第章企业愿景使命和战略目标

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邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标

愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”，愿景是代表企业要实现的一种愿望和景象，一种给社会和顾客带来某种利益的愿望和景象，即“企业要给社会带来什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业的目的和追求，涉及到企业的利润目标、市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争力中的一种或几个方面，即“企业要最终要成为一个什么样的企业，给社会和大众一个什么形象和印象的企业”（品牌定位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平产品或服务市场客户增长与盈利经营理念自我认识
人力资源配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心。这种野心是善意的雄心壮志，是"我想成为什么，所以我能成为什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。

企业战略管理5-企业使命、愿景与战略目标

第五单元企业使命、愿景与战略目标
三、企业战略目标
(二) 企业战略目标的作用企业使命具体化，指明努力方向，决定企业发展速度揭示企业各阶段工作重点为有效管理（计划、组织、激励、控制）提供基础形成战略决策、战略实施的评价标准，有助于企业效绩评估凝聚鼓舞人心、吸引人才
推动力
格兰仕公司：我们的企业、市场和质量等一切企业实力要素以及每一个环节 (部门、工序)都要精益求精，永创第一，永争第一。万通集团：以天下为己任，以企业为本位，创造财富，完善自我。创造最具价值的生活空间。万向集团：为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣。华为：华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。万科企业建筑无限生活：创造健康丰盛的人生。1、客户是我们永远的伙伴。2、人才是万科的资本。3、阳光照亮的体制。4、持续的增长和领跑。蒙牛乳业：强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。
企业使命、愿景与战略目标
第五单元企业使命、愿景与战略目标
一、企业使命与愿景
二、企业战略目标
教学重点与难点
教学重点
企业使命与愿景企业战略目标
教学难点
企业战略目标
第五单元企业使命、愿景与战略目标
联想—使命：为客户利益而努力创新华为—使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值愿景：丰富人们的沟通和生活
一、企业使命与愿景 (一)企业愿景的概念- 企业愿景是根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景。 (二)企业使命的概念- 企业使命是要阐明企业根本性质与存在理由，说明企业业务的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质，揭示企业的长远发展前景，为企业目标的确定与战略制定提供依据。

第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定

2.3 企业战略目标
企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存在的理由和发展前景，但还需将他们转化为具体的战略目标，才能保证企业经营有序进行。
2.3.1企业战略目标制定的原则
战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战略目标应遵循如下原则： 1.关键性原则只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要目标相混淆。 2.平衡性原则主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期需要和远期需要之间的平衡。
1.企业战略目标内容
（5）员工发展（员工发展是员工利益的体现，具体有培训计划、工资提高计划、福利增加、住房和教育条件改善等）案例2.7p56
（6）社会责任（对社会的贡献程度，如合理利用资源、保护生态环境、节能减排、支持文教卫活动等）
2.战略目标之间的关系
可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明企业战略目标内容的构成和战略目标之间的关系（1）战略轮盘轮毂表示公司总目标辐条表示完成总目标的分目标及其经营方针轮毂、辐条和辐条之间连接，使车轮转动。
6.挑战性原则
目标的挑战性要注意度的把握，太高或太低效果都不好，要起到最大限度激励人员的作用。 7.定量化原则可衡量性和可比性。问题：是否所有的目标都需量化？（团队协作精神目标、顾客价值创造目标等）
8.易懂性原则
明确目标及其目标实现的评价标准。
2.3.2企业战略目标的内容
职能目标1职能目标2职能目标n子目标1子目标n3724企业战略目标制定技术亏损区间总成本固定成本可变成本产量x总收入利润区间qcpv38242时间序列分析法将一组数据按时间先后顺序加以排列构成统一的时间序列运用一定的数学方法使其向外延伸确定市场预测值就是用历史上若干期的产量销量计算简单算术平均数将其作为产量决策的依据

企业愿景、使命与战略目标

第三节企业战略目标
二、企业战略目标的特点
3. 挑战性先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身精神。
第三节企业战略目标
二、企业战略目标的特点
第二节企业使命
一、企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。
第二节企业使命
第二节企业使命
二、企业使命的内容
2. 企业宗旨企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目标和达到目标的战略。
第二节企业使命
二、企业使命的内容
3. 企业形象企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节企业战略目标
二、企业战略目标的特点
1. 宏观性企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节企业战略目标
二、企业战略目标的特点
2. 合理性制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不能把目标定得过低。
第三节企业战略目标

企业愿景使命与战略目标讲义

课外作业
1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索
它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。
2、该企业在创立中出现过何种社会事件？
3、分析该企业创始人的成长经历、使命与价值观
推荐数据库：广州汽车学院——华南理工大学——图书馆——常用数据库(用户名：gzhnlg, 密码：huanan) 广州学院已有的数据库：如：/index/html/42/690.htm 中宏数据库：等
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2021年2月9日星期二上午4时 47分41秒04:47:4121.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障。2021年2月上午4时47分21.2.904:47February 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月9日星期二4时47分 41秒04:47:419 February 2021
企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；
伦理准则
营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等
企业社会责任
广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社会的责任。
狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
阐述一个企业存在的理由和所追求的价值，对他的客户和社会做出的承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特的价值。
说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。比企业的愿景更为具体。
包括：企业生存目的、经营思想、企业形象狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛

第二章企业愿景、使命与战略目标

第一篇战略方向确定篇
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章企业愿景、使命与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略经营战略职能战略战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的餐馆里为世界范围内的快餐用户提供有限种类的迅速、可口、物有所值的热食。
创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企业所从事的经营业务性质和内容的角度出发，所提出的是关于企业的总方向和总目的、以及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立

企业使命、愿景与战略目标体系PPT课件

• 1.明确企业发展方向与目标 • 界定战略边界 • 防止盲目多元（现实中的企业科、工、贸、房、金……） • 2.战略制定的前提 • 3.战略实施的条件 • 4.有利于核心能力培育 • 5.增强企业可视性，利于社会形象树立
授课：XXX
13
14
四、企业使命与愿景的确定
1.清晰、简洁、直观、形象、鼓舞人心 2.综合、凝练 3.独特性 4.理想和现实的结合
授课：XXX
11
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企业使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由在特定使命下企业向何方努力、如何做才能实现使命要求
定性的、长期的、抽象的
与战略周期相一致，较为具体
是企业愿景的基础顺序：使命——愿景——战略
是企业战略的纲领性文件实际操作中两者往往融在一起
12
授课：XXX
13
三、企业使命与愿景的作用
授课：XXX
20
21
• 7.从企业的公众形象和社会责任的角度 • 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
授课：XXX
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第二节企业战略目标体系
✓ 概述
✓ 制定程序
✓ 作用
✓ 内容
✓ 体系
22
授课：XXX
23
一、企业战略目标概述
企业战略目标是指企业在战略期内所要达到的预期成果。企业战略目标是企业使命与愿景的具体化和直观化，是对企业战略的准确贯彻和解读。战略目标不同于一般性的发展目标，它具有高度综合性和长远性，从时间跨度上看，企业战略目标应在3年以上。
影响经营哲学的主要因素有: （1）民族文化传统。（2）国家形势。（3）企业文化。（4）市场需求。
授课：XXX

企业战略管理第五章企业使命、愿景与战略目标的确定

企业战略管理第五章企业使命、愿景与战略目标的确定
[ 名人名言 ]
“使企业遭受挫折的惟一最主要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。”
—— 彼得·德鲁克
一、企业使命与企业愿景的概念
● 企业使命的概念
企业使命是要说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景, 为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。
四、企业使命与愿景的陈述
一个理想的企业使命、愿景陈述，应受到企业内外广泛的理解、接受和认可。其文字表达时，力求满足以下要求：
● 要有利于激发社会公众对企业的好感，促进企业与利益相关者之间的友好合作。
● 要有利于调动企业员工的工作热情并促进企业发展。
企业使命和愿景的具体内容一般包括9个方面：
聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
例如：华为集团的
企业使命
● 企业愿景是根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好愿景，它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能归属于一项重要的任务和事业。
例如：华为集团的
三、制定企业战略目标的要求
◆ 要有挑战性； ◆ 要有可度量性； ◆ 要有系统性； ◆ 要有相对稳定性
和动态性。
Kohap
A.T. Kearney
Kohap Turnaround
Effort
1、本企业的战略目标是使利润额大幅度增长。 2、某企业在国内处于中等水平，其战略目标是：“本企业未来十年内要跻身于世界工业500强。” 3、本企业未来五年的战略目标是成为本行业的领导者。 4、本企业在2010年度的战略目标是增加促销支出20%。

第4章企业使命、愿景与战略目标的制定论述

表述：

宽窄定义选择
窄到能说明特别兴趣领域为做与不做什么提供边界
作为指引公司前进里程碑成为公司一切行动的指南多元化公司有较宽的使命提高一档抽象水平且可行

使命定义示例

窄：铁路宽：运输
保险金融服务
电视机打字机通讯办公设备
使命与愿景构建思路与表述示例
4.3 企业战略目标体系
•
一、涵义：
•
公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。是企业愿景和使命的具体化和细化。
你测量不了的事情，你是管理不了的，只有那些能够被测量的东西才能被完成。 ----比尔.休利特惠普合伙创始人
二、战略目标的构成
– 德鲁克的四层次结构 • 基本目标层次：获利能力；生产率 • 社会责任层次：公共责任 • 市场战略层次：革新；市场信誉产品 • 结构层次：物质资源和财力资源；经理
何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。
B、文化角度的企业使命与愿景
使命与愿景是战略与文化的交集，文化
和战略最重要的就是方向，没有方向的任何
激励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分
• 企业愿景是战略的指引
C、心理角度的企业使命与愿景
战略决策能力、集团组织能力、企业文化、品牌商标新产品比率、技术创新能力、专利数量生产能力、质量水平、合同执行率、成本降低率推销能力、市场开发能力、服务水平职工安定率、职务安排合理性、直接间接人员比资金筹集能力、资金运用效率提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平分红率、股票价格、股票收益性工资水平、职工福利、能力开发、士气公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形象

企业愿景使命与战略目标三者关系

企业愿景使命与战略目标三者关系以企业愿景使命与战略目标三者关系为题，我们将探讨企业愿景、使命和战略目标在组织发展中的重要性以及它们之间的联系。

企业愿景是指企业所追求的未来状态或目标。

它可以看作是企业的理想状态，是企业的长远发展目标和方向。

一个明确的企业愿景可以激励员工，指导决策，推动企业向着既定目标努力。

企业愿景通常是宏大而激励人心的，具备一定的远见性和前瞻性。

企业使命是企业存在的目的和价值观。

它概括了企业为了实现愿景所应承担的社会责任和义务。

企业使命可以激发员工的归属感和认同感，帮助员工理解自己所从事的工作对企业和社会的意义。

企业使命应该与企业的核心业务和价值观相一致，能够体现企业的独特性和竞争优势。

企业战略目标是为了实现企业愿景和使命而制定的具体目标和行动计划。

它是企业在特定时期内为了实现长远愿景而制定的具体目标，包括市场份额、利润增长、产品创新等方面的目标。

企业战略目标通常需要参考外部环境和内部资源，制定相应的策略和措施，并通过不断调整和改进来实现。

企业愿景、使命和战略目标之间存在着紧密的联系和互相支持的关系。

企业愿景为企业的战略目标提供了方向和动力，它是企业发展的长期目标和愿景的具体体现。

企业使命则是在实现愿景的道路上，为了社会责任和企业价值观而承担的使命，它为企业的战略目标提供了价值取向和道义支持。

而企业战略目标则是为了实现愿景而制定的具体目标和计划，它为企业的愿景和使命提供了具体的行动指南和路径。

在实际运作中，企业愿景、使命和战略目标应该相互协调和一致。

企业愿景和使命应该贯穿于企业的战略目标中，使每个战略目标都能够对企业的长远发展目标产生积极影响。

同时，企业的战略目标也需要与企业的愿景和使命相契合，确保企业在实现战略目标的过程中不会偏离其愿景和使命的本质。

企业愿景、使命和战略目标的制定和实施需要全员参与和共同努力。

每个员工都应该理解和认同企业的愿景和使命，并为实现战略目标贡献自己的力量。

企业使命愿景与战略目标的确定

•怎样练就一个“愿景公司”？
• 构建“学习型组织”（彼得.圣吉，1994 。自我超越、改变心智模式、建立共同愿景、团队学习、系统思考）
• 愿景框架（马克.利普顿，2003）
• “鹰派”：“两者兼得”（詹姆斯•C•考林斯杰瑞•I•波拉斯，1994）
• 要有“愿景型领导”(詹姆斯•C•考林斯 )
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企业使命愿景与战略目标的确定
•第三节企业战略目标的确定
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企业使命愿景与战略目标的确定
•第三节战略目标的确定
• 战略目标是企业在一定时期内，根据企业外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的成果。战略目标是企业战略的重要内容，它指明了企业的发展方向。
• 一个好的公司愿景包括两个部分：核心价值观和未来前景；
• 核心价值观规定了组织的耐久性，它如同把组织黏结起来穿越时间的“黏合剂”；
• 未来前景的作用是激发变革与进步；
• 愿景驱动型管理不仅要求建立一个符合要求的愿景，而且要求创造各种有形的机制，配合核心价值观的保持和激发实现未来前景的各种变革。
➢我们不再与航空公司竞争，新对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战，我们要把高速公路上的客流搬到天上来 ➢坚定不移地坚守低价格的短途航线，避免与其他航空公司在长途航线上正面撕杀
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精简一切不必要的流程（不托运行李），压缩顾客总旅行时间删除一切不必要的服务（餐饮、娱乐），与高速公路巴士竞价局限于中短程航班，旅途过长就不舒适了
公司
“产品导向” 表述
“需求导向” 表述
玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽

第二章企业愿景、使命和目标_[全文]

第二章企业愿景、使命和目标_[全文] 第二章企业愿景、使命和目标学习内容2-1 企业愿景2-2 企业使命2-3 企业目标2-1 企业愿景企业愿景 (vision) 的含义:是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营想要达到的长期目标。

是对企业未来10年到30年的的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。

愿景的构成:企业愿景,愿望，景象,大胆的长期目标，生动描述。

索尼公司在50年代的愿景大胆的目标:成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。

生动形象的描述:我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。

企业愿景的功能:激励性共同性时效性前瞻性2-2 企业使命企业使命 (mission) 的含义是指对自身和社会发展所作出的承诺，企业存在的理由与所追求的价值。

在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色3></a>.狭义的使命概念:使命,存在的理由,核心目的,企业宗旨,企业任务,企业业务范围实例:世界优秀企业的使命索尼——改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。

沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。

宝洁——提供名优产品，真正改变客户的日常生活。

这是宝洁的使命。

麦肯锡公司(愿景与使命合一)——帮助杰出的公司和政府更为成功。

1.为高层管理综合研究和解决管理上的问题和机遇。

2.对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议。

企业愿景使命和目标

第1节企业愿景
2、文化角度旳企业愿景
愿景是战略与文化旳交集，文化和战略最主要旳就是方向，没有方向旳任何鼓励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化旳构成部分 • 企业愿景是战略旳指导
第1节企业愿景
3、心理角度旳企业愿景
从心理角度看，愿景是一种梦想。
123年前，著名旳福特汽车企业给企业拟定旳愿景是“使每一种人都拥有一辆汽车”。这在当初就是一种梦想，但是，目前在美国基本实现了这么旳一种梦想
第2节企业使命
企业使命旳作用
为企业指明战略发展方向，体现了企业所追求旳价值。
使
定
战
命
位
略
第2节企业使命
企业使命旳制定
“管理学之父”德鲁克以为，制定企业使命时应考虑下列几种问题：
责任
（1）我们旳事业是什么？
角色
（2）我们旳事业应该是什么样？
（3）我们旳事业将会成为何样？
憧憬
第2节企业使命
第3节企业目的
2．时间序列分析法企业中某一变量或指标旳数值或统计观
察值，按时间顺序排列成一种数值序列X1 、X2……Xn ，就称为时间序列。时间序列旳影响原因旳作用特征能够概括为四种变动方式，即趋势变动、季节变动、循环变动和不规则变动。
第3节企业目的
• 例：假设某企业2023年销量为1500万台冰箱
扩大愿景旳传播范围
愿景表述应注意旳内容
第1节企业愿景
简洁清楚切忌华丽宏伟气势
第2节企业使命
企业使命旳含义
企业使命（mission）是指企业存在旳理由与所追求旳价值。实质上，企业使命为企业旳生产经营活动提供了一系列旳原则、方向和哲学。它定义了组织发展旳方向和成长旳道路；要求了组织所开展旳业务；并把组织员工紧密结合起来为共同旳目旳而奋斗。

第2章企业愿景、使命和战略目标

❖ 企业愿景是解决“我们想成为什么的问题？”，企业使命主要解决的是“我们的业务是什么的问题？”，而战略目标则是解决的“企业愿景与企业使命所预期达到的成果是什么？”
1. 什么是愿景？什么是使命？什么是战略目标？三者之间有什么样的关系？
2. 叙述企业使命的决定因素及表述要诀。 3. 一个好的战略目标有哪些特征？ 4. 简述战略目标的制定程序及原则。
第二章企业愿景、使命和
战略目标
绪论
走进企业战略管理企业战略管理ABC
企业愿景、使命和战略目标
本战略分析外部环境分析
章
内部环境分析
位
战略类型
公司战略竞争战略
置战略制定
职能战略
战略方案制定
战略实施战略实施准备与控制战略执行阶段
企业愿景企业使命战略目标
企业愿景
（一）概念
（二）作用意义
（三）建立原则
（四）陈述方式
（五）注意事项
（一）概念
（三）作用及意义
（五）制定与表述
（二）内容
（四）决定因素
战略目标
（一）概念
（二）特征
（三）体系
（四）制定
本章小结
❖ 本章是进行战略管理第一步，即进行战略管理的逻辑起点。
❖ 目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因为企业愿景和企业使命的概念模糊，而存在矛盾、通用、混用等现象。

愿景、使命与战略目标

与支持的共同愿景。开发企业愿景的主要步骤：
（1）建立愿景规划小组（2）确定愿景的核心要素（3）测试愿景的可接受性（4）扩大愿景的可接受范围
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7
第二章愿景、使命与战略目标
• 一、愿景 • 二、使命 • 三、战略目标体系
可编辑ppt
8
1、企业使命的含义与内容
企业使命（Mission）是指企业存在的理由与所追求的价值。
回答“企业的业务是什么”这一关键问题。它指明一家企业意图参与竞争的一个或多个业务，以及所要服务的顾客。企业使命为企业的生产经营活动提供了一些列的原则、方向和哲学。
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1、企业使命的含义与内容
在内外部环境分析的基础上，根据自身的性格偏好为自己的企业制定了使命。
企业使命的内容：
（1）客户（2）市场（3）产品或服务
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21
2、企业战略目标的种类与内容
企业战略目标的内容：
（1）盈利能力（2）市场（3）生产能力
（3）产品（4）资金（6）研发
（7）组织
（8）人力资源（9）社会责任
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22
战略目标的核心结构
在企业使命和企业功能定位的基础上，战略目标可分为
创新目标
市场目标
企业使命
盈利目标
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3、企业使命的制定
企业使命是战略目标制定的基础制定企业使命时应考虑的关键问题： • 我们的业务是什么？（存在的意义） • 我们的业务应该是什么？（应该是什么样的） • 我们的业务将会成为什么？（未来发展的憧憬）
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12
4、企业使命与战略的关系
• 为企业发展指明方向 • 是企业战略制定的前提 • 是企业战略行动的基础

第四章,企业使命,愿景与战略目标

二.企业使命
（一）企业使命的含义：有学者认为企业使命包括企业哲学和企业宗旨。也有学者认为：企业使命和企业宗旨是同义语，是企业经营理念指导下，企业为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，它是企业经营哲学的具体化，集中反映了企业的任务和目标，表达了企业的社会态度和行为准则。
二.企业使命
（三）企业愿景的作用
企业愿景的另一构成要素企业目的是给企业员工指示发展方向，提供激励的基本框架，如merck公司(美国默克集团)的“帮助同疾病斗争的人”，GE公司的“以技术和革新来使生活丰饶”等都是体现企业存在目的的代表例子。
（四）企业愿景的基本要素
企业愿景包括两部分：核心信仰（ Core Ideology）、未来前景（Envisioned Future）。核心信仰包括核心价值观（ Core Value）和核心目的（Core Purpose）。它用以规定企业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条，如同把组织聚合起来的黏合剂，核心信仰必须被组织成员共享，它的形成是企业自我认识的一个过程。核心价值观是一个企业最基本和持久的信仰，是组织内成员的共识。未来前景是企业未来10-30年欲实现的宏大愿景目标及对它的鲜活描述。
顾客满意
股东满意
员工满意
社会满意
§4—1 企业的愿景与使命
公司的愿景和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己五到十年，甚至更长的发展愿景给出清楚的描述：说明公司的“身份”或本质特征（WHO we are）明确各项活动的意义（WHAT we do ）指明公司的长期发展方向（ WHERE we are headed）
（六）企业愿景的设定