XX开发项目定位

海东项目定位建议

一、项目地块情况

1．土地条件分析

——静态土地分析

地理位置:项目处于洱海东侧，大理海东新城北侧，海东镇南侧，金梭岛旅游区域内，距离大理龙山行政中心直线距离10.7千米，距离下关市传统意义居住、商业、人口集中区（建设路、人民公园）15千米左右；

区域意义：该区域为政府重点打造的大理市未来新城区，环洱海旅游景观带重要区域；大理市人民思想上传统认知的穷乡僻壤，不利农林发展，不利生存之地；是旅游者去往旅游热点双廊的必经之路，同时也是途经大理去往丽江的新选择；

土地指标：

交通条件：环湖西路通车；

配套情况：缺乏人居和商业配套；

地形地貌：山地面海景观，总体坡度较大，地形地貌不规则；

景观噪音：可以最大限度的欣赏苍山洱海自然风光，海东镇的田园风光，下关市区的城市景观；日照强烈，常年风大，植物稀疏，土

地贫瘠，天干物燥，风噪较大；

——动态土地分析

城市格局变化：未来海东新城的建设对该区域的价值带动会产生巨大影响；海东旅游开发带的整体影响将对该项目产生重大影响；

片区价值变化：该区域的居民人均收入在不断增长，人口规模不断增加，外来游客特别是散客的增加量明显，片区效应价值增加；旅游接待能力较弱；片区经济增长方式正在由传统农渔业正逐步向旅游服务业转型；

交通条件变化：环海东路、大丽高速贯通使得该区域的交通瓶颈明显得到改善，未来攀枝花到大理的高速公路下口在该区域设置，针对大理的自驾游客户主要来自成渝，这对该区域的发展将会带来极大的便宜；双廊作为海东已经发展起来的旅游热点，通过项目区域到达双廊直达丽江方向，将形成未来成渝到滇西方向旅游的主要通行游览线路；

商业配套改善：该区域极度缺乏商业及人居配套，形成规模商业配套尚需时日，或者说基本不会形成大规模的商业配套；信息显示，万达广场意向选址海东区域，但是由于该区域人口规模增加困难，万达广场会做什么样的项目，会带动什么样的人流进入，尚无可查；

景观再造：基于海东特殊的自然环境，风大土贫，项目再造良好的景观系统投入将会非常巨大，但挑战也是机遇，在贫瘠的土地上建设绿洲，将使得项目的视觉效果非常突出，如沙漠绿洲一样惹人注目和向往；

2．SWOT分析

S(优势)：

（1）项目视野开阔，本体具备优越的山水资源，有条件形成无敌美景，拥有开发豪宅产品的先天条件；

（2）政府在该片区打造新的行政管理中心，中央公园，公务员小区，高级酒店集群，有机会形成新的CRD（即文化娱乐休闲中心区）；

（3）项目可以排除大理风格建筑，另辟蹊径，形成新的建筑风格；

（4）低容积率的产品组合；

（5）项目由环湖东路、大丽高速和海东新区市政一级道路贯穿，交通方便，具备多种产品组合可能；

（6）开发商具有旅游背景；

W(劣势)：

（1）大理地区本地客户对该区域的价值认知度较低；

（2）项目位于以刚需为主的四、五线市场，针对客户溢价能力不足，本地顶级客户针对高端产品的购买力明显较弱，圈

子较窄；

（3）房地产市场长期处于低位徘徊，个企对市场的引爆难度极大；

（4）开发商品牌知名度较低，管理尚不够完善，市场推广能力弱，资金压力极大；

（5）内部景观打造困难，资金投入大；

（6）地貌陡峭，工程设计需要有较大突破和创新，风险增加；O(机会)：

（1）融城加快，周边配套日趋完善；

（2）环湖东路、大丽路和攀大高速促进海东区域旅游、政治、娱乐、文化、医疗、商业圈的生长；

（3）区域价值洼地，未来前景看好；

（4）粗放式经营管理和营销水平可突破空间较大；

（5）未来高端娱乐、旅游、医疗和养生项目落地概率较大；

T（威胁）：

（1）当地经济成分单一，中高产收入阶层人口规模过小，且大部分中高收入阶层基本都有多套住宅、别墅或自建房，高端产品购买意向弱，倾向买地自建别墅；

（2）国家、省、州、市的调整政策难以估计，上山下乡政策变化、城镇化改造、农村土地可自由转让、乡镇保护等充满矛盾的倾向，未来具有诸多不确定因素；

（3）周边有大量项目集中入市，竞争激烈；

（4）区域产品同质化严重；

（5）低价促销成为区域主流，价格天花板相当严重；

（6）人口流入和人均收入对价格、去化率支撑严重不足；二、项目定位

1市场定位

1）市场最终定位

极力争取做市场领导者：价格垄断，产品具有不可复制性，过河拆桥；

努力做到市场的挑战者：改变游戏规则，强调新的评估标准，强调产品的特色和价值。

市场定位根据海东的整体发开状态进行分类：

首开区针对顶级客户视觉冲击切入，建立项目的高端形象，实施高级样板区打造，打造明星产品，建设能够迅速抓眼球和艺术化特征明显的高级产品，该阶段以大额投入建立品牌形象为主，实施高级别圈层营销，预估后期溢价较高，但前期压力较大；

中期项目降低一个档次，推出个性化特征明显，价格优势明显，性价比较高的中型别墅项目，实施较高周转方式，在该阶段实现项目资金的整体平衡（回收前期投入，为下期开发募资）；

后期项目以观海观田园风光高层洋房为主。

2）市场定位的支撑点

差异化的产品策略（详见海东市调），土地属性分析（见土地条件分析）。

2.客群定位

1）客户需求特征

他们来自五湖四海，身份高雅，自持产业；

他们含蓄幽默，却又简单直接；

他们向往随意的、低调的穿着，却又处处显露卓尔不凡的品味；

他们热爱金钱，却又视金钱为粪土；

他们为人随和，却又傲然独立；

他们视野广阔，却又重视传统；

他们积极入世，却又超脱反朴；

他们人情练达，却又恪守赤子之心；

他们善于登高望远，却又处处脚踏实地；

他们俯仰天地间，却又独自怆然而泪下；

2）客户群不认购原因

大市场萧条；

区域市场同类产品拥堵；

受众对区域市场的现存价值不认可；

项目未充分挖掘潜在价值；

项目的客户群定义错误；

项目的营销方式未针对目标客群，或市场推广方式和措施未精准打击目标客户群；

产品的精神内核与外在形象不匹配；

产品本身的特点不清晰；

产品研发重大缺陷；

工程质量、进度、安全等问题频出；

“给客户的利好”体现不佳；

项目形象面差；

开发商缺乏商誉，对外整体形象不佳，口碑不佳；

开发商内外部管理混乱；