8-消费心理学-2018(第七章)
《消费心理学》参考答案
《消费心理学》参考答案第1章绪论【教学互动1—1】教学提示：消费者是在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。
而消费者在消费过程中可以是需求者也可以是购买者，还可以是使用者。
所以，消费者与购买者有时是一回事，有时不是一回事。
【教学互动1—2】教学提示：该企业可以选择观察法直接观察学生现在使用手机的品牌，也可以选择问卷法，通过问卷调查学生购买或更换手机的意向、价位、品牌、渠道内容等。
【思考与练习】1.理论题1）选择题（1）单选题①B ②D ③B ④A ⑤A（2）多选题1）ABCD 2）AC 3）CD 4）ABCD 5）ACD2）判断题①×②√③×④√⑤√3）简答题①答：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为活动。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，消费心理是消费行为的内在动力，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
②答：消费心理学的研究方法有定量研究方法与定性研究方法。
定量研究方法主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。
定性研究方法主要有三种方法：访谈法、综合调查法、投射测验法。
③答：观察法的优点就是由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
观察法的缺点是被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。
2.实务训练题【案例分析1】提示：这项研究使用了观察法。
该方法的优点是由于消费者是在不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
【案例分析2】提示：（1）这项消费者心理的研究使用了实验法。
（2）该现象说明“乐口牌”啤酒并不像消费者反映的那样掺水多、品味差。
消费心理学(全套课件)ppt课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
《消费心理学》PPT课件
4
选择B的人 ： 你很有个人原则，对于自己的品味也相
当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的 货色。不过，好的东西多半价格也不便宜， 太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你 选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你， 也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你 喜欢的东西，真是阔绰大方。
苏州经贸职业技术学院
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市场营销教研室
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选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色 的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。 因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造 出来的情境所迷。所以你购买的是一种感 觉，这样的消费心理是最常见的，所以你 买的东西，也多半是现在市场上最热门的 商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动 流行风潮的力量之一喔！
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第一章 绪论
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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通过本章学习，了解消费心理学 的形成和发展；明确消费心理学的研 究对象和内容；熟悉消费心理学的研 究内容；把握消费心理学的研究方法。
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主要内容
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
消费心理学课件
消费心理学课件一、引言消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置产品和服务过程中的心理活动规律的科学。
它旨在揭示消费者行为背后的心理机制，为企业提供营销策略的依据，帮助消费者做出明智的消费决策。
本课件将从消费心理学的定义、研究内容、理论模型、应用领域等方面进行介绍，帮助大家更好地理解消费心理学的基本原理和实践应用。
二、消费心理学的定义与研究内容1.定义：消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置产品和服务过程中的心理活动规律的科学。
它关注消费者在购买决策过程中的感知、认知、态度、动机和情感等方面的心理现象。
（1）消费者感知：研究消费者如何通过感官系统获取外部信息，并对产品和服务进行评价。
（2）消费者认知：研究消费者对产品和服务信息的处理过程，包括注意、记忆、思考和判断等。
（3）消费者态度：研究消费者对产品和服务持有的评价和倾向，以及态度的形成、改变和影响因素。
（4）消费者动机：研究消费者购买行为的内在动力，包括需求、欲望和期望等。
（5）消费者情感：研究消费者在购买和使用产品和服务过程中的情感体验，以及情感对消费者行为的影响。
三、消费心理学的理论模型1.黑箱模型：黑箱模型将消费者心理活动视为一个无法直接观察的“黑箱”，关注输入（刺激）和输出（反应）之间的关系。
该模型主要应用于消费者行为数据的分析和预测。
2.理性行为模型：理性行为模型认为消费者在购买决策过程中会充分收集和评估信息，以实现效用最大化。
该模型强调消费者认知和态度对购买行为的影响。
3.计划行为理论：计划行为理论认为消费者购买行为是受意图驱动的，意图又受到态度、主观规范和感知行为控制的影响。
该理论强调了社会因素对消费者行为的影响。
4.价值-信念-规范理论：价值-信念-规范理论认为消费者行为受到个人价值观、信念和规范的影响。
该理论关注消费者内在心理因素对购买行为的作用。
四、消费心理学的应用领域1.营销策略：消费心理学为企业提供消费者需求、态度和动机等方面的信息，帮助企业制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
消费心理学-第七章
2
一视同仁的原则
所谓服务一视同仁，就是不管消费者 3
是谁都同样热情对待。
4
符合意愿的原则
服务的核心就是提供符合消费者愿望 5
的帮助。
6
周到细致的原则
7
消费者的愿望在某种程度上根据年龄、
性别、职业和收入等的不同而相异。
第二节 销售服务的心理策
略
售前服务的心理策重要活动，是争取顾客 的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常 重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通领域， 但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包 括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣 传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服 务工作。
• 3. 消费需求的细分化
• 消费需求的细分化为新技术、新产品进入市场提供了前提，大量新型家电商品将成为消费热点。如宾馆客房存放饮料用的50～120升小冰箱被 越来越多的市民看好，众多的单身“白领”也乐于挑选这种冰箱。价格在1000～3000元之间的“迷你”彩色电视机，适合放在书房、厨房， 也深得“白领”一族的青睐。价格在四五百元的黑白小电视适合在校学生使用，也很受欢迎。不久前，在上海一百、商务中心等处，一种新 出品的“迷你”型小屏幕数码彩电卖得几度断档。此外，“迷你”洗衣机及“迷你”电吹风、剃须刀、电熨斗、按摩器、液晶VCD以及厨房小 家电等也都将成为市场新宠。在农村市场，实用、耐用家电商品仍将唱主角。据一项权威调查，未来5年农村主要家电商品购买意向表明：彩 电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机、电冰箱的购买意向分别为32.8%、7.5%、19.5%、11.2%、14.2%和21.1%。
• 4. 成熟的消费观
• 这也是新一轮消费热的重要推动力。据上海市商委信息中心的一次调查，目前有29%的市民认为把旧东西修修使用，不如弃旧买新实惠、省时、 省力、省心；59%的市民表示愿多花钱买好一点的商品；54%的市民喜欢购买有独特风格的商品。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
消费心理学第七章.
调节需求 的功能
价格 需求 弹性 心理
追涨 等跌 心理
7.1.2消费者的价格心理特征
• 消费者价格心理
消费者在购买活动中对价格认 识的心理现象，它反映出消费 者对价格的知觉程度，也反映 出消费者个性心理、消费者价 格心理特征主要有以下几个方 面。
7.1.2消费者的价格心理特征
• • • •
1．消费者对价格的感受性 2．消费者对价格的敏感性 3．消费者对价格的习惯性 4．消费者对价格的倾向性
消费心理学
第7 章 商品价格与消费心理
7.1
消费者的价格心理
目录
7.2 7.3
商品定价的心理策略 商品调价的心理策略
知识要点
商品价格的心理功能；价格需求弹性心理；追涨等跌心理；新
产品定价心理；消费者心理对企业定价的影响；商品价格调整原 理及心理策略。
能力目标
掌握商品价格的心理功能，影响价格的心理因素，消费者对价 格的行为反映；熟悉一般商品定价的心理策略，新产品定价的心 理策略；商品调价的心理策略；能够利用消费者对产品价格的认 知心理确定一般产品的销售价格，能对一些商品调价提出自己的 意见和建议，并能运用相关价格心理策略促进商品销售。
通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过他的
努力，他为你争取到迄今为止的最低价。
现实生活中，每一位消费者的购买行 为都可以说是诸多因素共同作用的结果， 而这诸多因素中，被选择商品的质量与 价格因素均可视为至关重要的一环。在 购买过程中消费者是如何看待商品价格 的？商品价格又从哪些方面影响消费者 的购买心理及其行为？企业在决定商品 价格时应考虑哪些心理因素，采用什么 定价方法最能适合消费者的一般购买行 为？价格的波动会对消费者行为有什么 影响？以及消费者对于灵活的市场价格 会有哪些规律性的心理与行为反映呢？ 这些都是本章要学习的问题。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
详细版《消费心理学》【00177】+《各章节考点知识详解》2
国家高等教育自学考试《消费心理学》课程代码【00177】☆☆☆各章考点知识详解课程性质：市场营销专业统考课教材：《消费心理学》，李丁主编，中国人民大学出版社，2000年出版。
（内部资料，仅供参考）第一章:消费心理学概述第一节消费心理学的研究对象和内容1．选择：心理活动过程的三个环节（P.3）答案解析：A认识过程，B情感过程，C意志过程。
2．简答、选择：心理活动过程三个环节之间的关系（P.4）答案解析：1.认识过程中人们对事物形成大概的了解，在认识的基础上，不同的人对客观事物产生独特的体验或态度，2.由此形成情感过程，经过情感过程，人们对所认识的事物进行处理，并为此采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，3.这一阶段的心理过程即为意志过程。
3．名词解释：个性心理特征的形成(P.4)答案解析：人们生活在社会群体中，在各种不同的工作和生活实践中形成多方面的复杂的人与人，人与事的关系，这些条件给人的心理反应带来许多个性化特点，随着实践经验的积累，某些特点就在个体的心理世界中形成，并且表现在行为中，即为个性心理特征。
个性心理特征包括：气质、性格、兴趣、能力等。
4．简答、选择：个性心理特征与心理活动过程的关系（P.4）（此为心理现象的两个方面）答案解析：个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。
5．名词解释：消费（P.6）答案解析：消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。
6．名词解释:消费者（P.6-7）答案解析：消费者是指购买商品或服务的个人。
进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者。
7．名词解释：消费心理（P.7）答案解析：消费心理特指人作为消费者时的所思所想。
8．名词解释：消费行为（P.7）答案解析：消费行为特指从市场流通角度观察的人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
消费心理学教案7
7、攀比心理（炫耀心理）：消费目的是满足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品。
特点：攀比性和超前性。
例如：女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。
3）行为倾向因素： 是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，即外在显示。
3.消费者的态度在购买行为中的作用：
1）导向功能：引导消费者消费。
2）识别功能：识别商品的功能等。
3)表现功能：表现自身的修养等。
4)自卫功能：通过态度的坚持维护自身的利益。
4.消费者态度的改变
1)消费者态度改变的方式: 性质的改变和程度的改变
于是小强辞别了小壮，继续往前找，他走了很多的路，他去了很多村庄和城市。几年过去了，他一直没有找到自己喜欢的、称心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，这天，他又回到了同小壮分手的小渔村，当年的小渔村如今已经变成了一个小镇。他想起自己的好朋友当年留在这里，已经几年没有见面了，小壮现在过得怎么样？小强想到这里就打算看看小壮。
8、偏好心理（好恶心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性，常常表现为购买某种已认定的商品时，对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同销货员的选择上。
特点：习惯性和主观评价性。
9、从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买。
2)消费者态度改变的途径:直接说服和间接说服
案例分析：
九头牛的故事：
从前，有两个从小在一起的好朋友，一个叫小壮，一个叫小强。当他们长成小伙子的时候，开始找对象，可是他们发现，村子里没有他们称心如意的姑娘，于是他们商量一块到外面去找自己喜欢的人。
消费心理学 全套课件
二、消费心理学研究的方法
（一）研究消费心理应遵循的原则 客观性原则 发展性原则 分析—综合原则 联系性原则
二、消费心理学研究的方法
（二）消费心理的研究方法 观察法
• 威尔斯和洛斯克鲁托的超市观察记录
实验法 调查法
【探究活动】
观察客户投诉或商品退换（P12）
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会 学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合 而形成的一门独立学科。
生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和 文化生活需要的过程，它既是人们生存和恢复精神体力的 必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行 的前提。
一、消费与消费者
（一）消费 从社会再生产过程看，生产消费和生活消费处于 完全不同的地位。生产消费是社会再生产过程中 “生产、分配、交换、消费”四个环节中 “生产 ”这个阶段，是起点，而生活消费则属于这一过 程的“消费”阶段，即终点，因此生活消费是一 种最终消费。所以通常情况下，消费一词狭义地 专指生活消费。
请从消费心理学的角度分析这段话的含义
三、消费者角色
根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消 费者角色分为五种：
• 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人 • 影响者：其观点或建议对决策有影响的人 • 决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什
么、如何买、何处买）作出决定的人 • 购买者：实际去购买的人 • 使用者：消费或使用产品或服务的人
消费心理学第章ppt课件
❖ 商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消 费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定 位。
❖ 1. 商品性质与消费心理
❖ 商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。销 售日常生活用品的超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民 日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商 店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信 誉、外部环境的心理要求。
❖ 3. 配套场所与消费心理
❖ 顾客在商场购物中要求获得配套服务，因此商场在选址中要同时考虑 配套场所。比如，仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为 1∶1，以方便频繁的进货与顾客大批量购物后的用车停放；以低廉价 格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适 应的宽敞的停车场的同时，承受较低的地价。尽管路远一些，但它可 以低价取胜，满足顾客的求廉心理。
❖ 2. 竞争环境与消费心理
❖ 商场周围竞争环境是影响顾客心理的重要因素，是商场选址心理的 重要组成部分。商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其 他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型 专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人气。这可以满足顾客 到特定商业街购物时持有的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店 孤零零地开在汽车配件一条街中，则谁也不会相信它能够招徕购买 玉器的顾客。
❖ 2. 购买便捷心理
❖ 购买便捷主要取决于交通条件。公共交通条件无疑是影响营业环境最 重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条 件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，很多经营单位已为购买 大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，但是经营单位要为所有 的顾客解决商品运输问题较为困难。所以选址要选择交通比较便捷、 进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘 坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。
消费心理学课件
知觉的理解性
❖ 人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某 种解释。
知觉的恒常性
❖ 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。
错觉
❖ 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。
▪ 几何图形错觉 ▪ 运动错觉 ▪ 时间错觉 ▪ 承重错觉 ▪ 倾斜错觉
❖ 错觉的原因：众说纷纭，消费者固有的经验情绪、 消费对象的固有特征。
❖ 福特汽车以低成本横扫日本市场，而日本汽车致力于“知觉 质量”（省油、高性能、改良外观等。）
▪ 消费者的知觉与商场设计
❖ 沃尔玛员工穿马甲而克玛特员工不穿马甲。
▪ 品牌经验影响消费者的知觉
❖ 品牌意象的知觉定势（蒙眼喝啤酒实验）
记忆和注意
❖ 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感 知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过 的动作等。
2008年8月18日之后
❖ 联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新 消费品牌idea的广告。
❖ 8月20日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电 视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之 的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天 你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。”
❖ 1925年，美国经济学家科普兰出版《销售学》，提出购 买动机有情感动机与理智动机两类。
❖ 1926年，美国出版《人员推销中的心理学》涉及到推销 人员的各种活动对消费者的影响。
❖ 特点——局限于理论阐述，研究重点是如何促进企业产 品的销售问题，尚未考虑去满足消费者的需求。
快速发展阶段
❖ 1951年，美国心理学家Maslow提出人的需要层次理论； ❖ 1953年，美国心理学家Brown开始研究消费者对商标的
消费心理学ppt课件
【案例1】冰淇凌在消费者心中的价值
冰淇凌的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数人只要花3元左右 ，就可以在超市买到伊利或蒙牛的冰淇凌，一些人会花10元左右买一杯和 路雪，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善， 越来越多的人情愿花30元-100元买一杯豪华冰品店出售的新近流行的冰淇 淋。
第二节 消费者价格心理
消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它 反映出消费者对价格的知觉程度，也反映出消费 者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几 个方面。
（1）习惯性心理 （2）感受性心理 （3）敏感性心理 （4）倾向性心理 （5）逆反心理
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思考： 假设你们公司要生产一款牙膏， 你如何进行市场细分？
目录
1
消费群体细分
2 消费群体对成员的影响
话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的 圈子有哪些？ 2、你参加了学校的什么社团组织？为什么想要加入？ 3、你上街买东西是自己去还是和别人一起去，他们 会对你的购买行为有影响吗？ 4、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
支付宝锦鲤营销
“在国庆期间，支付宝联合了 200 多家全球合作 伙伴搞了个丧心病狂的抽奖活动。活动很简单，就 是让大家转发微博抽取一个人（中国锦鲤）获得一 份免单大礼包，整个礼品单根本拉不到底。“
• 支付宝官微国庆期间涨粉1000W+加。 • “中国锦鲤”信小呆本人微博从几百人涨粉到
80W，微博认证“2018中国锦鲤”。
• 支付宝活动可谓国庆期间最成功案例，这波操作 为何如此成功？（3分钟讨论）
1、对人性的洞察：免费、万一真的被抽中了呢 2、锦鲤本身已经成了病毒营销词，转发锦鲤转运 3、品牌联动，蓝V们评论加持 4、小概率事件：一个人得奖有爆点
第七章 消费群体概述
目录
1 消费群体细分 2 消费群体对成员的影响
目录
1 消费群体细分
2
消费群体对成员的影响
一、消费群体的含义
消费群体：是指由某些具有相同或相似消费特征的消 费者组成的群体。
发散：有哪些消费群体？
二、消费群体的特征
08
01
季节性 广泛性
Байду номын сангаас
07
情感性
02
分散性
06
变化性
05
稳定性
03
同质性
04
复杂性
三、消费群体细分的方法
（一）什么叫群体细分？ （二）为什么要细分？
• 什么叫群体（市场）细分？
是指根据整体市场上顾客对某类商品需求的差 异性，已影响顾客需求和欲望的某些特征或变量 为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上 的顾客群体，需求特点相类似的顾客群就构成一 个细分市场或子市场。
三、消费群体细分的方法
（一）消费群体细分的常用指标：人口特征、消费者 生活环境指标等
（三）消费群体细分的意义
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场 3、有利于集中人力、物力投入目标市场 4、有利于企业提高经济效益
案例：宝洁市场细分
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划 分为多个细分的市场。
• 整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市 场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发 质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密 度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老 年市场等等。
一、消费群体对成员的规范性影响
规范是指在一定社会背景下，群体对其 所属成员行为和实行的期待，他是群体为其 成员确定的行为标准
二、消费群体的内部沟通
（一）积极沟通 （二）消极沟通
三、领导型消费者与消费代言人
专家力量 权威力量 安全力量
A B
C D
E
知识力量 参考力量
四、消费群体对其成员影响程度的因素分析
（二）消费群体细分的心理行为指标：消费者行为、 兴趣、观点
消费群体细分常用指标：
1.地理细分：是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形， 气候，交通，城乡，行政区等 2.人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、 性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种 族等。 3.社会因素：社会阶级、生活方式 4.心理因素:个性特点等心理因素细分市场。 5.行为因素:即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况 及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变数能 更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起 点。
（1）产品的可见性 （2）产品的必须程度 （3）产品与消费群体的相关性 （4）产品的生命周期 （5）个体在购买中的自信程度
.cn
3/23/2007
消费群体对消费心理的影响