第二章+企业使命、愿景和战略目标
邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标
愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”， 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景 象，一种给社会和顾客带来某种利益的 愿望和景象 ，即“企业要给社会带来 什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业 的目的和追求，涉及到企业的利润目标、 市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌 价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争 力 中的一种或几个方面，即“企业要最 终要成为一个什么样的企业，给社会和大 众一个什么形象和印象的企业”（品牌定 位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固 定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估 计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平 产品或 服务 市场 客户 增长与 盈利 经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务 的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球 市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景 领导者角度的企业愿景是一种征服世 界的野心 。这种野心是善意的雄心壮 志，是"我想成为什么，所以我能成为 什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。
战略管理第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
[实 例] 国内外著名企业的使命陈述
宝洁：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方， 更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、 不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁 荣。 飞利浦：用有意义的创新改善人们的生活。 三星集团：“如何为国家发展及包括客户在内的人类社会繁荣作贡献”而展开事业。 玫琳凯：丰富女性人生。 海尔集团：致力于成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。 美的集团：为人类创造美好生活。我们始终坚持通过技术创新提升产品品质和服务，并以 此贡献人类，提高人类生活质量，促进人类生活更舒适、更轻松、更美好。我们努力践行 “为客户创造价值，为员工创造机会，为股东创造利润，为社会创造财富”的信念，并为 此努力不懈，奋斗不止，创造和谐的生存空间，实现伟大理想。 神华集团：坚持以煤炭板块(包括矿、路、港)为基础和核心，以电力、煤制油为主要业务， 以先进的企业文化为支持，把神华发展成为具有世界一流价值创造能力和可持续发展的综 合性一体化能源公司。为股东创造价值并获得最大回报，同时为客户、社会和员工创造价 值。
2.1.3 愿景与使命的关系
愿景和使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设计，同为企业长期 承诺和价值驱动型战略的表达和传播形式，但两者之间仍然存在一定的差别，总 结如下： （1）愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的 企业；而使命更多地描述企业是做什么的, 强调的是企业在当前最想做的事情。 （2）愿景突出的是企业未来的发展方向，描述的时间更为长远；而使命强调的是企 业现实的经营特点，描述的时间相对较近。 （3）愿景是一种较为简洁化、大众化的表达，而使命的表达方式更为正式、专业、 全面和具体一些，实际上一个完整的使命陈述就应该包含愿景的内容。 （4）从制作流程和权威性看，使命陈述也更为正式。一般来说，企业使命陈述通常 需要经过企业战略管理者的认真研讨和反复斟酌，并经过董事会的批准从而具有 高度权威性。对内它将成为企业高层管理者制定其他层次战略的根本要求；对外 它将是企业与各个利益相关者进行沟通的最为基础和可靠的文本。
第二章：企业愿景、使命和战略目标
第二章企业愿景、使命和战略目标一、名词解释1.企业使命2.企业愿景3.企业战略目标二、判断题1.战略使命描述了一个企业特有的目标及所从事的生产领域和市场范围。
（）2.企业使命可以市场为导向来定义，也可以产品为导向来定义。
（）3.企业使命包括企业形象和企业宗旨两方面的内容。
（）4.彼得·德鲁克认为企业的宗旨是存在于企业自身之外的，且只有一个定义：创造顾客。
（）5.企业形象的定位是通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来充分体现的。
（）6.战略目标是企业的长期目标，它必须是具体的、可衡量的。
（）7.战略目标制定的可行性原则要求制定企业的战略目标要具有可行性与先进性。
（）8.企业战略目标的内容有：盈利能力、市场、产品、组织、社会责任等。
（）9.企业愿景由核心观念和企业使命两部分组成的。
（）10.企业愿景是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。
（）三、单项选择题1.一个企业为自己的经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，就是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象的反映，这种反映既是( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化2.企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型，即是企业使命中所指的( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化3.确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系。
在此方面，杜拉克（P.Drucker）在其《管理：任务、责任和实践》一书中认为，为了了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是涉及到存在于企业____ 的因素。
( )A 企业自身B 内部和外部C 自身之外D 政府与企业4.企业的战略目标一经制定和落实，就必须( )A 保持相对稳定B 根据具体环境状况时常调整C 保持长期不变每年都应该依据市场变化有所改动5.企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应弄清企业的战略使命，即确定企业在社会活动中的下列哪个方面？( )A 企业的市场战略B 所扮演的角色C 企业的性质和应从事的业务D 企业的发展目标四、简答题1.如何理解企业使命？2.举例说明某一中国企业的愿景和使命。
第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定
2.3 企业战略目标
企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存 在的理由和发展前景，但还需将他们转化为 具体的战略目标，才能保证企业经营有序进 行。
2.3.1企业战略目标制定的原则
战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是 企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战 略目标应遵循如下原则： 1.关键性原则 只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要 目标相混淆。 2.平衡性原则 主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如 扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期 需要和远期需要之间的平衡。
1.企业战略目标内容
（5）员工发展（员工发展是员工利益的体 现，具体有培训计划、工资提高计划、福利 增加、住房和教育条件改善等） 案例2.7p56
（6）社会责任（对社会的贡献程度，如合 理利用资源、保护生态环境、节能减排、支 持文教卫活动等）
2.战略目标之间的关系
可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明 企业战略目标内容的构成和战略目标之间的 关系 （1）战略轮盘 轮毂表示公司总目标 辐条表示完成总目标的分目标及其经营方针 轮毂、辐条和辐条之间连接，使车轮转动。
6.挑战性原则
目标的挑战性要注意度的把握，太高或太低 效果都不好，要起到最大限度激励人员的作 用。 7.定量化原则 可衡量性和可比性。 问题：是否所有的目标都需量化？（团队协 作精神目标、顾客价值创造目标等）
8.易懂性原则
明确目标及其目标实现的评价标准。
2.3.2企业战略目标的内容
职能目标1职能目标2职能目标n子目标1子目标n3724企业战略目标制定技术亏损区间总成本固定成本可变成本产量x总收入利润区间qcpv38242时间序列分析法将一组数据按时间先后顺序加以排列构成统一的时间序列运用一定的数学方法使其向外延伸确定市场预测值就是用历史上若干期的产量销量计算简单算术平均数将其作为产量决策的依据
企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
3. 挑战性 先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企 业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地 结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身 精神。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
第二节 企 业 使 命
一、 企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的 总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命 反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象 揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定 企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
第二节 企 业 使 命
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
2. 企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如 果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目 标和达到目标的战略。
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
3. 企业形象 企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
1. 宏观性 企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏 观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
2. 合理性 制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所 能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不 能把目标定得过低。
第三节 企业战略目标
[经管营销]《企业战略管理》第二章 企业使命与目标
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水泊梁山的宗旨：替天行道
2021/8/27
26
hy: CHP2
【管理名言】
使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确 的宗旨会使组织更成功。
企业
业务
宗旨
华为 麦肯锡
交换机 管理咨询
追求在电子信息领域实 现顾客的梦想
帮助别的组织更成功
沃尔玛 惠普
大型零售 高技术产品
让普通百姓找到富人一 样的感觉
10
战略执行与控制
2021/8/27
3
hy: CHP2
企业愿景、使命与战略目标
例证
企业愿景
主要内容
企业使命
企业战略目标
2021/8/27
作业
4
hy: CHP2
本章目的与要求
• 本章主要讲述企业愿景、使命、战略目标 的含义
• 本章重点：企业愿景、使命的含义
• 本章难点：企业使命
2021/8/27
5
19
hy: CHP2
愿景的表达（特点）18
首先，是关于未来的。
其次，战略愿景要清晰、生动。
再次 ，战略愿景要大气、充满激情。
例证 • 长江商学院——中国CEO的”西点军校” • 盛大——网上的迪斯尼
2021/8/27
20
hy: CHP2
例证：愿景的陈述方式
陈述的维度 从质 和量的角度
从战胜竞争对手的角度 陈述
• 确定企业使命的意义
经营哲学的表述要求2021/ Nhomakorabea/2722
使命19
• 极端广义：公司存在的理由；关于公司某种与其状态的陈述；公司的核心价 值与行为标准；公司的主要目标和目的
第二章 企业愿景、使命与战略目标
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
第二章 企业使命、目标与社会责任
企业使命
观、抱负、哲理选 择——自我控制， 自我约束
[
愿学 景的 研 究
满足公众期望 树立良好企业形象 尽到对社会的责任
公众形象
利益群体
企业内、外部利益 群体和个人的合理 要求
对
象
任务二
任务三
任务四
一、企业使命
1
例：一家提供西双版纳旅游的公司
产品导向的使命陈述：我们提供西双版纳民宿旅游服务
市场导向的使命陈述：与您一起感受西双版纳的绮丽风光和异族风情
年在美国伊利诺州成立。如今麦当劳 餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家
究 对 象
，在世界上大约拥有三万间分店，主 要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、 沙拉等。
任务二
任务三
任务四
正文
第二章
德克士，中国本土连锁快餐店。德克士炸
鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994
年出现在中国成都。1996年，顶新集团
1
将德克士收购。虽然都是炸鸡，但是由于
任务三
任务四
正文
第二章
一、企业使命
1
（四）企业使命的调整
一般来说，企业在下面三种情况下会改变企业使命：
企
业
第一，随企业的发展或某些新产品和新市场的开发，以前制定的使命变得
使
不那么清楚；
命经
第二，企业的使命仍然清晰，但是某些管理人员对于最初的使命和意图失
与济
去兴趣；
愿学
第三，使命虽然清楚，但是与外部环境恶化、内部状况已经不能适应了。
愿学
狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大
景的
多采用广义概念，而国内学者大多采用狭
[
研 究
义概念。
企业愿景使命与战略目标三者关系
企业愿景使命与战略目标三者关系以企业愿景使命与战略目标三者关系为题，我们将探讨企业愿景、使命和战略目标在组织发展中的重要性以及它们之间的联系。
企业愿景是指企业所追求的未来状态或目标。
它可以看作是企业的理想状态，是企业的长远发展目标和方向。
一个明确的企业愿景可以激励员工，指导决策，推动企业向着既定目标努力。
企业愿景通常是宏大而激励人心的，具备一定的远见性和前瞻性。
企业使命是企业存在的目的和价值观。
它概括了企业为了实现愿景所应承担的社会责任和义务。
企业使命可以激发员工的归属感和认同感，帮助员工理解自己所从事的工作对企业和社会的意义。
企业使命应该与企业的核心业务和价值观相一致，能够体现企业的独特性和竞争优势。
企业战略目标是为了实现企业愿景和使命而制定的具体目标和行动计划。
它是企业在特定时期内为了实现长远愿景而制定的具体目标，包括市场份额、利润增长、产品创新等方面的目标。
企业战略目标通常需要参考外部环境和内部资源，制定相应的策略和措施，并通过不断调整和改进来实现。
企业愿景、使命和战略目标之间存在着紧密的联系和互相支持的关系。
企业愿景为企业的战略目标提供了方向和动力，它是企业发展的长期目标和愿景的具体体现。
企业使命则是在实现愿景的道路上，为了社会责任和企业价值观而承担的使命，它为企业的战略目标提供了价值取向和道义支持。
而企业战略目标则是为了实现愿景而制定的具体目标和计划，它为企业的愿景和使命提供了具体的行动指南和路径。
在实际运作中，企业愿景、使命和战略目标应该相互协调和一致。
企业愿景和使命应该贯穿于企业的战略目标中，使每个战略目标都能够对企业的长远发展目标产生积极影响。
同时，企业的战略目标也需要与企业的愿景和使命相契合，确保企业在实现战略目标的过程中不会偏离其愿景和使命的本质。
企业愿景、使命和战略目标的制定和实施需要全员参与和共同努力。
每个员工都应该理解和认同企业的愿景和使命，并为实现战略目标贡献自己的力量。
企业战略使命、愿景和目标
战略实施及目标分解
们能为他们做什么? 我们的
管理配套体系建设
业务应是什么?
一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的
使命来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才能制定明确
和现实的企业目标
——彼得·德鲁克
指导思想 奋斗方向 决策纲领 具体行动安排 辅助保障措施
高度关联
部分关联 6
无直接联系
一、企业立身之本
❖ 顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得 到市场信息的权利。
❖ 股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后 劲。
❖ 员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率， 影响企业实力。
❖ 社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响 企业发展前景。
3. 和谐和协作
4. 为改善而奋斗
5. 礼貌和谦让
6. 适应和吸收
7. 谢意
8
2.企业❖ 使企业命宗的旨是构企成业现2在/和2 未来应从事什么样 的的事业活动，以及成为什么性质的企业
企业使命 =
或组织类型
企业宗旨 + 企业哲学
❖ 企业宗旨是企业制定清晰战略目标的引导，
是企业完成战略目标的有效保障
P. Drunker ·《管理：任务、责任和实践》
行难。
3
专题实例：顾客要求调换衬衫
❖ 某著名衬衫集团，在其公司所在地设有一销售店。一天店中 来了位年轻顾客，手中拿了一件刚买了才几天就被他自己抽 烟不小心烧了个洞的衬衫，要求给予无偿调换。按照一般规 定，像这种情况是不能调换的，但是该顾客反复说明，坚持 要求给予调换。对于这种情况，到底该如何处理为好
演示文稿企业愿景使命和战略目标
演示文稿企业愿景使命和战略目标演示文稿：企业愿景、使命和战略目标[引言]大家好，今天我将向大家介绍我们公司的企业愿景、使命和战略目标。
作为一家以创新和发展为核心的企业，我们致力于为客户提供卓越的产品和服务，同时为员工和股东创造持续增值。
以下是我们公司的企业愿景、使命和战略目标的详细介绍。
[企业愿景]我们的企业愿景是成为行业领先的创新型企业，以持续创新为核心驱动力，致力于推动社会进步和提升人们的生活品质。
我们不仅要在产品和技术上不断突破，还要注重可持续发展和社会责任，实现企业、员工和社会的共同发展。
[企业使命]我们的企业使命是通过创新和优质服务，为客户提供卓越的解决方案，满足他们对高品质产品和个性化服务的需求。
我们致力于建立良好的客户关系，与客户紧密合作，了解他们的需求，并提供定制化的解决方案。
我们相信，通过实现客户的成功，我们才能实现自己的成功。
[战略目标]1. 进一步提升产品创新能力：我们将不断加大研发投入，加强与科研机构和高校的合作，引入先进的技术和理念，推动产品创新，提升竞争力和市场份额。
2. 提高客户满意度：我们将建立完善的客户服务体系，加强与客户的沟通与合作，持续改善产品质量和服务质量，实现客户满意度的持续提升。
3. 加强人才培养和引进：我们将建立全面的人才培养体系，为员工提供良好的发展平台和培训机会，吸引优秀的人才加入我们的团队，不断提升组织的核心竞争力。
4. 实现可持续发展：我们将积极履行社会责任，关注环境保护和可持续发展，采取节能减排和资源循环利用等措施，推动绿色发展和生态文明的建设。
5. 不断提升市场影响力：我们将加大市场推广和品牌建设力度，提升品牌知名度和美誉度，扩大市场份额，成为行业内具有较大影响力的企业。
[总结]通过对我们公司的企业愿景、使命和战略目标的详细介绍，相信大家对我们公司的发展方向有了更清晰的了解。
我们将坚持以创新为动力，持续提升产品质量和服务水平，致力于实现客户、员工和社会的共同繁荣。
第二章企业愿景、使命和目标_[全文]
![第二章企业愿景、使命和目标_[全文]](https://img.taocdn.com/s3/m/192c384a51e79b8969022628.png)
第二章企业愿景、使命和目标_[全文] 第二章企业愿景、使命和目标学习内容2-1 企业愿景2-2 企业使命2-3 企业目标2-1 企业愿景企业愿景 (vision) 的含义:是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营想要达到的长期目标。
是对企业未来10年到30年的的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。
愿景的构成:企业愿景,愿望，景象,大胆的长期目标，生动描述。
索尼公司在50年代的愿景大胆的目标:成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。
生动形象的描述:我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。
企业愿景的功能:激励性共同性时效性前瞻性2-2 企业使命企业使命 (mission) 的含义是指对自身和社会发展所作出的承诺，企业存在的理由与所追求的价值。
在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色3></a>.狭义的使命概念:使命,存在的理由,核心目的,企业宗旨,企业任务,企业业务范围实例:世界优秀企业的使命索尼——改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。
沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。
宝洁——提供名优产品，真正改变客户的日常生活。
这是宝洁的使命。
麦肯锡公司(愿景与使命合一)——帮助杰出的公司和政府更为成功。
1.为高层管理综合研究和解决管理上的问题和机遇。
2.对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议。
第2章-企业使命、愿景与战略目标-案例分析要点[1页]
![第2章-企业使命、愿景与战略目标-案例分析要点[1页]](https://img.taocdn.com/s3/m/701eadd0de80d4d8d05a4f25.png)
第2章企业使命、愿景与战略目标引导案例三联保卫战1、三联保卫战爆发的根本原因是什么？三联书店历史悠久，但是在上个80年代时一度陷入经营困境，为此必须要进行变革。
三联的管理层也在开发和发展市场上做了积极的尝试，但是同时保持了三联图书的品味和特色。
2003年三联的经营方向随着新任领导的到来出现了大的逆转，主要的原因是迎合市场的需求，和三联长期以来形成的品味和特色相悖。
此外也存在一些经营和管理上的不合规的问题。
这些不寻常的动向引起了三联的员工以及喜爱三联的经销商以及读者的担忧，由此引发了这场三联保卫战。
从三联书店的案例中，我们发现，虽然由于市场的变化，使得一贯坚持自己的定位和品味的三联书店面临经营困境，但是这并不意味着一切面向市场的变革和调整都是适宜的。
当三联书店经过长期沉淀而形成的定位和文化特质，即杨绛先生所说的“不官不商，有书香”被商业化的举措所侵害时，不仅三联书店自己的员工，甚至读者和经销商都站出来试图保卫他们心目中的三联书店，希望三联书店能够保持其弥足珍贵的文化特质和独特定位。
2、你认为企业在发展过程中应当如何平衡稳定和变革的关系？这是一个开放的问题，目的是在案例的基础上引发学生做深入的思考，教师应当鼓励学生自由表达自己的观点，教师在此基础上总结一些核心核心观点，以下几点供参考。
变革是企业永恒的主题，随着经营环境的变化，每个企业都必须进行适应型的调整和变革，否则注定会失败。
但是，变革并不意味着企业所有的因素都应该发生改变，也不意味着无论怎样变都是积极的变化。
相反，如果贸然改变了企业应该长期坚持和保持稳定的因素，或者变革的方式不适当，都有可能将企业更快地引入到失败的泥潭，三联保卫战的爆发很好地诠释了这一点。
真正优秀的企业知道哪些东西应该永远不变，哪些东西可以灵活改变，尽管他们的经营战略和运营活动总是不断地调整以适应着变化的世界，但是它们都保持着稳定的使命、愿景和价值观等这些核心要素。
企业愿景使命和目标
第1节 企业愿景
2、文化角度旳企业愿景
愿景是战略与文化旳交集，文化和战略最主要旳 就是方向，没有方向旳任何鼓励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化旳构成部分 • 企业愿景是战略旳指导
第1节 企业愿景
3、心理角度旳企业愿景
从心理角度看，愿景是一种梦想。
123年前，著名旳福特汽车企业给企业拟定旳愿景是“使每一种人都拥有一辆汽车”。 这在当初就是一种梦想，但是，目前在美国基本实现了这么旳一种梦想
第2节 企业使命
企业使命旳作用
为企业指明战略发展方向，体现了企业所追求 旳价值。
使
定
战
命
位
略
第2节 企业使命
企业使命旳制定
“管理学之父”德鲁克以为，制定企业使命时 应考虑下列几种问题：
责任
（1）我们旳事业是什么？
角色
（2）我们旳事业应该是什么样？
（3）我们旳事业将会成为何样？
憧憬
第2节 企业使命
第3节 企业目的
2．时间序列分析法 企业中某一变量或指标旳数值或统计观
察值，按时间顺序排列成一种数值序列X1 、X2……Xn ，就称为时间序列。时间序列 旳影响原因旳作用特征能够概括为四种变 动方式，即趋势变动、季节变动、循环变 动和不规则变动。
第3节 企业目的
• 例：假设某企业2023年销量为1500万台冰 箱
扩大愿景旳传播范围
愿景表述应注意旳内容
第1节 企业愿景
简洁清楚 切忌华丽 宏伟气势
第2节 企业使命
企业使命旳含义
企业使命（mission）是指企业存在旳理由与所追求旳 价值。实质上，企业使命为企业旳生产经营活动提供了一系 列旳原则、方向和哲学。它定义了组织发展旳方向和成长旳 道路；要求了组织所开展旳业务；并把组织员工紧密结合起 来为共同旳目旳而奋斗。
第2章企业愿景、使命和战略目标
1. 什么是愿景？什么是使命？什么是战略 目标？三者之间有什么样的关系？
2. 叙述企业使命的决定因素及表述要诀。 3. 一个好的战略目标有哪些特征？ 4. 简述战略目标的制定程序及原则。
第二章 企业愿景、使命和
战略目标
绪论
走进企业战略管理 企业战略管理ABC
企业愿景、使命和战略目标
本 战略分析 外部环境分析
章
内部环境分析
位
战略类型
公司战略 竞争战略
置 战略制定
职能战略
战略方案制定
战略实施 战略实施准备 与控制 战略执行阶段
企业愿景 企业使命 战略目标
企业愿景
（一） 概念
（二） 作用 意义
（三） 建立 原则
（四） 陈述 方式
（五） 注意 事项
（一） 概念
（三） 作用及意义
（五） 制定与表述
（二） 内容
（四） 决定因素
战略 目标
（一） 概念
（二） 特征
（三） 体系
（四） 制定
本章小结
❖ 本章是进行战略管理第一步，即进行战略管理的逻 辑起点。
❖ 目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因 为企业愿景和企业使命的概念模糊，而存在矛盾、 通用、混用等现象。
战略管理第二章企业的使命与目标
Examples: Mission and Vision Statements
(a unique grocery store chain)
Our mission: To give our customers the best food and beverage values that they can find
3Com
Our mission is to connect more people and organizations to information in more innovative,
simple, and reliable ways than any other networking company in the world. Our vision of
企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心， 显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：
我们想做什么业务？ 我们向何处去？ 我们在尽力创造一类什么样的公司？
它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。
一、企业使命与愿景的概念
企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心， 显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：
Examples: Mission and Vision Statements
Intel
Our vision: Getting to a billion connected computers worldwide, millions of servers, and trillions of dollars of e-commerce. Intel’s core mission is being the building
Avis Rent-a-Car
Our business is renting cars. Our mission is total customer satisfaction.
企业使命、原景、战略、战略目标详解
企业使命、原景、战略、战略⽬标详解麦肯锡的企业使命、愿景和战略体系使命愿景战略公司为什么永远存在希望公司发展成什么样击败现有及潜在竞争者的计划·为组织内所有决策提供前提·描述⼀个持久的事实·可以是⼀个⽆限时期的解答（⽽没有时间限制）·为内部和外部⼈员提供指导·指导战略和组织发展·描述⼀个⿎舞⼈⼼的事实·可以在⼀个特定时期内实现·主要是为内部⼈员提供指导（有些⼝号也可提供给外部⼈员）·列出⼀系列举措以提供产品或服务，创造⾼于其成本的价值·描述公司战略选择的“价值⽅案”·随市场分析、消费者经验、试验⽽不断改善·最好严格限制在内部使⽤·什么是使命：公司永远存在的理由；公司打算做的永久的事；从全社会⾓度来确定公司的经济⾝份或⾓⾊，在社会领域⾥，公司是分⼯做什么的，在哪些经济领域⾥这社会做贡献。
·什么是愿景：希望公司发展成什么样⼦（有可能成为的样⼦）；未来10年公司将成为什么样⼦（可能成为的样⼦）；未来10个公司可能成为什么样⼦的描述；公司长期的发展⽅向、⽬标、⽬的、社会责任和义务；对社会和利益相关者的承诺。
·什么是战略：公司如何实现成长的总体谋划；公司如何实现愿景的总体谋划；公司在主要⽅⾯的总体定性计划。
·什么是战略⽬标（或中长期⽬标、规划）：公司近3~5年或更长时间主要⽅⾯的定量计划（主要⽅⾯见德鲁克的8个⽅⾯的⽬标）；战略⽬标也可称中长期规划或中长期⽬标。
·什么是年度计划（或短期⽬标）：明年的、可实现的⽬标。
企业使命、愿景、战略和战略⽬标的关系使命愿景战略战略⽬标年度计划企业为什么永远存在希望企业发展成什么样⼦击败竞争对⼿的谋划中长期定量的⽬标明年可实现的⽬标描述⼀个持久的追求描述⼀个⿎舞⼈⼼的追求描述战略选择的价值⽅案为内部外部⼈员提供指导主要为内部⼈员提供指导严格限制在内部使⽤未来20~30年未来10~20年未来3~5年未来3~5年1年的计划。
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（二）制定战略目标的聪明（SMART）原则
• 所谓的“聪明”原则就是：明确、特定而精细的目标（Specific）、 可测量、可度量的（Measurable）、可达成（Achievable、 Attainable）、切合实际、与主题相关的（Relevant）、以及有时 间期限（Time-bound）。
(一)企业使命三要素：
• 企业使命就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和 责任。是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的,是指为区别 其它同类企业而对企业目标和企业意图的陈述。根据美国学者金尼斯 的研究，企业使命的定位可以包括以下三个主要因素是： • 企业生存目的定位；企业经营哲学定位；企业形象定位。
• 企业形象是指社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。 • IBM：电脑业的“蓝色巨人” • 百事可乐：青年一代的选择 • 企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分充分
体现，构成企业形象战略。
(五)以产品导向和市场导向确定企业使命的比较
公司 石油公司 化妆品公司 复印机公司 空调机厂 化肥厂 产品导向 我们出售石油 我们生产化妆品 我们生产复印机 我们生产空调机 我们生产化肥 市场导向 我们提供能源 我们出售希望和美丽 我们生产办公室自动化设备 我们为家庭和各种场所提供舒适环境 我们帮助提高农业生产力
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二、企业愿景（P45）
（一）企业愿景定义
• 愿景（Vision）是“人们所梦想的、超现实的未来影像”。对企业而 言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。简单说，企业愿 景是企业发展美好的远景，说明公司的雄心。企业愿景与企业使命没 有太大区别。企业使命表明企业应该是什么，企业愿景表明企业将是 什么（要成为什么？）。 • 公司愿景有四个层面（内容）：社会人类受惠受益；公司繁荣昌盛； 员工敬业乐业； 客户心满意足；
•
• 从战略管理的角度讲,企业的战略目标是企业在其战略管 理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标. • 建立目标体系的目的是将公司的战略愿景和业务使命转换 成明确具体的业绩目标，从而使公司的进展有一个可以测 度的标准。 • 目标体系的建立需要所有的管理者的参与
（一）两种目标的关系
• 从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的目标： • 1. 和财务业绩有关的业绩标准 • 2. 和战略业绩有关的业绩标准 • 一个优秀的公司既要建立财务目标体系也要建立战略目标体系；两 个目标都应该有近期和长期的目标；优先考虑长期目标是一个基本原 则。
• （三）企业战略目标内容
• 德鲁克在《管理实践》一书中提出八个关 键领域的目标： • 1。市场方面的目标 • 2。技术改进和发展方面的目标 • 3。提高生产力方面的目标 • 4。物质和金融资源方面的目标 • 5。利润方面的目标 • 6。人力资源方面的目标 • 7。职工积极性发挥方面的目标 • 8。社会责任方面的目标
（二）制定企业使命的原则
• 一是实用性原则；二是体公司使命实例
• 麦当劳：麦当劳公司的战略使命是占领全球的食品服务业。在全球范 围内处于统治地位以及建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的 “服务便利· 增加价值· 履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢 利率。 • 奥逖斯（OTIS）电梯公司：以比世界上任何一家同类公司都要高的可 信度为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的搬运工 具。 • 杜邦公司：以优良的化学产品提高人类生活的素质。 • 微软公司： 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭,每台 桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。服务 社会，以技术造福人类。 • 福特汽车：要使一般人，不仅是有钱人，拥有自己的汽车 ，
（三）经营哲学定位
• 企业经营哲学是指一个企业为其经营活动方式所确定的价值观、态度 、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如 何起这种作用的一个抽象反映。 • 麦当劳：“Q、S、C、V（质量、服务、清洁、物有所值）”精神
• IBM：“尊重人、服务、卓越”三原则
（四）企业形象定位
四、企业战略目标体系
战略目标 是指企业在其经营领域里所期望达到的成果水 平。衡量企业的成果水平有两类指标：一类是绝对数，如 销售收入或利润等；另一类是相对数指标。这类指标通常 有两个：一是企业在行业中所占的名次如行业第一或第几 等；二是企业的市场占有率，它是衡量企业实力的主要标 准。 • 在制定企业战略时,只有明确的企业使命和愿景是不够的, 必须把愿景转化为战略目标.企业使命和愿景一般比较抽 象,战略目标则比较具体,战略目标是企业使命和愿景的具 体化,是制定企业战略的出发点.
柯达公司：在化学影像和电子影像方面处于领先地位 强生公司：为了摇篮 诺基亚：科技以人为本 松下公司的生存目的：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人 们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足 • 沃尔玛：让普通人享受到富人一样的购物感觉 • 英特尔公司：英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件 。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户 建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机 行业最重要的供应商。 • 宜家家居（IKEA）的愿景是：为许多人创造更好的日常生活。 • • • •
• 最讲愿景的是宗教。
（二）企业愿景的内涵 • 企业愿景一般包括两部分内容：一是核心经营理念，二 是未来的美好的前景和蓝图。核心经营理念界定了我们的 主张是什么以及我们为什么存在；未来的美好的前景和蓝 图使企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的未来美好的现 实景象。
• 三、企业使命与愿景的异同（P53）
第二章 企业使命、愿景和战略目标
一、企业使命（mission）
• 在未来的岁月里，公司竭尽全力究竟要成为一个什么类型 的公司？ • 公司究竟要占领什么样的市场位置？ • 企业使命，表达一个企业的目的、哲学、经营理念和对业 务内容的规定。从使命表述中，人们可以发现一个企业想 要发展到什么境界和打算满足什么样的消费者的需求。 • 企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命。企业使命 ，是确定经营重点、选择战略、制定计划的基础。