消费者行为学 包装设计对消费心理的影响

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随着商品包装的日益发展，包装已不仅仅局限 于最初的保护产品的功能，还增加了方便储运、 促进销售的功能。面向销售的包装设计，必须探 究消费者购买商品的心理，使消费者留意、停顿、 观察，赞赏并产生购买行为，这是每个商家所追 求的最理想化的包装设计。消费者的心理是商品 销售的最终市场，也是商品包装设计的最终目的， 打动消费者的内心深处，才是包装设计的终极意 义。 • 然而，每个人的消费心理有具有多维性和差异 性，这就决定了商品包装必须有多维的情感诉求 才能吸引更多的消费者。
（五）包装与潮流格格不入
如今的包装虽然是企业行为，但切实存在着潮流 现象，如环保包装的悄然流行就不可以等闲视之。 环保包装最直接的反映了企业对消费者的关注程度， 这样的企业容易得到消费者的认同。如直销的安利 产品，基本都采用环保再生包装，这样的包装不但 可以保护生态环境，而且也可以最大程度上的保护 产品性质不发生改变。
2、结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装 设计。2001年7月，可口可乐在北京申奥成功之前， 就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包 装。罐体由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独具 地加入天坛、长城等象征中国的建筑以及各种运动画 面，将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神 有机地融合为一体。罐口处写着“为奥运牵手，为中 国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结， 更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深 顾客对品牌的良好印象。 3、配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队” 纪念包装。2001年10月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之 缘。在中国国家队获得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐 易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻可口
(二）包装图案与产品内涵南辕北辙
有的企业的包装设计是由印刷厂承担的，而印刷 厂的设计能力往往参差不齐，一些小印刷厂的设计 通常令人大跌眼镜。 如明明设计的是食用话梅的包装，却在袋子上印 上了花草的图案，这个时候消费者就会觉得莫名其 妙，在仔细观察后通常会因为质疑产品层次而放弃 购买。
(三) 包装华而不实
（二）分渠道策略
消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。 所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特 征，来制定在某一特定渠道的包装策略。可口可乐针对不同的渠道状况， 把产品分成三种包装类别： 1、必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如：在超市渠 道，必备包装就包括PET（塑料瓶）600ML、PET1.25L、PET1.5L、 PET2L、PET2.25L、 CAN（易拉罐）355ML；品牌则包括可口可乐、 雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等。 2、应备包装：在实现了必备包装的售点上，该售点应该出现的其 他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道为例，在实现了必备 包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、 PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。 3、辅助包装：只要消费者有需求，并且售点有条件陈列的包装都属于 辅助包装，例如POM（现调杯）。
产品，包括包装，它的设计必须能够 满足消费者的核心需求，也就是必须 有实在的价值。 顾客都希望买到质量有保证的产品， 所以在包装设计时应该充分考虑包装 的材质和装潢，以提高商品的档次。 在产品上突出了厂名、商标，有助 于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。
Fra Baidu bibliotek
（三）满足求质心理
(四) 满足求信心理
（五）满足求美心理
二、包装对消费者的 心理作用
（一）吸引注意和诱发兴趣
包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、 价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的 视线和兴趣，进入消费者的选择范围。
（二）促进消费者形成商品意象
包装通过可视的商品图形 （图形包括图案、绘画和摄影 等类型）或是一些可见商品实 物的透明和开窗式包装比一般 广告更容易产生信任感和保留 印象。 图形可以对产品的功能 作具体化、比喻化、象征化和 联想化的描述，使图形成为商 品特色的放大镜。消费者通过 包装可以在短时间内获得商品 的有关信息。因此，恰当地针 对目标顾客的心理需求增加相 关的信息容量可以增强商品的 吸引力。
（三）满足消费者的社会心理需求
包装的造型、材质、图形和文字对形成大众的商品意 象有直接的作用。这种使用是以社会心理为基础并以联 想为中介。包装的造型和材料只要符合人们的社会心理， 贴切地表现出商品的特征，就能起到促销效果。
三、包装设计的 心理要求
（一）满足求便心理
（二）满足求实心理
顾客购物都求方便，因此包装的设计 应充分考虑方便消费者携带使用。
常见的设计弊端：(一) 包装没有主题
包装没有凸显产品的销售主张产品通过包装设计 可以满足消费者的诉求及归属，而当一个产品的包 装设计缺乏主题时，就很容易输给有主题的竞品， 这是产品的销售主张受到抑制。
当消费者在选择袋装喜糖时，同样的价钱他会选 择有喜庆字样及红色图案的品牌还是一般的只有字 样的品牌呢？结果是不言而喻。
一、根据消费心理进行包装设计的实例
品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是 品牌最外在的表现。可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔 几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换， 以适应不断变化的市场。可口可乐认为：一个有效的包装策 略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。纵观可 口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类： （一）多种材质、多种容量策略
商品包装的作用
方便运输
促进销售
保护商品
便于使用
包装造型直接影响消费者对商品的选择，除了作为商品质 量的判断依据外，还有三个原因： （1）商品不同的包装造型，其本身的使用价值也不同。 （2）商品包装的色彩和造型的不同，促使消费者对该商品 的心理意义也不一样。 （3）不同的包装造型，使用的方便性也不同。
（四）包装不符合行为习惯
国内某个牌子的功能型饮料， 其目标消费者是运动量大的人， 而其包装却是玻璃瓶。这里就 有个问题了，玻璃本身是易碎 品，处于对自己身体的保护的 行为习惯，玻璃瓶的功能型运 动饮料显然很难受推崇。
再则，一些野外休闲食品在 包装设计时往往忽略了一个问 题，就是包装的过重，很多产 品由于重量大或者不便于携带， 或者包装容易变形而失去了更 多的市场机会，这些都是忽略 行为习惯的结果。
为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、 个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包 装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN （易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为 355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等 等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求， 保持顾客的满意及认可度。
包装设计对消费心理的影响
琳琅满目的商品陈列，消费者如何选择商品。无疑， 产品包装设计对消费心理有着很大影响。 跳眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高 度评判，会帮助我们的商品从众多竞品中脱颖而出。包装 设计要有视觉冲击力，才能在传达商品性质的同时激发消 费者的购买欲。 在商品同质化现象日趋严重的今天，我们总是希图能够 借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾 客眼前。那么怎么样才能够设计 出打动顾客的包装呢？
（六）满足求趣心理
（七）满足求异心理
四、包装设计的常见弊端
琳琅满目的包装中，顾客总是只选择自己所喜好 的产品，除了产品本身的知名度和满意度以外，包 装设计的话语权正在影响着消费者做出购买决定。 兼具了上述包装的主要作用后，包装就从此高枕 无忧了？ 其实不然，包装设计中的一些弊端，常使原本从 货架拿起产品的顾客的手又放下了，转而选择了其 它同类产品，这个时候必须要知道包装的弊端究竟 在哪里？
精美的包装能激起消费者高层次的社 会性需求，深具艺术魅力的包装对包 装购买者而言是一种美的享受，是促 使潜在消费者变为显在消费者，变为 长久型、习惯型消费者的驱动力量。
人们在紧张的生活中尤其需要轻松和 幽默，因此可在包装中加入一些令人 放松的元素。 有的顾客喜欢与众不同，喜欢求异、 求奇、求新，因此可在产品包装中可 在造型上突破传统，以求引导潮流， 创造时尚。
可乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张， 使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。
4、联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会徽 纪念包装。这款可口可乐纪念包装的设计融合 了2008北京奥运标志，中国北京、体育和盛会 的元素，以新会徽的笔触和概念完美地勾勒出 运动员的矫健英姿。著名的古典建筑天坛被融 合在包装设计之中，突显出浓郁的北京地域特 色。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包 装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表 现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易 拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零 售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就 被热情的消费者席卷一空。可见，通过这一系 列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的 包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得 了消费者对品牌的青睐与忠诚。
（四）围绕促销策略
可口可乐会配合自身的促销策略，推 出不同容量的产品包装，用以抢占市场先 机，领先于竞争对手。例如：2002年第9 届全运会期间，可口可乐率先向市场推出 了容量分别为1.5升和2.25升促销装（加 量不加价）的可口可乐、雪碧和芬达产品。 虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了 相同容量包装的产品，但是竞争对手产品 上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的 时间，同时又因为竞争对手在售点管理、 铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱， 所以当其加量产品在市场销售的时候，可 口可乐的第一批加量产品已经差不多销售 完毕。竞争对手的被动跟进，在没有周详 计划的情况下就向市场推出了加量产品， 结果造成了原来1.25升和2升产品的积压。
一些产品为了达到差异化的目的，往往习惯走“捷径”，即不通过 产品本身形成差异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，往往却 得不偿失。 如某牌子的禽蛋，包装搞得像奢侈品，有消费者开玩笑说，这东西 买回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，结果干脆不买了。由此可见， 包装的过度奢华如果缺乏有品质的产品支撑，往往会被当作是噱头， 最终落个华而不实无人喝彩的结果。
（三）结合广告或公关事件
可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而 使品牌传播效果达到最优化。
1、结合本土化运营策略，设计 颇具中国文化特色的产品包装。 2001年春节期间，可口可乐为了 推广其本土化的品牌形象，特别 推出了深具中国民族特色的泥娃 娃“阿福”形象的产品包装，外 包装上双双怀抱可口可乐的两金 童玉女，笑容可掬、天真可爱， 在热闹非凡的新年市场上显得越 发亲切醒目。