万科-守价与议价方法
肖劲 总监 万科住宅市场定价九步法
2010年7月
• 万科住宅定价“九步 法”
• 新政下定价
定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的 基准价格和确定每套实际的销售价格
1
分析项目目标客户
6 分析待销售资源规划
2 确
分析目标客户竞品
定
项
目 基
3
分析市场环境
准
价
格 4 结合成本、配置、公司的经营
目标
7 分析楼座、户型、朝向、景观
80000 60000 40000 20000
6108 3022
6380
96390
98829 97118
96519
91044
85176
11236
10421
13570 11206 10812
14279 12752
6231
57759 7714 51809 47011 6824
8542 8809 9373
确Байду номын сангаас
定
每
套
8 分析意向客户的需求、承受力 销
售
价
格
9
确定每套价格
5
确定项目基准均价
1 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的 产品定位阶段就已经完成
• 长阳和大兴类似，吸引的都是 在西面由于较高房价的溢出居 住的首置首改人群
长阳举例
石景山
83平米 需求缺 口
四 环
五 环
京良路
本地块
长阳板块现有 约10万平米容 量
现场无折扣
尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处 于蓄客阶段
14000
一次性96折；50% 首付99折
万科住宅与商业物业定价模型
考虑市场需求和竞争情况
详细描述
在采用成本加成定价法时，应充分考虑市场需求和竞争情 况，对成本进行合理加成，确保价格具有市场竞争力。
总结词
定期评估和调整价格
详细描述
在采用成本加成定价法时，应定期评估市场变化和成本变 动情况，及时调整价格，保持价格的合理性和竞争力。
优化市场比较定价法
总结词
选择可比项目
在万科住宅物业定价中，竞争 定价法通常用于计算物业管理 费等收费项目。
在商业物业定价中，由于商业 物业的市场竞争较为激烈，因 此竞争定价法的应用更加广泛。
04
万科住宅与商业物业定 价模型优化建议
优化定价策略
总结词
考虑市场供需关系
详细描述
在制定定价策略时，应充分考虑市场供需关系，根据市 场需求和竞争情况调整价格，确保价格与市场实际情况 相符合。
通过比较类似物业的租金和售价，计 算出目标物业的租售比。
租售比分析
分析租售比的变化趋势，判断物业的 投资价值。
租售比应用
根据租售比分析结果，制定相应的定 价策略和投资决策。
投资回报率定价法
投资回报率定义
投资回报率计算
投资回报率是指商业物业的年租金收入与 其售价之间的比例关系。
通过比较类似物业的年租金收入和售价， 计算出目标物业的投资回报率。
详细描述
在采用市场比较定价法时，应选择与待定价项目相似的 可比项目，确保可比项目的相关指标和数据具有参考价 值。
总结词
合理确定修正因素
详细描述
在采用市场比较定价法时，应对可比项目相关指标和数 据进行修正，合理确定修正因素，确保价格评估的准确 性和合理性。
总结词
定期更新市场数据
万科集团工程计价管理实施办法(doc 11页)_New
万科集团工程计价管理实施办法(doc 11页)万科集团工程计价管理办法1.目的加强工程计价的规范化，合理确定、有效控制工程造价。
2.范围本办法适用于万科集团各房地产公司。
3.定义工程计价指工程项目(含材料采购)的工程量、单价、总价等的计量和确认工作，分工程预算计价、工程结算计价。
4.职责4.1.集团成本审算中心负责本管理办法的制订、修改、解释、指导、监督检查。
4.2.集团各地产公司从事工程的计价、审批及其他有关责任人负责贯彻执行。
5.原则：5.1.廉洁奉公原则：工程计价工作中，应始终以公司利益为最高利益，遵守法律法规，恪守职业道德，严禁主动索要或被动接受财物，如出现损公肥私性质的不正当计价行为，将按照有关规定给予处罚。
5.2.多级审核原则：工程计价应建立起成本人员之间、部门之间等的编制及审核控制体系；工程计价皆须经过多级审核，各级在审核过程中应认真仔细，有关手续资料的签字、盖章等务必齐全、有效，否则不得办理。
5.3.准确高效原则：工程计价中的各项计算应准确、清晰、合规，具有很高的准确度，体现出较高的专业水平；同时工程计价工作应保持较高的工作效率，做到及时帐清，以适应工程招标、成本核算、工期等多方面的要求。
5.4.可复查性原则：工程计价工作的全过程应有详细、真实的记录及完善的资料管理制度，量价计算过程、审批记录等文件、资料应具备完全的可复查性。
5.5.合理低价原则：工程计价工作应以客观事实、工程合同等为依据，充分理解、灵活运用当地工程造价管理规定，并利用市场竞争、甲方品牌资源等因素，处理好质量、工期与成本的关系，追求以合理较低价格确定工程造价。
5.6.信息共享原则：工程计价中出现造价偏离常规经验值时，成本部应及时将信息向相关部门反馈，以便开展设计、施工措施、材料设备等方面的优化工作；同时，工程计价还应满足成本核算、成本分析等多方面的需求，并5.7.5.8.A类预算主要用途：①作为清单招标评标时的参考；②检验施工图的技术经济合理性，若预算偏离目标成本较多时，应协同相关部门对设计进行优化；③指导材料的选择和《施工组织设计方案》的编制。
如何守住价格底线（实用议价技巧[终稿]
![如何守住价格底线（实用议价技巧[终稿]](https://img.taocdn.com/s3/m/9b972c35182e453610661ed9ad51f01dc2815796.png)
如何守住价格底线（实用议价技巧）文章来源:柳州房地产资讯网发表时间:08-07-13如何守住价格——议价技巧客户之所以会购买，主要原因是：1、产品条件与客户需求相符合；2、客户非常喜爱产品之各项优点（包括大小环境）；3、业务员能将产品及大小环境之价值表示得很好，客户认为本产品价值超过“表列价格”。
一、在议价过程中，我方业务人员必须掌握以下原则：1、对“表列价格”要有充分信心，不轻易让价。
2、不要有底价的观念。
3、除非客户（1）、携带足够现金及支票能够下定；（2）、能够有做购买决定的权利，否则别作“议价谈判”。
4、不要使用“客户出价”作价格调整（即以客户出价作加价）。
因此，不论客户出价在底价以上，或以下，都要拒绝该价位。
（表示公司不可能接受）5、要将让价视为一种促销手法——让价要有理由。
6、抑制客户有杀价念头的方法：（1）、坚定态度，信心十足；（2）、强调产品优点及价值；（3）、制造无形的价值（风水、名人住附近等）7、促销（自我促销、假客户）要合情合理。
二、议价过程的三大阶段1、初期引诱阶段(1) 初期，要坚守表列价格。
(2) 攻击对方购买（下定吧！否则机会会被别人取得）。
但最好别超过二次。
(3) 引诱对方出价。
(4) 对方出价后，要吊价——使用“幕后王牌”来吊价。
(5) 除非对方能下定金，否则别答应对方出价。
（底价以上）2、引入成交阶段(1) 当客户很有兴趣时，必然会要求让价或出价（开出一个价位）您的否定态度要很坚定——提出否定理由：A、你只能议价××元B、提出假成交资料，表示××先生开这种价格，公司都没有答应C、表示这种价格不合乎成本（分析土地成本、建安成本、配套费、税、贷款利息、管销成本等）(2) 当双方进入价格谈判时（对方出价与我方出价谈判），要注意气氛的维持。
(3) 当双方开出“成交价格”时（如62万，我立即购买）,若在底价以上，仍然不能马上答应。
万科定价法定价方法
由于释放的销售信息有限，而且此次意向判断是根据样板间开放当天在客户参观样板间时进行的意
向判断，不排除客户短期冲动的可能，因此本次意向客户摸底仍然存在一定的判断误差。
从需求情况来看，C户型有A类客户192组，B类客户175组，意向较强客户共367组；D户型有A类
客户106组，B类客户131组，意向较强客户共237组；E户型有A类客户48组，B类客户36组，意向较强
地理位置 楼体素质 环境设计 开发质量 物业管理 工程风险
合计 分值还原
权重
比例 37% 34% 6% 8% 8% 7% 100%
远洋山水
得分 -24 14 5 13 12 -4 16 1.60%
项目
万年花城 茂华璟都会
得分 -32 -1 5 21 14 -8 -1 -0.10%
得分 11 8 0 21 7 14 61 6.10%
-2
0
0
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-1
目
茂华璟都会
打分 得分
2
6
1
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2
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0
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楼体素质34%
珠江峰景
打分 得分
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-4
1
万科房地产项目价格制定及营销方案
房型
影响楼层 前次价格系数差 本次价格系数差
E
5-8层
-311
-203
G
5-8层
-311
-136
2
客户价格 测试与落位
楼层差价
低区：6F-5F＝145元 7F-6F＝101元 8F-7F＝101元 9F-8F＝65元
中区：10至14F差价 均为65元
高区：15F至17F差价 均为65元 18F-17F＝101元 19F-18F＝-101元
比例
13% 13% 13% 13% 12% 24% 12% 100%
客户落位 情况(组)
80 129 79 38
71 211 94 702
供求比
1：2.7 1：4.3 1：2.6 1：1.3 1：2.5 1：3.8 1：3.4 1：3
总体需求：一房：1:3.8 > 1:2.5
二房：1:2.86 >
二房排序：B> G > A =C>D
中区均价较为适中，高区均价需要控制 � 价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡去化
上调5.2% 下调1.2%
约12000-15000元/平方米
约12626-14824元/平方米
目前报价区间
调整后价格区间
2
客户价格 测试与落位
根据客户需求落位，对原静 态一房一价表进行动态修正
1、房型价差修正
A
102㎡
谈妥的销售单价为9331.1元/㎡
注：其中本仅有5F的价格（单价、总价）计入了一房一价表。
4F＝617.35㎡×9331.1元/㎡ ＝5760555元
＆ 5F＝641.88㎡×10531.1元/㎡
＝6759702元
如何议价与守价
如何议价与守价人们在购物时，总是希望能够购买到物有所值甚至是物超所值的商品。
为此，他们总是会不厌其烦地和销售人员进行最为关键的一次交锋——议价与守价。
价格异议的辨别价格异议是销售中一种常见异议。
绝大多数客户在购买商品时都希望得到更多的实惠（更何况是当今的房价是在是高得吓人），因此无论是真是假，也无论有没有支付能力，很多客户都习惯和你讨价还价起来。
1、两种价格异议价格异议可分为真正的价格异议和隐藏的价格异议（假异议）两种。
真正的价格异议就是客户是真的对价格不满；隐藏的价格异议就是客户并不是真的对价格不满，而是有其他方面的异议。
比如：楼盘的其他条件或者售楼人员的介绍不能使客户完全满意，因而客户采用一种推脱、迂回的方法；客户想对楼盘的价格结构有更进一步的认识；客户想试探你对于楼盘的信心以及你所提供的价格的公正可靠性等。
因此，首先必须明确客户对于价格的反对是真的对价格不满，还是只是借题发挥而已。
如果客户提出的价格异议是真的反对，就要跟客户一起研究如何改进，如何使客户满意，比如付款方式、付款期限、首付款的数量等；如果价格异议只是客户提出的隐藏性的反对，售楼人员就必须从楼盘给客户带来的利益方面入手，加强客户对楼盘的信心，消除客户对楼盘的不满。
2、探寻价格异议的原因判断客户的价格异议是不是真的最简单的方法就是通过开放式的提问，引导客户说出价格异议的原因。
“您认为价格高的原因是什么呢？”“您觉得合理的价格应该是多少呢？”“对于价格方面的因素，您是如何考虑的？”“您是觉得房子质量更重要，还是价格低一点更重要呢？”“除了价格方面，您还希望我们在哪些方面做得更好一点以作为补偿呢？”通常客户都会把内心想法讲出来，要有针对性地予以解决。
通过直接的、开放式的询问消除客户异议，这是一个明智、大方的举止。
对于那些充满信心，而意志坚定的客户来说，坦然地说出心里的感受并不是一件困难的事情。
客户：“这个价格太高了，我们难以接受。
”售楼人员：“那么，除了价格这个因素以外，您还希望我们在哪些方面做得更好以作补偿呢？我们绝对能够向你保证物有所值的。
房地产销售如何守价PPT精选文档
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5
2.引入成交阶段 （1）当客户很有兴趣时，必然会要求让价或出价（开出 一个价位）您的否定态度要很坚定——提出否定理 由： （2）你只能议价××元 （3）提出假成交资料，表示××先生开这种价格，公司 都没有答应 （4）表示这种价格不合乎成本（分析土地成本、建安成 本、配套费、税、贷款利息、管销成本等）
1.对“表列价格”要有充分信心，不轻易让价。 2.不要有底价的观念。 3.除非客户携带足够现金及支票能够下定； 4.能够有做购买决定的权利，否则别作“议价谈判”。 5.不要使用“客户出价”作价格调整（即以客户出价作 加 价）。因此，不论客户出价在底价以上，或以下， 都要拒绝该价位。（表示公司不可能接受）
议价技巧之最大原则 1.你不是王牌（避免王见王）——使用幕后王牌作挡箭 牌，你是好人为客户利益着想，唱白脸（幕后王牌唱 黑脸） 2.外表忠厚，其实不将客户立场放在心中——客户立场 与我方相左 3.使用让价来赢得买方好感（促销手段） 4.抑制客户有杀价念头，是吊价的最好办法 5.议价时，要提出相对的要求及回答（反应）
15.05.2020
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6.要将让价视为一种促销手法——让价要有理由。 7.抑制客户有杀价念头的方法： 8.坚定态度，信心十足； 9.强调产品优点及价值； 10.制造无形的价值（风水、名人住附近等） 11.促销（自我促销、假客户）要合情合理。
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二、议价过程的三大阶段：
1.初期引诱阶段 （1）初期，要坚守表列价格。 （2）攻击对方购买（下定吧！否则机会会被别人取 得）。但最好别超过二次。 （3）引诱对方出价。 （4）对方出价后，要吊价——使用“幕后王牌”来吊价。 （5）除非对方能下定金，否则别答应对方出价。（底价 以上）
万科尾数定价法价格调整策略培训 12P万科正式版
对策：
• 促销类广告中告知客户最低价(招徕定价 法）
• “一口价”单位(招徕定价法） • 价格调整采用优惠点数的形式 • 买房送装修 • 置业基金券 • 不同单位间的价差控制 • 设立项目内的价格标杆（声望定价法） • 调整产品销售价格的尾数（尾数定价法） • 提升接待服务流程
<50%
方案C
暂时观望 增加项目现场活动及推 广力度
21.3.27 12
-1677
20年月供(元/月) 备注
570000
4951.59 上浮10%利率
10000
86.87
方案一是针对一口价优惠的措施，优惠48000元 方案二巧妙的利用了利用贷款的梯度
21.3.27 10
实际操作客户反馈
• 国庆期间(9月29日-10月5日)深圳公司第五园景台和清林径 项目采用尾数定价法对产品销售价格做出调整
调整后新折实价格（元）
差额(元)
865149 上调千分之四
1
9 百位数调整
865949
48000 一口价优惠
817949
调整后实际成 交价格
7949
按揭成数
首付
2成
167949
与调整前差值(元)
-2051
3成
247949
与调整前差值(元)
-2051
贷款额
平均↑
0.6%-
方案二
余数调整系数
50%
1%
2成按揭
10000
86.87
首付 降低!
20年月供(元/月) 备注
650000
4876.30 优惠利率
10000
75.02
守价,议价
价格谈判下面就客户的心理做分析：一、客户为什么要杀价？客户心理：1.怕买贵；2.对产品似懂非懂，对行情陌生，怕吃亏；3.习惯性杀价，买小菜还要讨价还价，更何况房子，这样一个动辄4－50万的大件商品。
二、为什么要强调守价？1.能力体现——要以守得住价，卖溢价为成就感。
守住价就控制住了客户；2.在后续的销售中，直至签约，给我方留下余地；3.别让客户的“开盘价”成为成交价。
虽然客户不一定内行，却会在出价后观察业务员的反映来判断。
如果一出价，我方就答应，会给客户感觉距离“真正”的底价尚远。
这时候，即使价格真的已经很便宜了，客户还是会退缩的。
4.开发商就没有给我们谈价的余地——这种形式，在目前比较的多见。
开发商签字的“底价”即我们对外公开销售的价格，无溢价之分，这就更是我们能力表现的一个方面。
三、业务员面对“杀价”所应坚持：1.熟悉产品，底气十足，充满自信——对产品一定要熟悉，清楚自己的产品与其他产品的区别，自己的优势在哪里。
要从内心里喜欢自己所卖的产品，这样就能把自己的底气养好、充足，同时外在的信心形象也调整好了。
2.抓住需求，吸引兴趣——客户喜欢房子，才会有谈价的基础，同时抓住需求后，才能在谈价中占据主动。
关键时刻，可以反其需求（推荐其不喜的楼层/朝向）达到守价的目的。
3.不急不燥，不卑不亢。
双方的地位是平等的，客户有钱而你有房子，不能成交对我是损失，对客户同样也是一种损失。
四、客户常用杀价招术：1.直截了当型——通常“斧头级”的客户会用此招，用付款方式，打折扣，定下来，就直接签约等等；2.听说型——朋友来买，才多少价格；3.找关系型——认识领导、有背景、有来头、认识你的老板，价格直接跟他谈；4.挑毛病型——对产品百般挑剔，以示其购买的勉强，让业务员自感内疚――未能使其全部满意，是打折的理由；5.比较型——比较竞争个案，以工程进度、地段、价格、付款作比较；6.诱惑型——客户将会给业务员带来更多的“客户”；7.“哭穷”型客户。
万科万科朗苑房地产项目定价策略
市场反馈
收集客户和市场对项目的反馈 意见，了解价格策略的合理性 、竞争力和市场接受度。
财务分析
通过财务分析，评估项目的盈 利能力和投资回报率，以判断 价格策略的经济效益。
持续改进
根据评估结果和市场变化，及 时调整和优化价格策略，以确 保项目收益的最大化和市场竞
争力的提升。
THANKS FOR WATCHING
04 价格调整策略
价格变动的原因
01 02
市场供需变化
随着市场供需关系的变化，房地产项目的价格也会相应调整。当需求增 加或供应减少时，价格通常会上涨；反之，当需求减少或供应增加时， 价格可能会下跌。
经济环境影响
经济环境的变化，如通货膨胀、利率变动、经济增长等，也会对房地产 项目的价格产生影响。
03
02
分析竞品楼盘的优势和不足，以便在定价时扬长避短，突出自
身项目的优势。
价格策略比较
03
研究竞品楼盘的定价策略、价格调整方式、促销手段等，为制
定合理的定价策略提供参考。
目标客户群分析
客户画像
通过市场调研，了解目标客户的年龄、性别、职业、收入水平、 购房需求等信息，构建客户画像。
价格敏感度
分析目标客户对价格的敏感程度，了解客户对价格的接受范围和心 理预期。
范围可控
价格调整的范围应在可控范围内，避免出现大幅度的不合理 波动。同时，应确保价格调整符合相关法律法规和市场规则 的要求。
05 价格策略的实施与监控
实施步骤与计划
确定目标市场
收集数据
首先需要明确项目的目标市场，包括客户 群体、需求特点等，以便制定针对性的定 价策略。
收集相关市场数据，包括竞争对手价格、 区域供求关系、客户购买力等，以评估市 场状况和制定合理价格。
房屋买卖合同中的竞价与议价技巧分享
房屋买卖合同中的竞价与议价技巧分享在房屋买卖交易过程中，竞价与议价是买方和卖方达成合理价格的关键步骤。
本文将分享一些在房屋买卖合同中竞价与议价的技巧，帮助您在与对方协商时取得更好的结果。
一、竞价技巧1. 充分了解市场价格：在竞价之前，应该充分了解当地房地产市场的行情和房屋的实际价值。
可以通过查阅房产资讯网站、咨询地产中介或与朋友交流等方式获取市场信息，以便能够更准确地评估房屋的价值并制定合理的竞价策略。
2. 敢于先行出价：在竞价过程中，敢于主动出价是很重要的。
通过主动出价，可以控制竞价节奏，并给予卖方信心。
同时，合理的起拍价也有助于吸引其他买家参与竞价，创造竞争的氛围，从而增加买方的议价空间。
3. 灵活运用条件竞价：条件竞价是指在出价的同时，附加一些条件，如“成交须在某日期前完成”或“出价须以现金支付”等。
这种竞价方式可以增加成交的可行性，并减少其他买家的兴趣，从而更有利于买方的议价。
4. 竞价时要有底线：在竞价时，买方需要设定一个底线价，即买方愿意支付的最高价格。
在竞价过程中，如果价格超过了自己的底线价，就要果断退出竞价，以免陷入过高的价格。
二、议价技巧1. 拿出买卖双方的优势：在议价过程中，买卖双方都有一些优势可以利用。
比如，买方可以指出房屋存在一些问题或需要维修，以此来争取降低价格的空间。
卖方则可以强调房屋的优势和附加价值，来争取提高价格。
2. 注意语气与态度：在议价过程中，买卖双方的语气与态度非常重要。
要保持冷静和合作的态度，不激化矛盾，尽量避免情绪化的争执。
以理性和客观的方式陈述自己的要求，同时也要尊重对方的利益和需求，寻求双赢的解决方案。
3. 灵活运用条件议价：与条件竞价类似，条件议价可以通过添加一些条件来争取自己的利益。
比如，卖方可以要求买方提前支付一部分定金或在签约前解决一些问题，而买方则可以要求卖方提供更详细的房屋信息或额外的装修等。
4. 寻求中介的帮助：如果买卖双方在议价过程中遇到困难或僵持，可以考虑寻求专业中介机构的帮助。