《消费心理学》 第七章 商品名称 包装与消费心理

项目七——
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了解商品名称 与消费心理
任务一
熟悉商标与 消费心理
任务二
熟悉包装与 消费心理
任务三
过
渡
页
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项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
一 商品名称的含义
品
名
称
、
商品名称是指企业赋予给商品的文字称谓。它通常能够概
商
标
括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重
标
以吉祥物或
、
美好事物命名 保暖内衣”“大白兔奶糖”等名称，能激发消费者对美好事物的
包
向往；我国的一些中药名称“地龙（指蚯蚓）”“天龙（指壁
装 与
虎）”“夜明砂（指蝙蝠粪便）”等，能消除消费者的不良心理
消
感受。
费
心
理
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项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
品
特点：将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称，能消除消费
消 费
命名
例如“烧饼”“烤肠”“二锅头”“坛子鸡”等。
心
理
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项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
品
名
特点：用具有吉祥寓意的事物、人们喜爱的事物或具有美好形象的
称
、
事物为商品命名，使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受。
商
（七）
例如 “凤凰自行车”“双喜压力锅”“龙凤水饺”“红豆 ”“
、
要标志之一。
包
装
一个好读易记、引人注目、富于美感或符合消费者购买心
与 消
理的商品名称，往往能刺激消费者的购买欲望；反之，则会大
费
大削弱或抑制消费者的购买欲望。
心
理
3
项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
二 商品名称的心理功能
品
名
称
、
商
商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，
标
使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。
理
使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。当消费
者进行交流时，商标便可作为企业形象或商品形象在消费者间广为传播，并深入人心。
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项 任务二 熟悉商标与消费心理
目 七
三 商标设计的心理要求 商
品
名
称
（一）富有特色
、
包
装
例如，洗发剂的名称“乌发宝”，能使消费者知道该洗发
与 消
剂的用途是使头发乌黑；电热器的名称“热得快”，能使消费
费
者知道该商品的特点是在短时间内迅速加热等。
心
理
4
项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
品
名
称
、
商品名称通过字形、字音和字意的有效结合，能使消费者
商
对商品过目不忘。商品名称应力求简洁、易懂、易读，以便消
三 商品命名的心理策略
品
名
称
特点是用商品名称直接反映商品的主要性能或用途，能使消费者顾
、 商
（一） 以主要效用命名
名思义，迅速了解商品的功效。
标
例如“感冒灵”“胃痛片”“防晒霜”“康而瘦”等。
、
包
装
与
特点：用商品名称直接反映商品的主要成分，能使消费者通过商品
消
（二）
名称直接了解商品的原料构成。
商
标
、
包
装 与 消
（四） 以地名命名
特点：在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品的地方风情和特 色，使消费者联想到商品的地道或货真价实。
费
例如“北京烤鸭”“云南白药”“苏绣”“茅台酒”等。
心
理
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项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
品
特点：在商品名称前冠以商品的首创者、历史人物、传说人物等的
消
消费欲。
费
心
理
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项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
品
名
称
商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性
、
能的理解。
商
标
例如，福州的传统名菜“佛跳墙”，名字生动传神。佛本
、
包
来不食荤，但闻此菜肴的香味，也按捺不住跳出寺墙而食之。
装
与
消
费
心
理
7
项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
费
以主要成分命名
心
例如“人参蜂王浆”“八宝粥”“五粮液”“鲜橙多”等。
理
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项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
品
特点：用商品名称形象地反映出商品的优美造型或独特形状，能引
名
（三）
称
以外形命名
起消费者注意或加深消费者对商品的印象。
、
例如“宝塔糖”“佛手酥”“动物饼干”“鸭舌帽”等。
心
理
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了解商品名称 与消费心理
任务一
熟悉商标与 消费心理
任务二
熟悉包装与 消费心理
任务三
过
渡
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项 任务二 熟悉商标与消费心理
目 七
商
一 商标的含义
品
名
称
、
• 商品商标是指商品的生产者或销售者在
பைடு நூலகம்
商 标
商品上所采用的区别于其他商品的一种
、
标记，一般用文字、字母、数字、图形
名 称 、
（五） 以人名命名
名字，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良等印象， 进而诱发消费者购买商品的欲望。
商
例如 “王致和臭豆腐”“中山装”“东坡肉” “杜康酒”等。
标
、
包
装
（六）
特点：用商品名称反映出商品的制作方法，使消费者了解商品独特
与
以制作方法
的制作工艺或具有纪念意义的研制过程。
名 称
（八） 以外文译音
者对外来语的翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异的心理
、
命名
要求。
商
例如 “可口可乐”“咖啡”“凡士林”“沙发”等。
标
、
包
装
特点：用商品名称突出视觉感觉，使消费者能产生相关联想，并对
与 消
（九） 以色彩命名
商品留下深刻印象。
费
例如“白加黑感冒片”“黑咖啡” “卡其包”等。
商
中的印象。
标
强化功能
、 包
商标能够强化商品在消费者心目中的形象。一个具有良好声誉的商标，能使消费
装
者对印有该商标的商品产生好感，从而会重复性购买；而一个给消费者留下不良印象
与
的商标，则能使消费者产生抵触的心理，从而造成相关商品销售困难。
消 费 心
传播功能 商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，
标
、
费者记忆。
包
装
例如，日本的三洋、日立、东芝、索尼，德国的奔驰等均
与
消
名称短且易记忆。
费
心
理
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项 任务一 了解商品名称与消费心理
目 七
商
品
名
称
、
商品名称有特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消
商
费者的注意，使其对商品产生兴趣。
标
、
包
例如，“海底捞”、“狗不理包子”、“泥人张”、“驴
装
与
打滚”这样的名字，往往能引起消费者的好奇心，刺激他们的
包
或上述要素的结合来表示。
装
与
• 例如，娃哈哈商标和雀巢商标分别是由
消
费
文字和字母，图形和字母组合而成的。
心
理
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项 任务二 熟悉商标与消费心理
目
七
二 商标的心理功能
商
品
提示功能
名 称
商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识
、
别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心