8-消费心理学-2018(第七章)

目录
1 消费群体细分
2
消费群体对成员的影响
一、消费群体的含义
消费群体：是指由某些具有相同或相似消费特征的消 费者组成的群体。
发散：有哪些消费群体？
二、消费群体的特征
08
01
季节性 广泛性
07
情感性
02
分散性
06
变化性
05
稳定性
03
同质性
04
复杂性
三、消费群体细分的方法
（一）什么叫群体细分？ （二）为什么要细分？
• 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加 以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市。
思考： 假设你们公司要生产一款牙膏， 你如何进行市场细分？
目录
1
消费群体细分
2 消费群体对成员的影响
话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的 圈子有哪些？ 2、你参加了学校的什么社团组织？为什么想要加入？ 3、你上街买东西是自己去还是和别人一起去，他们 会对你的购买行为有影响吗？ 4、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
• 什么叫群体（市场）细分？
是指根据整体市场上顾客对某类商品需求的差 异性，已影响顾客需求和欲望的某些特征或变量 为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上 的顾客群体，需求特点相类似的顾客群就构成一 个细分市场或子市场。
三、消ห้องสมุดไป่ตู้群体细分的方法
（一）消费群体细分的常用指标：人口特征、消费者 生活环境指标等
（三）消费群体细分的意义
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场 3、有利于集中人力、物力投入目标市场 4、有利于企业提高经济效益
案例：宝洁市场细分
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划 分为多个细分的市场。
• 整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市 场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发 质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密 度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老 年市场等等。
支付宝锦鲤营销
“在国庆期间，支付宝联合了 200 多家全球合作 伙伴搞了个丧心病狂的抽奖活动。活动很简单，就 是让大家转发微博抽取一个人（中国锦鲤）获得一 份免单大礼包，整个礼品单根本拉不到底。“
• 支付宝官微国庆期间涨粉1000W+加。 • “中国锦鲤”信小呆本人微博从几百人涨粉到
80W，微博认证“2018中国锦鲤”。
一、消费群体对成员的规范性影响
规范是指在一定社会背景下，群体对其 所属成员行为和实行的期待，他是群体为其 成员确定的行为标准
二、消费群体的内部沟通
（一）积极沟通 （二）消极沟通
三、领导型消费者与消费代言人
专家力量 权威力量 安全力量
A B
C D
E
知识力量 参考力量
四、消费群体对其成员影响程度的因素分析
（二）消费群体细分的心理行为指标：消费者行为、 兴趣、观点
消费群体细分常用指标：
1.地理细分：是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形， 气候，交通，城乡，行政区等 2.人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、 性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种 族等。 3.社会因素：社会阶级、生活方式 4.心理因素:个性特点等心理因素细分市场。 5.行为因素:即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况 及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变数能 更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起 点。
• 支付宝活动可谓国庆期间最成功案例，这波操作 为何如此成功？（3分钟讨论）
1、对人性的洞察：免费、万一真的被抽中了呢 2、锦鲤本身已经成了病毒营销词，转发锦鲤转运 3、品牌联动，蓝V们评论加持 4、小概率事件：一个人得奖有爆点
第七章 消费群体概述
目录
1 消费群体细分 2 消费群体对成员的影响
（1）产品的可见性 （2）产品的必须程度 （3）产品与消费群体的相关性 （4）产品的生命周期 （5）个体在购买中的自信程度
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3/23/2007
消费群体对消费心理的影响