第二章+企业使命、愿景和战略目标
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第二章 企业使命、愿景和战略目标
一、企业使命（mission）
• 在未来的岁月里，公司竭尽全力究竟要成为一个什么类型 的公司？ • 公司究竟要占领什么样的市场位置？ • 企业使命，表达一个企业的目的、哲学、经营理念和对业 务内容的规定。从使命表述中，人们可以发现一个企业想 要发展到什么境界和打算满足什么样的消费者的需求。 • 企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命。企业使命 ，是确定经营重点、选择战略、制定计划的基础。
二、企业愿景（P45）
（一）企业愿景定义
• 愿景（Vision）是“人们所梦想的、超现实的未来影像”。对企业而 言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。简单说，企业愿 景是企业发展美好的远景，说明公司的雄心。企业愿景与企业使命没 有太大区别。企业使命表明企业应该是什么，企业愿景表明企业将是 什么（要成为什么？）。 • 公司愿景有四个层面（内容）：社会人类受惠受益；公司繁荣昌盛； 员工敬业乐业； 客户心满意足；
• 最讲愿景的是宗教。
（二）企业愿景的内涵 • 企业愿景一般包括两部分内容：一是核心经营理念，二 是未来的美好的前景和蓝图。核心经营理念界定了我们的 主张是什么以及我们为什么存在；未来的美好的前景和蓝 图使企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的未来美好的现 实景象。
• 三、企业使命与愿景的异同（P53）
(一)企业使命三要素：
• 企业使命就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和 责任。是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的,是指为区别 其它同类企业而对企业目标和企业意图的陈述。根据美国学者金尼斯 的研究，企业使命的定位可以包括以下三个主要因素是： • 企业生存目的定位；企业经营哲学定位；企业形象定位。
（二）制定战略目标的聪明（SMART）原则
• 所谓的“聪明”原则就是：明确、特定而精细的目标（Specific）、 可测量、可度量的（Measurable）、可达成（Achievable、 Attainable）、切合实际、与主题相关的（Relevant）、以及有时 间期限（Time-bound）。
（三）经营哲学定位
• 企业经营哲学是指一个企业为其经营活动方式所确定的价值观、态度 、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如 何起这种作用的一个抽象反映。 • 麦当劳：“Q、S、C、V（质量、服务、清洁、物有所值）”精神
• IBM：“尊重人、服务、卓越”三原则
（四）企业形象定位
（二）制定企业使命的原则
• 一是实用性原则；二是体现企Fra Baidu bibliotek的经营目的原则；三是易于理解和记 忆原则
(二)公司使命实例
• 麦当劳：麦当劳公司的战略使命是占领全球的食品服务业。在全球范 围内处于统治地位以及建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的 “服务便利· 增加价值· 履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢 利率。 • 奥逖斯（OTIS）电梯公司：以比世界上任何一家同类公司都要高的可 信度为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的搬运工 具。 • 杜邦公司：以优良的化学产品提高人类生活的素质。 • 微软公司： 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭,每台 桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。服务 社会，以技术造福人类。 • 福特汽车：要使一般人，不仅是有钱人，拥有自己的汽车 ，
四、企业战略目标体系
战略目标 是指企业在其经营领域里所期望达到的成果水 平。衡量企业的成果水平有两类指标：一类是绝对数，如 销售收入或利润等；另一类是相对数指标。这类指标通常 有两个：一是企业在行业中所占的名次如行业第一或第几 等；二是企业的市场占有率，它是衡量企业实力的主要标 准。 • 在制定企业战略时,只有明确的企业使命和愿景是不够的, 必须把愿景转化为战略目标.企业使命和愿景一般比较抽 象,战略目标则比较具体,战略目标是企业使命和愿景的具 体化,是制定企业战略的出发点.
•
• 从战略管理的角度讲,企业的战略目标是企业在其战略管 理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标. • 建立目标体系的目的是将公司的战略愿景和业务使命转换 成明确具体的业绩目标，从而使公司的进展有一个可以测 度的标准。 • 目标体系的建立需要所有的管理者的参与
（一）两种目标的关系
• 从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的目标： • 1. 和财务业绩有关的业绩标准 • 2. 和战略业绩有关的业绩标准 • 一个优秀的公司既要建立财务目标体系也要建立战略目标体系；两 个目标都应该有近期和长期的目标；优先考虑长期目标是一个基本原 则。
柯达公司：在化学影像和电子影像方面处于领先地位 强生公司：为了摇篮 诺基亚：科技以人为本 松下公司的生存目的：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人 们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足 • 沃尔玛：让普通人享受到富人一样的购物感觉 • 英特尔公司：英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件 。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户 建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机 行业最重要的供应商。 • 宜家家居（IKEA）的愿景是：为许多人创造更好的日常生活。 • • • •
• （三）企业战略目标内容
• 德鲁克在《管理实践》一书中提出八个关 键领域的目标： • 1。市场方面的目标 • 2。技术改进和发展方面的目标 • 3。提高生产力方面的目标 • 4。物质和金融资源方面的目标 • 5。利润方面的目标 • 6。人力资源方面的目标 • 7。职工积极性发挥方面的目标 • 8。社会责任方面的目标
• 企业形象是指社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。 • IBM：电脑业的“蓝色巨人” • 百事可乐：青年一代的选择 • 企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分充分
体现，构成企业形象战略。
(五)以产品导向和市场导向确定企业使命的比较
公司 石油公司 化妆品公司 复印机公司 空调机厂 化肥厂 产品导向 我们出售石油 我们生产化妆品 我们生产复印机 我们生产空调机 我们生产化肥 市场导向 我们提供能源 我们出售希望和美丽 我们生产办公室自动化设备 我们为家庭和各种场所提供舒适环境 我们帮助提高农业生产力
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一、企业使命（mission）
• 在未来的岁月里，公司竭尽全力究竟要成为一个什么类型 的公司？ • 公司究竟要占领什么样的市场位置？ • 企业使命，表达一个企业的目的、哲学、经营理念和对业 务内容的规定。从使命表述中，人们可以发现一个企业想 要发展到什么境界和打算满足什么样的消费者的需求。 • 企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命。企业使命 ，是确定经营重点、选择战略、制定计划的基础。
二、企业愿景（P45）
（一）企业愿景定义
• 愿景（Vision）是“人们所梦想的、超现实的未来影像”。对企业而 言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。简单说，企业愿 景是企业发展美好的远景，说明公司的雄心。企业愿景与企业使命没 有太大区别。企业使命表明企业应该是什么，企业愿景表明企业将是 什么（要成为什么？）。 • 公司愿景有四个层面（内容）：社会人类受惠受益；公司繁荣昌盛； 员工敬业乐业； 客户心满意足；
• 最讲愿景的是宗教。
（二）企业愿景的内涵 • 企业愿景一般包括两部分内容：一是核心经营理念，二 是未来的美好的前景和蓝图。核心经营理念界定了我们的 主张是什么以及我们为什么存在；未来的美好的前景和蓝 图使企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的未来美好的现 实景象。
• 三、企业使命与愿景的异同（P53）
(一)企业使命三要素：
• 企业使命就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和 责任。是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的,是指为区别 其它同类企业而对企业目标和企业意图的陈述。根据美国学者金尼斯 的研究，企业使命的定位可以包括以下三个主要因素是： • 企业生存目的定位；企业经营哲学定位；企业形象定位。
（二）制定战略目标的聪明（SMART）原则
• 所谓的“聪明”原则就是：明确、特定而精细的目标（Specific）、 可测量、可度量的（Measurable）、可达成（Achievable、 Attainable）、切合实际、与主题相关的（Relevant）、以及有时 间期限（Time-bound）。
（三）经营哲学定位
• 企业经营哲学是指一个企业为其经营活动方式所确定的价值观、态度 、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如 何起这种作用的一个抽象反映。 • 麦当劳：“Q、S、C、V（质量、服务、清洁、物有所值）”精神
• IBM：“尊重人、服务、卓越”三原则
（四）企业形象定位
（二）制定企业使命的原则
• 一是实用性原则；二是体现企Fra Baidu bibliotek的经营目的原则；三是易于理解和记 忆原则
(二)公司使命实例
• 麦当劳：麦当劳公司的战略使命是占领全球的食品服务业。在全球范 围内处于统治地位以及建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的 “服务便利· 增加价值· 履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢 利率。 • 奥逖斯（OTIS）电梯公司：以比世界上任何一家同类公司都要高的可 信度为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的搬运工 具。 • 杜邦公司：以优良的化学产品提高人类生活的素质。 • 微软公司： 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭,每台 桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。服务 社会，以技术造福人类。 • 福特汽车：要使一般人，不仅是有钱人，拥有自己的汽车 ，
四、企业战略目标体系
战略目标 是指企业在其经营领域里所期望达到的成果水 平。衡量企业的成果水平有两类指标：一类是绝对数，如 销售收入或利润等；另一类是相对数指标。这类指标通常 有两个：一是企业在行业中所占的名次如行业第一或第几 等；二是企业的市场占有率，它是衡量企业实力的主要标 准。 • 在制定企业战略时,只有明确的企业使命和愿景是不够的, 必须把愿景转化为战略目标.企业使命和愿景一般比较抽 象,战略目标则比较具体,战略目标是企业使命和愿景的具 体化,是制定企业战略的出发点.
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• 从战略管理的角度讲,企业的战略目标是企业在其战略管 理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标. • 建立目标体系的目的是将公司的战略愿景和业务使命转换 成明确具体的业绩目标，从而使公司的进展有一个可以测 度的标准。 • 目标体系的建立需要所有的管理者的参与
（一）两种目标的关系
• 从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的目标： • 1. 和财务业绩有关的业绩标准 • 2. 和战略业绩有关的业绩标准 • 一个优秀的公司既要建立财务目标体系也要建立战略目标体系；两 个目标都应该有近期和长期的目标；优先考虑长期目标是一个基本原 则。
柯达公司：在化学影像和电子影像方面处于领先地位 强生公司：为了摇篮 诺基亚：科技以人为本 松下公司的生存目的：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人 们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足 • 沃尔玛：让普通人享受到富人一样的购物感觉 • 英特尔公司：英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件 。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户 建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机 行业最重要的供应商。 • 宜家家居（IKEA）的愿景是：为许多人创造更好的日常生活。 • • • •
• （三）企业战略目标内容
• 德鲁克在《管理实践》一书中提出八个关 键领域的目标： • 1。市场方面的目标 • 2。技术改进和发展方面的目标 • 3。提高生产力方面的目标 • 4。物质和金融资源方面的目标 • 5。利润方面的目标 • 6。人力资源方面的目标 • 7。职工积极性发挥方面的目标 • 8。社会责任方面的目标
• 企业形象是指社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。 • IBM：电脑业的“蓝色巨人” • 百事可乐：青年一代的选择 • 企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分充分
体现，构成企业形象战略。
(五)以产品导向和市场导向确定企业使命的比较
公司 石油公司 化妆品公司 复印机公司 空调机厂 化肥厂 产品导向 我们出售石油 我们生产化妆品 我们生产复印机 我们生产空调机 我们生产化肥 市场导向 我们提供能源 我们出售希望和美丽 我们生产办公室自动化设备 我们为家庭和各种场所提供舒适环境 我们帮助提高农业生产力
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