《企业品牌战略》PPT课件
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定位的方法？？？
功能定位，定文位化无定位定，法竞！争！定！位，
比附定位
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14
寻求一种特色或者突出产品的某种功能。
●
轻
米勒
8
●
福尔斯达夫 5
苦
●布赖●茨梅斯●特潘斯布泊特罗● 3
4 6
9
2
哈姆 ●
施列茨 ●
1
7 不苦 ●百威
重
图1 啤酒公司品牌定位图
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15
定位是不是品牌战略或者品牌形象的全部？？？
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10
品牌形象 品牌定位 品牌策略
整理ppt
11
品牌形象
品牌形象 V S 企业形象
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12
品牌形象
品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合
形式上 内容上
产品，品牌标识，价格，包装等 消费者的感知。。。。。。。。
定位
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13
品牌定位
定位在这里是个动词，指的是企业利用一切可接触到消费者的接触点，通过传达 特别的信息而在消费者心目里确立独特位置的过程。
• 如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）、可口 可乐、麦当劳、海尔、联想、IBM、TCL等。
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6
品牌标志
• 品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易 于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或 特殊颜色等构成，
• 如，奔驰的三叉星圆环
• 奥迪的相连着的四环
• NIKE：
• “可口可乐”红色的背景色，变形的“可口可乐”英文字母； • “麦当劳”那个非常醒目的“Ｍ”； • “海尔”那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。
个性
品牌的个性表现 为它就是“这样 的”，使使用者 也能具有对“这 样”的认同或归 属感。
使用者
品牌通过上述各 层次的综合，形 成特定的品牌形 象，必然表现为 它应该有特定的 使用者。
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9
对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能
•识别 •信息浓缩 •提高安全性 •提供附加价值 •情感功能
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21
洗发护发品
护肤美容品
家庭用品 其他
整理ppt
22
各种战略的特点，及选择问题
特点分析要素
选择的依据
经营管理 成本 风险 营销
企业所处行业特点 产品之间的关联度 企业的经营管理能力
整理ppt
23
单一品牌战略特点与应用
wk.baidu.com
优点：
1、节省大量的广告、品牌 建设成本；
2、有利于集中资源塑造一 个大品牌，带动很多产 品的畅销。
高成本，高管理要求
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27
多品牌战略的特点及应用
应用范围广泛。市场足够大，能够细分！ 适合跨行业多元化企业的采用； 适合消费差异化较大的同行业产品的经营企业。
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28
品牌延伸
品牌延伸的定义
品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良 产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
适用情况
企业多元化经营 企业并购 延长产品线 拓展新市场
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29
品牌延伸优势和风险分析
优势：
①品牌延伸有利于新产品市场的拓展 ②品牌延伸有利于企业创名牌 ③品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择 ④品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营
风险
①企业错误地评估自己的品牌实力 ②迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争 ③品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一 ④市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难 ⑤单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失 ⑥品牌延伸与产品品牌化误区
第10章 企业品牌战略
第1节 品牌概述 第2节 品牌战略概述 第3节 品牌战略分类及选择 第4节 品牌延伸战略
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1
什么是品牌？
先来看几张图片
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2
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3
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4
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5
品牌名称
• 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部 分
• 他可以是一个字或几个字，如果是字母也 可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意 义的字
品牌战略
长期性 风险性 相对稳定性 创新性
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16
品牌战略的作用
正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险 正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权 正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营
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17
按产品不同，品牌战略有：
要根据行业特点，企业状况选择合适的 品牌战略
3、综合品牌旗下的每一种 产品的畅销都有利于品 牌价值的提升。
缺点：
1、品牌个性模糊
2、消费者在选购产品时更 容易想到专业品牌
3、不同产品的优势很难整 合为品牌的核心竞争力。
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24
单一品牌战略特点与应用
品牌核心价值兼容各种产品； 技术与品质成为购买主要动机的产品； 企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱
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7
武汉科技大学城市学院品牌标志
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8
品牌层次
•属性
•一个品牌对于 顾客来讲，首先 给他或她带来的 是一个使用这个 品牌的产品属性。
利益
品牌的每种属性， 体现顾客的利益。 因为顾客购买的 是利益。
价值
包括营销价值和 顾客价值。
文化
品牌可附加象征 一种文化或文化 中某种令人喜欢 或热衷的东西。
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30
品牌延伸优势和风险分析
从企业角度分析——
品牌延伸
品牌的强势度 产品相关性
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品牌知名度 品牌定位度 品牌感知度
延伸成功
产品相关度 受众相关度
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19
主副品牌战略
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列 产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的 个性形象。
星系列（节能）
银河系列（变频）
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20
多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是 多品牌战略。
单 一 品 牌 战 略
多品牌战略
主副品牌战略
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18
单一品牌战略
单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品 牌的情形。
有两种情形：
1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海 尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。
2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。 如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西 服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。
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25
主副品牌战略特点与应用
能够综合单一品牌和多品牌的优点。
在主品牌后加上一个能映产品特性的副品牌，副品 牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新 的卖点。
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26
多品牌战略的特点及应用
给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 降低企业风险 满足差异化细分市场的需求 多占货架面积 鼓励内部合理竞争
功能定位，定文位化无定位定，法竞！争！定！位，
比附定位
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14
寻求一种特色或者突出产品的某种功能。
●
轻
米勒
8
●
福尔斯达夫 5
苦
●布赖●茨梅斯●特潘斯布泊特罗● 3
4 6
9
2
哈姆 ●
施列茨 ●
1
7 不苦 ●百威
重
图1 啤酒公司品牌定位图
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15
定位是不是品牌战略或者品牌形象的全部？？？
整理ppt
10
品牌形象 品牌定位 品牌策略
整理ppt
11
品牌形象
品牌形象 V S 企业形象
整理ppt
12
品牌形象
品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合
形式上 内容上
产品，品牌标识，价格，包装等 消费者的感知。。。。。。。。
定位
整理ppt
13
品牌定位
定位在这里是个动词，指的是企业利用一切可接触到消费者的接触点，通过传达 特别的信息而在消费者心目里确立独特位置的过程。
• 如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）、可口 可乐、麦当劳、海尔、联想、IBM、TCL等。
整理ppt
6
品牌标志
• 品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易 于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或 特殊颜色等构成，
• 如，奔驰的三叉星圆环
• 奥迪的相连着的四环
• NIKE：
• “可口可乐”红色的背景色，变形的“可口可乐”英文字母； • “麦当劳”那个非常醒目的“Ｍ”； • “海尔”那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。
个性
品牌的个性表现 为它就是“这样 的”，使使用者 也能具有对“这 样”的认同或归 属感。
使用者
品牌通过上述各 层次的综合，形 成特定的品牌形 象，必然表现为 它应该有特定的 使用者。
整理ppt
9
对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能
•识别 •信息浓缩 •提高安全性 •提供附加价值 •情感功能
整理ppt
21
洗发护发品
护肤美容品
家庭用品 其他
整理ppt
22
各种战略的特点，及选择问题
特点分析要素
选择的依据
经营管理 成本 风险 营销
企业所处行业特点 产品之间的关联度 企业的经营管理能力
整理ppt
23
单一品牌战略特点与应用
wk.baidu.com
优点：
1、节省大量的广告、品牌 建设成本；
2、有利于集中资源塑造一 个大品牌，带动很多产 品的畅销。
高成本，高管理要求
整理ppt
27
多品牌战略的特点及应用
应用范围广泛。市场足够大，能够细分！ 适合跨行业多元化企业的采用； 适合消费差异化较大的同行业产品的经营企业。
整理ppt
28
品牌延伸
品牌延伸的定义
品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良 产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
适用情况
企业多元化经营 企业并购 延长产品线 拓展新市场
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29
品牌延伸优势和风险分析
优势：
①品牌延伸有利于新产品市场的拓展 ②品牌延伸有利于企业创名牌 ③品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择 ④品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营
风险
①企业错误地评估自己的品牌实力 ②迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争 ③品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一 ④市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难 ⑤单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失 ⑥品牌延伸与产品品牌化误区
第10章 企业品牌战略
第1节 品牌概述 第2节 品牌战略概述 第3节 品牌战略分类及选择 第4节 品牌延伸战略
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1
什么是品牌？
先来看几张图片
整理ppt
2
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3
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4
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5
品牌名称
• 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部 分
• 他可以是一个字或几个字，如果是字母也 可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意 义的字
品牌战略
长期性 风险性 相对稳定性 创新性
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16
品牌战略的作用
正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险 正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权 正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营
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17
按产品不同，品牌战略有：
要根据行业特点，企业状况选择合适的 品牌战略
3、综合品牌旗下的每一种 产品的畅销都有利于品 牌价值的提升。
缺点：
1、品牌个性模糊
2、消费者在选购产品时更 容易想到专业品牌
3、不同产品的优势很难整 合为品牌的核心竞争力。
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单一品牌战略特点与应用
品牌核心价值兼容各种产品； 技术与品质成为购买主要动机的产品； 企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱
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7
武汉科技大学城市学院品牌标志
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8
品牌层次
•属性
•一个品牌对于 顾客来讲，首先 给他或她带来的 是一个使用这个 品牌的产品属性。
利益
品牌的每种属性， 体现顾客的利益。 因为顾客购买的 是利益。
价值
包括营销价值和 顾客价值。
文化
品牌可附加象征 一种文化或文化 中某种令人喜欢 或热衷的东西。
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30
品牌延伸优势和风险分析
从企业角度分析——
品牌延伸
品牌的强势度 产品相关性
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品牌知名度 品牌定位度 品牌感知度
延伸成功
产品相关度 受众相关度
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19
主副品牌战略
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列 产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的 个性形象。
星系列（节能）
银河系列（变频）
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20
多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是 多品牌战略。
单 一 品 牌 战 略
多品牌战略
主副品牌战略
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18
单一品牌战略
单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品 牌的情形。
有两种情形：
1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海 尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。
2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。 如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西 服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。
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25
主副品牌战略特点与应用
能够综合单一品牌和多品牌的优点。
在主品牌后加上一个能映产品特性的副品牌，副品 牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新 的卖点。
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26
多品牌战略的特点及应用
给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 降低企业风险 满足差异化细分市场的需求 多占货架面积 鼓励内部合理竞争