第章企业愿景使命和战略目标
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第2章 企业愿景、使命和 战略目标
战略管理过程
企业外部 分析
制定愿 景和使 命陈述
建立战 略目标
企业内部 分析
战略制定： 公司战略、 竞争战略和
职能战略
评价选 择战略
战略实施： 组织、资源、 文化、核心
能力
战略控制： 度量和评 价业绩
战略制定
战略实施
战略评价
? 战略首先要有一定的愿景 ? 愿景即信仰
? 索尼——改变生活状况，引入新的娱乐 方式，提供新时代的技术和数字概念， 与国内产业携手合作，通过承诺优质服 务拉近与客户间的关系。
? 沃尔玛公司——给普通百姓提供机会， 使他们能与富人一样买到同样的东西。
? 宝洁——提供名优产品，真正改变客户 的日常生活。
?愿景与使命的异同
同
异
?都要塑造个性 ?都要鼓舞员工 ?都要照顾到所有利益相关者
学习目标：
? 理解企业愿景和使命的定义 ? 掌握企业愿景与企业使命的区别 ? 分析企业制定战略目标的原则 ? 了解战略目标的内容 ? 学习战略目标制定的技术
第1节 企业愿景
?企业愿景的含义
?企业愿景(vision): 是对公司期望成为什么，是对 公司期望最终成为什么所做的描绘。
? 愿景指明了公司未来的前进方向。同时，有效的 愿景还可以指引和激励员工。
景
表
述
应 注
切忌华丽
意
的
内
容
气势宏伟
第2节 企业使命
?企业使命的含义
? 企业的愿景是使命的基础。 ?企业使命（ mission）:是指企业存在的理由与所
追求的价值。指明了一个企业从事的和想要从事 的业务，以及所要服务的顾客。
使命 —— 天下兴亡，匹夫有责！
? 狭义的使命：
?使命＝存在的理由＝核心目的＝企业宗旨＝企 业任务＝企业业务范围
? 人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。 人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标 以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻 远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了 什么、存在的价值是什么以及如何存在。
2、文化角度的企业愿景
? 愿景是战略与文化的交集，既是战略的指引， 也是文化的导航。文化和战略最重要的就是方 向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。 所以愿景就是战略与文化的联结点，它给了战 略与文化一个明确的方向，一个光荣的梦想。
3、心理角度的企业愿景
? 从人的心理角度看，企业愿景可以看作对未来 的一种梦想。愿景的力量应该是在于它是处于 可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟 的又是激动人心的。因此企业家要关注的是你 的企业的愿景是否能经常让你热血沸腾，甚至 热泪盈框；能否经常让你为它彻夜难眠；能否 让你有一种热情，一股冲动，想将它与你的员 工分享。
? 我国伟大的革命家孙中山先生，在总结自己多年 的革命斗争经验后指出：“夫国者人之积也，人 者心之器也，而国事者一人群心理之现象也。是 故政治之隆污，系乎人心之振靡。吾心信其可行 ，则移山填海之难，终有成功之日；吾心信其不 可行，则反掌折枝之易，亦无收效之期也。”孙 中山先生透过国事、政治现象，发现人心才是革 命力量的源头，一切都是在人心理的支配下产生 的，因此进一步得出结论：“物质力量小，精神 力量大，革命取得成功，精神能力居其九，物质 能力仅得其一。”革命事业如此，企业永续经营 基业常青也是如此，即注重精神力量，注重文化 建设，注重理念系统的培育。
4、领导者角度的企业愿景
?领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心 。 这种野心是善意的雄心壮志，是 我想成为什么， 所以我能成为什么 的最佳诠释。
?企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
?开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性
扩大愿景的传播范围
愿
简洁清晰
? 使命要回答以下问题：
1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
? 麦当劳：在世界上的任何一个社区，我们 都是员工最好的雇主；在每一家餐厅，我 们都为顾客提供优质的服务。
? LNP（通用电气所属的一家塑料公司）： 我们的使命是成为顾客心目中应用工程方 面的领导者，我们总是关注顾客所期望的 行动，我们积极致力于材料、零部件以及 制造技术方面的知识提升。
愿景——人类因梦想而伟大！
? 愿景的构成：
企业愿景＝愿望＋景象 ＝大胆的长期目标＋生动描述。
? 这种描述在情感上能激起员工的热情。
例：索尼公司在 50年代的愿景
? 大胆的目标：
?成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣 质形象。
? 生动形象的描述：
?我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第 一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产 品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体 收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌 在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量， 我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美—— “日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。
? 美国加州大学前校长克拉克
· 科尔（Clark Kerr ）教
授曾经做过一个统计，1520 年前全世界建立的组织，现 在仍然用同样的名字、以同 样的方式、干着同样事情的 只有85个，其中70个是大学 ，剩余的15个是宗教团体。 而这两种组织的共同特点是 ，都有深入人心的信仰， 都有深入行为的传统。
? 麦当劳：我们的愿景是成为世界上最好的 快捷服务餐厅。
? 福特汽车：让每一个美国人都能拥有汽车 【亨利·福特（ Henry Ford）成立福特汽 车公司之初的愿景】
? 中国联想：未来的联想应该是高科技的联 想、服务的联想、国际化的联想。
wenku.baidu.com
?从不同的角度，企业愿景有不同的理解：
1、哲学角度的企业愿景
? 张维迎认为，大学是“基业常青”的代表，企业可 以从大学这棵“常青树”得到灵感。
? 张维迎说：“这其中有五个原因：大学拥有最忠诚 的客户与品牌；拥有并非一成不变却具有相当稳定 性的核心理念；拥有为核心理念献身的教师队伍； 拥有宗教式的组织文化；还具有不断反思和创新的 精神。”
? 第1节 企业愿景 ? 第2节 企业使命 ? 第3节 企业战略目标
战略管理过程
企业外部 分析
制定愿 景和使 命陈述
建立战 略目标
企业内部 分析
战略制定： 公司战略、 竞争战略和
职能战略
评价选 择战略
战略实施： 组织、资源、 文化、核心
能力
战略控制： 度量和评 价业绩
战略制定
战略实施
战略评价
? 战略首先要有一定的愿景 ? 愿景即信仰
? 索尼——改变生活状况，引入新的娱乐 方式，提供新时代的技术和数字概念， 与国内产业携手合作，通过承诺优质服 务拉近与客户间的关系。
? 沃尔玛公司——给普通百姓提供机会， 使他们能与富人一样买到同样的东西。
? 宝洁——提供名优产品，真正改变客户 的日常生活。
?愿景与使命的异同
同
异
?都要塑造个性 ?都要鼓舞员工 ?都要照顾到所有利益相关者
学习目标：
? 理解企业愿景和使命的定义 ? 掌握企业愿景与企业使命的区别 ? 分析企业制定战略目标的原则 ? 了解战略目标的内容 ? 学习战略目标制定的技术
第1节 企业愿景
?企业愿景的含义
?企业愿景(vision): 是对公司期望成为什么，是对 公司期望最终成为什么所做的描绘。
? 愿景指明了公司未来的前进方向。同时，有效的 愿景还可以指引和激励员工。
景
表
述
应 注
切忌华丽
意
的
内
容
气势宏伟
第2节 企业使命
?企业使命的含义
? 企业的愿景是使命的基础。 ?企业使命（ mission）:是指企业存在的理由与所
追求的价值。指明了一个企业从事的和想要从事 的业务，以及所要服务的顾客。
使命 —— 天下兴亡，匹夫有责！
? 狭义的使命：
?使命＝存在的理由＝核心目的＝企业宗旨＝企 业任务＝企业业务范围
? 人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。 人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标 以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻 远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了 什么、存在的价值是什么以及如何存在。
2、文化角度的企业愿景
? 愿景是战略与文化的交集，既是战略的指引， 也是文化的导航。文化和战略最重要的就是方 向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。 所以愿景就是战略与文化的联结点，它给了战 略与文化一个明确的方向，一个光荣的梦想。
3、心理角度的企业愿景
? 从人的心理角度看，企业愿景可以看作对未来 的一种梦想。愿景的力量应该是在于它是处于 可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟 的又是激动人心的。因此企业家要关注的是你 的企业的愿景是否能经常让你热血沸腾，甚至 热泪盈框；能否经常让你为它彻夜难眠；能否 让你有一种热情，一股冲动，想将它与你的员 工分享。
? 我国伟大的革命家孙中山先生，在总结自己多年 的革命斗争经验后指出：“夫国者人之积也，人 者心之器也，而国事者一人群心理之现象也。是 故政治之隆污，系乎人心之振靡。吾心信其可行 ，则移山填海之难，终有成功之日；吾心信其不 可行，则反掌折枝之易，亦无收效之期也。”孙 中山先生透过国事、政治现象，发现人心才是革 命力量的源头，一切都是在人心理的支配下产生 的，因此进一步得出结论：“物质力量小，精神 力量大，革命取得成功，精神能力居其九，物质 能力仅得其一。”革命事业如此，企业永续经营 基业常青也是如此，即注重精神力量，注重文化 建设，注重理念系统的培育。
4、领导者角度的企业愿景
?领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心 。 这种野心是善意的雄心壮志，是 我想成为什么， 所以我能成为什么 的最佳诠释。
?企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
?开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性
扩大愿景的传播范围
愿
简洁清晰
? 使命要回答以下问题：
1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
? 麦当劳：在世界上的任何一个社区，我们 都是员工最好的雇主；在每一家餐厅，我 们都为顾客提供优质的服务。
? LNP（通用电气所属的一家塑料公司）： 我们的使命是成为顾客心目中应用工程方 面的领导者，我们总是关注顾客所期望的 行动，我们积极致力于材料、零部件以及 制造技术方面的知识提升。
愿景——人类因梦想而伟大！
? 愿景的构成：
企业愿景＝愿望＋景象 ＝大胆的长期目标＋生动描述。
? 这种描述在情感上能激起员工的热情。
例：索尼公司在 50年代的愿景
? 大胆的目标：
?成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣 质形象。
? 生动形象的描述：
?我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第 一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产 品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体 收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌 在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量， 我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美—— “日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。
? 美国加州大学前校长克拉克
· 科尔（Clark Kerr ）教
授曾经做过一个统计，1520 年前全世界建立的组织，现 在仍然用同样的名字、以同 样的方式、干着同样事情的 只有85个，其中70个是大学 ，剩余的15个是宗教团体。 而这两种组织的共同特点是 ，都有深入人心的信仰， 都有深入行为的传统。
? 麦当劳：我们的愿景是成为世界上最好的 快捷服务餐厅。
? 福特汽车：让每一个美国人都能拥有汽车 【亨利·福特（ Henry Ford）成立福特汽 车公司之初的愿景】
? 中国联想：未来的联想应该是高科技的联 想、服务的联想、国际化的联想。
wenku.baidu.com
?从不同的角度，企业愿景有不同的理解：
1、哲学角度的企业愿景
? 张维迎认为，大学是“基业常青”的代表，企业可 以从大学这棵“常青树”得到灵感。
? 张维迎说：“这其中有五个原因：大学拥有最忠诚 的客户与品牌；拥有并非一成不变却具有相当稳定 性的核心理念；拥有为核心理念献身的教师队伍； 拥有宗教式的组织文化；还具有不断反思和创新的 精神。”
? 第1节 企业愿景 ? 第2节 企业使命 ? 第3节 企业战略目标