度顾客忠诚度是一个多维概念，包含行为成分、态度成分等多种因素。

Fornell 从重复购买意愿和满意的顾客对价格的容忍度来衡量顾客的忠诚度。

Dick 和Basu 认为顾客忠诚度可视为个人态度和再购买行为两者关系间的强度，只有当再购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客忠诚。

Jones 和Sasser 从顾客忠诚度衡量方面探讨了顾客忠诚度的内涵。

韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。

霍映宝和韩之俊总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客忠诚的内涵应当体现4个要求：1）顾客忠诚的行为特性；2）顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神成分；3）顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚；4）顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造。

综合各学者对顾客忠诚度的理解，本研究认为：顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者保持一定的收稿日期：2008－06－12作者简介：周恩德(1980－)，男，湖北兴山人，硕士，从事区域经济、技术经济及国际贸易理论与实务研究。

基于顾客忠诚度的品牌价值研究周恩德，杜小艳（湖北汽车工业学院管理工程系，湖北十堰442002）摘要：以问卷调查法和因子分析法为基础，探讨了品牌价值和顾客忠诚度的关系，认为顾客忠诚度的提高能够有效提升企业的品牌价值；并提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。

关键词：品牌；品牌价值；顾客忠诚中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1008－5483（2008）04-0061-04Study of Brand Value Based on Customer LoyaltyZhou Ende,Du Xiaoyan（Dept.of Management Engineering,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China)Abstract ：The relationship between brand value and customer loyalty was discussed by the question -naire survey and factor analytical method.The strategies of upgrading the brand value based on the customer loyalty were presented.Key words ：brand;brand value;customer loyalty湖北汽车工业学院学报Journal of Hubei Automotive Industries Institute第22卷第4期2008年12月Vol.22No.4Dec.2008湖北汽车工业学院学报2008年12月关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。

1.2关于品牌价值品牌理论是以20世纪50年代西德尼·莱维提出的品牌形象观念为出现标志的，其后不断地得到完善和补充，现在已经发展成为比较成熟的一种理论。

20世纪80年代的企业收购浪潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注，有关品牌价值的理论逐渐发展起来。

近年来，学术界对品牌价值的研究内容主要包括品牌价值的来源、品牌价值的内涵、品牌价值的提升及品牌价值的评估等。

国外关于品牌价值研究多散见于各门不同的学科中，以在经济学、会计学、营销学、广告学中为多见。

以品牌价值为直接研究对象只是近几年才兴旺起来的；对品牌价值的研究重点更多的集中在实践层面，是具体评价体系与方法的描述，缺少理性的规律性的探讨，至今未能形成一整套有关品牌价值完整科学的理论体系。

我国学者研究品牌及品牌价值问题，主要有3条线：一是从产品质量角度，伴随着全面质量管理的引进与推广，探讨品牌的质量控制、技术含量、技术鉴定和标准化等问题；二是从法制角度研究品牌的保护及打击假冒产品问题；三是从品牌资产交易和品牌传播角度研究品牌价值及其评价问题。

2顾客忠诚度与品牌价值的关系2.1品牌价值的二维结构分析从学者王成荣、邹珊刚的品牌价值二维结构分析成果来看，品牌价值既与生产者的特殊劳动投入（指高质量的、创造性的劳动投入）的数量和质量有关，也与市场上消费者的认可程度有关。

在劳动投入既定的条件下，品牌价值取决于市场认可度，与市场认可度有一个正向变动关系。

因此，只要提高了市场及社会认可度，就可以提升企业的品牌价值。

2.2品牌价值与顾客忠诚度关系调研在品牌价值二维结构中，关于影响市场及社会认可度的因素说法不一，笔者在参照国内外学者相关研究成果的基础上，归纳出了以下五大要素：审美与个性、安全与耐用性、顾客忠诚的程度（满意度、信赖感和转换成本高低）、产品定价的恰当性、社会文化特征。

据此，可以推论出顾客忠诚度对品牌价值也存在影响。

至于顾客忠诚度对品牌价值的影响大小要视顾客忠诚度对市场认可度的影响程度来定。

在这里，采用因子分析法来测量顾客忠诚度对市场认可度的影响度或者权重。

本研究采用调查问卷方式，来获取顾客忠诚度对市场认可的影响数据，并利用因子分析法得出最后的结果。

在此，分别用W1、W2、W3、W4和W5来表示5个要素对市场认可度的影响权重。

1）研究方法本研究采用调查问卷，针对笔者归纳的影响企业品牌得到市场认可的5个因素分别设计2个问题，共10个问题，每个问题满分5分，该问卷总分50分。

其中，Q1和Q2涉及品牌产品的审美与个性，Q3和Q4关于品牌产品的安全与耐用性，Q5和Q6有关顾客忠诚的程度（满意度、信赖感和转换成本高低），Q7和Q8有关产品定价的恰当性，Q9和Q10涉及社会文化特征方面。

2）数据收集因本次调查是一项探索性研究，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够反映消费者的基本心理状况，进而深入探察品牌价值中市场认可维度的最重要驱动因素；二是样本要有一定的针对性，被访者必须具有一定的购买能力。

结合样本选取的广泛性、代表性原则，并综合考虑获取数据的难度和地域的限制，本次调查将某市市区作为主要的调查区域。

因为在一个地区的商品消费中，城市居民凭借其在购买能力和购买欲望上的优势，通常在品牌商品消费中占据主导地位，因此选择市区作为调查区域具有相当的代表性和针对性。

调查地点主要包括超市、百货商场、品牌专卖店等，本范围基本涵盖了与消费者密切相关的各类品牌商品。

考虑到本次研究的科学性和成本的经济性，选定200个样本。

基于以上原则，本次调查的样本的特征是年龄在25～55周岁之间的该市市区的常住居民。

为了获取有效的数据，调查于2007年1月20日正式进行。

本次调查共发放问卷226份，在对所有回收问卷进行严格审核之后，共得到有效问卷200份，有效样本率为88.5%。

将收集上来的问卷进行汇总，其中Q1共得分1001分，Q2共得分1235分，Q3得分1157分，Q4得分900分，Q5得分1168分，Q6得分976分，Q7得分920分，Q8得分1058分，Q9得分874分，Q10得分711分。

得出影响企业品牌市场认可度的5个因素审美与个性、安全与耐用性、顾客忠诚的程度、产品定价的恰当性和社62——第22卷第4期周恩德等：基于顾客忠诚度的品牌价值研究会文化特征分别得分2236分、2057分、2144分、1978分和1585分。

3）数据分析由于有效的200份问卷满分10000分，而影响企业品牌得到市场认可的五个因素审美与个性、安全与耐用性、顾客忠诚的程度、产品定价的恰当性、社会文化特征分别得分2236分、2057分、2144分、1978分和1585分。

计算各权重值得W1=0.2236，W2=0.2057，W3= 0.2144，W4=0.1978，W5=0.1585。

从以上分析，可以看出在影响企业品牌的市场认可度的5个因素中，最重要的影响因素是审美与个性，第二大影响因素就是顾客忠诚度。

数据分析表明，顾客忠诚度是企业品牌能否得到市场认可的重要影响因素。

而品牌得到市场认可与企业品牌价值存在极大的正相关性，进而顾客忠诚度也影响企业品牌价值。

最终，笔者认为顾客忠诚度的提高能够有效提升品牌价值。

3顾客忠诚度的品牌价值提升策略品牌价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。

因此，企业经营者提升品牌价值的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，以赢得顾客忠诚。

同时还应注意以下几个方面的工作。

3.1提高顾客满意度研究表明，顾客忠诚度是影响市场认可程度的重要环节，获得忠诚顾客的前提是赢得顾客满意，因此，提高顾客满意度能有效提升顾客的行为忠诚和态度忠诚，进而提升品牌价值。

从美国心理学家赫兹伯格的“双因素理论”可以得到启发，任何参与市场竞争的企业也存在对顾客的保健因素和激励因素，这两种因素彼此独立的并且以不同的方式影响消费者的购买行为。

其中产品价格、质量等可认为是保健因素，良好的售后服务和售后支持是激励因素。

因此，各厂商在保证产品质量、价格等保健因素的情况下，也应该时刻关注自身服务过程各个环节存在的漏洞，为顾客提供卓越的售后服务和售后支持以达到最好的激励效果。

另外，要重视顾客抱怨。

哈佛大学的李维特教授曾说过这样一句话：“与顾客之间的关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了。

”因为采取积极的态度来处理消费者的抱怨，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。

同时，还要注意服务补救在培育和维护顾客忠诚中的作用，在企业对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，及时补救可以重新建立顾客的满意与忠诚。

3.2建立与顾客的高信任关系从20世纪70年代开始至今，关系营销一直是企业营销最有力的武器。

由于受顾客时间贫乏、购物享受、消费信心和社会需要等因素的影响，企业如能建立起与顾客的高信任关系，就能赢得顾客的忠诚度。

国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；保持一个忠诚顾客所花费的费用仅仅是吸引一个新顾客费用的1/10~1/4。