宝马公司MINI品牌策略

品牌金字塔
• 品牌金字塔将品牌构成分为四个 层面： • 品牌根基是品牌核心，是随着品 牌延续而不断完善的过程。品牌 定位是一个品牌区别于其他品牌 、并将自身根植于消费者心智中 的过程。 • 品牌定位是构成品牌根基的重要 元素，也是品牌根基的延伸。品 牌主旨是品牌定位的视觉及文字 的表达。 • 品牌执行是传播品牌的各种手段 ，如影视广告、公共关系、促销 、POP等等。通过品牌金字塔， 我们可以从策略和执行层面分析 和规划品牌。
如下图所示，由宝马 汽车的品牌金字塔， 如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔， 汽车的品牌金字塔 我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及 我们不难看出 品牌从根基到执行的一致性及 其品牌各要素之间的关系。 其品牌各要素之间的关系。
驾驶乐趣、激情 驾驶乐趣、 时尚活力、与众不同、 时尚活力、与众不同、 创新 充满激情的车
理由支持
承担传道授业的 责任， 责任，教与学十 分好玩的过程才 能更符合MINI的 能更符合 的 经典和现代多元 化。 年轻化， 年轻化，城市化
MINI品牌三大 MINI不仅仅是 品牌三大 不仅仅是 核心——原创 一辆汽车，更 核心 原创 一辆汽车， 设计、个性化、 设计、个性化、 是一种生活方 式。 卡丁车的超级 驾驶感受表露 无余， 无余，加深 赛车血统。 MINI赛车血统。 赛车血统 自由， 自由，激情 时尚， 时尚，创意
活力十足 Energertic
善于创造 Inventive
难以抗拒 Irresistible
一个好哥们 Like a Friend
MINI的赛车发动机 的赛车发动机 纯粹的驾驶乐趣
善于创造开创性的 布局
任何的设计
MINI包涵了众多的 包涵了众多的 人文情怀，它不仅 人文情怀， 仅是一款汽车
把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上 极度兴奋”
竞争品品牌定位
大众甲壳虫 品牌主张 叛逆、青春、 叛逆、青春、摇滚 原本主张） （原本主张） 个性， 自由，个性，青春 现代主张） （现代主张） 易近人而又不失个 性 中档小型汽车 22.5——29.5 22.5——29.5 ——
经典
奔驰SMART 奔驰 自由灵动， 自由灵动，都 市艺术
奥迪A1 奥迪 好开、好停、 好开、好停、 好舒适
MINI品牌本土化 品牌本土化
4个车系 款MIN， 个车系12款 个车系 ， 肯定有一种适合潮 流、有个性的你
MINI COUNTRYMAN英 英 文口号”GET AWAY”官 文口号 官 方中文名为“开溜” 方中文名为“开溜”— —性格独特 性格独特 始于原创， 始于原创，忠 于原创 好戏在后头 君子坦荡荡 心宽志广 08奥运 奥运MINI人力三轮车 奥运 人力三轮车 09年特别版传播 年特别版传播BE MINI 年特别版传播
热爱冒险 喜欢挑战 性格外向 的精致、 享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情
核心三角关系
产品利益点： 产品利益点： 卡丁车般的驾驶乐趣 迷人的设计风格
消费者需求/ 信念： 消费者需求 信念： 生活充满活力和激情 注重生活品质 追求时尚
极度兴奋 的生活方 式
品牌个性/ 形象: 品牌个性 形象 现代时尚， 现代时尚，与众不同 乐观自信， 乐观自信，有责任心 充满活力和冒险精神
MINI战略品牌价值
品牌菱形图
• 利用品牌菱形图 我们可以对 MINI品牌性格进 行分析，从而看 出MINI品牌的规 划依据。
传统价值观与现代多元化 时尚自由 富创造性 超越所有 社会等级
乐观自信 激情创新
极具驾驶乐趣 的星级品质小 型汽车 自由友好的、 自由友好的、受欢迎的
个性主义的 敢于尝试的
目标对象的生活习惯
学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富 衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上： 工作繁忙，生活节奏快的都市人 生活上： 向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值
个人气质
特立独行 注重节约 藐视权威 讲究文化
总体品牌价值
原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受
MINI战略品牌价值 战略品牌价值
MINI品牌性格 品牌性格
执行层面品牌资产
视觉识别
目标顾客： 目标顾客：大约出生在1970---1985年的大城市居民，他们极具个性，藐视权威、同 时有深而不露的智慧。时尚而崇尚自由，富创造性。追求激情的生活方式并享受生 活乐趣。
品牌个性
MINI品牌整合传播 品牌整合传播IMC 品牌整合传播
策略 多层次广告策略
通过统一的广告手法树 立完整统一的品牌形象 不论在哪一个市场，广 告计划基本都围绕着整 体品牌形象展开
详细见附录
多种促销活动策略
广告
直销
公共关系活动
集中层面
1.全球性企业性宣传 活动——全球性地推 广和定位品牌。 2.亚洲地区广告计 划——以加强宝马品 牌的卓越形象和建立 传播宝马MINI品 加强与顾客沟通。 其在当地的信誉与地 质为核心内容的广 把MINI的“驾驶 位。 告宣传 直接、有效的方法 乐趣和潇洒激情的 3.全国性品牌塑造活 动——在各地建立形 总是极尽演绎品牌 把信息传递给顾客 生活方式”的品牌 核心价值——都市 精髓刻入消费者大 象以提高品牌知名度。 生活情趣 脑深处 4.当地性的广告活动。 适当用当地营销的策 略性广告，激发销售 量，并引导品牌定位。
品牌策略
目录
MINI品牌简介 宝马品牌战略规划 竞争者分析 MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播IMC 总结
MINI品牌简介 品牌简介
品牌战略规划----品牌再定位 品牌战略规划 品牌再定位
尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。 剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高 档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年 轻、活力”的形象。
情感性利益
MINI在中国 MINI在中国
2002 MINI在中国引入 第一个车型： MINI Cooper 2002-2008年 消费者心中： MINI Cooper=MINI
2008年，Cooper S 系列发 动机引入中国 2009年，MINI Clubman 在 中国发售
MINI在中国的品牌重塑 MINI在中国的品牌重塑
MINI品牌所倡导的生活方式和价值观： 品牌所倡导的生活方式和价值观： 品牌所倡导的生活方式和价值观 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。 MINI核心价值的 个层面： 核心价值的4个层面 核心价值的 个层面：
极度兴奋 Excitement
“瞧一瞧，看 瞧一瞧， 瞧一瞧 一看哪一款 MINI是你的 是你的 风格代言。 风格代言。”
“BE MINI” ” 品牌新主 品牌新主 张中国本 土化 推广坚定 本土化
4个车系以中国化名称命名， 个车系以中国化名称命名， 个车系以中国化名称命名 有个性， 有个性，便于中国消费者品 牌记忆和贴合心理
2010MINI中国任务 中国任务 举办平民英雄—— 举办平民英雄 赛车运动 首付6万 月供 首付 万，月供3000， ， 轻松拥有MINI不是梦 轻松拥有 不是梦
新MINI差异化定位 差异化定位 高档小型汽车 生活方式 非大众化 时尚 奢华
高性能和竞争力、 高性能和竞争力、 卡丁车般的驾驶乐趣、 卡丁车般的驾驶乐趣、 品质感——宝马的高品质工艺和 品质感 宝马的高品质工艺和 先进的传动技术、 先进的传动技术、 安全、 安全、个性化配置 激情的、 激情的、令人乐观自信 充满活力和冒险精神 时尚， 时尚，与众不同的 有生活乐趣
消费者洞察
平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想 要一个青少年想要的东西： MINI知道， 这些人骨子里都是青春少年。 极致的刺激和感觉亲切的产品： MINI
MINI的目标对象 的目标对象
基本档案： • 大约出生在 大约出生在1970---1985年 年 • 大城市居民 • 社会精英 • 事业有成
高档小型汽车 26.8——32.8 品质出色 做工精致 设计较老 价格太高
缺乏时尚感， 缺乏时尚感， 内饰舒适度欠佳
实用性欠佳 可利用空间小
品牌重新定位
品牌联想 品类 品质 品牌定位 产品功能利益 产品功能利益 旧Mini基础定位 基础定位 家庭主妇购物车 交通工具 大众化 经典
经济省油 价格便宜 最小化， 车身最小化， 乘客行李空间最大化 方便的、 方便的、适合全家人的 精确流畅的设计 讨人喜欢 流行的
wenku.baidu.com
BE ME/ SMART/ COOL…
瞧一瞧，看一看， 瞧一瞧，看一看， 哪一款MINI是你 哪一款 是你 的风格代言。 的风格代言。
保持典型设计， 保持典型设计，增 加运动感和操控感 提升安全感和稳固 感
END
宝马MINI 宝马 激情的驾驶乐 趣，自我的高 享受 时尚先锋， 时尚先锋，创 意非凡 高档小型汽车 22.5——41.5 工艺比宝马差 一些 外形漂亮 操控出色 80%的可利用 的可利用 空间
品牌形象
节能环保 塑造 高端小车 高端节能汽车 23.99
节能 低耗
大嘴小精灵
产品定位 产品价格 万元） （万元） 优点 缺点
10年车系价格降低 年车系价格降低 11年推出 年推出Let’s购金融计划 年推出 购金融计划
品牌传播
第三阶段 第一阶段 第二阶段 深化品牌主张， 树立国际化的品 深化品牌主张， 强化品牌辨析 牌形象 建立认同度 度，提高品牌 影响力 传播主题/ 传播主题 品牌定位语 传播方式 MINI速学院 速学院 MINI官方网站 官方网站 开心网 BE MINI 全国性庆祝 MINI汽车诞生 汽车诞生 50周年 周年 从原创到原创， 从原创到原创， MINI一直做最 一直做最 一直 真的自己， 真的自己，实 现最真的自己， 现最真的自己， 展现本原的自 我。 个性化 传承和体验 MINI车迷 车迷 大聚会 MINI中国任 中国任 务——赛车 赛车 第四阶段 延伸品牌， 延伸品牌，赋 予MINI更多内 更多内 涵 MINI感觉无处 感觉无处 不在 慈善项目 时装派对 亮相音乐会 跨界合作
追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲 注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection) PL族= perfection+ leisure
在宝马、MINI与消费者之间建立起关系 在宝马、 与消费者之间建立起关系
消费者 相同的价 值观 宝马MINI 宝马
生活激情
产品（功能优势） 产品（功能优势）
2010年 年 2008年 年 2004年调整定 2004年调整定 价策略 2003年 年 进入中 国市场 重新定位MINI 重新定位 品牌 扩大销售网络 改变对经销商 讲英文规定 做MINI 品牌本 土化宣 传 深入宣传“ 深入宣传“BE MINI”品牌主张 ” 开发多元化产品线 以满足消费者的个 性、时尚化需求 以亲民路线打造 MINI个性文化圈 个性文化圈
MINI的品牌化识别 的品牌化识别
Mini 品牌 MINI 品牌化识别
MINI广告语 广告语
1.大众化 大众化 2.价格便宜 价格便宜
BE MINI
最大的内部空间， 最大的内部空间， 最小的外形面积和 现代时尚风格
1.经济省油 经济省油 2.小型汽车 小型汽车 3.精确设计 精确设计 1.大大圆形头灯 大大圆形头灯 2.六角形散热格栅 六角形散热格栅 3.流畅肩线 车顶 流畅肩线.车顶 流畅肩线 轮廓线
极度兴奋的生活方式
个性化十足 迷人的设计风 格 外观/款式 外观 款式
灵活自信
把握生活
冒险精神
空间宽敞
驾驶乐趣
安全配置
内部空间
操控性能
高品质
品牌主张内涵图
MINI不仅仅是一辆车， 不仅仅是一辆车， 不仅仅是一辆车 更是是一种生活方式。 更是是一种生活方式。
品牌写真
MINI代表 活力、经典的象征 具有极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的 可以让人展现真实的自我 只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI 因为MINI 不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段 人士都追求的一种生活方式