新品牌管理办法

太原市烟草公司

新品牌培育工商协同管理实施办法

为做好新品牌管理，实现新品牌从考察、引进到培育维护的良性发展，当好工业的“品牌保姆”，按照卷烟生命周期管理办法，特制订太原市烟草公司新品牌工商协同管理实施标准如下：

一、指导原则

1、市场需求导向原则。引进新品牌是为了满足不同层次的市场需求，填补市场空白或是对不适合市场需求的商品进行置换。

2、大品牌、大企业优先原则。新品引进必须在国家局规定的“百牌号”内，优先选择产销量在100万以上的大企业的品牌。

3、与品类管理相结合的原则。对于快速增长的品类，需要积极考虑引进新品；对一个相对稳定品类，引进新品需要同时考虑淘汰落后的品牌，通过商品的置换优化调整该品类；对于衰退的品类，要严格控制新品引进。

4、科学量化评估原则。新品牌考察及试销阶段，要严格按照商品评估制度，以数据为依据，减少人为的判断，为新品牌引进及培育决策提供科学依据。

5、工商互动原则。工商双方要通过良好的协同互动，共同对新品牌进行培育维护，促进新品牌健康成长。

6、资源共享的原则。工商企业充分发挥各自资源优势，统一资源共享方式，实现品牌、客户、消费者信息和人力等资源的全面共享。

7、效果责任。工商企业进一步明确新品牌协同管理职责和协同接点，提高新品牌培育效果。

二、管理对象

本办法所指新品牌按照对卷烟品牌实施生命周期管理的原则对处于考察阶段和试销阶段的品牌进行管理。

三、新品牌考察阶段管理

工商企业决策管理层根据市场需求提出新品引进意向后，由品牌管理科根据下列流程和标准组织进行考察阶段评估管理。

（一）新品牌考察初步评估

品牌管理科按照新品考察初步评估指标组织进行全面的商品评估，评估采取量化评分的办法，利用品牌管理系统进行评估，具体标准和流程如下：

1、品牌管理科组织驻太原工业企业代表客户经理等人员进行市场、客户、消费者实地考察调研，形成初步报告。

2、品牌管理科协同驻太原工业企业代表收集拟引进新品牌的相关信息，具体包括：品牌基础信息（照片）品牌在全国范围的销售情况、品牌在全省范围的销售情况等。

3、品牌管理科按照评估程序对新品牌国家发展规划、工业规划、工商协同等维度指标进行评估打分。

3、根据评估得分出具新品牌初评报告并上报公司领导审批。

（二）、新品牌品吸评估、研讨。

新品牌通过初评后进入品吸、研讨会评估程序，具体标准和流程如下：

1、公司领导审批通过后由品牌管理科协同工业企业在一周内组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品评吸、研讨，三方评吸、

研讨会中消费者、零售客户和行业专家各约占1/2，1/3和1/6，总人数控制在30－100人。

2、参加评吸、研讨的消费者和零售户由营销中心和四县/市负责组织客户经理按下列标准选择：

消费者要选取从消费特点和消费者特征方面都跟新品相匹配的，有代表性的消费对象，原则上从“千名消费者信息员”中选择；

零售户要从该价类品牌主要铺货对象的零售客户中，选择能代表各个层次和水平的客户，原则上从“百点零售户”中选择。

3、行业专家代表由品牌科选择确定，可来自公司或其他烟草行业相关单位。

4、新品牌评吸研讨会要由行业专家、零售客户、消费者三方对新品吸味、包装、性价比、销售前景预测等指标进行评价打分，由品牌科统一设计打分评价表并组织实施。

5、品牌科同工业企业代表在品吸会结束后2个工作日内，根据三方评价打分结果进行综合评估，出具新品牌品吸会评估报告，并上报公司领导。

6、对通过评估的新品牌填写新品牌入网申请表，并上报公司领导。由品牌科、营销中心、专卖内管科、工业企业、市局领导签署意见存档。

7、通过后品牌管理科与工业企业签定试销计划书，新品牌进入正式试销阶段。

四、新品牌试销阶段管理

对新上市品牌采取“百点销售”和“梯次推进”的办法进行试销，新品试销期为6个月，具体管理标准和流程如下：

1、制定试销计划

新品牌进入试销阶段后，由品牌管理科与工业企业共同制订详细的《新品试销计划书》，计划内容应包括：试销期内每月的目标销售量、同价类品牌市场中的目标份额、试销定点零售客户数、定点投放标准、试销期拟采取的促销活动和策略等。

试销计划经公司分管领导审批通过后，由品牌科具体组织，进入实施阶段。

2、定点客户选取

新品牌上市试销前，由品牌管理科、营销中心和四县/市共同与工业企业按照新品试销计划选择定点销售零售客户。具体标准和步骤为：

（1）营销中心和四县/市在接到《新品牌试销计划书》后两个工作日内组织客户经理确定定点客户名单并报公司品牌科审核，营销中心和四县/市对不符合条件的零售户要在一个工作日内调换。

（2）定点客户必须符合下列条件：

•经营规范、信誉良好；

•有一定经营规模，销售辐射面较广，在区域市场具有代表性；

•店面形象好，具备较好的品牌陈列条件；

•布局合理，避免过度集中；

•首批定点客户数原则上不超过100户，特殊情况要经分管领导批准后适当扩大定点户范围。

（3）定点客户名单要征求工业企业的意见。

（4）试销期内增加或减少定点客户必须经公司品牌科审批，营销中心和四县/市不得随意增减定点客户。因客户销售情况不好或存

在违规行为需要撤消和更换定点户的，要在调换前将客户名单报品牌科审批备案。

（5）品牌科在定点客户名单确定后要将名单报专卖内管科备案。

3、定点客户货源供应管理

新品牌按照限量投放的原则，对定点客户进行定量供应，具体执行标准如下：

（1）定点客户新品牌投放标准由品牌科和工业企业共同确定，营销中心和四县/市要严格按照定点户投放标准实施货源投放。

（2）新品牌投放限量一般控制在5条/户之内，增加或减少定点户投放限量必须上报品牌科审批通过后方可实施。大型商场、连锁经营超市等特殊类型客户供应量需增加的，由营销中心上报具体客户名单和增加原因。

4、定点客户服务管理

营销中心和四县/市负责对新品牌定点客户的整体监督管理；定点客户日常服务管理由相应的客户经理负责；品牌科作好客户销售情况的跟踪调研，并根据调研结果提出服务改进意见。具体作好以下几方面工作：

（1）客户经理要做好品牌陈列指导，新品牌陈列必须在柜台醒目位置。

（2）客户经理在服务过程中要做好新品牌的销售引导，必须使定点客户充分掌握新品牌的特点、卖点和目标消费群体，引导客户作好品牌宣传。

（3）客户经理要做好对客户销售情况的跟踪分析，对销售情况不好，培育积极性不高的客户要及时调换。对违反新品牌零售价格约