第7章新产品设计、开发、推广的心理策略

产品个性设计要符合消费者的个性 特征
• （1）渴望类。 • （2）威望类。 • （3）群体类。 • （4）自尊类。 • （5）精神类。
产品设计的策略
• 1．产品设计的指导思想必须适应消费的变 化
• 2．产品功能设计要符合消费者的生理要求 • 3．产品造型设计要符合消费者的审美要求 • 4．产品结构设计要符合人体工程学的要求
新产品开发的方向
• （1）多功能化。 • （2）微型化。 • （3）简单化。 • （4）自动化。 • （5）标准化。 • （6）节能化。 • （7）多样化。 • （8）美观化。
7.3 新产品推广的心理策略
• 消费者接受新产品的几个阶段
• （1）知晓。消费者已经知道某种新产品，但缺乏详细 的了解和深刻的认识。
新产品的分类
• 1．全新产品 • 2．重新定位的产品 • 3．新引进的产品 • 4．连续性新产品
进行产品设计就必须研究消费趋势和消 费心理的变化
• （1）消费习惯从单一式走向多元化和个性 化。
• （2）消费模式发生变化。 • （3）消费心理倾向发生变化。 • （4）消费决策的变化。 • （5）消费信息的变化。 • （6）消费系数的变化。 • （7）消费者权利的变化。
短和关节部位安置扶手。这样设计出的椅子，才能使体重负荷、血液
循环、姿态安稳、肌肉放松等方面都符合人体的需要。电冰箱如果容 积相同，底面积小的则比较高，多层多门就可以减少弯腰曲背取物之 苦，这种机型设计就是研究了人们从冰箱中取物的姿势，符合人体工 程学的要求。风行世界的牛仔裤，是由于设计师研究了各类人种的不 同体形，制定了几十种不同尺码标准型号，使胖瘦、高矮不同的人都 能选购到合适的尺寸。
心理因素
• 心理因素是指消费者对新产品的心理要 求，它左右了消费者的购买决策和行动。
• （1）流行心理。 • （2）象征心理。 • （3）求美心理。 • （4）便利心理。 • （5）安全心理。 • （6）惠顾心理。
5．产品个性设计要符合消费者的个性特征 • 6．产品时式设计要适应社会消费潮流
产品时式设计要适应社会消费潮流
• （1）自上而下的顺流倡导传播。 • （2）社会群体的横向倡导传播。 • （3）自下而上的溯流倡导传播。
7.2 新产品开发的心理策略
• 新产品开发的程序 • 1．创意阶段 • 2．概念阶段 • 3．产品试制阶段 • 4．市场策略阶段
新产品设计、开发、推广的心理策略
• 7.1 新产品设计的心理策略
• 7.1.1 新产品的含义
• 新产品突出的是一个“新”字。通常，提起新产品， 人们会想到那些过去没有而现在被发明创造出来的东西， 这是科学技术含义上的新产品。营销学中的新产品并非仅 指这一种情况，它有更广的含义。那些在老产品基础上加 以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装设计的产品；那些 在现有产品系列中增加的品种和规格略有差异的产品，以 及那些引进的其他市场已有的产品等，都属于营销学的新 产品范畴。也就是说，用市场和企业两个标准来衡量，对 市场来说，新产品是第一次出现的产品；对企业来说，新 产品是企业第一次生产或销售的产品。
产品结构设计要符合人的需求
•
一件商品、一种小工具，必须与人的机体构造相适应，才能给人
以方便、舒适的感觉，“量体裁衣”就是这个道理。以椅子为例，成
人如果坐在儿童用的椅子上，一定会觉得难受，因为小椅子不能适应
成年人的人体构造。椅子的设计，应该是根据人的腿部长短决定高矮
，根据臀围确定宽窄，根据腰部坐姿确定靠背的倾斜度，根据手臂长
•
问题：
•
Fra Baidu bibliotek汽车的设计应如何满足人的需求？
新产品开发的心理策略
• （1）适应消费变化。 • （2）适应个性特征。 • （3）讲究科学合理。 • （4）符合审美情趣。 • （5）符合社会潮流。
新产品开发
• 新产品开发是指研制新产品的过程。这 是一项很复杂的工作，其程序可分为创意 阶段、概念阶段、产品试制阶段和市场策 略阶段，一般经历“产品构思→甄别构思 →产品概念形成和测试→财务分析→产品 试制→市场试销和商品化”等几个环节。
• 问题：
• 产品结构的设计怎样才能符合人的需求？
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汽车的设计与人的需求
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19世纪50年代后期，福特和雪佛兰汽车也被视做不同个性的体现
。一般认为，福特车适于“独立、感情容易冲动、男子汉气质及支配
欲强、具有自信的人”，雪佛兰车则适于“保守、关心声誉及力求避
免极端的人”。消费者的个性千差万别，大致可归纳为习惯型、理智 型、冲动型、经济型、情感型等几类。产品只有适应、体现消费者的 个性，才能引起消费者的特别关注和偏爱。缺乏个性的产品总是一个 面孔，难免乏味，引不起消费者的兴趣。赋予产品以品牌个性，使之 符合相应的消费个性，是新产品争取消费者的有效方法。例如，为了 适应消费者的成就感、社会威望感，产品设计时应注意选料考究、款 式豪华、质量上乘、功能超群，并且控制产量。
• （2）兴趣。消费者对该新产品好奇，产生兴趣，并开 始寻求有关信息资料。
• （3）评估。消费者在掌握一定资料的基础上，对产品 予以评价，并考虑是否值得使用这种产品。
• （4）试用。消费者对该新产品做小量尝试，并依据试 用结果修改他们对产品价值的评估。
• （5）采用。对试用结果满意后，决定经常选用该产品 ，开始正式购买和重复购买。有些人基于炫耀之心，乐于 为产品做宣传。