新产品开发与推广论文

《新产品开发与推广》课程论文成绩评定表

上海大众适应市场变化与实现可持续发展的联系

前言:

本论文通过系统、客观、广泛的从市场上收集资料并加以分析与研究，结合所学课程理论的知识。对于上海大众企业适应市场变化与实现可持续发展的联系进行相关分析并提出个人的一些看法。

随着社会经济的飞速发展，汽车作为一种时尚而高效的代步工具，已与我们的生活密不可分。20世纪90年代以后，汽车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的汽车产业发展和产业政策产生了深刻影响。而且随着中国入世步伐和开放步伐的进一步加快，中国国内汽车市场也面临着深刻调整，这给国内汽车企业带来了考验和机遇。作为中国具有良好声誉和品牌影响的汽车企业，上海大众汽车公司在国内市场同样面临着市场格局的调整，而国内各个区域市场营销策略的调整对于上海大众来说，具有十分重要的意义。

关键词:

大众汽车市场可持续发展联系

正文:

作为中国改革开放后最早的轿车合资企业，上海大众见证了改革开放的30年。上海大众即上海大众汽车有限公司。上海大众是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，目前已经形成了以上海安亭为总部，安亭、南京、仪征、乌鲁木齐、宁波的五大生产基地。此外，湖南（长沙）项目正在建设中。基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo波罗、Gran Lavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途观、Santana 桑塔纳、Passat帕萨特和 Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、

Superb速派等系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。

一、上海大众当前市场营销状况及存在问题分析

1、市场状况

从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。

2、产品状况

上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2003年共销售了Santana 轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12。3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：

（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54。43%。

（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat 将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对

Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。

（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。

二、大众企业适应市场变化与可持续发展的联系

1、保持自身优势是上海大众可持续发展的前提基础

在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在扩大自身生产规模的同时，公司开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作。这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展发挥了无可替代的奠基石作用。

2、不断改进和弥补不足是适应市场变化保持发展的直接原因

作为中德合资企业，上海大众秉承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中，“质量领先”的理念和原则贯穿于产品开发、供应商、生产、销售及售后服务的整个业务链。公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下。

1995年，上海大众在中国汽车行业中率先通过了ISO9001质量体系认证。2001年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系审核。2003年，上海大众被评为“全国用户满意服务明星班组”、“上海市实施用户满意工程先进单位”。2004年、2007年，上海大众两度将“上海市质量金奖”收入囊中。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众于2001年成为中国汽车行业首家也是惟一一家获得全国质量管理奖的企业，并在2007年顺利通过该奖项的再次确认。

2013年3月15日遭到曝光的大众DSG问题使称霸汽车市场已久的大众集团走下