第七章营销场景与消费心理-52页精选文档

贼寇不除，有何颜面！国仇未报，负 此头颅。
（一）门联
某名山上小饭馆：
“居然天上客，客上天然居。”
彩票销售站：
“多买少买，多少要买；早中晚中，早晚要中。”
（二）招牌
1.招牌设计心理
常见形式：幌子、灯笼、木匾牌、金属匾 牌、灯箱、霓虹灯、招贴画等； 内容：店名、商品名； 特点：引人注目、通俗易懂。
总体布局的原则是视觉流畅、空间 感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明 确、总体布局具有美感。
二、成列商品的心理要求
商品陈列是商店内部陈列的核心内容。 陈列的品种、方式及其搭配，是一种广告形 式，直接影响消费者的观感，左右其购买欲 望。
二、成列商品的心理要求
1、方便顾客观看：顾客（成人）无意识展望 高度为0.7-1.7米，上下幅度为1米。所以柜台、 站台的设计应以此为准。
1.商品性质与消费心理
日常用品、高档用品应区别。前者应 在居民区中间位置，后者定位于高档商业 区。
2.商品价格与消费心理
售卖商品的品种影响业绩，价格也一 样。价格应遵从于所在区居民的消费水平、 消费品位。
3.消费习俗与消费心理
消费习俗受制于地区、民族、文化传 统等。如西安的羊肉泡馍店开在回民区。 寿衣店开在火葬场附近。
3.配套场所与消费心理
如 大 型 商 场 的 停 车 场。
二、门面装潢的心理分析
门面装潢是店的脸面。 请问，认出一个人来的关键部位是哪 里？
（一）门联
理发店妙联：
“别看成失去了头发，实际上赢得了面子。” “虽然毫末技艺，却是顶上功夫。” “提起刀人人没法，拉下水个个低头。” “进来乌头宰相，出去白面书生。”
三、橱窗设计与消费心理
你逛街会看橱窗吗？哪类有吸引力？
（一）橱窗的结构与种类
1.橱窗的结构：
组成：顶、底、背板、侧板、灯光。 分类：开放式与封闭式。
（一）橱窗的结构与种类
2.橱窗的种类：
前向式：密闭式居多，与门并列； 对向式：位于通道两侧； 多面式：位于店内主通道上。
（二）橱窗的心理功能
你到一个陌生城市旅游，想就餐，有诸多 选择餐馆，请问你的选择参照标准。
请例举例外？
2.购买便捷心理
交通便捷有利于销售，或者提供便捷 服务，如楼巴、停车场、送货上门。
3.最佳地段心理
在商业街，不是每家商店的人流都一 样，存在着1/3黄金分割效应、龙口效应、 十所处的位置，应考虑商品的性质、 品质、顾客的消费能力与习惯等，进行顾 客群定位、价格定位。
（二）招牌
2.门体设计与消费心理：
基本要求：通透、明亮、琳琅满目等； 特点：成人平视时有高度的吸引力。
（三）出入口设计与消费心理
顾客进出通道，原则是方便出入， 形式大方，空间宽敞，明亮，吸引客人 的视线。
（三）出入口设计与消费心理
1.封闭型：店门出入口较小，适用于经 营金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等 高档特殊商品。与特定商品的顾客群体 数量不大相关。
成列商品的方法举例
（1）逆时针成列法：商品按逆时针方向有序陈列，因 90%的顾客按逆时针方向行进。 （2）重点成列法：将重点商品放在显眼位置。 （3）同类商品的垂直成列法：按型号、颜色、款式等 上下陈列，方便顾客挑选。 （4）连带成列法：关联性强的商品集中陈列。 （5）季节成列法：商品陈列与季节相配。 （6）专题成列法：按某一事件、日期、节日，集中陈 列适销及连带性商品。如专柜。
第七章 营销场景与消费心理
重点与难点：商店的选址；营造店外整体形 象的原则；营业现场设计的心理效应；商 品陈列的要求与方法。
学生掌握要点：掌握营业场所外部环境与消 费心理间的关系；掌握营业场所内部环境 与消费心理间的关系。
第一节 营销外部环境与消费心理
你如果准备开商店，关心、考虑所处 的环境吗？为什么？
1.唤起注意：醒目的商品唤醒注意力； 2.激发兴趣： 3.激发动机：
（三）橱窗设计的心理方法
1.精选商品，突出主题： 2.塑造优美的整体形象： 3.启发消费者联想：
第二节 营销内部环境与消费心理
在广州，热天商店内部没有空调，你 进去吗？
中餐馆与洋快餐店，内部环境有何 差别？
一、营销场所的心理要求
（三）出入口设计与消费心理
2.半开型：出入口占门面一半左右。适 宜经营时装、化装品、医药用品、文化 用品等。
（三）出入口设计与消费心理
3.全开型：临街一面全开，出入口尽量 大。适应于客流量大的日常生活用品或 批发市场等。
（三）出入口设计与消费心理
4.畅通型：有两个甚至更多的出入口， 有清晰的指示牌。一般为大型商场所使 用。
（一）门联
理发馆妙联：
磨砺以须，天下有头皆可剃；及锋而试， 时间妙手等闲看。 后又改为：磨砺以须，问天下头颅几许？ 及锋而试，看老夫手段如何？ 此联挂出后，又为一画家改为：相逢尽是 弹冠客，此去应无搔首人。
（一）门联
辛亥革命后，有一家理发店的联语为： 握一双拳，打尽天下英雄，谁敢还手；
持三寸铁，削平大清世界，天下低头。 （因当时理发店盛行为顾客全身按摩，三 寸铁指剃须刀。） 抗日战争时一理发店的对联为：
（三）商场类型与选址心理
商店所处的位置选定，还应考虑商品 类型。这涉及到同业、竞争环境、配套场 所等因素。
1.业态分布与消费心理
关注同行、同类商场的分布，并保持 适当的距离。
2.竞争环境与消费心理
同行、同类商场之间存在着复杂的竞 争和合作关系。互补者应近，竞争者宜远。 但请关注国美与苏宁、麦当劳与肯德基现 象。
蹲下或仰视动作为不适姿势动作。其空 间可作为储存货物或装饰用途。
儿童呢？
二、成列商品的心理要求
2、方便顾客行动：有利于顾客浏览到所有商 品，但应方便顾客之间的行进。
二、成列商品的心理要求
3 、方便顾客挑选：商品的取放应方便，信息 应全。
二、成列商品的心理要求
4、整齐整洁、疏密有致：包括商品的陈列和 货架之间两方面。通道应畅通、适当宽敞， 有利于顾客观看与下决定。在自由市场中， 2/3的购买决定地在通道。一般而言，恰当的 商品陈列，可诱发10%的冲动性购买行为。
一、商店选址心理分析
商店所处的位置，直接影响其销售 成绩。其基本因素是顾客需求与商业利 益布局。
你了解广州的几大商业圈吗？
（一）区域与选址心理
商店所处的地段，应考虑人口、地 理环境、地段因素，并应考虑顾客心理 特点。
人类属于群居动物，居住受制于自 然和社会环境条件。
1.商场集聚心理
与商家和消费者的马太效应相关。所以有 许多的某某商品一条街！如小食一条街、沙河 服装批发市场、玉器一条街、天河城等。