渠道营销模式

渠道营销模式的开拓与创新——广发证券上海分公司渠道营销模式综述证券经纪业务竞争的同质化，是目前券商间竞争面临的主要问题，即便是证券公司经纪业务的核心竞争力——“服务力”，包括跑道服务、资讯服务、特色产品等各种名目的服务，存在着快速复制的危机，同时，营销政策上的复制及价格战，更加剧了经纪业务竞争的激烈，在这种现状中，要在营销上取得好的成绩，除了品牌、产品、服务，渠道．．——．．．．．．．理所当然的成为各证券公司必争的筹码，．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．对渠道的开拓、争夺、创新，每时每刻都在上演．．。

．广发证券上海分公司也不例外，分公司业务管理部、营业部、营销团队、营销员工，从上至下，又自下而上，再自上而下，每个人，每天每时每刻，都在关注着渠道的每一个细微的、动态的改变，并及时反应、快速调整，经过两年时间的运作，对与银行渠道的合作，我们的营销团队已具备了根据不同渠道的不同变化已适合的方式进行合作。

我们不断探索着从银行渠道与户外渠道并重的发展模式，从网点单人驻点模式到2-3人小组推进单个网点及其周边地区业务开发的模式，从与银行渠道单一、松散、简单合作到全方位（产品、服务、营销）紧密合作、打包合作，从单纯的线下渠道到线上渠道的开拓，以下是上海地区渠道模式拓展情况的介绍。

一、银行渠道的模式变革银行渠道一直是券商合作营销的重要渠道之一，在2009年初银监会的一纸四类单位营销人员网点禁入的文件下发后，这块证券营销主渠道的拓展维护模式开始悄然改变，原来的驻点营销被迫转变为渠道营销的模式，在这样的转型过程中，我们并没有因为从网点的退出收缩了业务，相反，随着渠道营销模式的成熟，随着非银行渠道业务的发展，我们的业绩得到了有效的提高，更使我们原来与银行合作过程中简单的寄生和被动状态转变为同赢和主动状态，银行对与我司的合作需求不降反升。

由于银行方面对三方业务发展的需求，对与券商的合作形式更加的多样化，监管也逐渐变通执行，券商营销员工的网点咨询功能得到了银行的认同和支持，目前我们与银行的合作逐渐形成从原来的单人驻点销售到现在的小组服务营销，从原来的简单寄生式驻点到现在的共生式推进，从原来的坐商方式到现在的共同走出去做联合营销等等。

（一）从单人驻点向团队维护的转变一些三方存管指标很重的银行，越来越倾向于与一支团队合作交换资源，而不是与一个人合作，一个人维护一家网点的时代已经渐渐远去。

与团队合作的模式也在不断优化的过程中，上海分公司目前所倡导的模式是：网点营销小组式运作。

1、小组运作——驻点加户外所谓驻点加户外，就是小组成员各有分工，一个人驻点，其余两人围绕银行周边做户外营销。

三个人的小组力量会很好地缓解银行的三方指标压力。

而且，小组的运作模式也发生了改变——从原来的三个人分别维护三家银行慢慢转变为三个人共同维护三家银行，这也给了客户更灵活的三方银行选择权。

2、小组运作——一对一上述第一种方式是团队对团队的，这里要说的第二种是一对一结对的。

因为多数银行的指标是分解给个人的，人与人之间有争夺业绩的矛盾，如果简单的团队对团队，实际上很容易在无意中顾了此行员而失了彼行员。

针对这样分解销售指标的银行，我们就采取“一对一”制，双方客户经理结对子，很好地解决了矛盾。

（二）从寄生到共生的转变传统的营销总是拘泥于交换资源，户数的互换、资产数的互换，这其实是一种简单的寄生式销售。

随着银行、券商、客户的成长，寄生销售转为共生营销的势头开始发芽了。

随着客户的成长，越来越多的客户开始崇尚服务至上，对券商的服务要求有所提升，这就使银行对寄生式销售开始反思：有些券商在一定时期内与银行实现了资源的交换，可是，由于服务跟不上，客户在开户后得不到很好的证券服务，就开始转券商，而转券商就意味着转三方存管的可能性，因而银行惊恐的发现，个别券商由于服务的缺失，竟然造成了开两户销一户的局面——头一年还沾沾而喜的资源互换转眼就打了对折。

于是，银行选择券商的标准开始变了，不再简单要求——换户数，换资产，而是崇尚——券商要用自己专业的理财服务来弥补银行的理财，共同搭建一个服务的平台，使得三方指标的完成成为真正的百分百，而不是打肿脸的胖子。

寄生渐渐向共生转变，券商的话语权及主动权得到了很大的提高，如何更有效的发掘和利用好银行资源，是我们在工作中需要不断完善的地方。

二、非银行渠道的开拓与创新（一）开拓非银行渠道的必要性传统，总是要随着市场的渐变而不断得到突破，不断推陈出新。

随着越来越多券商对银行的倚重，银行这块土地被恶性的、过度地耕耘着，没有了休养生息，渐渐缺少了养分，越来越长不出娇艳饱满的植物。

特别是上海世博会的召开，很多原有的营销宣传模式受到限制。

面对新问题产生的营销困境，我们开始重新审视市场，银行渠道需要进一步推进，但除了银行渠道，其实，只要是有人的地方，都是我们的营销战场，我们需要更多的渠道、更多的营销突破口，促进我们的业务的发展，增强我们与银行合作的主动权。

我们开始了各种各样的营销尝试：各种类型的大卖场、手机专卖店、地铁口、公园口、金融书籍专卖处、写字楼与园区的营销、小区宣传、公司营销、股民学校、中国电信10000号电话营销等。

在多元的渠道建设中，越来越多的团队尝到了甜头，甚至很多团队60%——70%以上的客户都是从非银行渠道得到的，比如浦江队、前进队、梦之队、龙腾队等。

与非银行渠道的合作模式，在分公司的倡导下，在2009年得到了快速的发展。

（二）非银行渠道合作模式列举1、卖场营销之苏宁电器哪里有人流量，哪里就有客户。

因此，大型卖场成为被很多团队看重的渠道。

特别是龙腾队、梦之队，开发了很多大卖场，如陆家嘴八佰伴，文峰超市，浦东洋泾菜市场，浦西黄兴路大润发超市，欧尚超市，苏宁电器店等。

除了简单驻点营销，还开发了一些比较有特色的营销方案。

在此，以苏宁电器为例。

（1）资源共享法资源共享法，简单说，就是互换客户群。

以梦之队与黄兴路苏宁店的合作营销为例，控江路的营销主管为营业部的老客户发一些限量的苏宁优惠券，使客户与苏宁均能受益；而苏宁则为梦之队提供免费商场门口驻点营销的场所。

（2）手机软件营销法苏宁电器中的手机专卖处也为我们提供了大量的营销契机。

广发的手机金管家是很好的服务项目，使客户随时随地可以看股票。

如果能提前为客户装上金管家手机软件，会极大地提高客户开户率。

围绕手机销售的金点子就这样产生了——客户经理教会手机销售员如何安装金管家，使得客户在购买手机的同时就可以得到这样一个免费又好用的行情软件，再加上手机销售员的推荐，使得客户产生开（转）户的想法从而实现营销的目的。

（3）抽奖法很多客户不愿意留下电话号码，所以，梦之队创造了“抽奖法”。

把一些小礼物：买卖智多星光盘、投资内参等放到苏宁门口的抽奖大转盘中。

客户在免费领取礼品之前必须要签名留电话，从而产生了更大的营销概率。

2、小区营销加强营业部周边2公里之内的小区营销是渠道布局的重点之一，而为小区居民进行投资者教育则成为与社区居委主要的合作模式。

为了使街道、居委更好地配合我们做投资者教育工作，我们成功地尝试了几种公关方式。

（1）通过社区招聘公关解决社会就业问题是街道的一项重要民生指标，而我们广发证券近期也恰好在招聘大批有志从事并热爱金融行业的青年。

通过这个突破口得到街道的认可是个很好的途径。

比较成功的案例有旭日队对洋泾街道的招聘公关。

该街道对社区就业非常重视，几乎每半月就举行一次社区招聘活动，通过参与招聘，我们不但招聘到一些优秀的人才，还赢得了街道对广发证券社会责任感的认同，一些街道领导还成为了广发的客户。

对今后的社区营销打下了坚实的基础。

（2）通过扶贫公关每年过年前，居委都要搞一些慈善爱心公益活动，小区内会有一些需要帮助的居民，以广发证券的名义买一些慰问品或慰问礼金，帮助一些困难户更好地过节，当然，根据总公司的精神，我们也是诚心的愿意帮助这些需要帮助的居民。

通过为社会、为居委解决问题，竖立广发良好的企业形象，为团队在小区开展投资者教育可以更加顺利的进行。

（3）通过文化联谊公关社区每年都有一些活动指标，以丰富居民文化生活。

我们通过冠名、参与策划和举办这样的文、体、娱活动来促成更多的居民认识广发并最终成为广发的客户。

成功的案例比如梦之队与四平居委联手举办的由广发证券冠名的象棋比赛。

此次比赛总成本2600元钱，客户经理通过借活动之机在小区展业，开发了10几个客户，总资产500多万。

（4）世博环保进社区世博的召开使得社区公关有了难度。

为此，分公司策划了符合世博主题的社区营销活动。

比较典型的是2010年6月与上海绿色世界投资咨询有限公司共同开展的“6.5环保月”主题活动，届时，我司将安排环保志愿者与对方单位人员共同到50个社区或居委进行100场的环保宣传活动，从而起到快速扩大与社区居委的合作范围，并与这些社区居委建立长期的合作关系。

3、企业营销——中兴通讯比起社区营销，企业营销已经越来越受到营销团队的重视和青睐。

第一，企业营销能产生羊群效应：现代社会，邻居之间往往交情不深甚至对面不相识，因此社区营销很难产生转介绍；但企业营销就不同，办公室里的同事每日相处在一起，一个人开了股票账户就能带动一批人开户。

第二，公司营销适合与银行一起展业，有利于促进券商与银行的共生合作。

比较成功的案例有中兴通讯。

招行某支行与旭日队共同驻点在中兴通讯展业，产生了很好的效果。

虽然每周只有一天驻点，但是6周以来已经开了近30个户，由客户转介绍带来的客户很多。

4、写字楼——派送营销高档写字楼往往汇集了很多公司，也是很好的营销点。

但进驻展业往往不容易，即便可以展业，效果也往往不理想，因为上班族除了午休时间外，其余时间通常是不出来的。

有的团队在食堂开展营销，可是发现大家吃饭也是匆忙的，连折页甚至都不愿扫一眼。

为此，我们想出了“派送”营销方案。

比如，飞鹰队在张江集电港写字楼里展业时，冬天送帽子，夏天送水；亮剑队在写字楼展业时，早晨送报纸，报纸中夹折页。

据这两个团队的团队长说，在没推出派送方案之前，展业效果基本为零，上班族的白领们对展业人员视若无物。

后来，策划了温馨派送方案之后，都产生了较好的效果。

三、银行与非银行的互相补充银行渠道始终是黄金渠道，但如果过分依赖银行，就变成了寄生营销，一旦银行展业因各种原因受到影响，就会导致营销业绩的大幅度下滑。

特别是在上海，世博监管的特殊性使银行渠道的展业受到种种限制。

因此，非银行渠道成为必须的补充。

并且，与非银行渠道的合作往往会使银行更认可我们，因为券商掌握的一些渠道资源也可以帮助对口银行提升业绩，银行获得客户资源后，愿意把更多的资源倾斜给我们，从而实现双赢。

现在，上海分公司60%的业绩是通过非银行渠道产生的，这个数据雄辩的证明了非银行渠道的必要性和重要性。