第2章 企业愿景、使命和目标
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08工商管理
战略管理
主 讲：李 娜
2011年3月9日
第2章 企业愿景、使命和目标
第1节 企业愿景 第2节 企业使命 第3节 企业目标
学习目标：
➢ 理解企业使命的定义 ➢ 掌握企业愿景与企业使命的区别 ➢ 分析企业制定战略目标的原则 ➢ 了解战略目标的内容 ➢ 学习战略目标制定的技术
战略的五个任务（5 tasks）
•如何发展业务？ •如何满足顾客的需求？ •如何应对竞争对手？ •如何响应市场环境的变化？ •如何管理业务职能部门并发展必要的组织能力？ •如何实现战略与财务目标？
第1节 企业愿景
企业愿景的含义
企业愿景(vision)是对未来的 一种憧憬和期望，是企业努力经营 想要达到的长期目标；企业愿景要 解决一个问题即我们要成为什么？ 反映了管理者对企业与业务的期望 ，描绘了未来向何处去。
第1节 企业愿景
开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性
扩大愿景的传播范围
愿景表述应注意的内容
第1节 企业愿景
简洁清晰 切忌华丽 宏伟气势
第1节 企业愿景
企业愿景实例
• 柯达：只要是图片都是我们的业务。
• 索尼：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商 业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦 想的机会。
工作。 对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦
当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。 对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最
好的回报。 对我们的合作伙伴而言。“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例
如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克…，以达到我们与联合伙伴一起建立的领导 地位。
系统增长
为持牌人、供 应商和公司带 来赢利增长
品牌承诺
领导行为
核心价值观
愿景
策略
企业文化 与传统
麦当劳的世界性策略
最佳雇主
* 价值观与领导行 为
* 有竞争力的薪酬 和福利
* 认可和尊重
* 学习、培养和成 长
* 确保资源
卓越服务
# 经营的细枝末节 和规章制度
# 美味新鲜的食品 和出众的品质、服 务、清洁及物有所 值
• 中国联想集团： 未来的联想应该是高科技 的联想、服务的联想、国际化的联想
• 美国贝尔维尤医院： 贝尔维尤医院是为实 现社区居民最高终生健康水平而提供必要 资源的领先者
第1节 企业愿景
从不同的角度，企业愿景有不同的理解： 1、哲学角度的企业愿景
人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同 的。人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目 标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻 远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什 么、存在的价值是什么以及如何存在。
领导行为
# 以麦当劳系统的 最大利益为行动指 南
# 坦诚沟通
# 承担个人责任
# 既教且学
核心价值观
·致力于为顾客提供 无与伦比的品质、 服务、清洁和物有 所值 ·为员工承担义务 ·持牌人、供应商和 雇员的三角凳 ·为特许经营承担义 务 ·管理权下放 ·靠创新而领先
第1节 企业愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，既是战略的 指引，也是文化的导航。文化和战略最重要 的就是方向，没有方向的任何激励都将最终 归于无效。所以愿景就是战略与文化的联结 点，它给了战略与文化一个明确的方向，一 个光荣的梦想。
第1节 企业愿景
3、心理角度的企业愿景
从人的心理角度看，企业愿景可以看作对未 来的一种梦想。愿景的力量应该是在于它是处于 可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟的 又是激动人心的。因此企业家要关注的是你的企 业的愿景是否能经常让你热血沸腾，甚至热泪盈 框；能否经常让你为它彻夜难眠；能否让你有一 种热情，一股冲动，想将它与你的员工分享。
• 战略愿景（Strategic Vision） • 确立目标（setting objectives） • 构造战略（Crafting Strategy）——Crafting 有战略创新
的意义 • 实施战略（Implementing & executing） • 评估绩效、监控及修正战略
战略主要关心的问题
# 快速的、一流的 服务
赢利增长
$ 创新的产品、服务
$ 企业家精神，壮大 品牌
$ 探索新途径弘扬品 牌
$ 开发新经营，发挥 系统优势
麦当劳的战略支撑—企业文化与传统
品牌特色
* 价格最便宜 * 最佳食品 * 关心爱护儿童 * 最清洁最安全 * 宾至如归 * 最方便 * 快速便捷
* 多样化与个性化 * 品牌标识
麦当劳的企业愿景：
成为提供全wk.baidu.com最佳用餐经验的快速服务餐厅
对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和推崇。 对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳
都能享受出众的品质、服务、清洁和物有所值，并且能够为顾客带来欢笑。 对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。 对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的
• 微软：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使 用微软的软件。
• 福特：汽车要进入家庭。
• 上海家化：奉献优质产品，帮助人们实现清洁、 美丽、优雅的生活。
• 波士顿咨询：协助客户创造并保持竞争优势，以 提高客户的业绩。
第1节 企业愿景
麦当劳公司的战略
8大核心要素：
·成长战略 ·特许经营战略
·选址与经营战略 ·产品线战略 ·饭店经营 ·促销、营销和销售 ·人力资源和培训
·社会责任
公司战略
持续的增长、 为客户提供超 值的服务、永 远做一个高效 优质的供应商、 提供美味高值 的产品、在全 球范围内有效 地推销麦当劳 品牌
麦当劳世界第一的愿景和策略
m
成为提供全球最佳用餐经验的快速服务餐厅
员工方面
成为我们员 工心目中的 最佳雇主
顾客方面
为我们的顾 客提供卓越 的餐饮服务
第1节 企业愿景
4、领导者角度的企业愿景
领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野 心 。这种野心是善意的雄心壮志，是"我想成为 什么，所以我能成为什么"的最佳诠释。
第1节 企业愿景
企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
麦当劳的企业愿景
• 控制全球食品服务业
• 成为提供全球最佳用餐经验的快速服务餐 厅
战略管理
主 讲：李 娜
2011年3月9日
第2章 企业愿景、使命和目标
第1节 企业愿景 第2节 企业使命 第3节 企业目标
学习目标：
➢ 理解企业使命的定义 ➢ 掌握企业愿景与企业使命的区别 ➢ 分析企业制定战略目标的原则 ➢ 了解战略目标的内容 ➢ 学习战略目标制定的技术
战略的五个任务（5 tasks）
•如何发展业务？ •如何满足顾客的需求？ •如何应对竞争对手？ •如何响应市场环境的变化？ •如何管理业务职能部门并发展必要的组织能力？ •如何实现战略与财务目标？
第1节 企业愿景
企业愿景的含义
企业愿景(vision)是对未来的 一种憧憬和期望，是企业努力经营 想要达到的长期目标；企业愿景要 解决一个问题即我们要成为什么？ 反映了管理者对企业与业务的期望 ，描绘了未来向何处去。
第1节 企业愿景
开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性
扩大愿景的传播范围
愿景表述应注意的内容
第1节 企业愿景
简洁清晰 切忌华丽 宏伟气势
第1节 企业愿景
企业愿景实例
• 柯达：只要是图片都是我们的业务。
• 索尼：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商 业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦 想的机会。
工作。 对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦
当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。 对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最
好的回报。 对我们的合作伙伴而言。“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例
如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克…，以达到我们与联合伙伴一起建立的领导 地位。
系统增长
为持牌人、供 应商和公司带 来赢利增长
品牌承诺
领导行为
核心价值观
愿景
策略
企业文化 与传统
麦当劳的世界性策略
最佳雇主
* 价值观与领导行 为
* 有竞争力的薪酬 和福利
* 认可和尊重
* 学习、培养和成 长
* 确保资源
卓越服务
# 经营的细枝末节 和规章制度
# 美味新鲜的食品 和出众的品质、服 务、清洁及物有所 值
• 中国联想集团： 未来的联想应该是高科技 的联想、服务的联想、国际化的联想
• 美国贝尔维尤医院： 贝尔维尤医院是为实 现社区居民最高终生健康水平而提供必要 资源的领先者
第1节 企业愿景
从不同的角度，企业愿景有不同的理解： 1、哲学角度的企业愿景
人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同 的。人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目 标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻 远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什 么、存在的价值是什么以及如何存在。
领导行为
# 以麦当劳系统的 最大利益为行动指 南
# 坦诚沟通
# 承担个人责任
# 既教且学
核心价值观
·致力于为顾客提供 无与伦比的品质、 服务、清洁和物有 所值 ·为员工承担义务 ·持牌人、供应商和 雇员的三角凳 ·为特许经营承担义 务 ·管理权下放 ·靠创新而领先
第1节 企业愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，既是战略的 指引，也是文化的导航。文化和战略最重要 的就是方向，没有方向的任何激励都将最终 归于无效。所以愿景就是战略与文化的联结 点，它给了战略与文化一个明确的方向，一 个光荣的梦想。
第1节 企业愿景
3、心理角度的企业愿景
从人的心理角度看，企业愿景可以看作对未 来的一种梦想。愿景的力量应该是在于它是处于 可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟的 又是激动人心的。因此企业家要关注的是你的企 业的愿景是否能经常让你热血沸腾，甚至热泪盈 框；能否经常让你为它彻夜难眠；能否让你有一 种热情，一股冲动，想将它与你的员工分享。
• 战略愿景（Strategic Vision） • 确立目标（setting objectives） • 构造战略（Crafting Strategy）——Crafting 有战略创新
的意义 • 实施战略（Implementing & executing） • 评估绩效、监控及修正战略
战略主要关心的问题
# 快速的、一流的 服务
赢利增长
$ 创新的产品、服务
$ 企业家精神，壮大 品牌
$ 探索新途径弘扬品 牌
$ 开发新经营，发挥 系统优势
麦当劳的战略支撑—企业文化与传统
品牌特色
* 价格最便宜 * 最佳食品 * 关心爱护儿童 * 最清洁最安全 * 宾至如归 * 最方便 * 快速便捷
* 多样化与个性化 * 品牌标识
麦当劳的企业愿景：
成为提供全wk.baidu.com最佳用餐经验的快速服务餐厅
对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和推崇。 对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳
都能享受出众的品质、服务、清洁和物有所值，并且能够为顾客带来欢笑。 对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。 对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的
• 微软：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使 用微软的软件。
• 福特：汽车要进入家庭。
• 上海家化：奉献优质产品，帮助人们实现清洁、 美丽、优雅的生活。
• 波士顿咨询：协助客户创造并保持竞争优势，以 提高客户的业绩。
第1节 企业愿景
麦当劳公司的战略
8大核心要素：
·成长战略 ·特许经营战略
·选址与经营战略 ·产品线战略 ·饭店经营 ·促销、营销和销售 ·人力资源和培训
·社会责任
公司战略
持续的增长、 为客户提供超 值的服务、永 远做一个高效 优质的供应商、 提供美味高值 的产品、在全 球范围内有效 地推销麦当劳 品牌
麦当劳世界第一的愿景和策略
m
成为提供全球最佳用餐经验的快速服务餐厅
员工方面
成为我们员 工心目中的 最佳雇主
顾客方面
为我们的顾 客提供卓越 的餐饮服务
第1节 企业愿景
4、领导者角度的企业愿景
领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野 心 。这种野心是善意的雄心壮志，是"我想成为 什么，所以我能成为什么"的最佳诠释。
第1节 企业愿景
企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
麦当劳的企业愿景
• 控制全球食品服务业
• 成为提供全球最佳用餐经验的快速服务餐 厅