第7章新产品设计、开发、推广的心理策略
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
品牌推广策略手册指南
品牌推广策略手册指南第1章品牌定位策略 (4)1.1 品牌核心价值提炼 (4)1.1.1 产品利益点：分析产品本身的特点，找出能带给消费者的实际利益，如功能、功能、品质等方面的优势。
(4)1.1.2 情感利益点：挖掘品牌所传递的情感价值，如信任、尊重、关爱等，使消费者在购买产品时产生情感共鸣。
(4)1.1.3 社会价值：强调品牌在社会责任、环保、公益等方面的贡献，提升品牌形象，增强消费者的认同感。
(4)1.2 目标市场与消费人群分析 (4)1.2.1 市场细分：根据消费者需求、地域、消费能力等因素，将市场划分为若干细分市场。
(4)1.2.2 目标市场选择：结合品牌核心价值和资源优势，筛选出最具潜力的细分市场作为目标市场。
(4)1.2.3 消费人群画像：对目标市场内的消费者进行详细分析，包括年龄、性别、职业、收入、消费习惯等，构建消费人群画像。
(4)1.3 品牌差异化竞争优势 (4)1.3.1 产品差异化：通过技术创新、设计创新等手段，使产品在功能、外观、品质等方面具有独特性，满足消费者个性化需求。
(4)1.3.2 服务差异化：优化服务流程，提高服务质量，提供个性化、专业化的服务，增强消费者对品牌的忠诚度。
(5)1.3.3 品牌形象差异化：通过品牌故事、视觉识别系统、公关活动等手段，塑造独特的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
(5)第2章品牌视觉识别系统 (5)2.1 品牌标志设计 (5)2.1.1 创意来源 (5)2.1.2 设计手法 (5)2.1.3 应用场景 (5)2.2 品牌色彩与字体规范 (5)2.2.1 品牌色彩 (5)2.2.2 字体规范 (6)2.3 品牌应用物设计 (6)2.3.1 设计原则 (6)2.3.2 设计要点 (6)2.3.3 创意表现 (6)第3章品牌传播策略 (6)3.1 品牌口号与广告语创作 (6)3.1.1 简洁易懂：口号与广告语应简短、朗朗上口，便于消费者记忆。
《消费心理学》试题库11套
《消费心理学》试题库11套一、填空题：（每空1分，共15分）1．消费心理学是商品经济发展到一定阶段的产物，对它的研究有助于实现消费者的消费需求；有助于__________________________；有助于提高服务水平；有助于_____________________________的发展。
2．消费心理学的发展史可分为萌芽草创阶段、___________________阶段和确立地位阶段。
3．________________是典型而稳定的个性心理特征，必然会影响消费者购买行为。
4．主要的诱导方式方法有：证明性诱导、________________和________________。
5．消费者购买商品的决策活动有一个发生、发展和完成的过程。
学者们提出了一个购买过程模式，即需要的认知、_______________、比较评价、_______________和购后评价五个阶段。
6．广告的心理功能有：传播、诱导、教育、_______________和促销。
7．兴趣、气质、性格、_____________等个性心理特征，是构成消费者购买行为重要的_________________，也是消费者心理学的重要原理。
8．影响消费者期望的形成和强化的主要因素有：____________________、目标价值、________________和可行性四个方面。
9．商标设计的要求和心理策略有：______________、简明、美感、______________。
二、名词解释：（每个5分，共25分）1．消费者群体：2．态度：3．消费者购买行为：4．能力：5．消费需求：三、单项选择题：（将正确答案的字母序号填在括号内。
每题2分，共10分）1．消费者去北京百货大楼买过东西，日后能够想起百货大楼的形象，就是（）。
A．情绪形象记忆B．感知形象记忆C．长时记忆 D．概念记忆2．消费者都是带有一定动机和欲望走进商店，据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有72％来自（）。
国际市场营销策略案例分析
国际市场营销策略案例分析第1章引言 (3)1.1 市场营销与国际市场营销 (3)1.2 国际市场营销策略的重要性 (4)第2章国际市场环境分析 (4)2.1 宏观环境分析 (4)2.1.1 政治法律环境 (4)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.1.5 自然环境 (5)2.2 微观环境分析 (5)2.2.1 供应商 (5)2.2.2 中间商 (5)2.2.3 顾客 (5)2.2.4 竞争对手 (5)2.3 竞争环境分析 (6)2.3.1 市场竞争格局 (6)2.3.2 竞争对手策略 (6)2.3.3 市场需求与供给 (6)2.3.4 市场发展趋势 (6)第3章市场细分与目标市场选择 (6)3.1 市场细分 (6)3.1.1 消费者市场细分 (6)3.1.2 企业市场细分 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 评估市场细分 (7)3.2.2 选择目标市场 (7)3.3 市场定位 (7)3.3.1 价值主张 (7)3.3.2 品牌形象 (8)3.3.3 定位策略 (8)第4章产品策略 (8)4.1 产品标准化与差异化 (8)4.1.1 产品标准化 (8)4.1.2 产品差异化 (8)4.2 产品生命周期 (9)4.2.1 引入期 (9)4.2.2 成长期 (9)4.2.3 成熟期 (9)4.2.4 衰退期 (9)4.3 品牌策略 (9)4.3.1 品牌定位 (9)4.3.2 品牌传播 (10)4.3.3 品牌延伸 (10)第5章价格策略 (10)5.1 国际市场价格决策 (10)5.1.1 影响因素 (10)5.1.2 价格决策过程 (10)5.2 定价方法 (11)5.2.1 成本导向定价法 (11)5.2.2 需求导向定价法 (11)5.2.3 竞争导向定价法 (11)5.2.4 折中定价法 (11)5.3 价格调整策略 (11)5.3.1 地区定价策略 (11)5.3.2 产品组合定价策略 (11)5.3.3 促销定价策略 (11)5.3.4 心理定价策略 (12)5.3.5 长期与短期定价策略 (12)第6章分销策略 (12)6.1 国际分销渠道设计 (12)6.1.1 国际市场分销渠道概述 (12)6.1.2 国际分销渠道结构 (12)6.1.3 影响国际分销渠道设计的因素 (12)6.1.4 国际分销渠道策略选择 (12)6.2 物流管理 (12)6.2.1 国际物流概述 (12)6.2.2 国际物流模式 (12)6.2.3 国际物流成本控制 (12)6.2.4 国际物流与供应链管理 (13)6.3 电子商务与国际分销 (13)6.3.1 电子商务在国际市场营销中的应用 (13)6.3.2 电子商务分销渠道策略 (13)6.3.3 电子商务物流管理 (13)6.3.4 跨境电子商务与国际分销 (13)第7章推广策略 (13)7.1 国际广告策略 (13)7.1.1 本土化广告策略 (13)7.1.2 创意与执行 (13)7.1.3 媒体选择与组合 (13)7.2 人员销售与销售促进 (14)7.2.1 人员销售策略 (14)7.2.2 销售促进策略 (14)7.3 公共关系与公关活动 (14)7.3.1 媒体关系管理 (14)7.3.2 企业社会责任（CSR）活动 (14)7.3.3 危机公关 (14)第8章国际市场促销策略 (14)8.1 促销组合策略 (14)8.1.1 促销组合概述 (15)8.1.2 促销组合策略类型 (15)8.1.3 国际市场促销组合策略选择 (15)8.2 国际市场促销策划 (15)8.2.1 促销目标设定 (15)8.2.2 促销策略制定 (15)8.2.3 促销活动实施 (15)8.3 促销效果评估 (15)8.3.1 评估方法与指标 (15)8.3.2 数据收集与分析 (15)8.3.3 评估结果应用 (15)第9章国际市场营销组织与管理 (16)9.1 国际市场营销组织结构 (16)9.1.1 国际市场营销组织结构类型 (16)9.1.2 各类组织结构的优缺点分析 (16)9.1.3 国际市场营销组织结构选择与设计 (16)9.2 国际市场营销控制 (16)9.2.1 国际市场营销控制的意义与作用 (16)9.2.2 国际市场营销控制方法 (16)9.2.3 国际市场营销控制过程 (16)9.3 国际市场营销风险管理 (17)9.3.1 国际市场营销风险类型 (17)9.3.2 国际市场营销风险评估 (17)9.3.3 国际市场营销风险控制策略 (17)第10章案例分析 (17)10.1 案例选择与分析方法 (17)10.2 案例一：某跨国公司国际市场营销策略分析 (17)10.3 案例二：某国内企业国际市场营销策略分析 (18)10.4 案例总结与启示 (18)第1章引言1.1 市场营销与国际市场营销市场营销是一种旨在满足消费者需求与欲望的企业活动，通过研究市场需求、设计产品、制定价格、选择分销渠道和推广策略，以实现企业目标。
市场营销多选题题库
1.从营销的角度看待市场，市场是由（）组成的。
A.供求 B人口C购买力 D购买欲望2.下列对交换和交易的说法正确的是（）。
A.交换应被看做一个事件B.交易是买卖双方价值的交换C.转让也属于交易的一种D.交易是市场营销的度量单位3.为市场营销学做出贡献的学科有（）。
A.法学 B心理学C 社会学 D管理学4.市场营销和推销的关系是（）。
A.市场营销等同于销售或促销B.销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分C.推销是市场营销中最重要的部分D.市场营销的目的就是使销售成为不必要5.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（）。
A．供应者 B．购买者C. 购买力D. 购买意愿1.4P.4C和4R的关系是（）。
A.反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入.不断整合的趋势B.相互取代，不断进步仍然是营销的一个基础要素框架D.把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。
.2.以下属于市场营销观念核心思想的是（）。
A.谋求长远利益 B坚持整体营销C增加产量，降低成本 D注重顾客需求3.市场营销观念与客户观念的不同之处在于（）。
A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求C.市场营销观念的起点是目标市场D.市场营销观念的起点是单个客户4.总顾客价值包括（）方面A.人员价值 B服务价值C产品价值 D形象价值5.5．现代市场营销的“4C”原则包括（）等。
A．沟通(Communication) B．控制(control)C．成本(Cost) D．方便(Convenience)6.传统营销观念包括的类型（）。
A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念E. 社会营销观念1.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）A.世界人口迅速增长 B发达国家的人口出生率下降C非家庭住户迅速增加 D许多国家人口趋于老龄化2.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（）。
网络营销·随堂练习2020秋华南理工大学网络教育答案
网络营销，随堂练习第1章网络营销概述1.(单选题) 网络营销广告（）年发源于美国。
A) 1989 B)1994 C)1997 D)2000答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：B问题解析：2.(单选题) 网络营销产生的现实基础是（）竞争的日益激烈化。
A)商业 B)人才 C)国家 D)实力答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：3.(单选题) 网络营销概念的提出是在（）A) 20世纪60年代 B) 20世纪70年代 C) 20世纪80年代 D) 20世纪90年代答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：D问题解析：4.(单选题) 网络营销对传统营销策略带来的巨大冲击，下列表述错误的是（）A) 对非标准化产品的冲击 B) 对品牌全球化管理的冲击C) 对定价策略的冲击 D) 对传统广告障碍的消除答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：5.(单选题) 下列选项中对网络营销的发展趋势表述错误的是（）A) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 B) 营销决策趋于非理性化C) 网上的电子商场和网店将兴旺发达 D) 网络广告将大有作为答题： A. B. C. D. （已提交）A. B. C.A. B. C. ..A. B. C.问题解析：2.(单选题) 一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。
A.技术方面措施、管理措施和社会的法律政策与保障B.技术方面措施、管理措施和身份认证C.交易安全的实施监控措施、客户认证和社会的法律政策与保障D.技术方面措施、交易安全的实施监控措施和社会的法律政策与保障答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：3.(单选题) 以下（）不是网络营销的宏观环境。
A.政治环境B.经济环境C.技术环境D.供货商答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：D问题解析：4.(单选题) 关于网络营销和传统营销的说法准确的是（）。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
5） 三种类型的动机冲突： （1） 趋避冲突 （2） 双趋冲突 （3）双重趋避冲突 6）影响消费者购买动机 的因素有： （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动 机的社会因素：
（3）影响消费者购买动机的 自然因素 ７）如何激发消费者的购买 动机 （1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费 者传递信息 （3）购物环境和营业员的服 务水平对消费者购买动机的 诱导作用
5.2 知识应用
1） 选择题 （1）A B D （2）B （3）B C D 2） 判断题 （1）对 （2）对 （3）错 （4）对 （5）对
案例分析： 5.1 案例分析：
分析提示：上述案例告诉我 们：商品交易，交易的不仅 是商品，即不仅是经营者与 消费者之间的钱货交换，而 且也包含着经营者对消费者 的情感的交流与投入。也就 是说，经营者应在商品交易 中善于以情感人、以情夺人， 重视“情感价值”，充分发 挥情感效应在商品促销中所 产生的巨大“催化”作用。 在进入感性营销的现代社会， 深谙市场营销艺术的商品更 不妨研究一下不同消费的不 同心理，透过其业已满足的 需求即“显在需求”洞察到 其潜在需求，在推出适其所 需的感性商品的同时，因人 制宜地创出富有人情味的促 销方式，以情促销，以情动 人，以情取胜。
（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实 际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替 了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的 反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所 以个体处于主动的地位。
参考答案 荣晓华
第1章 章
1.1 阅读理解 1） 研究消费者行为的意义主要包 括: （1）研究消费者行为有利于企业 赢得消费者 （2）研究消费者行为可以帮助和 引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略 （4）研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
第7章企业营销管理
4、消费支出模式是指收入变化对消费结构的影响及其规律。19世纪德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调查分析，得出以下结论：“如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育方面的支出相对较多。”“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。”“食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家庭就比较富裕。”恩格尔定律通常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比
产品指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。除了有形的物品，产品还包括服务，其销售对象是一种不可触摸、也不会涉及所以权的活动或利益。包括银行服务、民航、饭店和家庭装修等。更广泛的产品定义还包括人员、地点、组织、信息和思想等。
营销及相关概念
顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的主要利益与为此所需成本之间的差额。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客满意与质量密切相关
特点1、 4PS组合是动态组合。企业的市场营销组合必须根据企业内外部条件来确定。由于企业的内外部环境始终处于变化之中，企业的市场营销组合也不可能使一成不变的。它必须根据企业内外部环境的变化而不断进行调整。 2、 4PS组合有机组合。四个营销因素不能单独使用，必须以产品因素为核心，将四个因素有机地结合起来，使之互相协调、互相配合，综合运用，才能实现营销的目标。3、 4PS组合是双层组合。4PS是第一层组合，这个层次对于任何企业来说都是一样的，因此是共性的组合。每个营销因素又是由若干因素组合而成的，它们是第二层组合，每个企业的第二层组合各有特点和侧重，因此是个性的组合。
市场营销策划与推广作业指导书
市场营销策划与推广作业指导书第1章市场营销策划概述 (4)1.1 市场营销策划的定义与意义 (4)1.2 市场营销策划的类型与流程 (5)第2章市场环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政治环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (6)2.1.4 技术环境 (6)2.1.5 环境与法律环境 (6)2.2 行业环境分析 (6)2.2.1 行业竞争态势 (6)2.2.2 市场需求 (6)2.2.3 供应状况 (6)2.2.4 行业壁垒 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源 (6)2.3.2 企业能力 (7)2.3.3 组织结构 (7)2.3.4 企业文化 (7)第3章市场细分与目标市场选择 (7)3.1 市场细分 (7)3.1.1 收集市场数据 (7)3.1.2 确定细分变量 (7)3.1.3 划分市场细分 (7)3.1.4 分析细分市场 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 评估细分市场 (7)3.2.2 确定目标市场 (8)3.2.3 制定市场进入策略 (8)3.3 市场定位 (8)3.3.1 分析竞争对手 (8)3.3.2 确定定位策略 (8)3.3.3 传播定位信息 (8)3.3.4 监控与调整 (8)第4章市场调研 (8)4.1 市场调研概述 (8)4.1.1 市场调研概念 (8)4.1.2 市场调研目的 (9)4.1.3 市场调研内容 (9)4.2 市场调研方法 (9)4.2.2 专家访谈 (9)4.2.3 问卷调查 (9)4.2.4 观察法 (9)4.2.5 实验法 (9)4.3 市场调研数据分析 (10)4.3.1 数据整理 (10)4.3.2 描述性分析 (10)4.3.3 因素分析 (10)4.3.4 相关性分析 (10)4.3.5 预测分析 (10)第五章产品策略 (10)5.1 产品概述 (10)5.2 产品组合策略 (10)5.2.1 产品组合宽度 (10)5.2.2 产品组合深度 (10)5.2.3 产品组合关联性 (10)5.3 产品生命周期策略 (11)5.3.1 导入期 (11)5.3.2 成长期 (11)5.3.3 成熟期 (11)5.3.4 衰退期 (11)第6章价格策略 (11)6.1 价格策略概述 (11)6.2 定价方法 (11)6.2.1 成本导向定价 (11)6.2.2 需求导向定价 (12)6.2.3 竞争导向定价 (12)6.3 价格调整策略 (12)6.3.1 降价策略 (12)6.3.2 提价策略 (12)6.3.3 差别定价策略 (13)第7章渠道策略 (13)7.1 渠道概述 (13)7.1.1 渠道定义 (13)7.1.2 渠道类型 (13)7.1.3 渠道作用 (14)7.2 渠道设计 (14)7.2.1 分析市场环境 (14)7.2.2 确定渠道目标 (14)7.2.3 选择渠道类型 (14)7.2.4 确定渠道结构 (14)7.2.5 制定渠道政策 (14)7.3 渠道管理 (14)7.3.2 渠道成员培训 (15)7.3.3 渠道成员激励 (15)7.3.4 渠道监控与评估 (15)7.3.5 渠道冲突处理 (15)第8章促销策略 (15)8.1 促销概述 (15)8.2 广告策略 (15)8.2.1 媒体选择：根据产品特性、目标市场和预算，选择合适的广告媒体，如电视、报纸、网络、户外等。
7章产品和服务策略
7.1 产品概述
7.1.l 产品的概念和层次 1 )产品的概念 产品是能够提供给市场以满足其需要和 欲望的任何东西，包括实体商品、服务、 体 验、事件、人物、财产、组织、信息 和观念等。 2)产品的层次
7.1 产品概述
7.1.2 产品的分类 1）按照耐用性和有形性，可将产品分成三类： 非耐用品、耐用品和服务。 2)消费品的分类 按照消费者购买习惯的不同，可将消费品分 为便利品、选购品、特殊品和非渴求商 品四种 类型 3)工业品的分类 分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品 和服务。
7.2.1 产品组合策略 3)产品组合策略 (3)产品线现代化策略。 产品线现代化策略是指对企业的产品线进行更新 换代或 技术升级的策略。 其主要涉及两种现代化方式的选择，即企业的产 品线是采取渐进式的现代化，还是激进式的现代 化。 (4)产品线特色化。产品线经理通常会选择一个或 数个产品项目作为产品线的特色。
<10 % >10 % <10 % <0
项 目
商 品 工 艺
商 品 技 术
工 营销重点 人 技 术
少 小 亏 不 不 先 不 改进产品,开发市场; 定 稳 进 熟 利用广告,形象公关; 增 增 增 改 成 先 熟 提高产量,突出特色; 熟 进 练 扩大占有率,打好品牌; 多 大 大 定 成 一 熟 增加产量, 促销和服务,加 熟 般 练 强新产品开发; 减 减 小 定 成 落 熟 收缩渠道及广告投入,新 熟 后 练 产品推广,改变策略;延长
宝洁公司的部分产品组合示意图
清洁剂产品线 牙膏产品线 象牙雪 格林 汰渍 佳洁士 得西 波德尔 索洛
登圭尔
肥皂产品线
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市场营销策略分析与执行作业指导书
市场营销策略分析与执行作业指导书第1章市场营销概述 (4)1.1 市场营销的定义与核心概念 (4)1.1.1 顾客导向：市场营销活动的出发点是顾客需求，企业应充分了解并满足顾客的需求和期望。
(4)1.1.2 价值创造：市场营销旨在为顾客创造价值，提高顾客满意度，进而实现企业盈利。
(4)1.1.3 整合营销：市场营销活动应整合企业内外部资源，形成协同效应，提高市场竞争力。
(4)1.1.4 关系营销：注重与顾客、供应商、分销商等利益相关者建立长期稳定的合作关系。
(5)1.2 市场营销的组合策略 (5)1.2.1 产品策略：企业应根据市场需求和竞争态势，开发具有竞争优势的产品。
(5)1.2.2 价格策略：合理制定产品价格，以实现企业利润最大化，同时考虑顾客接受程度。
(5)1.2.3 渠道策略：选择合适的分销渠道，保证产品顺利到达目标市场。
(5)1.2.4 促销策略：运用各种促销手段，提高产品销量，扩大市场份额。
(5)1.3 市场营销环境分析 (5)1.3.1 宏观环境分析：分析政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素对企业市场营销活动的影响。
(5)1.3.2 微观环境分析：研究企业市场营销活动所涉及的顾客、竞争对手、供应商、分销商等利益相关者，以及企业内部资源与能力。
(5)第2章市场调研与预测 (5)2.1 市场调研方法 (5)2.1.1 定性调研方法 (5)2.1.2 定量调研方法 (5)2.1.3 观察法与实验法 (6)2.2 数据收集与分析 (6)2.2.1 数据收集 (6)2.2.1.1 数据来源 (6)2.2.1.2 数据收集工具与技巧 (6)2.2.2 数据分析 (6)2.2.2.1 描述性分析 (6)2.2.2.2 关联性分析 (6)2.2.2.3 因果关系分析 (6)2.3 市场预测与趋势分析 (6)2.3.1 市场预测方法 (6)2.3.2 趋势分析 (6)2.3.2.1 消费者行为趋势 (7)2.3.2.2 技术发展趋势 (7)2.3.2.3 竞争态势分析 (7)第3章市场细分与目标市场选择 (7)3.1 市场细分的依据与原则 (7)3.1.1 地理细分 (7)3.1.2 人口细分 (7)3.1.3 心理细分 (7)3.1.4 行为细分 (7)3.2 目标市场选择策略 (8)3.2.1 集中策略 (8)3.2.2 差别化策略 (8)3.2.3 无差别策略 (8)3.2.4 多元化策略 (8)3.3 市场定位策略 (8)3.3.1 产品定位 (8)3.3.2 价格定位 (8)3.3.3 渠道定位 (8)3.3.4 推广定位 (8)3.3.5 服务定位 (9)第4章产品策略 (9)4.1 产品生命周期与策略 (9)4.1.1 成长阶段策略 (9)4.1.2 成熟阶段策略 (9)4.1.3 衰退阶段策略 (9)4.2 产品组合策略 (9)4.2.1 产品线策略 (10)4.2.2 产品项目策略 (10)4.2.3 产品种类策略 (10)4.3 新产品开发策略 (10)4.3.1 新产品类型 (10)4.3.2 新产品开发流程 (10)4.3.3 新产品开发策略选择 (11)第5章价格策略 (11)5.1 价格制定方法与策略 (11)5.1.1 成本加成法 (11)5.1.2 市场需求法 (11)5.1.3 竞争导向法 (11)5.1.4 心理定价法 (11)5.2 价格调整策略 (12)5.2.1 降价策略 (12)5.2.2 提价策略 (12)5.2.3 差别定价策略 (12)5.3 价格促销策略 (12)5.3.1 限时促销 (12)5.3.2 捆绑促销 (12)5.3.3 优惠券促销 (12)5.3.4 会员定价 (12)第6章渠道策略 (12)6.1 渠道类型与选择 (12)6.1.1 渠道类型概述 (13)6.1.2 渠道选择依据 (13)6.2 渠道管理策略 (13)6.2.1 渠道成员管理 (13)6.2.2 渠道关系管理 (13)6.3 渠道冲突与协调 (14)6.3.1 渠道冲突类型 (14)6.3.2 渠道冲突原因 (14)6.3.3 渠道协调策略 (14)第7章促销策略 (14)7.1 广告策略 (14)7.1.1 广告定位 (14)7.1.2 广告创意 (14)7.1.3 广告媒介 (14)7.1.4 广告投放 (15)7.2 公关策略 (15)7.2.1 公关目标 (15)7.2.2 公关活动策划 (15)7.2.3 媒体关系 (15)7.2.4 危机公关 (15)7.3 销售促进策略 (15)7.3.1 促销活动策划 (15)7.3.2 促销工具选择 (15)7.3.3 促销时机 (15)7.3.4 促销效果评估 (15)7.4 人员推销策略 (16)7.4.1 销售团队建设 (16)7.4.2 销售目标与计划 (16)7.4.3 销售技巧与方法 (16)7.4.4 客户关系管理 (16)第8章网络营销策略 (16)8.1 网络营销概述 (16)8.2 网络营销策略组合 (16)8.2.1 搜索引擎优化（SEO） (16)8.2.2 搜索引擎营销（SEM） (16)8.2.3 内容营销 (17)8.2.4 邮件营销 (17)8.2.5 网络广告 (17)8.3 社交媒体营销策略 (17)8.3.1 社交媒体选择 (17)8.3.2 内容策略 (17)8.3.4 线上线下活动 (17)8.3.5 社交媒体广告 (17)第9章品牌策略 (18)9.1 品牌形象与价值 (18)9.1.1 品牌形象的重要性 (18)9.1.2 品牌价值的塑造 (18)9.2 品牌定位策略 (18)9.2.1 市场调研与分析 (18)9.2.2 品牌定位方法 (18)9.3 品牌延伸与扩展策略 (18)9.3.1 品牌延伸策略 (19)9.3.2 品牌扩展策略 (19)第10章市场营销策略的执行与评估 (19)10.1 市场营销策略的执行 (19)10.1.1 策略分解与任务分配 (19)10.1.2 执行计划制定 (19)10.1.3 营销渠道拓展与优化 (19)10.1.4 营销活动策划与实施 (19)10.2 市场营销策略的监控与调整 (19)10.2.1 建立监控机制 (20)10.2.2 数据收集与分析 (20)10.2.3 策略调整 (20)10.3 市场营销效果评估与反馈 (20)10.3.1 评估指标设定 (20)10.3.2 评估方法与流程 (20)10.3.3 评估结果应用 (20)10.3.4 持续优化与改进 (20)第1章市场营销概述1.1 市场营销的定义与核心概念市场营销是一种以顾客需求为导向，通过创造、沟通、传递和交换产品或服务，从而满足个人和组织目标的系统性过程。
消费心理学各章复习试题
《消费心理学》复习题（2014年4月)考试题型及分数一、单项选择题(1＊15=15分）二、多项选择题(2＊5=10分）三、填空题(1*10=10分）四、名词解释（3*5=15分)五、简答题（6＊5=30分）六、论述题(10*2=20分）第一章消费心理学导论一、单项选择题1。
以下哪个选项不是消费心理学的特点（B ）A综合性B普遍性C发展性D应用性2.研究消费心理学应遵循的原则不包括( D )A客观性原则B发展性原则C个性研究中的分析—综合性原则D普遍性原则3。
下列选项中，不属于消费心理学的研究方法的是( B ）A观察法B归纳法C试验法D调查法二、多项选择题1。
消费心理学研究应遵循的原则包括( BC ）A主观性原则B发展性原则C客观性原则D全面性原则E理论联系实际原则三、填空题1.按消费者购买时心里活动类习惯，可以分为理性的、意识的和非理性的或下意识的等两种心理。
2.消费心理学的研究方法包括观察法、实验法和调查法。
3.消费心理学研究法的实验研究法分为实验室实验法和自然实验法实验法两种。
第二章消费心理学的基本理论一、单项选择题1.以下不是知觉的基本特征是( D )A整体性B理解性C选择性D综合性2。
注意可以分为有意注意和无意注意，下面不是二者区别的是（D）A目的性 B 持久性C疲劳性D可控性3。
联想在市场营销中的作用很多,下面那个作用不是通过联想表现的（C ）A提高广告效果B利用创造性思维开发新产品，创新促销活动C引导消费者消费新开发的新产品D树立品牌形象4。
感觉具有一定的规律性，下面各项不是一般规律选项的是（D）A适宜刺激B感受性C适应D争取4。
知觉的特性之一是（D ）A客观性B间接性C主观性D整体性5。
联想在市场营销中的应用不能实现以下哪个功能( D ）A提高广告效果B树立品牌形象C引导需求，夸大市场销售D提高企业形象6.马斯洛的层次需求理论不包括以下哪些层次（B )A自我实现需要B生活需要C社交需要D安全需要7。
新产品开发的心理策略
新产品开发的心理策略新产品开发是企业创新的关键环节，而心理策略在这个过程中起到了至关重要的作用。
成功的产品不仅需要符合市场需求，还需要考虑消费者的心理因素。
以下是新产品开发的心理策略，以确保产品在市场上取得成功的850字述说。
首先，了解目标群体的心理需求是新产品开发的基础。
通过市场研究和调查，深入了解潜在用户的喜好、价值观、生活方式等信息。
这有助于设计出更符合目标群体心理期望的产品。
比如，一款面向年轻人的智能手环，就要关注他们对科技感、社交互动和时尚元素的追求。
其次，利用心理学原理设计产品功能。
心理学研究表明，人们在购买决策中常受到情感、认知和社会因素的影响。
因此，产品功能的设计可以针对这些因素，例如通过强调产品的实用性、安全性，或者突显产品的独特性和个性化，从而满足不同层次的心理需求。
在产品的外观设计上，注重心理感知的原则也是至关重要的。
颜色、形状、图案等元素都会对人的心理产生直接影响。
比如，亮丽的色彩和简洁的设计往往能够引起消费者的好感，从而提高购买欲望。
同时，产品的包装设计也是一个重要的考虑因素，因为包装不仅仅是保护产品的外壳，更是对产品内涵的第一印象。
与此同时，建立良好的品牌形象也是一项有效的心理策略。
品牌是一个集合了消费者对产品认知、信任和情感的整体形象。
通过在广告、宣传和社交媒体上传递积极、正面的信息，塑造出品牌的亲和力和价值观，有助于消费者建立对产品的信任，提高购买决策的可能性。
沟通是心理策略中的关键一环。
在产品推广中，通过与消费者的互动，了解他们的反馈和需求，及时调整产品设计和宣传策略。
透明、真实的沟通有助于建立消费者对品牌的信任感，从而增加产品在市场上的竞争力。
最后，定期进行市场反馈和评估，不断优化产品和心理策略。
市场是变化的，消费者的需求也会随之变化。
因此，企业需要时刻保持敏感性，及时了解市场的最新动态，并对产品和心理策略进行相应调整。
通过持续的优化，产品能够更好地适应市场，提高用户体验，保持竞争力。
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• 问题：
• 产品结构的设计怎样才能符合人的需求？
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汽车的设计与人的需求
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19世纪50年代后期，福特和雪佛兰汽车也被视做不同个性的体现
。一般认为，福特车适于“独立、感情容易冲动、男子汉气质及支配
欲强、具有自信的人”，雪佛兰车则适于“保守、关心声誉及力求避
免极端的人”。消费者的个性千差万别，大致可归纳为习惯型、理智 型、冲动型、经济型、情感型等几类。产品只有适应、体现消费者的 个性，才能引起消费者的特别关注和偏爱。缺乏个性的产品总是一个 面孔，难免乏味，引不起消费者的兴趣。赋予产品以品牌个性，使之 符合相应的消费个性，是新产品争取消费者的有效方法。例如，为了 适应消费者的成就感、社会威望感，产品设计时应注意选料考究、款 式豪华、质量上乘、功能超群，并且控制产量。
5．产品个性设计要符合消费者的个性特征 • 6．产品时式设计要适应社会消费潮流
产品时式设计要适应社会消费潮流
• （1）自上而下的顺流倡导传播。 • （2）社会群体的横向倡导传播。 • （3）自下而上的溯流倡导传播。
7.2 新产品开发的心理策略
• 新产品开发的程序 • 1．创意阶段 • 2．概念阶段 • 3．产品试制阶段 • 4．市场策略阶段
产品结构设计要符合人的需求
•
一件商品、一种小工具，必须与人的机体构造相适应，才能给人
以方便、舒适的感觉，“量体裁衣”就是这个道理。以椅子为例，成
人如果坐在儿童用的椅子上，一定会觉得难受，因为小椅子不能适应
成年人的人体构造。椅子的设计，应该是根据人的腿部长短决定高矮
，根据臀围确定宽窄，根据腰部坐姿确定靠背的倾斜度，根据手臂长
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问题：
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汽车的设计应如何满足人的需求？
新产品开发的心理策略
• （1）适应消费变化。 • （2）适应个性特征。 • （3）讲究科学合理。 • （4）符合审美情趣。 • （5）符合社会潮流。
新产品开发
• 新产品开发是指研制新产品的过程。这 是一项很复杂的工作，其程序可分为创意 阶段、概念阶段、产品试制阶段和市场策 略阶段，一般经历“产品构思→甄别构思 →产品概念形成和测试→财务分析→产品 试制→市场试销和商品化”等几个环节。
• （2）兴趣。消费者对该新产品好奇，产生兴趣，并开 始寻求有关信息资料。
• （3）评估。消费者在掌握一定资料的基础上，对产品 予以评价，并考虑是否值得使用这种产品。
• （4）试用。消费者对该新产品做小量尝试，并依据试 用结果修改他们对产品价值的评估。
• （5）采用。对试用结果满意后，决定经常选用该产品 ，开始正式购买和重复购买。有些人基于炫耀之心，乐于 为产品做宣传。
产品个性设计要符合消费者的个性 特征
• （1）渴望类。 • （2）威望类。 • （3）群体类。 • （4）自尊类。 • （5）精神类。
产品设计的策略
• 1．产品设计的指导思想必须适应消费的变 化
• 2．产品功能设计要符合消费者的生理要求 • 3．产品造型设计要符合消费者的审美要求 • 4．产品结构设计要符合人体工程学的要求
新产品设计、开发、推广的心理策略
• 7.1 新产品设计的心理策略
• 7.1.1 新产品的含义
• 新产品突出的是一个“新”字。通常，提起新产品， 人们会想到那些过去没有而现在被发明创造出来的东西， 这是科学技术含义上的新产品。营销学中的新产品并非仅 指这一种情况，它有更广的含义。那些在老产品基础上加 以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装设计的产品；那些 在现有产品系列中增加的品种和规格略有差异的产品，以 及那些引进的其他市场已有的产品等，都属于营销学的新 产品范畴。也就是说，用市场和企业两个标准来衡量，对 市场来说，新产品是第一次出现的产品；对企业来说，新 产品是企业第一次生产或销售的产品。
新产品开发的方向
• （1）多功能化。 • （2）微型化。 • （3）简单化。 • （4）自动化。 • （5）标准化。 • （6）节能化。 • （7）多样化。 • （8）美观化。
7.3 晓。消费者已经知道某种新产品，但缺乏详细 的了解和深刻的认识。
新产品的分类
• 1．全新产品 • 2．重新定位的产品 • 3．新引进的产品 • 4．连续性新产品
进行产品设计就必须研究消费趋势和消 费心理的变化
• （1）消费习惯从单一式走向多元化和个性 化。
• （2）消费模式发生变化。 • （3）消费心理倾向发生变化。 • （4）消费决策的变化。 • （5）消费信息的变化。 • （6）消费系数的变化。 • （7）消费者权利的变化。
短和关节部位安置扶手。这样设计出的椅子，才能使体重负荷、血液
循环、姿态安稳、肌肉放松等方面都符合人体的需要。电冰箱如果容 积相同，底面积小的则比较高，多层多门就可以减少弯腰曲背取物之 苦，这种机型设计就是研究了人们从冰箱中取物的姿势，符合人体工 程学的要求。风行世界的牛仔裤，是由于设计师研究了各类人种的不 同体形，制定了几十种不同尺码标准型号，使胖瘦、高矮不同的人都 能选购到合适的尺寸。
心理因素
• 心理因素是指消费者对新产品的心理要 求，它左右了消费者的购买决策和行动。
• （1）流行心理。 • （2）象征心理。 • （3）求美心理。 • （4）便利心理。 • （5）安全心理。 • （6）惠顾心理。