新产品推广策略

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通过学习本课程，你将能够：

●掌握全新产品的推广策略；

●掌握简单跟随产品的推广策略；

●掌握创新跟随、改进型产品的推广策略；

●掌握局部二次推广产品的推广策略。

新产品推广策略

一、全新产品的推广策略

全新产品的推广策略主要有四个。

1.价格策略

新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时，由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高，因此定价往往较高。而如果产品推广不成功，企业就会损失掉一个产品，就会有1500万至500万的损失。

一般来说，产品的推广周期是9个月，也就是一个产品推进市场，如果不能卖掉，其所产生影响的时间为9个月。通常，产品在推向市场前3个月就能观察出产品能否推广成功，如果产品销售不出去，企业就需要进行回收和降价处理，而9个月就是所需要的时间周期。

在这个周期里面，企业首先需要做的就是产品的定位，产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定价太低，那么就无法进入渠道，后期的推广将无法进行。因此，把握好新产品的价格很重要。

2.产品策略

产品策略指的是对产品的定义，即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。

【案例】

Ipone成功的产品定义

随着芯片的发展，诺基亚、摩托诺拉将手机的发展定义为越小越好。而乔布斯否定了这一观点，将手机的众多功能组合起来，推出了ipone，改变了人们关于手

机的观念。

上面案例中，乔布斯正因为给了ipone一个好的产品策略，最终实现了ipone的成功。

3.渠道策略

新产品的渠道策略体现在产品发展的三个时期，且策略各有不同。

推广期

新产品在推向市场时，渠道布局是渠道策略的一个阶段。

在新产品的推广期，由于工作量、管理、经验等限制，工作不可能全面铺开，因此渠道布局的数量往往不多，一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广，找经销商或者开专卖店都是渠道布局的一种方式。

在产品的推广中，如果后期渠道下沉或渠道扩展没有做好，那么产品就可能停留为局域品牌。在我国，地级以上的城市有300多个，如果先从一、二线城市开始推广，那么产品的布局是足够的。

成长期

产品进入增长期，由于初步推广已积累一些经验，因此可以复制成功经验，去更多地方推广和销售产品，这时应采取渠道下沉的策略。

根据麦肯锡公司做的市场调查，中国的三、四线城市共有700多个，其市场容量在60%以上，因此即使做透了一、二线市场，也最多取得40%的市场份额。由此可见，布局的方式非常重要。

一般来说，从一、二线城市开始布局的方式适合经销商和连锁专卖店，但由于连锁专卖店经营复杂、标准化操作流程难以复制，经销商发展的速度远快于专卖店。

比如，肯德基在进入中国的前17年，才发展到1000家店，而之后的6年，又发展了2000家店。可见，标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此，企业在选择新产品的切入渠道时，要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快，可能出现管理问题，产品质量和形象都会受到影响，产品很快会进入衰退期。

通常，连锁经营适合一些特殊的产品。比如，肯德基属于快餐类产品，适合用连锁专卖的方式复制。同样，服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需注意的是，很多消费品特别是快速消费品，如果连锁经营就会制约其发展，因此，在连锁经营困难较大的情况下，就应采取渠道下沉的方法。但同时由于受众多因素的限制，这种开店方式的下沉速度比较缓慢，甚至还会造成在选址失误、盈利不足的情况下收缩店面，所以，这也就要求了企业一定要在渠道下沉上做足功夫。

渠道下沉是指将渠道进行分级管理，是最快速、最简单的复制方法，适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场很大，对于很多产品而言，很多空白之地，竞争度不激烈，消费者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回报率。

因此，将产品做成全国性品牌，做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应该在产品生命周期的第二个周期去做，一方面可以扩大市场稳定增长，另一方面可以将延长产品生命周期。娃哈哈25年来综合增长率达到70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。

成熟期

产品进入稳定的成熟期，渠道策略又需要发生改变。

通常，一个单品在市场的占有率超过24.5%，就处于垄断地位。在此基础上，如果想继续提高市场占有率，就会降低边际效益。因为初期投入增加时，产品销售额就会增加，市场占有率也会跟着增加，但市场占有率达到一定高度时，即使加大投入，继续提高也非常困难。

因此，在产品进入成熟期后，要想再延长产品的生命周期，增加市场占有率，主要的渠道策略有以下几个：

第一，分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率已经到达一个顶端时，企业可以通过建立新的品牌和新的产品来提高继续提高市场占有率。

【案例】

宝洁公司的渠道策略

宝洁公司在推出的洗发水单品取得一定市场后，并没有将所所有精力放在继续加大这一单品的销售上，而是先后推出了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等系列洗发水。

机构调查数据显示，在中国排名前四位的洗发水全部出自宝洁公司。四种洗发水的

市场占有率加起来超过了70%，这是单品远远无法做到的。

上面案例中，宝洁公司通过分品牌、分产品的竞争策略，让综合市场占有率达到70%，创造了奇迹。

第二，分渠道操作。对于单品来说，企业也可以通过分渠道，增加渠道的多样化，来实现产品销售量的提升，延长产品生命周期。

【案例】

王老吉的分渠道策略

王老吉虽然只是一个单品，但其注重产品渠道的多样化，在渠道操作上做得非常出色。

在渠道的分配上，王老吉首先将餐饮渠道作为单独的渠道去做；然后将超市渠道也作为单独的渠道去做，以此类推，不断地将渠道进行细分，让人们感觉王老吉

无处不在。王老吉的这分渠道操作有效地拉长了产品的生命周期。

上面案例中，王老吉正是因为善于运用分渠道操作，最终实现了产品生命周期的延长。

一般来说，任何企业的经销商能够主销的产品只有四到五个，及时做分品牌、分渠道、分产品的操作，对很多一流企业和大企业而言，是明智的选择。

第三，海外扩张。如果企业做了分品牌、分渠道、分产品的操作，但产品生命周期曲线仍有向下走的趋势，那么企业可以选择向海外扩张，因为很多产品在海外有着空白的市场或大的市场空间。如著名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是这样操作的，国际化是市场发展的规律。

4.促销策略

促销策略对于推广新品至关重要。

推广期

再好的新品推向市场，如果没有消费者知道，也会面临退货的危险。因此，在产品推广初期，首先要做的是消费者拉动,即让消费者对产品有所认知，并让一部分消费者进入消费群体拉动消费。所以，这一阶段产品的定价非常重要。

如果在推广初期，企业就运用渠道策略，就有可能出现经销商为了跑量，将企业所赠送的货折到产品的价格中，对产品的推广造成极大危害。所以，在产品推广初期，应尽量少用渠道政策，把促销集中在消费者身上，注重消费者拉动。

增长期

增长期要进行渠道下沉，这时就要兼顾消费者政策和渠道政策。

渠道下沉的过程就是渠道扩容的过程。在增长期，市场上已有不少跟进的产品，因此要用渠道策略让经销商、分销商看到利润前景，选择这个产品。

消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需注意的是，在增长期，消费者的促销的力度应比推广期小。

成熟期

成熟期应尽量少用促销政策。

产品进入成熟期，价格开始走低，此时产品的销量已不像之前那样迅猛上升，工厂以及经销商的利润也已经非常薄，如果在此时再进行过多的促销活动，会让产品价格继续走低，直至没有弹性，市场份额也可能因此被竞争对手夺走，最后导致快速进入衰退期。