新产品开发与推广策略课件

新产品的新概产念品：的概念和类型
所谓新产品，指在技术、结构、性能、 材质和工艺等方面比原来的产品明显的 提高或改进的产品。
某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里 并提高售价，这是新产品吗？
新产品新的产类品型的概念和类型
完全创新的产品：采用新原理、新 技术、新材料研制出来的市场上从未有 过的产品。
特点：要花费巨大的人力、物力和财 力，失败率高、风险大。
新产品的概念和类型
仿制新产品：对市场上已有的产品 进行局部的改进和创新，但保持基本原 理和结构不变而仿制出来的产品。
新产品的概念和类型练习
❖ 新产品就是新发明的产品。
（）
❖ 企业的产品只是在形态上发生改变而功能没 有改变，不可以被视为新产品。 （ ）
❖ 从市场营销角度看，只有采用新原理、新结
消费试验：了解消费者对产品的意 见、建议和偏好
新产品试销
（五）试销
对新产品反复试验后，选择出可能 性最大的新产品投入小量的生产，并将 产品投放到市场上运作，观察消费者对 新产品的反应。
并非一切产品都需要经过试销。
预计试销费用&预计失败的费用
上市
❖ （六）正式上市
❖ 新产品试销成功后，就可以进入商 业化生产阶段，全面推向市场。
第一步：初步筛选
淘汰市场机会小或者企业没有生产 能力去是实现的构思
第二步： 谨慎筛选
利用加权平均评分等方法对初步筛 选过的构思进行评价，最后拿出企业所能 接受的产品构思。
（三）商业分析 商业分析
企业对新产品未来的销售额、成本和 利润进行估计，预计该产品能否实现企业 经营目标的过程。主要对可行性进行分析。
二、新产新品产开品发开的发程的序 程序
构思 筛选构思 商业分析 试制新产品
试销 商业性投放
（一）产生构思构思
提出新产品设想方案的过程
主要来源：
1.顾客：对原有产品的使用意见 2.竞争对手：竞争对手的产品特点 3.科技人员：研发新产品的重要资源 4.中间商：对消费需求的变化了解及时且
详细
5.企业职工 ： 了解产品的性能，容易发 现产品的不足之处
❖ A.完全创新的产品 ❖ B.换代新产品 ❖ C.改进新产品 ❖ D.仿制新产品
新产品的概念和类型练习
❖ （ ）是以市场上已有的产品为基础，经过仿 制、局部改进而形成的新产品。
❖ A、完全创新的产品 ❖ B、换代新产品 ❖ C、改进新产品 ❖ D、仿制新产品
新产品的概念和类型练习
❖ 第一台黑白电视机属于： ❖ A、完全创新的产品 ❖ B、换代新产品 ❖ C、改进新产品 ❖ D、仿制新产品
❖ 于是，引吉导列案公例司：为向这女些人妇女推精销心刮设胡计刀了专用
的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀 并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色 塑料，握柄由直线型改为弧线形以利于妇女 使用，并在上面一压制了一朵美丽的雏菊。 在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理 特征，选择“不伤玉腿”的广告主题。突出 了新产品的安全性。新型“雏菊”牌刮毛刀 一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空， 成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。 ❖ 吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思 维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占 市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的 思维空缺。
新产品开发策略
新产品的概念和类型 新产品开发程序 新产品开发策略 如要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个 谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮 胡刀，难免会被人认为是不可思议的事情， 然而美国著名的吉列公司早在于30年前就 这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列 公司经过一年的周密调查后，发现在美国 8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万 人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和 腋毛，其中2300万人是购买难用刮胡刀从 事这一保持美好形象的大事，一年在这方 面的花费就达7500万美元。
构、新技术、新材料等制成的，前所未有的
产品才能成为新产品。
（）
新产品的概念和类型练习
❖ 下列新产品中失败率最高，风险最大的是（ ） ❖ A.完全创新的产品 ❖ B.换代新产品 ❖ C.改革新产品 ❖ D.仿制新产品
新产品的概念和类型练习
❖ 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新 工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品 性能方面有显著提高的产品叫（ ）
（二）筛选构思 筛选
淘汰不可行或可行性较低的构思方案。
企业需考虑两个条件：
第一，构思方案是否有利于企业目标的实现
根据企业目标的不同而有所侧重
第二，企业的生产条件是否适应所构思的新 产品
企业内部条件：人、财、物、技术及管理 水平是否适合生产这种产品
企业要特别注意避免两种失误：误舍、误用
筛选构思的步骤：筛选
新产品的概念和类型
换代新产品：指产品的基本原理和 用途不变，部分采用新技术、新材料、 新零件，实现原有功能、性能的显著提 高。
新产品的概念和类型
改革新产品：对现有产品在品质、 构造、形状和包装等方面做出改进的产 品。 （1）产品用途不变，品质改变或外观 改变 （2）在原有的功能用途的基础上，增 加新功能或新用途 （3）研制设计出多种产品，加深产品 线的深度，以适应消费者的不同需求
❖ 这时，企业要支付大量费用，而新 产品投放市场的初期往往利润微小，甚 至亏损，因此，企业在此阶段应对产品 投放市场的时机、区域、目前市场的选 择和最初的营销组合等方面做出慎重决 策。
可可.香奈儿（Coco Chanel) 时代
❖ 1955年2月，香奈儿 (CHANEL) 推出了一款包 身上用"衍缝"技术装饰的 菱形格纹皮包，称为 "2.55包"，50年始终受到 追捧。1957年，香奈儿 (CHANEL) 女士设计了一 款黑色鞋头配米色鞋身的 后绑带双色鞋，亦采用" 衍缝"技术的菱格纹，只 是简单的菱形格纹，却给 鞋子带来了丰富的变化。
包括两个具体步骤：
预测销售额：预测新产品销售额可参照市 场上类似产品的销售发展历史，并考虑各 种竞争因素 推算成本利润 分析新产品是否能够盈利
（四）试制新产试品制
根据通过商业分析后的新产品概念， 制造出一个或几个样品。
包括三个方面：
研制样品：把概念的产品试制成具 体的产品
功能试验：检验产品的性能、质量