新产品开发与推广策略

产品策略

[本章差不多概念]

1．产品组合的概念

产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种确实是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之因此组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。

[本章学习重点]

一、现代营销产品概念产品的三层次：

1.产品的实质层

2.产品的实体层

3.产品的延伸层

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济进展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也要紧是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

企业的一切生产经营活动差不多上围绕着产品进行的，即通

过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的进展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一大概是经济学命题的问题，事实上是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速进展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、猎取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（爱护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（差不多功能）向一般产品（产品的差不多形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的以后进展）拓展。即从核心产品进展到产品五层次。

产品最差不多的层次是核心利益，即向消费者提供的产品差不多效用和利益，也是消费者真刚要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定

的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的差不多形式，要紧包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如关于购买洗衣机的人来讲，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，要紧包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否情愿承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素养及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而进展中国家企业的产品竞争则要紧集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国闻名治理学家李维特曾讲过：“新的竞争不在于工

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厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

二、产品组合及其相关概念的含义

•产品组合

•产品组合的广度

•产品组合的深度产品

•组合的相互关联性（密度）

产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

产品组合优化

企业进行产品组合的差不多方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采纳一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标

准有许多选择。那个地点要紧从市场营销的角度动身，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个要紧指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

人类社会进展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速进展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时刻，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年差不多缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，依照莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。

三、产品的经济生命周期的概念、各时期的特点和企业的营销策略

试销期、畅销期、饱和期、滞销期。

产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。在产品生命周期的不同时期，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。通过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增

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